ESTRATEGAR
Una nueva mirada que pone en
el centro a la COMUNICACIÓN
Octavio Islas y Raúl Herrera (coordinadores)
Amaia Arribas (compiladora y editora)
ESTRATEGAR
Una nueva mirada que pone en el
centro a la COMUNICACIÓN
Octavio Islas y Raúl Herrera (coordinadores)
Amaia Arribas (compiladora y editora)
Título original: ESTRATEGAR. Una nueva mirada que pone en el centro a la
COMUNICACIÓN
2022 Octavio Islas y Raúl Herrera (Coordinadores)
Amaia Arribas (compiladora y editora)
Primera edición en Sello Editorial Razón y Palabra, 2022.
Diseño de imagen de portada: The Blueroom Project. http://www.blueroom.
es
ISBN: 978-9942-42-305-4
Sello Editorial Razón y Palabra https://razonypalabraeditorial.com
Quito (Ecuador). Mayo 2022.
Este libro es una publicación de acceso abierto con los principios de
Creative Commons Attribution 4.0 International License que permite el uso,
intercambio, adaptación, distribución y transmisión en cualquier medio o
formato, siempre que dé el crédito apropiado al autor, origen y fuente del
material gr fico. i el uso del material gr fico e cede el uso permitido por la
normativa legal deberá obtener el permiso directamente del titular de los
derechos de autor.
Índice
Prólogo
Raúl Herrera
1
Introducción
Octavio islas
4
¿De qué hablamos cuando hablamos de comunicación
estratégica?
Rafael Alberto Pérez
11
La Nueva Teoría Estratégica, el Estrategar, y la Ingeniería en
Comunicación Social. Historia de una amistad y de un diálogo
intelectual
Jesús Galindo
34
Los inicios y el desarrollo de la NTE: con un océano de por medio
Sandra Massoni
57
Extender el imaginario de la comunicología posible a partir de la 71
Nueva Teoría Estratégica (NTE)
Octavio Islas y Amaia Arribas
Origen y desarrollo de la nueva teoría estratégica. Dos décadas
de conocimiento
Sandra Orjuela
84
Cómo se proyectó la NTE en el tiempo
Patricia Durán
95
Nuevas estrategias de gestión y comunicación de marca
Francisco Mas, César Domínguez y Raúl Herrera
105
El aporte de la NTE a la comunicación
Haydée Guzmán y Katherine Castro
165
Del estrategar al valor comunicacional
Raúl Herrera y Raúl Bendezú
181
La Nueva Teoría Estratégica en la comunicación publicitaria
(2007-2020)
Emma Torres
200
Modelo de gestión de la comunicación estratégica para la
creación de redes de valor
Patricia Durán y Nancy Cisneros
216
Claves para estrategar las empresas del siglo XXI: de la
digitalización a la sostenibilidad
Avelina Frías
232
La NTE: estrategar para construir paz
Maritza Mosquera de Sumich
253
El papel de las emociones en la enseñanza de la Comunicación
Organizacional y su traslado a la construcción de campañas
Raquel Martínez
267
Impactos da revolução digital na era da pós-verdade e fake
news: uma nova realidade estratégica
Luiz Alberto de Farias, Ivelisse de Almeida y Paulo Nassar
291
Legado y semblanza de Rafael Alberto Pérez
Francisco Aguadero
306
Algunos apuntes sobre la historia del Foro Iberoamericano sobre 313
Estrategias de Comunicación (2002-2012)
Rubén Canella y Teresa Tsuji
Rafael Alberto, el aventurero
Carlos Manuel Sánchez
324
Prólogo
PRÓLOGO
Conocí la obra de Rafael Alberto Pérez hacia el 2007, durante el
desarrollo de mi tesis doctoral. Me llamó la atención de su libro “Comunicación Estratégica”, que había publicado en 2001, la solidez conceptual, variedad de cita de autores, rigurosidad de la investigación y
novedad, en cuanto a que corría las fronteras clásicas de la comunicación, hacia un subcampo en el que relacionaba la estrategia y la comunicación. Trabajaba tanto la inter como la transdisciplinariedad en su
análisis del fenómeno que estudiaba, la estrategia; pero ponía en el
centro a la comunicación.
Históricamente se había propuesto que la comunicación era buena para la estrategia, pero nunca se había reparado en que la estrategia
era buena para la comunicación.
Hacia el 2010, en un encuentro de comunicación denominado
“COMUSUR”, en Lima, Perú, tuve el privilegio de conocerlo en persona.
Recuerdo que luego de su ponencia de apertura, nos sentamos a conversar se suponía que brevemente, pero se extendió por más de una
hora. Así era Rafael, un gran investigador y docente, pero al mismo un
muy buen conversador, quién normalmente trataba de ir más allá del
paradigma existente. Desde dicho año y hasta su partida en diciembre
de 2019 tuve el privilegio de trabajar colaborativamente con Rafael,
publicando libros, escribiendo papers y participando de congresos en
diversos países iberoamericanos.
Comentaba Rafael, en decenas de conversaciones personales, así
como con colegas iberoamericanos, que fueron tres grandes sucesos
académicos de la estrategia en 1994 los que le impulsaron a desarrollar
pensamiento y acción crítica acerca de este ámbito de investigación.
Análisis que cristalizaría hacia el 2001, convertida en los albores de la
Nueva Teoría Estratégica y que se asentaría en 2009, en el trabajo que
realizara en el libro, “Hacia una nueva teoría general de la estrategia”.
Así, normalmente en discusiones académicas, contaba que en sus
investigaciones había descubierto que a mediados de la década de los
noventa, Henry Mintzberg (1994), desde la Universidad McGill, Canadá,
había realizado una dura crítica a la rigidez del pensamiento estratégico del momento. A vez, Paul Ormerod, desde el National Institute of
Economic and Social Research de Londres, ponía en dudad los principios económicos que se utilizaban para el diseño de la estrategia, en su
libro “ The Death of Economics. En el mismo año, el indio C.K. Prahalad
y el estadounidense G. Hamel (1994), desde la Universidad de Michigan,
1
Prólogo
EE. UU., plantearon una duda ante el paradigma económico utilizado
para el diseño de estrategias, acuñando la frase: “No se puede usar un
mapa viejo para encontrar nuevos territorios”. Los mismos autores, en
1989, en su texto “El propósito estratégico”, publicado en Harvard Business Review, ya hablaban que en la estrategia había que tener cuidado,
porque “el mapa no es el territorio”; primer presupuesto de la Programación No Lingüística (PNL) y acuñado por polaco nacionalizado estadounidense, Alfred Korzybski, quién repetía sin cansancio que un mapa
de carreteras o un menú de un restaurante pueden ser de ayuda para
encontrar el camino o seleccionar lo que vamos a comer; sin embargo,
ambas cosas son bien distintas de la ruta por la que conduciremos o del
primer platillo que estaremos degustando.
2
Ante tal evidencia, nacieron cuestionamientos y dudas acerca de
como se había pensado, desarrollado y gestionado la forma de pensar
y hacer estrategia, sobre todo cuando el contexto y/o mercado cambiaban. Entonces, nacería el esbozo que luego sería conocido como la Nueva Teoría Estratégica. Dicha visión y postura, tuvo grandes aportaciones
desde el Foro Iberoamericano sobre Estrategias de Comunicación; FISEC (creado por Rafael el 2022), equipo de profesionales y académicos
en red, que se unieron para repensar la estrategia desde la comunicación.
Han pasado 20 años y queremos rendirle un homenaje a su idea
inédita del “Estrategar”, donde se propone e invita ya no a pensar, ni
diseñar la estrategia; sino que a Vivirla.
Este libro, el último que conoceríamos de Rafael Alberto Pérez
, identifica el que debiera ser el ob eto de estudio de la disciplina
para presentarlo a la comunidad científica. ropone una visión transdisciplinar, integradora, fenomenológica, desde la complejidad y sistémica.
Integra teorías desde las Ciencias Políticas, la evolución, el neoevolucionismo, la neurociencia, la ecología y las ciencias de la vida.
Desarrolla lo que ya había esbozado en textos anteriores, es decir,
un nuevo paradigma de la estrategia más humano y más relacional,
donde la palanca articuladora, es decir lo que la mueve, es la comunicación.
Como propone Rafael Alberto Pérez, no se trata de hacer estrategias, sino de vivir Estrategando.
Desde el Foro Iberoamericano sobre Estrategias de Comunicación
(FISEC) y la Catedra Itinerante de la Nueva Teoría Estratégica (CINTE),
Prólogo
ambas instituciones legadas que nos dejara Rafael y gracias a la edición
del sello Razón y Palabra, rendimos un sentido homenaje al docente,
investigador, autor, artista y sobre todo, amigo.
Gracias por enseñarnos a mover fronteras y a comprender que
la comunicación no debe adaptarse a la estrategia, sino que debe ser
parte de ella.
Raúl Herrera Echenique.
Presidente Internacional
Foro Iberoamericano sobre Estrategias de Comunicación, FISEC
3
Introducción
INTRODUCCIÓN
Este libro es un texto híbrido. Más allá de los propósitos iniciales, las circunstancias que perfilaron su rumbo así lo determinaron. ue
inevitable. Nuestro libro reúne algunos textos académicos, y otros, no
menos valiosos, responden a la necesidad de afirmar la indispensable
presencia de Rafael en cada uno de nosotros. El resultado, sin duda alguna, es interesante. Es un libro cargado de argumentos y razones, como
de emociones y sentimientos encontrados. Cada línea encierra particular significado para los grandes amigos en la vida de a ael, sus colegas
en la academia y en los campos profesionales en los cuales incursionó
y, por supuesto, cada una de las personas que nos sumamos a la Cátedra Itinerante de la Nueva Teoría Estratégica (CiNTE), así como nuestros
fraternales amigos y colegas profesionales en el Foro Iberoamericano
Sobre Estrategias de Comunicación (FISEC).
