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1. ABORDAJES METODOLÓGICOS PARA EL ESTUDIO DE AUDIENCIAS

2. Payne Fund (1929-1932)Primer programa sistemático de investigación de audiencias • Serie de 13 estudios para evaluar efectos del cine en audiencias de niños • Método: encuestas, experimentos, cuestionarios • Resultado. La concurrencia al cine produce efectos en las audiencias de niños, por ejemplo: *aprendizaje (retienen información) *cambio de actitudes (actitudes sociales o raciales se modificaban luego de ver algunas películas) *estimulación de emociones (miedo) *influencia en los comportamientos (imitación de lo que les gusta)

3. 2. Cantril, Herzog y Gaudet (1940)La Guerra de los Mundos • ¿Por qué una parte de la audiencia creyó que se trataba de una historia real y otra no? ¿Existen regularidades que diferencien a ambos grupos? • Método: entrevistas a personas que se habían expuesto al programa (100 de las cuales admitieron haber sido afectadas – las rastrearon a partir de las notas y reportajes que habían publicado los periódicos), análisis de variables sociológicas (nivel de educación, nivel de ingresos, estabilidad económica) • Resultado: diferencia a la audiencia su “habilidad crítica” (Nivel de instrucción formal + estabilidad de la posición económica)

4. 3. Lazarsfeld, Berelson y Gaudet (1948)El Pueblo Elige • ¿Qué medios usa la gente para informarse durante una campaña electoral? • Método: entrevistas, encuestas (se usó la misma muestra representativa, 7 veces, una vez por mes: estudio de panel) • Resultado 1: Doble flujo de la comunicación. La gente tiende más a informarse por vía interpersonal (líderes de opinión) que a través de los MCM • Resultado 2: se exponen a los MCM quienes tienen interés y preferencias políticas ya establecidas • Resultado 3: Otras correlaciones al estudiar las audiencias de los medios: quienes tienden a exponerse a un medio también son más proclives a exponerse a otros medios

5. 4. Usos y Gratificaciones • Método: entrevistas y cuestionarios para indagar en audiencias motivos para exponerse a los MCM, necesidades que satisfacen los MCM, qué gratificaciones obtienen de los MCM • Ej 1, Herzog (1944), entrevistas, ¿qué funciones cumplen para las mujeres las radionovelas?: alivio emocional, satisfacción ilusoria de deseos, indicaciones para enfrentar los problemas cotidianos • Ej 2, Greenberg (1974), cuestionario aplicado en Gran Bretaña a 762 niños y jóvenes, ¿por qué se exponen y qué gratificaciones obtienen de la TV?: hábito, compañía, distensión, evasión de problemas, pasatiempo • Ej 3, Lull (1980), Usos sociales de la TV. Entrevista y observación participante en los hogares. Objetivo: analizar los usos y gratificaciones de la TV en familia:. Resultados: regulación del horario para dormir, facilitar/evitar contacto padres e hijos, también esposos

6. 5. Los soldados como audiencia • Método: Experimentos con películas, Frank Capra, Por qué luchamos (serie de 7 películas de visionado obligatorio para todos los soldados en 1942. Luego se proyectaron para el público en general) • Objetivo: evaluar el impacto de las películas en la motivación y la modelación de actitudes en las audiencias de soldados (por ej, apoyo a los esfuerzos y sacrificios de la guerra y la causa de los Aliados, temor y hostilidad hacia los enemigos, etc)

7. 6. Estudios en Comunicación persuasiva El Programa de Yale (1950-1970) • ¿Cómo persuadir a las audiencias? ¿qué clase de comunicadores las persuaden más? ¿qué tipo de mensajes? • Método experimental: se pregunta a cada individuo de una audiencia su actitud sobre una cuestión (actitud pre-comunicacional). Se expone a cada sujeto de la audiencia al mensaje persuasivo que sostenga el punto de vista contrario. Luego, se mide por re-test si hubo cambio entre la posición inicial y la actual

8. 7. Estudio de las audiencias televisivas(Gerbner) • Fase 1: Análisis del sistema de mensajes. Ejemplos: *En la TV los varones sobrepasan a mujeres en 3 a 1 *el matrimonio es más una circunstancia definitoria para las mujeres que para los varones *predominan las mujeres de 25 a 34 años y los varones de 35 a 44 *la violencia ocurre 5 veces p/h, en 6 de cada 10 programas e involucra a más del 50% de los personajes *las ocupaciones para “mantener la ley y el orden” constituyen 20% *Personajes buenos superan a los malvados en 3 a 1 *Personajes definidos como “buenos”: 63% tiene éxito y 6% fracasa. Personajes “malvados”: 10% tiene éxito, 79% fracasa *Matrimonio perjudica a los hombres y beneficia a las mujeres

