Documentos de Académico
Documentos de Profesional
Documentos de Cultura
CHURN-Marketing-Intelligence Como Reducir El Abandono de Los Clientes
CHURN-Marketing-Intelligence Como Reducir El Abandono de Los Clientes
Sumario
Nº 6 Noviembre 2005
2
Opinión Nº 6 Noviembre 2005
Intelligence Review
Marketing
El Marketing ha muerto.
¡Viva el Nuevo Marketing!
The
L
os consumidores afrontan cambios drásticos en su comportamiento, los
mercados afrontan cambios drásticos en su funcionamiento, las empresas
afrontan cambios drásticos en su entorno... ¿Y el Marketing? ¿Está cambiando
el Marketing al ritmo que exige el momento actual? La respuesta es “no”. El mundo del
Marketing debe hacer un esfuerzo ingente si quiere superar el desafío de modernizarse,
de una vez por todas, o perpetuar sus convencionales pautas de actuación con el riesgo
de fracasar y quedar cada vez más arrinconado en las organizaciones.
Los retos del Nuevo marketing de Clientes se resumen en ocho vías:
1. Transformar al Marketing en una disciplina más financiera y contable. El Marketing
debe dejar de ser visto como el enemigo público número uno de los departamentos
financieros y en el área más fácilmente “recortable”. Para ello, los responsables de
Philip Kotler, Ph D Marketing deben ponerse “la gorra del CFO” y administrar con rigor, además de
Kellog School Of Magement defender el valor de la base de clientes como el activo empresarial más crítico de
Northwestern University. la compañía, gestionando con inteligencia su “Customer Equity”.
(*) Extracto Workshop Daemon Quest FMMV 2. Optimizar las relaciones entre Marketing y Ventas. Las relaciones entre Marketing y
Madrid. Octubre 2005 Comercial no han de ser un pulso por el protagonismo y una pugna por ganar
competencias y presupuesto, sino una auténtica suma de fuerzas sinérgicas.
3. Apostar por un “High-Tech Marketing”. Es hora de que la ciencia impregne el
Marketing para dotarle de todo el rigor y la fiabilidad necesarios para dejar de ser
un área meramente intuitiva. Customer Intelligence, Marketing Intelligence,
Dashboards, Data Mining, Análisis, Prevención, Predicción, Modelización... son
términos que deben calar definitivamente en el Marketing.
2-3 Opini n.qxd 18/11/2005 11:17 PÆgina 3
3
Nº 6 Noviembre 2005
The
Intelligence Review
Marketing
4. El Marketing debe estar presente en las “plantas nobles” de la empresa. Nuevas
competencias como Partner Relationship Management, Data Base Marketing,
Telemarketing, Public Relations Marketing, Brand Building y Brand Asset
Management, Experiential Marketing y Profitability Analysis deben recaer en manos
de los responsables de Marketing, que deben asumir cargos de relevancia en las
cúpulas directivas.
5. Crear nuevas formas de comunicación orientadas al cliente. Implica un modelo
inteligente de relaciones públicas, más creativo y orientado a contenidos editoriales
de valor añadido, más que publicitarios. Implica impulsar el product placement
(¿Recuerdan el tanto de BMW cuando colocó uno de sus modelos en la última
edición de James Bond? ¿O la novela de misterio “The Bulgari Affair”, financiada
por la firma de joyería y cosmética Bulgari?). Implica patrocinar con inteligencia y
crear un auténtico “buzz Marketing”, como el logrado por Apple con el iPod.
6. El Marketing debe escuchar al cliente para crear nuevos productos y servicios.
Significa estar atento a las nuevas necesidades del mercado no cuando éstas ya
existen y la competencia se ha adelantado, sino en el momento en que surgen...
¿Saben cómo la marca Kellog's tuvo la idea de lanzar sus famosas barritas de
cereales? Simplemente detectando que un gran número de personas comía fuera de
las horas del desayuno puñados de cereales sacados directamente de las cajas...
7. Crear un nuevo Marketing de Clientes. Hay que adoptar un enfoque tridimensional y
absolutamente integral del Marketing, lejos de sus antiguas estructuras
reduccionistas y unidireccionales. En la senda hacia un Nuevo Marketing el producto
ya no es el eje central. Todo el foco recae en un único protagonista: el cliente.