4
Antes de presentar el contenido de nuestro libro, me parece pertinente relatar los antecedentes. En alguna ocasión, Rafael, Amaia Arribas, Jesús Galindo y yo conversamos sobre un ambicioso proyecto editorial cuyos ejes vertebradores partirían de la Nueva Teoría Estratégica
(NTE) y la Comunicación Estratégica. Para evitar los lugares comunes,
abriríamos el proyecto editorial a académicos e investigadores en otros
campos del conocimiento; por ejemplo, matemáticos, ingenieros, químicos, biólogos, genetistas, etc. La iniciativa la concretaríamos a través del
sello editorial Razón y Palabra.
A Rafael le entusiasmó mucho la iniciativa y, sin demora alguna
nos envió su primer texto. Sin embargo, su inesperado deceso no solo
nos tomó por sorpresa, además recibimos un balde de agua helada. A
pesar del difícil trance, optamos por conservar la serenidad, apostando
al tiempo. Entendimos que la mejor forma posible de expresar gratitud,
compromiso, admiración y respeto por Rafael, radica en mantenernos
trabajando. En CiNTE y FISEC no competimos, nos complementamos.
Nuestro trabajo -así lo entendimos- debería representar la mejor ofrenda posible a la memoria y el legado de Rafael. Y eso es lo que hemos
venido haciendo.
En algún momento consideré la posibilidad de publicar en la revista científica Razón y Palabra el texto que me entregó Rafael para el
proyecto editorial que he referido. Otra opción que contemplé fue el
recomendar el texto a Ignacio Aguaded para su inclusión en Comunicar.
En mis manos tenía un documento extraordinario, el último texto académico que escribió Rafael Alberto Pérez. Con ese texto en mente, decidí conversar con Raúl Herrera, Amaia Arribas y Jesús Galindo, a quienes
Introducción
comenté sobre la intención de publicar un libro dedicado a la memoria
y el legado de Rafael, en el cual, el primer documento necesariamente
tendría que ser ese invaluable texto inédito de Rafael que tenía en mis
manos.
Los primeros materiales del libro los recibimos hace poco más de
dos años -hace una eternidad-. Nuestro sello editorial entró en crisis, y
nuestros trabajos multiplicaron sus exigencias, por lo que nos vimos en
la necesidad de postergar la publicación del libro. Entre tanto, desde
CiNTE y FISEC impulsamos varios foros, un amplio número de webinars
y, además, publicamos en papel varios libros. En cualquiera de los libros
y revistas en los que hemos publicado sobre temas de NTE podríamos
haber incluido el valiosísimo texto de Rafael. Sin embargo, por alguna
razón -quizá mejor, por algún particular sentimiento- intuía que debería
retener en mis manos ese texto, esperando un mejor momento. Y ese
momento finalmente llegó.
l merecido omena e que a finales de mayo de
rindió la
Universidad Complutense de Madrid a la memoria de Rafael Alberto
Pérez -iniciativa de Haydée Guzmán, destacada académica e investigadora en la Universidad Sergio Arboleda, en Bogotá, Colombia, además,
vicepresidenta en FISEC-, nos obligó a trabajar a marchas forzadas en
nuestro libro: ESTRATEGAR. Una nueva mirada que pone en el centro a
la COMUNICACIÓN, en el cual, el primer texto es de Rafael Alberto Pérez
-¿De qué hablamos cuando hablamos de comunicación estratégica?-.
Por supuesto que ese documento es el eje vertebrador de nuestro libro.
El segundo texto -La nueva teoría estratégica, el estrategar, y la
ingeniería en comunicación social. Historia de una amistad y de un diálogo intelectual-, fue escrito por Luis Jesús Galindo Cáceres, el “sensei
Chucho”, destacado investigador mexicano, quien instala su narrativa
en la justa intersección entre el texto académico y el discurso eminentemente a ectivo. es s identifica los estrec os vínculos que es posible
advertir entre la ingeniería en comunicación social y la Nueva Teoría
Estratégica (NTE). Sin embargo, evita encorsetar el relato en el plano
estrictamente académico, para acceder, en la línea y en el momento
oportuno, al plano afectivo y personal, ofreciendo detallados paisajes
de una genuina historia de amistad, marcada por abundantes conversaciones que solo son posibles entre dos personas extraordinarias: Rafael
y Chucho.
El tercer texto –Los inicios y el desarrollo de la NTE: con un océano
de por medio-, fue escrito por Sandra Massoni, reconocida investigadora
argentina, quien en años recientes había observado cierto distancia-
5
Introducción
miento de FISEC como de CiNTE, no así de Rafael, quien efectivamente
sigue muy presente en ella. El texto de Sandra es particularmente emotivo. Su relato y sus paisajes están impregnados de la estrecha presencia de Rafael, el maestro, el amigo, el gran estratega y el mentor.
El cuarto texto –Extender el imaginario de la comunicología
posible a partir de la Nueva Teoría Estratégica (NTE)-, fue escrito por
Amaia Arribas (España) y Octavio Islas (México). Nosotros consideramos pertinente afirmar la relevancia de la N
en el desarrollo de una
renovada comunicología posible, destacando los estrechos vínculos y
asociaciones que suponemos aber identificado entre la Nueva eoría
strat gica y su versión científica de la omunicación strat gica, con
la Paleontología de la Información (Martín Serrano), y la Ecología de los
Medios (McLuhan-Postman).
6
Sandra Orjuela, reconocida consultora colombiana, es autora del
quinto texto -Origen y desarrollo de la nueva teoría estratégica. Dos
décadas de conocimiento-. El texto de Sandra es riguroso en detalles.
Parte de referir los inicios de la NTE, destacando sus fundamentos epistemológicos. Enseguida describe el desarrollo de la NTE, señalando la
oportuna y relevante contribución de Sandra Massoni al imaginario trazado por el maestro Rafael Alberto Pérez. Por último, sin afán de protagonismo alguno, nos relata la fundación de FISEC y la fundación de CiN, consignando in ormación sobre el traba o de divulgación científica
de la NTE que han venido realizado ambas organizaciones.
Patricia Durán (México), es autora del sexto texto -¿Cómo se proyectó la NTE en el tiempo?. Patricia instala a Rafael Alberto Pérez como
el actor central de la NTE, destacando de inmediato uno de sus evidentes atributos: la generosidad. Rafael fue un ser extraordinariamente generoso, y ella lo advierte en su justa dimensión: la vida y la trayectoria
pro esional de a ael definen el rumbo de la N . atricia escudri a en
algunos paisajes de la vida cotidiana de Rafael. La ruta de investigación
trazada determina cada movimiento. Rafael es meticuloso. Comprende
que el tiempo es su mejor aliado. Desde ese personaje llamado Rafael,
Patricia deduce que la vida es relación y, el concepto clave de Rafael, el
“actor generosidad”, el verbo medular es articular.
Francisco Mas, César Domínguez y Raúl Herrera -todos chilenos-,
son autores del séptimo texto de nuestro libro -Nuevas estrategias
de comunicación y gestión de marca-. Los reconocidos académicos y
consultores advierten que la NTE introduce una Estrategia Humano/
Relacional que aporta otra forma de ver y aproximarse a aquello que
acostumbramos designar como “realidad”. La NTE representa un nuevo
Introducción
paradigma en el imaginario de la Comunicación Estratégica, destacando que en la NTE, el ‘homo relatio’ es su eje epistemológico y metodológico. En el texto, los autores además describen las variables variables
que consideran fundamentales para apuntalar el Modelo sociocomunicacional para el Estrategar y, enseguida introducen una mirada renovada en la gestión estratégica de las marcas.
Haydée Guzmán y Katherine Castro, ambas académicas colombianas, son autoras del octavo texto -El aporte de la NTE a la comunicación-. A partir del razonamiento de que la Estrategia necesita de la
Comunicación y la Comunicación de la Estrategia, las autoras emprenden la revisión de las tesis fundamentales en el imaginario de la NTE:
1.- Cambio en el paradigma central: De la fragmentación a la complejidad; 2.- Cambio en el sujeto: Del hombre racional al hombre relacional;
. ambio en la organi ación e la producción a la significación y la
innovación . ambio en el en oque el conflicto a la articulación
5.- Cambio en la matriz de estudio: De la Economía a la Comunicación;
6.- Cambio en las herramientas: Los nuevos instrumentos para hacer
estrategias en un mundo complejo y dinámico, a veces caótico. 7.- Cambio en la metodología: Los nuevos modelos. La propuesta de Rafael,
afirman, representa un cambio estructural en la orma de comprender
tanto a la Comunicación como a la Estrategia.
Raúl Herrera (Chile) y Raúl Bendezú (Perú) son autores del noveno
te to el estrategar al valor comercial . os autores afirmar al concepto strategar” como el e e conceptual de la N . strategar significa
de ar atr s la visión de estrategia como con rontación o conflicto, para
acceder a un ori onte refle ivo y pr ctico de indispensable articulación. Los autores sostienen que, desde la NTE, la comunicación debe ser
reconocida como el eje de la estrategia, y no como un recurso que simplemente se agrega a ésta. Con base en la NTE, los autores proponen el
modelo PDE como propuesta de innovación epistemológica.
Emma Torres (España) es autora del décimo texto -La nueva teoría
estratégica en la comunicación publicitaria (2007-2020)-. Emma destaca cómo la NTE ha reorientado la evolución de la comunicación, incluyendo, por supuesto, las estrategias publicitarias. Con base en los documentos de estudio que fueron presentados en foros organizados en
FISEC, entre 2005 y 2010 y, mediante una actualización de los mismos,
Emma procede a ofrecernos una detallada evaluación cualitativa de la
evolución de la estrategia publicitaria observada en los años recientes.
