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Material de lectura Unidad 6
Mercadotecnia II (MER1120)
Universidad Autónoma de Santo Domingo
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- 9-10-22 - Universidad Autónoma de Santo Domingo
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Prof: Xiomara Rodriguez
TEMA 6.
ANALISIS DE DATOS Y
ELABORACION DE INFORMES.
Prof: Xiomara Rodriguez
Valor de la preparación de datos para su análisis
Convertir la información de un cuestionario para que pueda transferirse a un almacén de datos es algo que se conoce como preparación de datos. Este proceso suele seguir un método de cuatro pasos, que comienza con
La validación de los datos,
Su edición y codificación,
Introducción
La tabulación de los datos.
La detección de errores comienza en la primera fase y continúa durante el resto del proceso. La finalidad de la preparación de los datos es tomarlos en bruto y convertirlos para establecer un sentido y generar valor para el usuario. El proceso de preparación y análisis comienza después de que se recopilan los datos. Para garantizar que éstos se informen con precisión, deben realizarse varias tareas interrelacionadas.
Validación de datos El propósito de la validación de datos es determinar si las encuestas, las entrevistas y las observaciones se realizaron correctamente y están libres de sesgos. La supervisión estrecha de la recopilación de datos a menudo no es sencilla. Para facilitar la recopilación de datos precisa.
Se puede decir también que es el proceso consistente en determinar, en la mayor medida posible, si las entrevistas u observaciones de una encuesta se realizaron correctamente y están libres de fraude o sesgo.
En el sector de la investigación de mercados, dar datos falsos es algo que se conoce como falsear. Como supone el nombre, falsear es cuando los entrevistadores hallan un sitio fuera del camino, como sería una acera, y llenan la encuesta en lugar de seguir los procedimientos con un entrevistado real. Por el potencial que tiene esa falsificación, la validación de los datos es un paso importante en el proceso de adquisición de datos.
Prof: Xiomara Rodriguez
La tabulación consiste en contar la cantidad de respuestas que hay en las categorías. En los proyectos de investigación de mercados se utilizan dos formas comunes de tabulación: la unidireccional y las cruzadas. En una tabulación unidireccional se buscan las variables aisladas que hay en un estudio. En la mayor parte de los casos, una tabulación unidireccional muestra la cantidad de entrevistados que dieron cada posible respuesta a cada pregunta en un cuestionario. La cantidad de tabulaciones unidireccionales se determina en función de la cantidad de variables medidas en el estudio. En la tabulación cruzada se comparan simultáneamente dos o más variables nominales en el estudio. Las tabulaciones cruzadas categorizan la cantidad de respuestas a dos o más preguntas y, por lo tanto, muestran la relación entre estas dos variables. Por ejemplo, una tabulación cruzada podría mostrar la cantidad de entrevistados que gastan más de 7 dólares comiendo en McDonald’s en comparación con quienes gastan menos.
Análisis de los Datos
Una vez que se han reunido y preparado los datos para el análisis, hay varios procedimientos estadísticos que pueden ayudar a entender mejor las respuestas; dado que es difícil entender el conjunto entero de éstas porque hay “demasiados números” que ver. En consecuencia, casi todos los datos necesitan estadísticas resumidas que describan la información contenida en ellos. La estadística básica y el análisis descriptivo logran este propósito.
Los investigadores de mercado a menudo proponen hipótesis acerca de las características de la población basadas en datos muestrales. El proceso empieza típicamente con el cálculo de distribuciones y porcentajes de frecuencia, y de ahí se pasan a probar realmente las hipótesis. Cuando la prueba de hipótesis consiste en examinar una variable a la vez, se le denomina prueba estadística univariable; cuando comprende dos variables se la llama prueba estadística bivariable.
En muchos casos, los investigadores de mercado prueban hipótesis que comparan características de dos grupos o dos variables. Por ejemplo, el investigador de mercado puede tener interés en determinar si hay diferencia entre compradores de edad avanzada y jóvenes al adquirir un auto nuevo, en términos de la importancia de un reproductor DVD de seis discos. En situaciones en las que se trata de más de un grupo, se necesitan pruebas bivariables.
Prof: Xiomara Rodriguez
Valor de la preparación del reporte de investigación
de mercados
No importa lo bien que se diseñen y lleven a efecto los proyectos de investigación: si los resultados no pueden transmitirse con eficacia al cliente, el proyecto no es un éxito. Un reporte eficaz de investigación de mercados es una forma de asegurar que el tiempo, esfuerzo y dinero que se destinaron al proyecto de investigación se aprovecharán completamente.
Reportes de investigación de mercados
Un reporte profesional de investigación de mercados tiene cuatro objetivos: 1) transmitir de forma eficiente los resultados del proyecto de investigación de mercados, 2) aportar interpretaciones de esos resultados en forma de recomendaciones fundamentadas y lógicas, 3) establecer la credibilidad del proyecto de investigación y 4) servir de documento de referencia a futuro para decisiones estratégicas o tácticas. El primer objetivo del reporte de investigación es transmitir con eficacia los resultados del proyecto de investigación de mercados. Como uno de los principales propósitos del proyecto de investigación es obtener información para responder a preguntas acerca de un problema de negocios específico, el reporte tiene que explicar cómo se obtuvo esa información y qué relevancia tiene para las preguntas de la investigación.