8. El Marketing debe dejar de ser táctico y transformarse en estratégico. El Marketing
debe ser un elemento estratégico y abandonar su etiqueta de “herramienta
meramente táctica”. La única forma de conseguirlo es guiar todas y cada una de
las acciones de Marketing en función del valor del cliente, el término más
importante del Marketing actual. l
4-9 En portada ok.qxd 18/11/2005 13:40 PÆgina 4
4
En portada Nº 6 Noviembre 2005
Intelligence Review
Marketing
‘Churn’: Cómo reducir
el abandono de clientes
The
5
Nº 6 Noviembre 2005
The
Intelligence Review
Marketing
captación. Esta postura es tan inadmisible como absurda.
Inadmisible, porque con una competencia recrudecida dar
por sentado que un porcentaje anual de clientes se marcha
sin solución no es tolerable. Absurdo, porque no es un
secreto que la captación de clientes nuevos es mucho más
difícil y, sobre todo, costosa que la retención de los clientes
de la cartera viva. Estudios de Daemon Quest demuestran
que retener a un cliente cuesta entre cinco y quince veces
menos que captar a uno nuevo.1
Pensemos, por ejemplo, en una entidad aseguradora
con cerca de dos millones de clientes en cartera y una tasa
Fuente: Daemon Quest
de abandono anual del 18% -cifras promedio del sector
asegurador europeo-.2 Esta tasa significa la marcha de
1.500 clientes cada día laborable. ¿Perder a 1.500 clientes fallar cuando el 40% asegura dar prioridad a la captación de 1 Churn Prevention
and Retention
diarios puede asumirse como un gasto extraordinario más? clientes nuevos y sólo el 22% prioriza la retención de
Strategies Report.
¿Tiene algún sentido redoblar los costosos esfuerzos de clientes en cartera. Daemon Quest. Mayo
captación sin aplicar el mismo empeño en retener a los La apuesta por la captación en detrimento de la 2004.
clientes en cartera? La respuesta es un “no” rotundo. retención es un claro error. No es que la retención sea más 2 Limiting churn in
importante que la búsqueda de nuevos clientes, pero está Insurance. G. Giuliani,
Retener es más rentable que captar claro que ambos procesos deben ir en paralelo y que la P. Moretti, A.
Piancastelli. Noviembre
Las cifras hablan por sí solas. En el Reino Unido, donde el retención es más fácil, lógica y rentable en términos
2004.
fenómeno del churn alcanza niveles realmente alarmantes, económicos.
3 TThe Loyalty
las operadoras de telecomunicaciones gastan cerca de 122
Connection. Secrets to
millones de euros al año en “reemplazar” a los clientes Mapas de fuga y segmentación del abandono Customer Retention
perdidos por clientes nuevos.3 Según una encuesta de la Si está claro que las estrategias de retención deben ser tan and Increased Profits.
B. Thompson.
firma norteamericana CRMGuru, el 80% de los directores críticas como las de captación... ¿Cómo evitar que los
CRMGuru.com
generales considera la lealtad de clientes como un asunto clientes migren a la competencia? ¿Cómo saber cuándo
de “alta o extrema importancia”. Sin embargo... algo debe están dispuestos a abandonarnos para evitar su marcha? >>
4-9 En portada ok.qxd 18/11/2005 13:40 PÆgina 6
6
Nº 6 Noviembre 2005
Intelligence Review
Marketing
cualquier compañía sepa con exactitud cuánto valen sus
abandonistas para saber, en consecuencia, cuánto debe
invertir en cada segmento para evitar la fuga.
Un estudio llevado a cabo en el sector europeo de
seguros demuestra que perder al 10% de los clientes más
The
Fuente: The Loyalty Connection / CRM Guru. Bob Thmpson prevención del churn jamás deben perder de vista el factor
valor, como elemento crítico.
>> Lo primero que una compañía debe hacer es un retrato Sendas de abandono y sistemas de alarmas
claro de la situación. Debe trazar un mapa de abandono que La segmentación y perfilación de abandonistas permitirá
detalle qué tipo de clientes se están yendo, qué canales de establecer sendas de abandono y sistemas de alarmas que
venta son los más propensos a la fuga, qué alerten a la compañía sobre los “momentos de peligro” en
establecimientos fallan, qué zonas geográficas las más clientes propensos al churn. Utilizando técnicas analíticas,
afectadas... El mapa de abandono es un estado de situación es posible saber cuándo un cliente da signos de
descriptivo útil para un diagnóstico en profundidad. agotamiento. Cada sector tendrá sus propias alarmas, en
Este primer estadio sirve para dar uno de los pasos función de los hábitos y momentos de consumo del cliente,
más críticos de cualquier estrategia de prevención del aunque factores como la transaccionalidad, la frecuencia de
churn: la segmentación de clientes abandonistas para compra o las quejas sean denominadores comunes a casi
establecer perfiles que nos indiquen quién se va y en qué todas las actividades.