Las autoras del décimo primer texto de nuestro libro -Modelo de
gestión de la comunicación estratégica para la creación de redes de
7
Introducción
valor- son Patricia Durán y Nancy Cisneros, ambas, destacadas investigadoras mexicanas. Las autoras recuperan un modelo de comunicación
(ICA) que se desprende de los trabajos de uno los principales referentes de la sociología Estructural-Funcionalista, Talcott Parsons. Posteriormente, incorporan el concepto de “redes de valor”, desde la óptica
de Abraham Nosnik, quien ha desarrollado su notable trabajo desde la
perspectiva posible de una “comunicación productiva”. En la ruta observada, incorporan además los fundamentos de la NTE a partir de Rafael
lberto re , y a es s alindo, quien afirma a la omunicación stratégica como “un modelo para la convivencia y la cooperación ecológica
universal”.
8
La autora del décimo segundo texto -Claves para estrategar las
empresas del siglo XXI: de la digitalización a la sostenibilidad- es Avelina Frías (México). Avelina, cercana colaboradora de Rafael durante gran
cantidad de años, se desempeñó como primera directora general en
iN . velina instala sus refle iones en el marco de la prolongada
cuarentena que propició la propagación de la Covid-19 -un tiempo de
gran incertidumbre-, destacando que, ante el referido escenario, la NTE
fue sometida a la prueba de la realidad en sus siete principios fundamentales. omo elemento central en su an lisis, velina fi a su atención
en la estrategia observada en materia de transformación digital por
, importante institución financiera.
Maritza Mosquera de Sumich (Panamá), quien se desempeña
como presidenta de la Confederación Interamericana de Relaciones
Públicas (CONFIARP), es autora del décimo tercer texto -La NTE: estrategar para construir paz-. El texto de Maritza responde a un propósito
fundamental: demostrar que desde la NTE es posible derivar estrategias de Comunicación Estratégica para construir paz. Mosquera destaca
el pro undo sentido umanista de la N , afirmando la actibilidad de
contruir paz, estrategando. El territorio y posibilidades de la NTE se abre
y se multiplica.
El décimo cuarto texto de nuestro libro -El papel de las emociones en la enseñanza de la Comunicación Organizacional y su traslado
a la construcción de campañas-, fue escrito por Raquel Martínez, académica y destacada investigadora española. Raquel instala a la NTE en
la dimensión educativa. Rafael -debemos tenerlo muy presente- fue un
formidable educador; sin embargo, por extraño que parezca, desde la
NTE se han producido un reducido número de estudios sobre educación, una gran asignatura pendiente. llo, no solo afirma la pertinencia
del texto de Raquel, quien además extiende sus consideraciones al territorio de las campañas de comunicación.
Introducción
El décimo quinto texto - Impactos de la revolución digital en la era
de la posverdad y las noticias falsas: una nueva realidad estratégica- fue
escrito en portugués por tresdestacados investigadores brasileños, Luiz
Alberto de Farias, Ivelise de Almeida Cardoso y Paulo Nassar. Las revoluciones digitales que ha detonado Internet han venido conformando un
nuevo orden mundial en la información. Los algoritmos empleados en
las plataformas redes sociodigitales han propiciado condiciones favorables para la proliferación de las noticias falsas y las campañas de desinformación. Tales fenómenos, destacan los autores, fueron advertidos
ace d cadas por lvin o fler, como posible riesgo en los medios de
tercera ola”, los medios desmasificadores. a Nueva eoría strat gica
se proyecta como el referente idóneo para concebir y articular estrategias de comunicación para mermar los graves efectos de las noticias
falsas y las campañas de desinformación en las sociedades.
Francisco Aguadero es autor del décimo sexto texto -Legado y
semblanza de Rafael Alberto Pérez-. Su texto es particularmente emotivo. Un amigo que habla sobre un amigo. Un amigo que resiente la
presencia de una gran ausencia. Francisco repara en la importancia de
las instituciones generadas por a ael, perfilando su te to a la recuperación de algunas de las principales acciones realizadas por FISEC y
CiNTE.
Rubén Canela y Teresa Tsuji, ambos reconocidos académicos en
la Universidad Nacional de Lomas de Zamora -que publicó el último
libro de Rafael Alberto Pérez-, son autores del décimo séptimo texto
-Apuntes sobre la historia del Foro Iberoamericano sobre Estrategias
de Comunicación-. El texto de Teresa y Rubén ofrece valiosa información
sobre los primeros años del Foro Iberoamericano Sobre Estrategias de
Comunicación (FISEC), en los cuales fue determinante el impulso de
Rafael Alberto Pérez.
El décimo octavo texto de nuestro libro -Rafael Alberto, el aventurero-, fue escrito por Carlos Manuel Sánchez, destacado académico
español, presidente de FISEC en España. A mi juicio, el texto de Carlos
cierra con broche de oro el libro. Su mensaje es profundamente emotivo. Son las palabras que solo puede escribir un alumno agradecido a
uno de sus grandes mentores y maestros. Sin embargo, Carlos no tuvo a
Rafael como maestro. Por ende, sus palabras admiten singular resonancia. En la aventura de la vida, uno decide de quien aprende y quién es
su mentor y maestro. Carlos eligió muy bien.
9
Introducción
Por último.
Entre los muchos amigos e investigadores que conoció Rafael, decidió confiar en mí como la persona que consideró indicada para asumir
la dirección general de la Cátedra Itinerante de la Nueva Teoría Estratégica, CiNTE -su asociación-, una vez formalizada. En no pocas ocasiones
le comenté, y Jesús Galindo puede dar testimonio de ello, que no veía
necesario duplicar aquello que FISEC viene realizando a la perfección.
A la muerte de Rafael, una vez más me formulé la misma pregunta. ¿Qué tan pertinente resulta la existencia de CiNTE cuando tenemos
la realidad de FISEC?. Hoy creo entender la mejor la posible intención
de Rafael. El propósito de CiNTE responde a la necesidad de contribuir
y multiplicar. Desde tal imaginario, CiNTE resulta perfectamente congruente con cada uno de los principios filosóficos de la comunicación
pro unda que siempre afirmó a ael.
10
Mi gratitud a cada uno de ustedes, mi lealtad y compromiso con
Rafael.
Octavio Islas
Presidente Internacional
Cátedra Itinerante de la Nueva Teoría Estratégica, CiNTE
¿De qué hablamos cuando hablamos
de comunicación estratégica?
Rafael Alberto Pérez
11
Padre de la Nueva Teoría Estratégica (NTE)
Su trayectoria profesional se inicia en 1965 en las multinacionales de la publicidad, Lintas (Madrid y Bruselas), FCB y McCann Erickson. Consultor Estratégico de la
Unión Europea, Consejo de Seguridad Nuclear, Ministerio de Defensa, Ayuntamiento de Madrid, Universidad complutense, ICEX- y empresas internacionales- EDF, BP,
INDESIT y EXPONOR, entre otras.
Su primer libro obtuvo el Premio Nacional de Investigación en Publicidad (Madrid,
1974). Su segunda obra “La Estrategia de la Comunicación publicitaria” (1981) se
convirtió uno de los libros de texto más referenciado en la universidad española,
pero sería “Estrategias de Comunicación” (2001), una de sus obras maestra. El libro
fue seleccionado en 2011 por la revista Razón y Palabra como uno de los 32 textos
m s influyentes en beroam rica.
Rafael Alberto Pérez
Es necesario utilizar las mismas palabras referidas
al mismo género de acontecimientos interiores”.
Nietzsche
Se imagina el lector qué pasaría si después de pasarse un rato leyendo
este texto descubriese que Vd. y yo hemos estado pensando y tratando
cosas distintas. Compartir el uso de una misma expresión- “comunicación estratégica” en este caso- no garantiza el entendimiento a menos
que compartamos tambi n su significado.
Introducción
12
Según nos indicó en su día el European Communication Monitor
2011, la 2ª rúbrica que los profesionales europeos utilizan más frecuentemente para designar la comunicación interna y externa de las organizaciones es “Comunicación Estratégica” con un 61.3%. Justo detrás y
pisándole los talones a “Comunicación corporativa” que dio un 67.9%,
pero por delante de otras rúbricas como Communication Management,
55.7 %; Public Relations: 46.7 %; Integrated Communication: 45.9 %;
Business Communication: 34.0 %, y Organizational Communication:
34.0 %.
Ese dato me animó en su día a escribir el artículo “2011: El año en
que la comunicación se volvió estratégica” que publiqué en el nº 93, de
Diciembre 2011, de la Revista DIRCOM. Y en el que decía:
Creemos que hay que hacer un mayor esfuerzo por caracterizar
la comunicación estratégica y explicitar que es lo que aporta si
queremos que el ciclo que ahora se abre sea fructífero.
Ahora, ocho años después, se podría decir que la situación apenas
ha cambiado. Un recorrido por la literatura reciente sobre el tema nos
hace sospechar que los expertos no se han esforzado demasiado ni por
concretar ni por consensuar el fenómeno de la “comunicación estratégica” al que se refieren en sus te tos. omo despu s veremos emos llegado a encontrar asta significados di erentes. eso ace que cuando
en el futuro leamos libros o artículos sobre “comunicación estratégica”
tengamos que preguntarnos si realmente están hablando de lo mismo,
y si sus posibles discrepancias responden a una cuestión semántica o a
distintas posiciones teórico conceptuales. o que ace que la refle ión
colectiva que representa este libro siga siendo tan oportuna y necesaria
como ya lo era entonces.