Se le debe dar a conocer al cliente una descripción detallada de los temas siguientes:
Los objetivos de la investigación.
Las preguntas de la investigación.
Una revisión de la bibliografía y datos secundarios relevantes.
Una descripción de los métodos de la investigación.
Los resultados presentados en tablas, gráficas e ilustraciones.
La interpretación y el resumen de los resultados.
Las conclusiones y recomendaciones.
Prof: Xiomara Rodriguez
Tabla de contenido
La tabla de contenido o índice enlista los temas del reporte por orden de aparición. Usualmente, en esta tabla se realza cada área temática, sus subdivisiones y los números de página correspondientes. También es común incluir las tablas e ilustraciones y las páginas en que se encuentran.
Resumen ejecutivo
El resumen ejecutivo es la parte más importante del reporte. Muchos lo consideran el alma del reporte, por cuanto que muchos ejecutivos sólo leen el sumario del reporte. Este resumen presenta los puntos más importantes del reporte.
Tiene que ser lo bastante completo para proporcionar una representación fi el del documento pero en forma sumaria. Asegúrese de que su resumen se sustente solo. El resto de su reporte sostiene los resultados clave incluidos en el resumen, pero la vista general que aporte el resumen ejecutivo debe, sin embargo, ser completa. Si bien un resumen de este tipo aparece cerca del frente del reporte, en realidad debe ser redactado al final. Los investigadores no pueden determinar cuáles resultados son los más importantes mientras no estén hechos todos los análisis.
El resumen ejecutivo tiene varios propósitos: 1) transmitir cómo y por qué se llevó a cabo la investigación, 2) resumir los resultados clave y 3) sugerir acciones futuras. En otras palabras, el resumen ejecutivo debe contener los objetivos de investigación, una declaración concisa del método, un resumen de los resultados, conclusiones y recomendaciones específicas.
Los objetivos de investigación deben ser lo más precisos posible y no prolongarse más de una página. En esta sección se debe exponer también el propósito de la investigación junto con las preguntas o hipótesis que guiaron al proyecto.
Después de explicar el propósito y los objetivos de la investigación, se dedican uno o dos párrafos de atención a la descripción del método de muestreo, el diseño de la investigación y cualquier otro aspecto de procedimiento. A esto le sigue una declaración de los resultados clave.
Los resultados que aparecen en el resumen tienen que concordar con los que aparezcan en la sección de resultados del reporte completo. Sólo se deben incluir los resultados clave que se relacionen con los objetivos de investigación.
Por último, el resumen contiene un breve apartado de conclusiones y recomendaciones. La sección de conclusiones del reporte resume sus resultados. Las conclusiones explican concisamente los resultados de la investigación y el sentido que se puede dar a los mismos. Las recomendaciones, en cambio, son para las acciones apropiadas en el futuro; se enfocan en tácticas o estrategias específi cas de mercado que los clientes pueden aplicar para obtener una ventaja competitiva. Por lo común, las conclusiones y recomendaciones se formulan en uno o dos párrafos.
Prof: Xiomara Rodriguez
La introducción
Contiene los antecedentes necesarios para entender completamente el reporte; en ella se exponen la definición de términos, la información precedente pertinente, y el alcance y énfasis del estudio.
En la introducción se enlistan también los objetivos de investigación específicos y las preguntas para cuya respuesta se diseñó el estudio, así como las hipótesis, la longitud del estudio y cualquier problema relacionado con la investigación. Es usual que las hipótesis no se declaren formalmente; se enuncian en lenguaje cotidiano.
Por ejemplo, un equipo de investigación puede resumir sus hipótesis acerca de las variables que sus analistas creen que afectarán a la adopción de internet por personas de la tercera edad como sigue: “esperamos que los siguientes factores se relacionen positivamente con la adopción por personas mayores: ingresos, educación, curiosidad y optimismo con relación a la tecnología”. Una vez que lea la introducción, el cliente debe saber exactamente de qué trata el reporte, por qué se llevó a cabo la investigación y qué relaciones hay entre el estudio actual y los trabajos de investigación pasados o futuros.
Métodos y procedimientos de investigación
El objetivo de la sección de métodos y procedimientos es exponer cómo se llevó a cabo la investigación. Entre las cuestiones tratadas en esta sección están las siguientes:
El diseño de la investigación utilizado: exploratorio, descriptivo y/o causal.
Tipos de datos secundarios incluidos en el estudio, si los hubo.
Si se hizo recolección de datos primarios, qué procedimiento se aplicó (observación, cuestionario) y qué procedimientos de aplicación se emplearon (personales, por correo, por teléfono, por internet).