4 Limiting churn in segmentos merece la pena realizar el esfuerzo de retención. Si tomamos el ejemplo del sector bancario,
Insurance. G.
En todo este proceso hay un factor que debe prevalecer de analizando el comportamiento que mostraron en el pasado
Giuliani, P. Moretti, A.
Piancastelli.. forma clara: el valor del cliente. No sólo es necesario saber clientes que se fueron, averiguaremos que lo primero que
Noviembre 2004. quién se va, sino cuánto perdemos si se va. Es básico que hace un cliente con voluntad de abandonar es cancelar
4-9 En portada ok.qxd 18/11/2005 13:40 PÆgina 7
7
Nº 6 Noviembre 2005
The
Intelligence Review
Marketing
varias domiciliaciones, reducir la frecuencia de ingresos, y si
se dispone a retirar su hipoteca o su nómina, la decisión de
la marcha es casi irreversible.
Reconstruyendo la senda de abandono de clientes
que dejaron una compañía es perfectamente posible, pues,
crear sistemas de alarmas, sean éstas aisladas o
encadenadas, que nos alerten sobre situaciones similares y
actuar antes de que sea demasiado tarde.
8
Nº 6 Noviembre 2005
Intelligence Review
Marketing
Planes y estrategias de retención
Para establecer planes y estrategias de retención no sólo es
necesario saber, pues, cuándo el cliente está a punto de
irse, sino también porqué, ya que sólo conociendo los
motivos sabremos cómo retenerlos. Aquí es donde juega el
The
9
Nº 6 Noviembre 2005 En portada
The
Intelligence Review
Marketing
se determinan con total exactitud las acciones a seguir (ver Recuperar a los fugados vs. facilitar la salida
gráfico pág.7). ¿Y si el cliente se ha ido definitivamente? Básicamente, se
Por otra parte, es imperativo que en estos procesos imponen dos estrategias, considerando siempre que el
estén clara e inteligentemente implicadas las fuerzas de cliente sea rentable. O tratar de repescarlo con estrategias
ventas porque sin la participación de la red comercial, nada de recuperación (Service Recovery Strategies), como
es posible. Una iniciativa a plantearse, en este sentido, es recompensas en productos y
porqué no penalizar la pérdida de clientes, del mismo modo servicios, rebaja de tarifas, ofertas a
que se recompensa la captación. Las empresas deben medida... O, simplemente, facilitar la
plantearse seriamente esta opción, barajando nuevos salida. Muchas compañías boicotean “Es hora de que
modelos retributivos basados en la clientela. al cliente abandonista. Craso error. Si las empresas
la relación ha llegado a su término por
entiendan que el
Activación de los clientes dormidos culpa del proveedor, o al menos así lo
Un último punto a tratar es el caso de esos clientes que no percibe el cliente, lo más inteligente precio ha dejado
se van, pero tampoco reaccionan. ¿Qué hacer con los será dejarlo ir con la mayor de ser el gran
inactivos? ¿Cómo despertar a esa masa de clientes deportividad, porque no hay que
motivo de
dormidos que no restan, pero tampoco suman? Cualquier olvidar que el cliente, además de
estrategia debe tener en cuenta a este porcentaje no comprar, referencia. Según Daemon abandono.
desdeñable de clientes “aletargados” que ni avanza ni Quest, un cliente defraudado El porqué siempre
retrocede. A menudo, un buen plan de activación evita contamina con sus malas experiencias
se encuentra en el
inversiones innecesarias en prevención del churn y a una media de nueve personas...