Rafael Alberto Pérez
¿Es la “Comunicación estratégica” sinónimo de “comunicación
corporativa” ignifican lo mismo comunicación estrat gica” que estrategias de comunicación”?; ¿Estamos ante un tipo de estrategias o
ante una subcategoría de la comunicación?; ¿Ante un interfaz de dos
categorías o ante una categoría adjetivada?; ¿Son todas las estrategias
comunicativas?; ¿Son todas las comunicaciones estratégicas?; ¿Hay
una di erencia real entre ambas e presiones
en qu sentido califican
comunicativo” y estrat gico”
ersus qu se califica
u son las
estrategias cuando no son comunicativas y qué son las comunicaciones cuando no son estratégicas? Y, sobre todo, ¿De qué comunicación
estratégica estamos hablando?.
El escenario
Como se puede apreciar, son muchas las preguntas por responder, pero espero que a lo largo de este texto, y sobre todo, a lo largo de
este libro, con la ayuda del resto de los autores, encuentren su debida
respuesta. El tema lo amerita. Estamos ante una cuestión relevante:
relevante para el investigador que necesita saber qué fenómeno ha de
estudiar; relevante para el académico que solo se pueden extraer conclusiones v lidas en torno a algo bien definido y consensuado tambi n
para el comunicador que necesita saber que le aporta a sus comunicaciones el hecho de ser estratégicas; y ¡cómo no! para el estratega,
que necesita saber qué aporta la comunicación a su estrategia y lo estratégico a su comunicación; no menos relevante para el directivo y el
ejecutivo que tienen que entender por qué y cuándo la comunicación
tiene que dejar de ser espontánea para pasar a cumplir funciones estrat gicas. na refle ión especialmente relevante y necesaria aquí, en
un artículo como este que si bien no aspira llegar a conclusiones definitivas, sí pretende e presar una opinión, y, tal ve , abrir una refle ión
entre sus lectores.
¿Una moda?
Una primera explicación a tanta pregunta podría ser el hecho de
que hoy, para sorpresa de muchos, lo estratégico está de moda. La verdad, cuesta creer que una palabra que a vivido .
a os confinada
al ámbito militar; que no se empleó en la mayor parte de los países de
Europa hasta el siglo XVIII; que tuvo que aguardar a 1843 para que la
Real Academia Española le diera su aceptación y que solo se comenzó
a aplicar en el mundo civil a finales del
aya penetrado con tanta
fuerza en nuestras conversaciones y en nuestros telediarios”, como nos
hace ver Harry R. Yarger (2006) en el comienzo de su “Strategic Theory
for the 21st Century”.
13
Rafael Alberto Pérez
Lo tardío de su uso civil no ha impedido que se haya convertido
en una palabra mundana frecuentemente utilizada para expresar un
amplio espectro de conceptos. Al punto de que hoy es fácil oír hablar de
armas estrat gicas” recursos estrat gicos” planificación estrat gica”
“jugadas de estrategia”; “estrategias de desarrollo”; “estrategia de marketing” y cientos de otras permutaciones. Por lo que no sería extraño
que pronto se hablase de “estrategias estratégicas” como apuntó, no sin
humor, Peter Carroll en The Journal of Business Strategy (1982).” Un uso y
abuso semántico que recoge la caricatura del New Yorker.
Imagen 1. ¿Qué estrategia me sugiere para cenar?.
14
Fuente: Albach, 1987.
Pero la moda (siempre pasajera) no es la única explicación. Otra
forma, tal vez más atemperada de acercarnos a esta cuestión sería reconociendo que si lo “estratégico” está tan presente no es por estar moda
sino por ser una tendencia que venía de atr s y que finalmente a eclosionado convirtiéndose en un rasgo del mundo en que vivimos. Y si ya
en el siglo XX, con la comunicación hemos vivimos un giro retórico (“the
rethorical turn”), ahora nos toca vivir un giro estratégico.
Cualquiera que sea la causa, la mala noticia es que cuando un
término se hace tan generoso y abarcador que sirve para todo comienza
a no servir para nada. Tal y como nos advierte Nietzsche compartir el
uso de la expresión “comunicación estratégica” no garantiza que nos
entendamos a menos que compartamos tambi n su significado. ero
¿Lo compartimos?.
¿Y qué tiene que decir sobre esto la Academia?
Estar seguros de que hablamos de lo mismo, además de conveniente, es necesario para saber que observamos y explicamos el mismo
objeto de estudio. Parece algo simple, pero no lo es tanto, y no ya por la
polisemia de las propias palabras, ni por la subjetividad de los que dia-
Rafael Alberto Pérez
logan, sino porque las di erentes disciplinas científicas tienden a acer
lecturas distintas de un mismo fenómeno. Es como si las cosas fuesen
otras seg n qui n, desde dónde y con qu finalidad se observen. e
hecho, no nos puede sorprender es la esencia misma del principio de
incertidumbre de Heisenberg.
Y por eso, a veces, los académicos damos la impresión de que
complicamos las cosas haciendo oscura, a través de nuestras disquisiciones conceptuales, una realidad que se diría tan asequible como
evidente. ¿Es este uno de esos casos?. Ante la duda es bueno contrastar
la teoría con la realidad y para eso lo mejor es asomarnos a la ventana
y echar un vistazo ahí fuera.
Un escenario en cambio
Pues bien, cuando nos asomamos al exterior lo que vemos es tan
solo una pequeña fracción del mundo, pero eso sí, de un mundo al que
todos queremos cambiar para que se cumplan nuestras metas. Un mundo que se mueve y se reconfigura constantemente. n parte por inercia,
en parte por azar y, en otra parte, por la voluntad de todos y cada uno
de los 8.000 millones de personas que habitamos el planeta. Unos con
más poder y recursos que otros.
Esos intentos de transformación forman parte de nuestra cotidianidad, pero son más visibles y notorios en la esfera pública, donde los
grandes operadores utilizan mayores recursos y estrategias sesudamente pensadas y ríamente planificadas en busca de una mayor eficacia.
No es nada nuevo. Ya en 1996 el Yearbook of International Organizations, editado por la Union of International Associations (UIA) hablaba de 20.000 organizaciones internacionales que implementan anualmente la nada desdeñable cifra de 29.542 estrategias a través de 52.
406 programas. Y en 1999 el Informe Bertelsmann nos hizo ver que la
nómina de operadores estratégicos era más larga de lo que pensábamos: partidos políticos, tribunales, patronales, sindicatos, instituciones
educativas, medios de comunicación, instituciones religiosas, fundaciones, intelectuales, asociaciones a los que hay que añadir los miles de
fabricantes que compiten por sus mercados locales e internacionales,
más las compañías que los trasportan, aseguran y distribuyen.
Todas esas intervenciones tienen en común que están orientadas
al futuro. En parte es algo inevitable, cada uno de los actos que hacemos aquí y ahora tendrá efectos después. Pero también es algo calculado, son conductas orientadas para alcanzar unos determinados resul-
15
Rafael Alberto Pérez
tados futuros. Y sabemos que una parte de ese esfuerzo estratégico se
canaliza a través de la comunicación. No es una especulación, hay toda
una industria de consultorías, agencias y expertos dedicada a ello y sus
cifras de negocio se publican cada año en las revistas especializadas.
Pero para transformar el mundo, antes tenemos que saber en qué
mundo estamos y qué queremos cambiarle. El problema es que en la
mayoría de los casos no conocemos esa realidad de forma directa sino
gracias a los telediarios y las noticias de los medios de información.
Unas noticias que no son asépticas, están intermediadas por los grupos
de comunicación y una larga nómina de operadores y patrocinadores.
Sin entrar en las “fake news”- que, como las “meigas” gallegas “haberlas
haylas”1, lo cierto es que alguien seleccionó unas noticias, y no otras,
las produjo, formateó y difundió de acuerdo con sus criterios y ¿por
qué no decirlo?, con sus intereses. Si miramos a nuestro alrededor hay
pocos espacios que est n libres de influencia. ada uno de nosotros intentamos influir en nuestras peque as es eras social y dom stica, para
hacerlas más conformes y propicias a nuestros deseos y proyectos.
16
Todos esos intentos por transformar el mundo forman parte de
nuestro paisaje social cotidiano y nos muestran la incidencia de las
conductas estrat gicas. a buena noticia es que oy se prefiere utilizar estrategias de comunicación que hacer uso de la fuerza. Nunca la
sociedad ha sido tan dialogante. Pero incluso este hecho ha merecido
diferentes opiniones. Algunos expertos- entre los que me encuentrohacemos una lectura positiva: consideramos que las estrategias de comunicación están llamadas a jugar en el siglo XXI un papel articulador
y de pegamento de las fracturas sociales (Alberto Pérez, 2001). Otros
expertos ponen el énfasis en lograr que el cambio surja del propio grupo social, de acuerdo a par metros definidos conversacionalmente por
ese mismo grupo y no impuestos desde fuera. Es la comunicación participativa para el cambio social de Luis Ramiro Beltrán (2000) y Alfonso
Gumucio Dragón (2001, 2009).
Pero no todo son lecturas positivas. Un sector crítico enfatiza los
aspectos disfuncionales y denuncia que nunca como ahora hemos estado tan manipulados. Proponen una educación para la comunicación y
nos advierten de los peligros de una intermediación mediática que nos
“cuela” otros modelos del mundo. Descubrimos así que la información y
el entretenimiento tampoco son inocentes y que la semiosfera de Lotman (1998) se ha ido convirtiendo en una enorme semio/strateg/sfera
(Alberto Pérez, 2001).
