Sesión VI: La tarea del dircom

Un director de comunicación es un estratega, es decir, un profesional que construye el negocio dentro de la empresa. Por lo tanto, ¿cuál es su tarea? Con esta pregunta ha empezado la sexta sesión de teoría y, seguidamente, hemos definido al dircom no como aquella figura seria que siempre imaginamos sino como ese profesional arriesgado, atrevido y capaz de descubrir lo que los demás no ven. Así, el dircom o estratega de la reputación corporativa de una empresa es el encargado de la gestión de la confianza y la alineación de intereses con los públicos. Pero, ¿eso cómo se hace?

Para gestionar la reputación, el dircom puede hacerlo de dos formas diferentes: por un lado, puede ser el vigilante de la reputación y, por otro lado, puede ser un acrecentador de la reputación e ir aumentándola. Pese a estos dos caminos, en la sesión de hoy nos hemos centrado en el primero de ellos.

Si sigue el primer camino, como vigilante de la reputación deberá velar, cuidar y manejar la reputación que ya tiene la empresa, así como descubrir y solucionar los riesgos reputacionales. Por otra parte, si sigue el segundo camino, como acrecentador de la reputación deberá dominar el contexto social, es decir, observar e identificar tendencias para convertirlas en oportunidades para la empresa.

En la sesión de hoy también hemos visto cómo se gestiona la reputación corporativa a través del ejemplo de la farmacéutica alemana Novartis. Una empresa que tiene como meta general mejorar la calidad de vida y las siguientes metas secundarias: ser un miembro valorado en la sociedad; ofrecer productos eficaces; ser una empresa innovadora; ser un empleador activo; conseguir un rendimiento financiero sano; ser transparente, y ser líder en el mercado. Una vez definidas las metas de la empresa, el dircom ha de velar por conseguirlas y mantenerlas, pero, ¿cómo lo hace?

1. Si Novartis quiere ser un miembro valorado en la sociedad, debe conseguir licencia de actividades, es decir, las licencias que da la sociedad para decir que confía en una empresa. Para ello, debe cuidar la relación con la ciudadanía y con los empleados, es decir, deber ser una empresa responsable (RSC).

2. Si quiere ofrecer productos eficaces, significa que debe trabajar la intención de compra y, para ello, debe tener una marca muy cuidada y cuidar la relación con los clientes.

3. Si quiere ser innovadora, significa que debe hacer descubrimientos pioneros y obtener patentes y, para ello, debe comunicarse con proveedores, socios, empleados, clientes, etc.

4. Si quiere ser un empleador atractivo que quiere atraer y retener a las personas, debe trabajar su cultura corporativa dentro de la organización para que la gente desee trabajar en la farmacéutica.

5. Si quiere conseguir un rendimiento financiero sano, debe motivar el desempeño de los empleados y, para ello, debe comunicar y hablar sobre Novartis. Por ejemplo, a través de un informe anual que se puede enviar a los bancos con los que trabaja, a los periódicos y/o a una publicación financiera.

6. Si quiere ser transparente, debe facilitar información sobre la empresa y esto solo se puede hacer de una forma: comunicando. Es decir, hay que informar sobre qué hace la empresa, cómo lo hace, sobre su gobierno corporativo, etc.

7. Si quiere ser líder en el mercado, debe tener capacidad de liderazgo de pensamiento y, para ello, debe estar en constante comunicación con inversores, empleados, clientes, etc.

Metas secundarias de la farmacéutica Novartis y los pasos para llegar a ellas.

Lo más destacado

De esta sesión debemos destacar que la reputación es el valor diferencial de una empresa, ya que si se gestiona bien tiene la capacidad de reducir riesgos ante una situación de crisis y generar oportunidades si se saben detectar a tiempo. Según Villafañe & Asociados, la reputación «es el reconocimiento que los stakeholders de una compañía hacen de su comportamiento corporativo en función del cumplimiento de sus compromisos y de la satisfacción de las expectativas de esos stakeholders». Así, una buena gestión de la reputación constituye un factor clave para la empresa, ya que le da reconocimiento y, por lo tanto, liderazgo.

Dudas y resolución de las mismas

En esta sesión he observado que el dircom tiene muchísimas responsabilidades en una empresa, ya que es el encargado de gestionar la reputación y los valores intangibles de la empresa. De este modo, supongo que para este puesto no es apto cualquier persona y, si en entradas anteriores me preguntaba por la formación que debía tener este profesional, ahora mi duda es: ¿qué habilidades debe tener un dircom? Para resolver dicha duda me he vuelto a dirigir al Decálogo del dircom, así como a los textos llamados El Dircom del futuro y el futuro del Dircom y Directores de comunicación: ¿cuál es el perfil ideal?, de los cuales he extraído las ideas que comentaré a continuación.

Cabe destacar que un buen dircom debe poseer, sobre todo, aptitudes comunicativas para difundir el mensaje que quiere lanzar la empresa de forma correcta, profesional y controlada. De esta forma, deberá tener capacidad de síntesis, pues maneja una gran cantidad de datos e información de la que ha de extraer los aspectos más relevantes. Además, resulta imprescindible que sepa comunicarse de forma adecuada con los integrantes de la plantilla de la propia empresa, estableciendo así relaciones interpersonales eficaces con el objetivo de fomentar el trabajo en equipo. En este sentido, el dircom ha de poseer habilidades organizacionales y de negociación, ya que también será el encargado de persuadir y convencer a los directivos de la empresa de la importancia de las estrategias y los planes de comunicación, así como alinear las diferentes áreas de una empresa y sus direcciones corporativas.

Un buen dircom también tendrá habilidades analíticas para poder conocer en profundidad el sector en el que se mueve una empresa determinada y la empresa en profundidad y así, poder diseñar y planificar la estrategia, además de encontrar alternativas para generar oportunidades y resolver problemas a corto y largo plazo.

Además, el profesional ha de dominar los nuevos hábitos de trabajo, pues vivimos en un mundo en el que la forma de trabajar y, sobre todo, de comunicar, experimenta un constante cambio. Por ello, será necesario actuar con rapidez ante cualquier situación que pueda perjudicar a la empresa o poner en peligro su reputación, es decir, ha de gestionar los cambios en la empresa y en su entorno, además de facilitar la coordinación y la ejecución para solucionar cualquier incidente en la mayor brevedad posible.

Cabe destacar que Joan Costa, experto en comunicación corporativa, asegura que «el dircom debe ser estratega, generalista y polivalente«. De esta forma, el dircom no es un técnico en comunicación, sino que es un estratega de la comunicación, pues es el encargado de trazar las acciones comunicativas de la empresa en cuestión. Además, debe tener una visión global de la empresa y concebirla como un todo y no como distintos departamentos que trabajan de forma independiente. Por último, el dircom posee un perfil polivalente porque ejecuta y lleva a cabo una gran diversidad de funciones y responsabilidades en el seno de la organización.