retención. Bancos, aseguradoras, farmacéuticas, empresas Las empresas deben elegir, servicio”
de distribución o gran consumo, grupos hoteleros... casi pues, si dejan marchar a sus clientes
todas las compañías cuentan con un gran número de cuando ya es inevitable, o si torpedean
clientes que no han roto aún sus relaciones, pero tampoco su marcha no sólo perdiéndole para siempre, sino borrando
las potencian. Es obligación del proveedor averiguar quién de su lista a un buen número de clientes potenciales. Si el
se esconde en estos perfiles, cuál es su valor actual y cliente decide irse irremisiblemente, la única opción es no
potencial y actuar adecuadamente con planes de activación obstaculizar su marcha. El remedio puede ser peor que la
y fidelización. enfermedad. l
10-11 Caso usuario OK.qxd 23/11/2005 11:18 PÆgina 10
10
Caso de Usuario Nº 6 Noviembre 2005
Intelligence Review
Marketing
Amena: prevenir la fuga
para fidelizar mejor
The
Jose Mª Cantero,
Director de Marketing
UNR Amena
C onocer el comportamiento de los clientes y prevenir el
riesgo de abandono tiene sus beneficios. No sólo
puede traducirse en términos de rendimiento económico e
incremento de ingresos, sino también en concepto de mejora
del gasto y optimización de los recursos disponibles. De
hecho, para Amena suponía una oportunidad afrontar esta
Resultado: adecuar las campañas de marketing y baja de las clases encontradas. El análisis, que se llevó a
fidelización a cada uno de los perfiles de clientes. cabo a lo largo de 2004, se centró en los clientes
residenciales de la compañía.
10-11 Caso usuario OK.qxd 23/11/2005 11:18 PÆgina 11
11
Nº 6 Noviembre 2005
The
Intelligence Review
Marketing
De cara a determinar la probabilidad de fuga por > Otros datos: número y tipo de contactos e incidencias
segmentos, se comenzó por acotar el término “baja”. Así, se recogidos en el Centro de Atención al Cliente.
distinguieron tres categorías: Con todo ello, se establecieron una serie de reglas
> Bajas voluntarias (originadas en el cliente y provocadas con las que identificar perfiles generales, singularizando cada
por la insatisfacción con el servicio, la existencia de uno mediante datos tales como su tamaño o su índice de
mejores ofertas por parte de la competencia, u otros propensión a la baja. Después, se desarrolló un sistema de
motivos ajenos a los dos anteriores). scoring, capaz de asignar a cada conjunto de clientes, de
> Bajas involuntarias (impagos o fraude). forma automática, un indicador de su probabilidad de
> Bajas de portabilidad (contratos de clientes que habían abandono. De esta manera, es posible asignar a cada
solicitado el cambio a otro operador). contrato o cliente, según el caso, un número que indica su
A continuación, se reunió la información necesaria propensión a la baja. Esto permite establecer un criterio para
para establecer un modelo de data mining, analizando a los ordenar a los clientes con respecto a este indicador y realizar,
clientes residenciales que se habían dado de baja y a otros posteriormente, acciones de fidelización más precisas.
que no lo habían hecho, y determinando, en uno y otro caso, Por último, se llevaron a cabo estudios de churn
sus características propias, de tal manera que fuera posible centrados en el segmento residencial, objeto del proyecto.
delimitar al máximo los distintos perfiles existentes para Con toda esta metodología, se pudo establecer un orden de
poder compararlos y establecer los parámetros que actuación por perfiles que permite realizar campañas
terminan explicando el comportamiento futuro del usuario. personalizadas de fidelización (Marketing 1-to-1), más
Los datos utilizados en esta parte del proceso respondían a selectivas y eficientes, ajustadas además a las necesidades
diversas tipologías: de cada grupo de usuarios.
