Año 1963. Mientras en España despegaba el turismo de sol y playa, y en la radio sonaban sin parar temas como La Bamba de Los Estudiantes o 15 años Tiene mi Amor del Dúo Dinámico, la moda española se hacía a medida. Bien en los talleres de grandes diseñadores como Cristóbal Balenciaga, Manuel Pertegaz o Elio Berhanyer, o en salones de costura bastante más modestos que se improvisaban en infinidad de hogares, gracias a la popularidad de la máquina de coser a pedal Singer. Aquel mismo año en Mataró (Barcelona), nació una de las marcas que revolucionaría la industria textil española con la prenda más sencilla de todas (que marcaría la iconografía visual de varias generaciones): Abanderado.
Fundada por Pere Sans, comenzaron confeccionando ropa interior para mujeres, hombres y niños. Su prenda estrella fue tan sencilla como exitosa: la camiseta de tirantes blanca masculina. Una pieza básica que ha conseguido vender más de 30 millones de unidades desde sus inicios. Tal era la solidez de la firma que incluso el mismísimo baloncestista Michael Jordan fue imagen de la misma tras participar en los Juegos olímpicos de Barcelona. Ahora que Abanderado cumple 60 años hay varias generaciones que asocian su etiqueta blanca y azul como elemento de su infancia, ya fuera por haberla llevado cuando eran niños, o como icono de la imaginería masculina que vestía a sus hermanos mayores, padres o tíos. ¿Cómo fue posible un éxito tan grande partiendo de una prenda tan humilde?
Visto el empujón inicial de la camiseta blanca (y de los calzoncillos básicos, de los que se han vendido ya más de 25 millones) en los años 70 la marca se centró en los hombres. Probablemente lo que ha hecho que Abanderado sea diferente a otras del mismo sector fueran dos aciertos. Primero, supo leer a los hombres de su tiempo e ir ajustando su idea de la masculinidad según ésta avanzaba. En los 60 y 70 Abanderado sabía qué prendas querían vestir y sabía también quién las compraba, como quedaría claro en uno de sus anuncios más famosos: “Los hombres usan Abanderado porque las mujeres compran Abanderado”. Esto nos lleva a su segundo gran tino: la publicidad. “Abanderado supo identificar el potencial de los anuncios. Marcó un antes y un después al ser la primera marca de ropa interior masculina en anunciarse en televisión”, nos recuerda Laura Isabel Rodríguez, brand manager men brands en Abanderado. Aquel famoso eslogan era un reflejo de la sociedad del momento y del papel que se asignó a cada uno.
Así, Abanderado se convirtió en líder en el mercado. “Sus campañas de publicidad planteaban una mezcla de frescura e innovación, intercalando lo emocional con lo racional. A lo largo de varias décadas, Abanderado y sus campañas fueron un claro reflejo de los cambios sociales y culturales en los que se encontraba la sociedad española. Así lo han practicado desde los primeros anuncios en prensa, en la década de los 70, en los que se apelaba al 'hombre afortunado' que utilizaba Abanderado, hasta el hombre moderno de finales del siglo XX y su nueva masculinidad. Y entre medias, algunas célebres campañas enfocadas a la mujer: la encargada por defecto a lo largo de la historia de la compra de la ropa interior masculina para marido e hijos. De ahí se pasó al revelador cambio de rol en la relación de pareja en la que se preguntaba ‘¿Estás bien? Muy bien’, con un guiño claro a la autoestima de sentirse atractivo con Abanderado. Desde ahí, hasta hoy, la marca ha acompañado al hombre en ladiversidad de masculinidades”, explica Rodríguez.