1. Las meigas son las brujas gallegas.
Rafael Alberto Pérez
Tampoco todo son buenas noticias. Desde 1972, la Encyclopedia of
World Problems and Human Potential (UIA) viene informando sobre los
principales problemas a los que se enfrenta la humanidad y los operadores que sobre ellos act an perfilados en el Yearbook of International
Organizations, y aunque recoge tanto lo positivo como lo negativo de las
situaciones y experiencias, el escenario que describe es preocupante en
su conjunto. Como también lo es el que nos presentan Jerome C. Glenn,
Theodore J. Gordon y Elizabeth Florescu en su 2010 State of the Future.
Vemos así que las comunicaciones estratégicas forman parte del
actual escenario pero se mueven bajo un fuego cruzado: mientras los
medios de comunicación nos hablan de problemas que necesitan de
una gran capacidad estratégica y de diálogo, los expertos nos dicen
que 5 de cada 7 estrategias fracasan y las llamadas conversaciones de
paz se eternizan mientras las balas (y las piedras) siguen hablando su
propio lenguaje.
Con todo, mucho me temo que este escenario que veo desde mi
ventana y que acabo de esbo ar no sea suficiente para enmarcar nuestro
tema. No basta con decir que vivimos en un mundo en transformación.
Si queremos entender las claves de la comunicación estratégica, tenemos que focalizar más y precisar los cambios que ha experimentado la
propia “comunicación estratégica” en las últimas décadas. Y cuando lo
intentamos vemos que hay 4 que destacan sobre el resto:
1º cambio: La integración del feed back en la comunicación pública mediante las tecnologías digitales
La carencia de feedback, el no poder dialogar con los medios de
información, fue durante mucho tiempo la gran asignatura pendiente
de la comunicación pública. Javier Suso, y yo mismo, lo denunciamos
en nuestro libro de 19762, hace 33 años. Una ausencia hoy ya subsanada gracias la tecnología digital. Sus efectos han sido estudiados a
fondo por los herederos intelectuales de Marshall McLuhan, entre los
que destacan Octavio Islas y Lance Strate. Y esos efectos son claros. La
integración del feedback en la comunicación pública habilita el dialogo,
posibilita las redes sociales y modifica el papel de la comunicación que
pasa de convencer a escuc ar. odifica tambi n el papel del propio
comunicador, de persuasor a interlocutor, y el del consumidor a prosumidor. Como apuntó Paul Holmes en su visita a Madrid en 2012: “Hace
10 años una marca era el resultado de lo que uno decía. Ahora es el
2. a eficacia de la publicidad ante las actitudes del consumidor. Instituto Nacional de Publicidad, 1976.
Premio Gardoqui-SARPE 1974.
17
Rafael Alberto Pérez
resultado de las conversaciones de la gente”.
2º cambio: La integración de las diferentes corrientes teóricas de
la Comunicación en un campo de estudio unitario
sta unificación a sido liderada en paralelo, aunque de con estilos y orientaciones diferentes, por Jesús Galindo desde México y por
Manuel Martín Serrano desde España. Gracias a ellos, la Comunicación
a alcan ado el estatuto científico que se merece.
3º Cambio: El acercamiento de la investigación en comunicación
de carácter teórico académico a la práctica profesional
José Barroso, desde Razón y Palabra (2013), concreta en tres las
propuestas que han marcado este cambio:
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1. La praxeología de Manuel Martín Serrano.
2. La Ingeniería en comunicación social de Jesús Galindo.
3. La Nueva Teoría Estratégica de Rafael Alberto Pérez.
Gracias a ellas hoy estamos más cerca. ¿Lo necesario?. Creo que
NO. Lo teórico nunca estará tan cerca como uno desearía de lo profesional, pero la brecha separa hoy teoría y práctica se ha acortado mucho
en este campo y eso hay que valorarlo.
4º Cambio: La complejización de los estudios de comunicación y
de estrategia
Los estudios sobre complejidad surgen en E.E.U.U gracias al Premio Nobel de Física, Murray Hell-Man y sus colegas desde el Texas
Institute al tratar de explicar la auto-organización y la emergencia de
algunos fenómenos. Y en Europa se centran en torno al pensamiento complejo de la mano de Atlan y Morin. Tienen como base epistemológica la integración de niveles fisio bio cultural y como m todo la
transdisciplinariedad. Un enfoque que está siendo aplicado a las organizaciones y a sus comunicaciones estratégicas, y en ese sentido nos
afecta. Como señaló Edgar Morin: “Para mí la aventura del pensamiento
estratégico es inseparable de la aventura del pensamiento complejo”.
Si situamos estos 4 cambios en el escenario que hace un momento veíamos desde la ventana, de un mundo que todos quieren transformar para acomodarlo a sus trayectorias vitales, tendríamos ya ese
primer esbozo del escenario que estábamos buscando como telón de
ondo para nuestra refle ión sobre la comunicación estrat gica”.
Rafael Alberto Pérez
¿Cómo poner orden en esta cuestión?
Enunciadas hasta aquí nuestras preocupaciones y dudas sobre la
confusión existente con respecto a la “comunicación estratégica” y situadas en el gran escenario de un mundo en transformación creo que
ha llegado el momento de poner orden y, si somos capaces, de intentar
aclarar estas cuestiones.
Para ello vamos a seguir una metodología en cuatro pasos:
1. Partir de las diferentes “lecturas” de “comunicación estratégica”
que se están manejando hoy en día.
2. Tratar de entender cómo se han originado esas “lecturas”, que
deriva han seguido y cómo han llegado hasta aquí.
3. Elegir aquella que consideremos más consistente.
4. Ver si desde esa perspectiva obtenemos respuestas válidas a la
larga serie de preguntas que nos venimos formulando.
1º Paso: Concretar cuántas “lecturas” diferentes de “comunicación
estratégica” se están manejando hoy en día
Hemos partido de la sospecha de que los expertos utilizan la expresión comunicación estratégica con diferentes sentidos. Se trata ahora de ver ahora cuántos y cuáles son esos sentidos. Y son 7. A lo largo de
mis lecturas he encontrado 7 posiciones distintas:
a) Los que entienden que toda comunicación es estratégica.
b) Los que se limitan a poner “estratégica” como una coletilla de
moda sin e plicar qu le aporta a la comunicación dic o calificativo.
c os que la con unden con la planificación estrat gica.
d) Los que la confunden con un slogan.
e) Los que utilizan la expresión “comunicación estratégica” pero
siguen anclados en el paradigma racionalista del Management y no
introducen los cambios teóricos y conceptuales que dicha adjetivación
exigiría hoy.
f) Los que estudian desde una lectura acorde a los nuevos paradigmas pero sin precisar el fenómeno.
g) Los que lo estudian desde una lectura acorde con los nuevos
paradigmas y sí acotan el fenómeno.
Veamos en qué consisten:
a) Los que entienden que toda comunicación es estratégica.
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Rafael Alberto Pérez
En principio este grupo tendría razón y no habría nada que objetar. En la medida que la Comunicación ayuda al sujeto a coordinarse
con los demás y acoplarse mejor a sus entornos, tiene un ingrediente
estratégico.
Pero si esto es así y toda comunicación es estratégica por naturale a, entonces, por qu calificamos a algunas de estrat gicas” . staríamos ante una redundancia innecesaria. Pero no obstante lo hacemos,
y eso reclama una explicación.
Yo diría que si lo hacemos es para subrayar que dicha comunicación tiene algo extra que la caracteriza y la distingue de aquellas otras
que no reciben ese calificativo. si esto es así, y creo que lo es, de lo que
se trataría es de concretar qué es “ese algo” diferencial. En todo caso,
eso nos lleva a descartar esta posición, pues aún aceptando que todas
las comunicaciones sean en cierto modo estratégicas nos dice que unas
lo son más.
20
b) Los que se limitan a añadir “estratégica” sin explicar qué aporta
a la comunicación dic o calificativo.
Se diría que este grupo se ha subido al tren de la moda y añaden
a la palabra comunicación” el calificativo de estrat gica” como una coletilla, para así intentar modernizar su discurso pero sin que eso tenga
otro valor ni significado.
ambi n descartamos esta posición por gratuita y superflua.
c) Los que la confunden la estrategia y lo estratégico con la planificación estrat gica.
Como es bien sabido, en Estados Unidos, y dentro del Management, ubo una escuela de la strategia llamada de la lanificación
Estratégica, que fue discontinuada ante la dureza de las críticas recibidas. Recuerdo que en los años 80 tuve la oportunidad de coincidir con
Tom Peters en el Sur de Inglaterra, y le pregunté qué opinaba de dicha
scuela. lo que eters me respondió a ael, de la scuela de lanificación Estratégica, mejor es ni hablar”.
Paradójicamente esa expresión prosperó en Latinoamérica donde
es todavía usada con fluide por muc os e ecutivos sin darse cuenta
de que planificar y estrategar responden a dos ormas muy distintas de
pensamiento, y que, de ec o, lanificación strat gica” es una aberración sem ntica. e puede, y se debe, planificar una estrategia para e e-
Rafael Alberto Pérez
cutarla pero no se puede estrategi ar una planificación al menos yo no
sabría cómo) y menos aún confundirla con la comunicación estratégica.
Obviamente también descartamos esta posición.
d) Los que la confunden con un slogan.
odavía peor, si cabe, es el caso de aquellos que identifican la
comunicación estratégica con el slogan de la campaña. Una cosa es que
el slogan sea un componente altamente estratégico, y otra que es que
ese slogan sin más convierta una comunicación o un conjunto de ellas
en estratégicas.
Son casos atípicos que también descartamos.
e) Los que al utilizar la expresión “comunicación estratégica” lo
hacen anclados en los “viejos” paradigmas del management y la publicidad (racionalismo, linealidad, etc.) sin introducir los cambios teóricos
y conceptuales que los “nuevos paradigmas” traen consigo.