La muestra y los procesos de muestreo seguidos. Por lo común, se atiende a las cuestiones siguientes:
a) ¿Cómo se definió y se obtuvo el perfil de la población?
b) ¿Cuáles fueron las unidades de muestreo utilizadas (por ejemplo, empresas, jefes de familia, individuos)?
c) ¿Cuál fue la lista de muestreo (si la hubo) usada en el estudio?
d) ¿Cómo se determinó el tamaño de la muestra?
e) ¿Se siguió un plan de muestreo probabilístico o no probabilístico?
Muchas veces, cuando se redacta la sección de métodos y procedimientos, quien hace esto se enreda al presentar demasiados detalles. Si al acabar esta sección el lector puede decir qué se hizo, cómo y por qué, el redactor alcanzó su objetivo.
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Conclusiones y recomendaciones
Las conclusiones y recomendaciones derivan específicamente de los resultados. Cada conclusión hace referencia directamente a objetivos de investigación. El pensamiento crítico genera las recomendaciones. La tarea estriba en que el investigador tiene que evaluar críticamente cada conclusión y desarrollar áreas específicas de aplicaciones para acciones estratégicas o tácticas.
Las recomendaciones tienen que dirigirse a la forma en que el cliente puede resolver el problema que tenga ante sí mediante la creación de una ventaja competitiva.
Limitaciones
Los investigadores siempre pugnan por concebir y llevar a cabo un estudio impecable para el cliente. Sin embargo, toda investigación tiene limitaciones. Los investigadores tienen que ver las limitaciones de un proyecto y conjeturar de manera inteligente si esas limitaciones pueden haber afectado a sus conclusiones y de qué manera lo hayan hecho.
Las limitaciones comunes asociadas con la investigación de mercados incluyen el sesgo de muestreo, las restricciones financieras, las presiones de tiempo y el error de medición. Todo estudio tiene limitaciones y el investigador debe señalárselas al cliente.
Los investigadores no deben sentirse avergonzados por las limitaciones, sino más bien admitir abiertamente la existencia de las mismas. Sin embargo, no se debe declarar estas limitaciones en una forma que mine la credibilidad del proyecto entero.
Los investigadores tratan las limitaciones, pero de modo que genere razonable confianza en las conclusiones a las que se llegue en el reporte. El tratamiento de las limitaciones en el reporte de investigación comporta habitualmente un análisis de los resultados y la precisión.
Por ejemplo, los investigadores deben hablarles a los clientes de lo generalizable de los resultados más allá de la muestra utilizada en el estudio. Se debe hacer referencia a cualesquiera debilidades en escalas específicas, así como a otras fuentes potenciales de error ajeno al muestreo. Si no se avisa de las limitaciones y el cliente las descubre más tarde, el resultado puede ser que surja la desconfianza y el escepticismo hacia el reporte en su totalidad.
Cuando las limitaciones se declaran debidamente, rara vez reducen la credibilidad del reporte; antes bien, mejoran las impresiones de los clientes sobre la calidad del mismo.
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Apéndices
El apéndice, al que a menudo se hace referencia como “apéndice técnico”, contiene información compleja, detallada o técnica no necesaria para el reporte formal. Entre los asuntos comunes contenidos en el apéndice están el cuestionario o instrumento de recolección de datos usado para el proyecto de investigación, las formas o formularios del entrevistador, los cálculos estadísticos y los mapas de muestreo detallados.
Problemas en la preparación del reporte de
investigación de mercados
Las mejores prácticas de la industria y el comercio sugieren cinco áreas de los problemas que se pueden presentar cuando se escribe un reporte de investigación de mercados:
Falta de interpretación de los datos. En algunos casos, los investigadores se involucran tanto en el armado de las tablas de resultados que omiten dar la debida interpretación de los datos en las tablas. El investigador debe dar siempre su interpretación sin sesgo de cualquier resultado.
Uso innecesario de estadísticas complejas. Para impresionar a los clientes, muchos investigadores utilizan innecesariamente sofisticadas técnicas estadísticas mutivariables. En muchos reportes de investigación, la más sofisticada técnica estadística requerida será una prueba de Chi-cuadrado. Evite el uso de métodos estadísticos a menos que sean esenciales para derivar sentido de los datos.
Hacer énfasis en el empaque en lugar de hacerlo en la calidad. Muchos investigadores se salen de ruta utilizando sofisticados gráficos generados por computadora para hacer reportes que luzcan elegantes o vistosos. Está bien que la representación gráfica profesional de los resultados es esencial en el reporte, pero nunca pierda de vista el propósito primario: proporcionarle información válida y creíble al cliente.
Falta de relevancia. Reportar datos, estadísticas e información que no sean consecuentes con los objetivos del estudio puede ser un problema grave cuando se escribe el reporte. Elabore siempre el reporte con los objetivos de investigación claramente enfocados. Evite agregar información innecesaria sólo para alargar el reporte. Manténgase siempre dentro del ámbito de lo práctico. Sugiera ideas que sean relevantes, viables y congruentes con los resultados del estudio.
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