En sus inicios, la publicidad de la firma era más genérica, apelando a la suerte de llevar a cabo un producto de calidad. Después las campañas cambiaron y se dirigieron directamente al comprador directo. Como decíamos, la mujer. “El claim de los 80 fue realmente moderno. La pregunta que se respondía con un ‘muy bien’, englobaba no sólo la comodidad, sino también al atractivo que sentía el hombre y su pareja. En esa época, los anuncios para televisión poseían una estética moderna que reflejaban una sociedad joven con nuevos valores. Ahí también entraba en juego una nueva masculinidad”, añade. La prenda tenía otro plus: era tremendamente cómoda, adaptándose a todas las tallas y fisionomías. Hoy, de hecho, mantiene sus patrones clásicos desde la talla S hasta la 3XL. “La camiseta blanca de tirantes se sigue fabricando con el mismo patrón desde que se lanzó al mercado en 1963. A lo largo de estos 60 años sigue conservando sus especificaciones técnicas originales. Otro ejemplo de producto original es el braslip, un patrón muy clásico que vuelve a ser tendencia por su estilo vintage y su comodidad y que nuevas marcas ponen en valor”, recuerda Rodríguez.
Desde los años 50 la camiseta de tirantes blanca se había convertido en un icono masculino. Fue gracias a Marlon Brando, que erotizó un tipo de masculinidad (hoy bastante cuestionable) en Un Tranvía Llamado Deseo, o a James Dean, que la llevaba bajo su chupa de cuero en Rebelde sin Causa. Aquella misma prenda marcaría después la imagen de tipos duros como Bruce Willis en Jungla de Cristal, James Gandolfini en Los Soprano o Vin Diesel en la saga Fast and Furious. Sin embargo, no fue hasta la década de los 70, con la liberación sexual, cuando esta prenda de carácter íntimo saltara a la calle, popularizada después por diferentes subculturas, desde los skaters hasta los artistas punk de los años 80 .
Durante todos esos años, siguiendo la temperatura social española, las publicidades de Abanderado siguieron siendo bastante conservadoras, pero con la llegada de los años 80 los mensajes empezaron a ser más atrevidos y creativos. Ahora Abanderado no mostraba hijos y padres con camisetas interiores sino que también vestía a chicos jóvenes con slips de colores, con alguna ligera transparencia e incluso en calzoncillos muy escotados en los laterales. La marca pasó de tener una imagen de valor familiar a acercarse a algo más próximo a la moda.
Definitivamente, Abanderado se fue modernizando al mismo tiempo que el país, tal y como recuerda Laura Isabel Rodríguez: “Si en los 70 empezaba a ser una marca conocida, a mediados de los 80 el liderazgo era ya incuestionable”. En aquella época la marca contaba con el 37% del mercado de ropa interior masculina y la empresa tenía en su plantilla a más de 600 trabajadores en su fábrica de Mataró. “Con esta posición de mercado, la marca era la que marcaba la moda y en los spots se podían ver patrones, diseños y colores que modernizaban la clásica ropa interior. El espíritu familiar de la marca siempre está presente, así como la comodidad, aunque en los años 90 la publicidad da un giro y Abanderado se presenta como un objeto de deseo”. Esa, desde luego, fue una revolución importante.
En esos mismos años 90, tanto la camiseta blanca de tirantes, como la ropa interior de estética minimalista, alcanzaron el estatus de culto. Calvin Klein revolucionó la industria de la moda cuando empapeló Nueva York con una adolescente Kate Moss abrazada a Mark Whalberg, ambos semivestidos (o semidesnudos, según se mire) con ropa interior de algodón blanca. Aquella sesión de fotos cambió para siempre la vida y la carrera de la modelo británica, pero su impacto fue tal que también catapultó la popularidad de su fotógrafo, Mario Sorrenti, y pulverizó el tirón comercial de la marca. El otro padre del minimalismo, Helmut Lang, también vio el enorme potencial simbólico de la camiseta blanca de algodón.