> Datos de los contratos: antigüedad, tipo y tarifas. El trabajo realizado ha permitido a la compañía hacer
> Perfil de uso telefónico o patrón de uso: consumo total, un uso inteligente y racional de sus recursos, desarrollando
clase de llamadas, días en que se utiliza el servicio, estrategias de fidelización diferenciadas para cada perfil de
periodos del día en los que se realizan las llamadas, etc. usuario, lo que ha terminado redundando en un ahorro de
> Datos sociodemográficos: edad, sexo, área de actividad gastos y una notable mejora de la eficacia comercial. De
del cliente, etc. esta manera, conocer en profundidad los motivos de
> Vinculación con la empresa: número de servicios abandono ha servidor para mejorar la retención de clientes,
contratados y situación de cada uno de ellos. adecuando la oferta a sus necesidades específicas. l
12 Noticias bis.qxd 18/11/2005 10:06 PÆgina 12
12
Noticias Nº 6 Noviembre 2005
Intelligence Review
Marketing
Un plan para frenar el “churn” heredado en Abbey National Bank
l Grupo Santander ha puesto en puesto al descubierto su elevado índice de usuarios de la entidad tiene contratado más
E marcha un ambicioso plan estratégico pérdida de clientes (“churn”), amén de otros de un producto financiero. Esto refleja la
The
destinado a mejorar la situación de su filial problemas relacionados con la necesidad de escasa rentabilidad de la actual base de
británica Abbey Nacional Bank. La compra modernizar sus sistemas o elevar su clientes y la necesidad urgente de mejorar
de la entidad anglosajona el pasado año ha productividad. En estos momentos, Abbey es el aspectos como la segmentación, la
permitido al Santander incrementar este año banco inglés con mayor nivel de fuga de carterización de los recursos o las estrategias
sus márgenes y el beneficio ordinario, pero ha clientes, y sólo 7 de los 18 millones de de venta cruzada. Fuente: El Mundo l
13
Nº 6 Noviembre 2005 Facts & Figures
The
Intelligence Review
Marketing
Análisis sectorial del “churn”
Un estudio realizado en Reino Unido demuestra que las tasas de churn se han
disparado en los últimos años.
14
Negro sobre blanco Nº 6 Noviembre 2005
Intelligence Review
Marketing
Recuperar el camino perdido
imposibilidad de reducir a cero este proceso no puede llevar how to recapture lost
customers and keep the loyal
ni a la resignación ni al conformismo. En “Customer
Autor: Jill Griffin y Michael M.
Winback”, Jill Griffin y Michael Lowenstein realizan un
Lowenstein
profundo y exhaustivo análisis de los motivos por los que se
Editorial: Jossey-Bass
produce la temida fuga de clientes, y propone tanto
mecanismos de detección y prevención, como sobre todo,
formas de recuperar al usuario perdido (service recovery).
En el prólogo, Martha Rogers y Don Peppers, afirman
que resulta asombroso no sólo que buena parte de las
grandes compañías carezca de sistemas de detección de de vida del cliente recuperado, que difiere notablemente
los clientes en riesgo de fuga, sino que prácticamente nadie del primero. Asimismo, detallan algunas de las técnicas
esté preparado para corregir los errores inmediatamente que pueden aplicarse para detectar a los usuarios que
después de que el usuario decida prescindir de los servicios están a punto de abandonar la compañía, y destacan la
de la empresa. importancia de organizar equipos especializados en
retención.
Laboratorios de fidelización de clientes Con un lenguaje directo y una extensa lista de casos
Griffin y Lowenstein plantean la necesidad de transformar prácticos en los que se analizan situaciones reales vividas
la organización en un verdadero “laboratorio de por grandes empresas, el libro expone las distintas facetas
fidelización de clientes”, es decir, un entorno capaz de de un mismo problema, el churn, y no se cansa de advertir
gestionar con eficacia la retención, fidelización y de la importancia de no bajar la guardia. Nunca se tiene
recuperación, mediante pruebas y planes piloto. Para ello, asegurada la fidelidad de un cliente, por lo que definir y
proponen como aspecto fundamental conocer al detalle el establecer una estrategia de service recovery es crítico para
recorrido de cada cliente en la empresa, así como el ciclo asegurar el éxito futuro de la empresa. l
15 Agenda.qxd 18/11/2005 10:08 PÆgina 15
15
Nº 6 Noviembre 2005 Agenda
The
Intelligence Review
Marketing
Daemon Quest colabora con Phillip Kotler
En la sesión plenaria, Kotler presentó una
L a segunda edición del Foro Mundial de
Marketing y Ventas, que se celebró en
Madrid los pasados días 18 y 19 de octubre,
exposición centrada en los cambios que exige
el Nuevo Marketing frente a pautas
cerró sus puertas con un rotundo éxito de tradicionales. Posteriormente, en el workshop
asistencia. La principal cita del sector en privado organizado por Daemon Quest,
España reunió a más de 700 profesionales profundizó en un tema de gran interés: la
que contaron con el reclamo de los nombres relación entre los departamentos de Marketing
más destacados en este terreno, en especial el y Ventas, y la necesidad de establecer mejores
profesor Philip Kotler, que acudió al evento de vínculos entre ellos para lograr un enfoque al
la mano de Daemon Quest. cliente efectivo y rentable. l
www.daemonquest.com