9. 7. Estudio de las audiencias televisivas (cont.) • Fase 2: Análisis de cultivo. Cuestionarios para medir la estimación que hacen las audiencias de frecuencias demográficas y para la medición de sus actitudes. Resultados de las audiencias de televidentes duros, ej: *hay menos ancianos que hace 20 años *Las mujeres tienen menos intereses que los varones *Las mujeres son más felices en casa cuidando a sus hijos *Los hombres nacen con más ambición que las mujeres *Políticamente se autodescriben como “moderados” o de “centro” pero cuando se analizan sus actitudes hacia la homosexualidad, el aborto, la integración racial, etc, son conservadoras o de centro-derecha

10. 8. “Leyendo el Romance”(Radway, 1984) • Método: entrevistas cara a cara y cuestionarios. Muestra: lectoras femeninas (comunidad de una librería) • ¿Qué significa leer novelas románticas para las mujeres? ¿qué usos sociales les dan a los textos? • Resultado: los textos románticos proveen ayuda indirecta para la vida matrimonial, es una práctica social que les posibilita apartarse de la vida cotidiana, área privada que les permite concentrarse en sus propios deseos y necesidades personales

11. 9. Dallas(Liebes y Katz, 1990) • Método: estudio transcultural cualitativo. Grupos focales (cada grupo compuesto por 3 matrimonios) • Objetivo: evaluar las diferencias en la interpretación de significado de la serie Dallas en audiencias de diferentes etnias y culturas • Resultados: • Preocupaciones similares: éxito, lealtad, oportunismo, honor, dinero, relaciones familiares, roles de género, moral, etc. • Diferencias: se le da sentido a la historia a partir de los propios patrones culturales

12. 10. Estudio de las audiencias informáticas • Método: encuestas online, estudio de interacciones y comunidades online por ej en los chat rooms • Ventajas: son económicas, pueden reemplazar los clásicos procedimientos de observación y entrevista • Desventajas: gran % de población de interés puede estar no conectada a la red, dificultades para verificar la muestra contactada en el ciberespacio, las direcciones son más imprecisas que la información postal tradicional para identificar la fuente de la respuesta

13. Decisiones metodológicas a tomar al estudiar audiencias empíricamente

14. Estudios transversales y longitudinales • Transversales: un corte en el tiempo • Longitudinales: a lo largo del tiempo. Pueden ser: • Estudios de tendencia: distintas personas participan en cada estudio pero provienen de la misma población. Por ej: medición de intención de voto a lo largo de una campaña. También con datos secundarios, por ej: a lo largo de los años la relación entre penetración de aparatos de TV en cierta población y la variación del delito • Estudios de cohorte: mismo subconjunto de la población en cada estudio, aunque las muestras pueden ser diferentes. Por ej: “uso de la TV en adolescentes suecos” • Estudios de panel: se usa la misma muestra de participantes en cada estudio (a esa muestra se la llama “Panel”, por ej, Lazarsfeld)

15. Diseños experimentales • Se crean condiciones para exponer a una audiencia a ciertos estímulos de los MCM y luego medir las respuestas (por ej: EA) • Los diseños experimentales pueden ser de diversos tipos: • Diseño experimental clásico: mínimo 2 grupos (1 es el grupo control). Participantes asignados al azar. Pre-test y Post-Test • Diseño pre-experimental: variantes: a) sólo 1 grupo y sólo post-test. Por ej: exponer a un grupo a un programa de TV y luego medir el conocimiento que tienen de las historias que vieron, b) sólo 1 grupo pero con pre y post test, c) 2 grupos pero sólo post-test (por ej: a un grupo se le muestran un conjunto de noticias y a otro no) • Diseño factorial: se usa para evaluar el efecto de varias variables independientes. Por ej: estudiar los efectos de los programas de TV (un factor) y de la publicidad (otro factor) en el recuerdo que los televidentes tienen de ciertos productos. A su vez, también puede haber diferentes clases de programas (de viajes, de deportes, de cocina) y de publicidades (de viajes, de deportes, de cocina). En este caso se podría hacer un diseño de 9 grupos o condiciones experimentales: cada tipo de programa podríamos imbricarlo con cada tipo de publicidad.

16. Entrevistas • Es uno de los métodos cualitativos más usados para estudiar audiencias. Para esta clase de investigaciones hay 3 tipos de entrevistas muy utilizados: • Entrevistas a personas representativas de una o más categorías sociales/culturales. Por ej, en los estudios que analizan el tipo de recepción que las audiencias realizan de los programas (Dallas) • Entrevistas en grupos naturales (las entrevistas suelen acompañarse de otro procedimiento cualitativo: la observación) para explorar lo que habitualmente sucede en un cierto entorno social. Por ej, entrevistas en el hogar para recoger información de las características de un día promedio de exposición a los medios • Entrevistas con grupos constituidos. Grupos que se forman para el propósito de la investigación. Sus miembros comparten ciertas características demográficas (Dallas)