En 1992 llegó la oportunidad de oro para Abanderado. En aquel momento Michael Jordan era ya una superestrella incuestionable y acababa de regresar de los Juegos Olímpicos de Barcelona donde, según contaba él mismo en un anuncio, “había descubierto los calzoncillos de Abanderado”, situándola en el objetivo de los hombres. “El contexto del 92 fue muy especial en España. Era una época en la que todo era posible. Abanderado era líder en el mercado y las Olimpiadas de Barcelona llevado a la marca a una idea tan innovadora que ha dejado huella e incluso marcó una línea creativa. A día de hoy estamos acostumbrados a ver perfiles internacionales en campañas de marcas nacionales, pero en aquel momento fue una apuesta fuerte por destacar e ir un paso adelante. Sobre todo, en una marca masculina. La innovación siempre ha sido parte del ADN de la marca y lo sigue siendo un día de hoy”.
Al inicio de los años 2000, la marca entró incluso en el discurso hipersexual de la moda de aquel momento, fotografiando mujeres vestidas con un boxer masculino tapándose el pecho con un brazo, o en actitud decididamente sexy: “La campaña de Maax, la línea de Abanderado sin costuras y confeccionada en algodón, fue un guiño a las mujeres. Ya estábamos en una época en la que algunos hombres empezaban a decidir qué comprar, aunque seguían siendo ellas las que terminaban efectuando la transacción. La nueva línea era tan cómoda y revolucionaria que las mujeres querían comprarlo incluso para ellas. Una vez más la marca va por delante, tanto en el tono de la publicidad como en el producto. Ahora la tecnología sin costuras es algo muy básico, pero hace 20 años fue una revolución”.
En estos años la camiseta de tirantes encontró su hueco en la cultura pop al aparecer en portadas de álbumes, vídeos musicales y looks de alfombra roja. Beyoncé se puso una en el vídeo Crazy In Love en 2003, y Jennifer López llevó una versión a su estilo en los MTV Video Music Awards de 2000. Si Abanderado vuelve a saber leer su tiempo, representó en la estética Y2K; poniéndole en bandeja un regreso dorado. Al fin y al cabo, si marcas de lujo como Prada, Loewe, Bottega Veneta o Chloé se han apoderado de esta prenda, ¿por qué no iba a resignificarla de nuevo quien la popularizó en nuestro país?
En el nuevo siglo, Abanderado ha continuado ampliando sus propuestas con nuevas colecciones. En la actualidad, la firma sitúa la sostenibilidad como una de sus prioridades y prueba de ello es su línea de algodón ecológico ECOSMART, con una composición del 95%. Otro de sus lanzamientos recientes ha sido la gama Sensitive. Esta nueva colección está confeccionada con tejido de bambú ultra suave hipoalergénico. Una de sus principales ventajas es que, al ser termorreguladores, la sensación de frescura está garantizada durante todo el día y permite que el material transpire. Y para los meses fríos, destacan sus calzoncillos y camisetas de Termaltech, una fibra termorreguladora ideal para combatir las bajas temperaturas.
En los últimos años la empresa ha cambiado de dueño en varias ocasiones (hoy forma parte del Grupo DIM Brands International, al que pertenecen otras marcas como DIM, Playtex, Wonderbra, Maidenform y Lovable), adelgazando la plantilla (cuenta con un equipo de unas 270 personas) y cambiando su sede de Mataró a Barcelona y después a Madrid. Continúa distribuyendo más de 25 millones de prendas al año, pero el contexto ha cambiado mucho.
“En un entorno económico tan cambiante y global, Abanderado se ha visto afectado como tantas otras marcas conocidas. La marca está dentro de un grupo de moda internacional, pero su esencia sigue siendo nacional y el espíritu sigue siendo el mismo. Es muy valorada a nivel internacional, tanto por su calidad como por la fidelidad de su cliente final. El apego emocional de varias generaciones con los valores de Abanderado es un logro obtenido tras décadas de esfuerzo”, recuerda Rodríguez. Eso, y mantener intacta la iconografía de una sencilla camiseta blanca.