Algunos ejemplos:
a estrategia de comunicación consiste en definir con claridad
quiénes somos y qué ofrecemos. Nada más. Y nada menos”. Francisco
Barranco.
“La comunicación empresarial se hace estratégica en la medida
en que se sabe dónde está y a dónde se quiere llegar, y para lograrlo se
debe contar con una visión entrenada para analizar y comprender espacialmente aquello que rodea la empresa y las diferentes situaciones
que vive”. Italo Pizzolante Negrón.
“De todas las dimensiones del término “estrategia” la que mejor
casa con el uso de la expresión “comunicación estratégica” es, sin lugar
a dudas, la que lo define como posición y venta a”. sta es la noción
de estrategia (…) que tenía en mente Michael Porter al formular en los
años 80´s sus teorías del Posicionamiento y de la Ventaja Competitiva”.
S. Sánchez Benítez.
Tampoco lo compartimos.
f) Los que estudian el fenómeno desde una lectura acorde a los
nuevos paradigmas y le atribuyen rasgos propios de los mismos, pero
sin llegar a precisar qué es para ellos la comunicación estratégica y que
21
Rafael Alberto Pérez
características la concretan como tal.
Dentro de este grupo encontramos 2 sub-corrientes:
f.1.) Los que subrayan, algunas funciones y rasgos parciales pero
no terminan de caracterizar el fenómeno:
“La comunicación estratégica debe ser entendida como un proceso participativo que permitirá trazar una línea de propósitos que determina el cómo se pretende lograr los objetivos”. Felipe Nieves Cruz.
“Una práctica que emerge con la maduración que experimenta
el campo de las comunicaciones en la modernización de las sociedades cuyo objetivo es convertir el vínculo de las organizaciones con su
entorno en una relación armoniosa y positiva desde el punto de sus
intereses y objetivos (…) Su primer interés es el posicionamiento de la
organización”. Tironi y Cavallo.
22
e requiere de una comunicación planificada, que involucra el
análisis de entornos, de riesgos y de amenazas, que permitan la generación de un diagnóstico acertado y asertivo para calar con una visión
estratégica empresarial que estampe la diferencia en dicho entorno”.
Katia Muñoz Vásquez.
“La gestión estratégica de las comunicaciones empresarias, es decididamente holística, total e integradora” Joan Costa.
. .
os que parecen identificar la comunicación estrat gica”
con algunos rasgos de los nuevos paradigmas más que con las propias
características del fenómeno:
Este grupo acota la comunicación estratégica desde una lectura
acorde a los nuevos paradigmas. Así Sandra Massoni (2005, 2007) pone
el n asis en lo comple o y lo fluido
“Una estrategia de comunicación es en este marco un proyecto
de comprensión, un principio de inteligibilidad que busca abordar las
múltiples dimensiones de la comunicación como fenómeno compleo porque incluye m ltiples dimensiones y fluido porque es siempre
movimiento, en tanto comunicación es acción”.
“La comunicación estratégica trabaja a partir de un enfoque conceptual y constructivista que utiliza el método comparativo en la recogida de datos y el método de lo contingente en su interpretación. A
Rafael Alberto Pérez
trav s de la comparación etnogr fica y discursiva se traba a en captar
la construcción social y l bil de la realidad social para refle ionar y actuar sobre ella. El objetivo es indagar en cada caso la genealogía de los
vínculos para dar cuenta de su operar en relaciones concretas” Sandra
Massoni (2005, 2007).
ientras arcelo anuccci lo pone en la significación y nos abla
de “realidades compartidas” (2004, 2006, 2008).
“Considero a la comunicación estratégica como un espacio de sincronía y gestión de significados”. a comunicación se trans orma en estratégica cuando se posiciona como un proceso que permite otorgar un
sentido a las percepciones, a los significados y las distintas se ales del
entorno cotidiano en función de objetivos corporativos compartidos.
Marcelo Manucci (2004, 2006, 2008).
Y si Massoni se remite a la comunicación como un método para
hacer emerger nuevos acuerdos relacionales, Manucci (2008) se remite
a la comunicación como una herramienta de gestión estratégica necesaria para construir el futuro corporativo (2005).
Mientras, Daniel Scheinsohn (2009), uno de los autores que más
énfasis ha puesto en el estudio de la comunicación estratégica, pone
su énfasis en el paso del nivel táctico al nivel directivo que asimila con
estratégico y en la visión compleja que esa función requiere:
“La comunicación estratégica es una interactividad, una hipótesis
de traba o para asistir a los procesos de significación
es una visión
compleja de los procesos comunicacionales, radicalmente opuesta a las
posturas mecanicistas” Daniel Scheinsohn.
Como el lector habrá observado este grupo representa un claro
avance pues introduce en su lectura del fenómeno los nuevos paradigmas. No nos sorprende, en l militan algunas de las figuras líderes de
la comunicación latinoamericana. Pero en nuestra opinión no acaba de
concretar el fenómeno que es lo que aquí pretendemos.
Lo que nos obliga a tenerlo en cuenta por su interés pero a descartarlo para lo que pretendemos.
g) Los que además entender la “comunicación estratégica” desde
los nuevos paradigmas intentan caracterizarla por los rasgos propios de
su calificativo estrat gica
23
Rafael Alberto Pérez
Un 7º grupo- en el que me encuentro- creemos que hay que hacer
un mayor esfuerzo por caracterizar la comunicación estratégica. Esta
corriente si bien coincide con la anterior en muchas de sus conclusiones cuestiona que sea lo comple o, lo fluido, la significación, la relación
o el encuentro lo que permite caracterizar a una comunicación de estratégica. Todos esos rasgos lo que indican es únicamente que dichas
comunicaciones responden a los nuevos paradigmas. Y eso siendo necesario no es suficiente. o que realmente ace estrat gicas a unas comunicaciones, y no a otras, es que tengan las cualidades que implica el
ad etivo estrat gico que las califica. lberto re ,
at y atilla
(2008); Dino Villegas (2010). Así planteado todo se reduce a concretar
esas cualidades. Aunque como después veremos eso no es tan sencillo.
24
La idea no es nueva. Pero tampoco lo pretende. Ese fue el criterio seguido en 1979 por Igor Ansoff cuando con su obra “Strategic
Management” dio por cerrada la etapa del Management operacional
para rebautizarlo como Management estratégico. Hubo que esperar a
los años 80 para que Philip Kotler desde EEEUU y Jean Jacques Lambin
desde Bélgica hiciesen lo mismo con el marketing, rebautizándolo de
estratégico. Y a los 90 para que le tocase el turno a la comunicación
con su giro retórico (“the rethorical turn”). No nos puede extrañar que
ahora nos toque vivir el giro estratégico. El problema es que a la hora
de concretar cuáles son esas cualidades, que hacen que la comunicación sea estratégica suele haber un cierto desacuerdo dependiendo de
la escuela y el experto que las enuncie. Y si bien la banda de debate no
es demasiado ancha, esas discrepancias nos obligan a precisar cuáles
son esos rasgos que caracterizan a la comunicación por el hecho de ser
estratégica. Y lo voy a hacer: para mí son estos 4 rasgos:
1º Rasgo: Que haya sido concebida y elegida ante la incertidumbre para alcanzar una determinada meta o escenario futuro deseado.
2º Rasgo: Que sea anticipativa y vertebradora. Y direccione y ordene el trazado de la ruta a seguir. El carácter vertebrador lo encontramos también en Juan Camilo Jaramillo López, en un brillante trabajo
presentado en el VII Simposio Latinoamericano de Comunicación Organizacional, celebrado en 2011 en la Universidad Autónoma de Occidente, Cali, Colombia. Para este autor ha de cumplir tres condiciones:
2.1) Relevancia: que de una u otra manera pueda afectar el
cumplimiento de la Misión Organizacional.
2.2) Carácter sistémico: que no dependa de un solo factor sino
que sea algo sistémico y por consiguiente requiere de una política o
Rafael Alberto Pérez
lineamiento que debe ser coordinado con eficacia y eficiencia para lograr el resultado.
2.3) Persistencia en el tiempo: que no sea algo coyuntural y
por tanto demande un trazado de acciones en el corto, mediano y largo
plazo para que sea sostenible.
3º Rasgo: que en su elección se haya tenido en cuenta las reacciones y decisiones de terceras personas.
4º Rasgo: que se hayan evaluado las diversas rutas alternativas
que supuestamente podrían conducir a ese futuro deseado .
Si además, como es nuestro caso, trabajamos dentro de los nuevos paradigmas, entonces la comunicación estratégica tendría que tener otros rasgos adicionales: pero esto último ya no sería por ser estratégica sino por responder y ser sensible a los nuevos paradigmas.
ría”
2º Paso: Tratar de entender cómo se han originado esta “catego-
El estudio histórico de un fenómeno ayuda a acotarlo y a entenderlo. Pero en nuestro caso tenemos un problema añadido: la “comunicación estratégica” no siempre se llamó así, y el cambio de rúbrica
puede confundirnos. De hecho no podía llamarse así. En Grecia, donde
surge, la palabra “estrategia” estaba limitada al ámbito castrense. Fue la
retórica la que, desde el siglo V a.c., ocupó el espacio que ahora ocupa
la “comunicación estratégica” primero en el ámbito procesal y judicial
en el que nace con Protágoras y después en el de la oratoria política y
asamblearia en el que triun a con sus grandes figuras. si bien no ay
una coincidencia plena entre ambas categorías, las dos coinciden en
dedicarse a estudiar y sistematizar procedimientos y técnicas de comunicación al servicio de una finalidad.
Mientras en China, Sun Tzu, en contra de lo que suele pensarse,
da a “lo estratégico” un sentido más abierto que lo meramente militar,
relacionándolo con el engaño y la astucia.
Pero sería Maquiavelo quien, ya en el Renacimiento, le daría un
nuevo giro a la cuestión al introducir en su discurso la percepción humana. Como el propio Maquiavelo deja claro en sus palabras al Príncipe: “A todos les es dado verte pero a muy pocos tocarte”; “Pocos ven lo
que somos, pero todos ven lo que aparentamos”. Destaca así lo que hoy
llamaríamos imagen pública como bien supo ver Manuel Santaella en
su obra Opinión pública e imagen política en Maquiavelo (2009).
25
Rafael Alberto Pérez
Con todo, hubo que esperar a 1923 para encontrar la primera referencia documentada en que se vinculase “estrategia” y “comunicación”
(o para ser más precisos con una forma de comunicación: la publicidad).
Fue en el capítulo XII del libro cientific Advertising (Hopkins, 1923). En
sus propias palabras: “Advertising is much like war, or if you prefer, like a
game of chess”. Sin saberlo Hopkins había puesto los cimientos de una
nueva categoría. Dos viejos compañeros de viaje recibían así su acta de
matrimonio y ya nunca más se separarían. Los datos de la tabla 1 son
suficientemente e presivos.
Tabla 1. Resultados de Google a fecha: 09/08/2011 a 15/03/2019 .
F
26
Fuente: elaboración propia.
De nuevo hay que esperar, esta vez hasta los años 50´s, para que
aparezcan los primeros libros dedicados explícitamente a las Estrategias Publicitarias que en los 80´s apenas alcanzaban la decena:
Advertising management de Borden y Marshall (1959); The strategy
of Desire, de Dichter (1960); Estrategias publicitarias, de Bogart (1967);
Elaboración del mensaje publicitario, de Cristóbal Marín (1971); Estrategia publicitaria y de Marketing, de Audy (1973); Advertising anagement, de Aaker (1975); Estrategias publicitarias, de Rafael Alberto Pérez
y Emilio Martinez Ramos (1981); trategic Advertising ampaigns (1979)
y ssentials of Advertising trategy, de Schultz (1981).
En la mayoría de estos textos- incluido el mío3 - la estrategia publicitaria es entendida como una idea rectora que da sentido vertebrador al conjunto de acciones y de esta forma potencia el poder de la
comunicación. Algunas respuestas de los expertos internacionales que
entonces consulté dejaban pocas dudas al respecto:
- “La estrategia publicitaria describe la visión global con que debe
3. Pérez, R, y Martínez Ramos, E. (1981). Estrategias de Publicidad. Instituto Nacional de Publicidad.
Rafael Alberto Pérez
enfocarse la publicidad para alcanzar los objetivos asignados”. Clay S.
Timon (Senior Vice President International, Doyle, Dane, Bernbach, New
York).
- “La estrategia publicitaria es la guía de oro para alcanzar una
meta”. Prof. Dr. Wayne Alezander (Department of Bussines Administration, “Moorhead University” Minnesota).
a estrategia publicitaria se refiere a la dirección y guía que
debe utilizarse como columna vertebral para la formulación de tácticas publicitarias”. Murray W. Gross (Vice President, Grey Advertising, New
York).
- “Una metodología para la comunicación y la persuasión” Information Manager (Denver Research Institute, Colorado).
“Visión global”, “guía de oro” (blueprint), “columna vertebral”, “métodos” y “metodología” son expresiones que ponen el énfasis en esa capacidad de vertebración que la estrategia aporta a la acción publicitaria
y comunicativa por extensión.
De la publicidad, la estrategia pasó a las relaciones públicas:
Cutlip y Center, 1952; Gruning y Hunt (1984); Boyry (1989); Botan y
Hazleton (1989); Wilcox, Cameron, Ault y Agee (1989); Kendall (1997);
A. Arceo Vacas (1999), Steyn (2003). En ese contexto Grunig and Repper
(1992) señalan que los programas de comunicación deben ser gestionados estratégicamente si se quiere construir relaciones a largo plazo.
Un consejo que al parecer están siguiendo en esta década las Universidades Latinoamericanas cuyas maestrías y doctorados en comunicación
están cambiando su rúbrica por la de “comunicación estratégica”. Una
experiencia que acabo de vivir hace unas semanas en el II Coloquio en
Comunicación Estratégica de la Universidad Autónoma de Guerrero.
ste es el conte to en el que tami y oe l
abrirían definitivamente la puerta del Management a los intangibles. Y en el que
los expertos comienzan a argumentar que la comunicación, juega un
papel clave al ayudar a las organizaciones a escanear y diagnosticar
sus entornos, manejar los roles externos representativos y a generar los
intercambios relacionales entre los públicos externos (stakeholders) y
las capacidades y competencias de la organización (Aldrich and Herker,
1977; Cutlip et al., 1994). Y, que esa función estratégica merece ser reconocida por un Management que ha vivido de espaldas a la comunicación.
27
Rafael Alberto Pérez
Despega así una tendencia a “estrategizar” las comunicaciones de
las que no se escapó ni la propaganda religiosa. Es el caso de Greinacher y su “Estrategia de una pastoral diocesana” y de la “Estrategia
Social de Jesús” de W. Kennedy.
Y a partir de los 90´s surgiría una literatura centrada ya francamente en las estrategias de comunicación y en la comunicación estratégica propiamente dicha. Véase: Massoni (1990 ); Caywwod, (1997); R.
Kendall (1997); P. Capriotti (1999); Dolphin y Fan (2000); Alberto Pérez
(2001; 2008); Tironi (2004); Manucci, (2004; 2005); Argenti, Howell y
Beck (2005); De Salas (2005); Villegas (2006); Vasquez (2006); Scheinsohn (2009). Pero no solo se maneja la comunicación estratégica sino
que además, y para satisfacción de Daniel Scheinsohn se podría decir
que en esa década la comunicación deja de ser una cuestión propia de
comunicadores instrumentales para pasar a ser una cuestión directiva
propia de comunicadores sistémicos y organizacionales.
28
sta literatura germinal se a ramificando en cuatro líneas de
trabajo:
a. Comunicación estratégica organizacional: El reconocimiento de
la organización como el gran sujeto estratégico de nuestras sociedades
contemporáneas termina ubicando a la comunicación estratégica en su
ámbito de actuación y es ahí donde se viene desarrollando con fuerza,
especialmente en Brasil, bajo la rúbrica de comunicación estratégica organizacional, Un fenómeno que es estudiado por Muriel y Rota (1980);
Putnam y Pacanowsky (1983); Bartoli (1991); Conrad y Poole, 1994; Van
Riel (1997); Schultz (2000); McPhee y Zaug (2000); Oliveira (2002) ; Cardoso (2002); Freitas (2002); Bueno (2003) ; Kunsch (2003); Ávila (2004);
Marchiori (2006); May y Mumby (2006); Múnera (2007); Oliveira y De
Paula, 2008; Oliveira y Nogueira Soares, 2008), y tantos otros.
b. a figura del
ara que la comunicación organi acional
fuese estratégica, alguien tenía que gestionarla y ese alguien es el DIR. na figura pro esional que surgió de la pr ctica pro esional con
tanta fuerza que, por sí misma, es ya un rasgo más del escenario que
venimos comentando y que es ob eto de refle ión escrita por distintos
autores (véase: Mut Camacho,2006).
c. La comunicación estratégica política: la dimensión política de
la Estrategia y de la Comunicación convierten al marketing político en
un campo abonado para las estrategias de comunicación, desde Edelman (1988) y Maarek (1997), hasta Lakoff (2003) y Riorda (2006, 2008).
Rafael Alberto Pérez
d. Las nuevas tecnologías de la información y como afectan a la
sociedad (brecha digital, open access, etc.) a las organizaciones y a los
perfiles pro esionales community manager, social media strategist,
etc.): Octavio Islas (2003); Canella (2005); Pimienta y Barnola (2001);
De Salas, (2005), y otros.
tente
3º Paso: Optar por una “lectura” que se considere la más consis-
Mi posición personal ante la “comunicación estratégica” siempre
ha respondido a la 7ª lectura del fenómeno que como el lector ya sabe
emos identificado como la letra g”. stoy entre los que adem s entender la “comunicación estratégica desde los nuevos paradigmas la
intentan caracteri ar por los rasgos que le aporta su calificativo estratégica”. Pero tengo que hacer una salvedad, yo no suelo hablar de “comunicación estratégica” sino de “estrategias de comunicación”, aquellas
en que la comunicación es el factor dominante. Un esquema en que la
“comunicación” suele estar conceptualmente clara: se trata de una interacción simbólica. s el calificativo estrat gica” que la acompa a el que
suele plantear problemas, pues los expertos lo manejan para expresar
muchas, demasiadas, cosas. Y eso ha hecho que, una de mis principales líneas de investigación sea precisamente el tratar de identificar del
“fenómeno estratégico”. Una búsqueda que me ha llevado a proponer
la Nueva Teoría Estratégica, a mantener que la estrategia no es un fenómeno militar ni económico sino biológico y a precisar – tal y como
señalo en mi último libro4 -que la Estrategia actúa biológicamente en
dos niveles: (a) como un sistema que permite detectar los cambios del
entorno y realizar los reajustes internos necesarios en el día a día para
recuperar el equilibrio y gracias a ello sobrevivivir. Y (b) como un SupraSistema en el que la Estrategia unida a otros sistemas funcionales -el
comunicacional, el relacional y el electivo- nos permite desenvolvernos
en esos entornos y perseguir -y, a veces, alcanzar- en el medio plazo las
metas que nos emos fi ado.
Desde estas bases la comunicación estratégica es para mí aquella
forma de interacción simbólica que nos ayuda a coordinarnos y a rehacer, articular y reconfigurar las tramas que nos envuelven, para poder
conducir nuestras vidas hacia las metas que hemos elegido.
4. Estrategar. Vivir la Estrategia. (2018). Universidad Nacional de Lomas de Zamora. Argentina.
29
Rafael Alberto Pérez
4º Paso: Dar respuesta a las preguntas que nos hemos formulado
Ahora que ya hemos comentado el escenario y la trayectoria de la
categoría desde sus orígenes hasta esta década, y yo he optado por una
perspectiva (la 7ª) deberíamos estar en condiciones de dar respuesta a
los interrogantes que nos habíamos planteado. En todo caso, tener una
perspectiva no garantiza tener “la” razón, pero tampoco pretendo tenerla, serán solo “mis” razones.
Ahora que el lector está avisado de los riesgos de este ejercicio,
voy a comenzar. Este es el primer bloque de preguntas:
ignifican lo mismo comunicación estrat gica” que estrategias
de comunicación”?.
¿Estamos ante un tipo de estrategias o ante una subcategoría de
la comunicación?.
30
¿Hay una diferencia real entre ambas expresiones? .
n qu sentido califican comunicativo” y estrat gico” .
ersus qu se califica .
¿Qué son las comunicaciones cuando no son estratégicas y las
estrategias cuando no son comunicativas?.
Y estas son mis respuestas:
En principio ambas expresiones “comunicación estratégica” y “estrategias de comunicación” significan lo mismo y nos remiten a un mismo concepto, pero puede haber matices diferenciales en la medida en
que se dirían enunciadas por distintos sujetos.
“Comunicación estratégica” es como un comunicador tendería a
designar un tipo de comunicaciones caracteri ables por su perfil estratégico, siendo para él una subcategoría de la comunicación. En cambio,
los que como yo tenemos a la Estrategia como campo principal de estudio solemos decir “estrategias de comunicación” y ver en ellas uno de
los 7 tipos distintos de Estrategia, aquellas en que el factor principal de
su ejecución es la comunicación.
Rafael Alberto Pérez
¿Estamos ante un interfaz de dos categorías o ante una categoría
adjetivada?.
Creo que ambas cosas.
¿Son todas las comunicaciones estratégicas? ¿Son todas las estrategias comunicativas?.
Lo primero ya lo hemos comentado: en principio y si tenemos en
cuenta su naturaleza, SÍ: se podría decir que todas las comunicaciones
son estratégicas per se. Pero el hecho de que a algunas las llamemos
“estratégicas” implica que esas en concreto lo son más. ¿Más en qué?.
En que están organizadas en función de sus resultados. Dicho así habría
que cambiar la respuesta y decir que NO, que no todas las comunicaciones merecen ser calificadas como estrat gicas.
Otra respuesta que también entiendo válida es que se trata de
una cuestión de grado. No habiendo un grado cero de la estrategia –
como diría Barthes- lo que marca el carácter de la comunicación sería
la presencia de un factor predominante.
Resumiendo y aclarando lo que quiero decir, comunicaciones estratégicas serán aquellas que persiguen lograr ciertos efectos que constituyen sus objetivos y están calculadamente elaboradas para alcanzarlos. Cuando eso no ocurre y no existe ese cálculo la comunicación sería
espontanea, lo que nos permite contraponer espontáneo a estratégico.
i nos fi amos, veremos que las comunicaciones de nuestra vida cotidiana tienden a ser espontáneas, (aunque la espontaneidad total no
exista en el mundo social), pero que la mayoría de las comunicaciones
de nuestra vida pública (empresarial, política, social) suelen ser estratégicas.
Respecto a la segunda pregunta de si todas las estrategias son
comunicativas, la respuesta es un NO rotundo. Por la forma en que se
realizan y cuál es el factor principal que interviene, se pueden distinguir 7 tipos de estrategias relacionales básicas, y sólo uno de ellos es
comunicativo.
7 tipos de estrategias básicas
1)
2)
3)
4)
Estrategias de caza/alimentación
Estrategias de cortejo/sexo/pareja
Estrategias de juego/simulación/aprendizaje
Estrategias de comunicación
31
Rafael Alberto Pérez
5)
7)
Estrategias de socialización/coordinación del grupo
s ra egias e ca
ae
i a
Estrategias de sanación
Resumiendo y aclarando, estrategias de comunicación serán aquellas que persiguen objetivos comunicacionales y tienen en la comunicación su principal componente. Cuando eso no ocurre la estrategia será
lo que corresponda según sea su factor principal: de caza, de pareja,
económica, de sanación, política, militar, etc.
¿De qué comunicación estratégica estamos hablando?.
32
Una primera respuesta a esta cuestión es que los seres vivos disponemos para nuestra supervivencia de una serie de sistemas (digestivo, circulatorio, endocrino, respiratorio, etc.) que nos permiten vivir
en el día a día y uno de esos sistemas es el estratégico que nos sirve
para mantener un ambiente interno estable a pesar de que los entornos cambien. Ese sistema tiene la sensibilidad necesaria para detectar
esos cambios del entorno y la capacidad suficiente para reali ar los
cambios internos que le permitan al sujeto mantener el equilibrio. Pero
además tenemos un Suprasistema estratégico, relacional, comunicacional y electivo que nos permite conducir nuestras vidas hacia las metas
elegidas. Y es ahí donde lo estratégico se mezcla y complementa con lo
comunicativo y su función es coadyuvar a que la conducción hacia las
metas elegidas se cumpla.
oncl siones finales
Tengo la sensación de que he dado muchas vueltas a mis frases
y e retorcido muc o los distintos flecos de esta istoria pero que en
cambio la tesis que vengo manteniendo a lo largo de estas páginas
es muy simple. Para que una comunicación sea “estratégica” tiene que
tener los rasgos y cualidades que implica dic o calificativo, y eso desde
mi punto de vista implica:
• una situación de incertidumbre.
• que la acción comunicativa sea concebida intencional y anticipativamente para alcanzar una determinada meta.
• que obedezca a un cálculo en que el sujeto haya tenido en cuenta las reacciones y decisiones de sus receptores.
• que se hayan evaluado las diversas opciones alternativas .
• y elegido una, que se ejecuta.
• que la elegida marque la ruta y sirva de elemento vertebrador
que de sentido en el espacio y en el tiempo al resto de las acciones que
Rafael Alberto Pérez
nos llevan a las metas.
Pero esos rasgos estratégicos no son los únicos. Dado que hablamos de “comunicación estratégica” partimos del hecho de que esa
acción además de estratégica es también comunicativa y que cumple
los rasgos propios de su naturaleza comunicativa. Funciones y rasgos
que entiendo suficientemente conocidos y que iel
concreta en
dos; Oliveira y De Paula (2008) en tres y, otros autores (Pérez, 2001)
concretan en cinco.
Finalmente si esa acción comunicativa estratégica se mueve dentro de los nuevos paradigmas científicos, entonces tendría que tener los
rasgos propios del paradigma en que se sostiene, pero ha de quedar
claro que dichos rasgos son adicionales a los estratégicos y que, en
ningún caso, pueden reemplazarlos cómo, por lo que vemos, algunos
pretenden.
En Pozuelo de Alarcón, Madrid, a 19/03/2019
33
La Nueva Teoría Estratégica, el Estrategar,
y la Ingeniería en Comunicación Social.
Historia de una amistad y de un diálogo
intelectual
Jesús Galindo
34
Mexicano. Doctor en Ciencias Sociales, Doctor en Comunicación. Autor de 50 libros y más de quinientos artículos académicos publicados en quince países de
América y Europa. Promotor cultural en diversos proyectos desde 1972. Profesor en Argentina, Brasil, Colombia, Perú, Ecuador, España y México desde 1975.
Miembro del Programa de Estudios sobre las Culturas Contemporáneas desde
1985. Miembro del Sistema Nacional de Investigadores SNI-CONACYT desde
1987. Promotor del Grupo de Acción en Cultura de Investigación (GACI) desde
1994. Promotor de la Red de estudios en teoría de la comunicación (REDECOM)
y del Grupo hacia una Comunicología posible (GUCOM) desde el 2003. Promotor del Grupo Ingeniería en Comunicación Social (GICOM) desde el 2009. http://
www.gicom.com.mx/
Correo electrónico. arewara@yahoo.com
Jesús Galindo
Un relato sobre mi historia con Rafael Alberto Pérez
Hace unos días recordaba con unos amigos que conocí a Rafael
Alberto Pérez hace como veinte años, aquel primer encuentro debió ser
entre finales del siglo veinte y principios del siglo veintiuno. abía undado un programa de postgrado en colaboración con mi muy querida
amiga Elizabeth Bonilla, eso fue en el año 1985, en la Ciudad de Veracruz, México, en la Facultad de Comunicación de la universidad pública
local, la Universidad Veracruzana. Rafael fue invitado al postgrado por
Elizabeth dentro de las actividades del área de Comunicación en Organizaciones. Yo atendía al programa en su base teórica y metodológica
en general, y en particular el área de Comunicación y Cultura. Debido
a ello no tuve contacto cercano con él, sólo un saludo y presentación,
y la noticia de su visita y de la agenda de actividades en la que estuvo
involucrado. Elizabeth lo respetaba mucho, me habló muy bien de él, y
me parece que a él le habló muy bien de mí, eso me lo contó el propio
Rafael unos años después. Sobre este primer encuentro expresaré algo
m s en otro apartado, cuando comente lo que significaba entonces el
área de especialidad en Comunicación en Organizaciones en aquel entonces.
El programa de postgrado en la Universidad Veracruzana creció,
abrimos un doctorado en comunicación, el primero en México, a principios del siglo veintiuno. Teníamos una vocación iberoamericana, con
relaciones en red con académicos de diversos países de América y España. El contacto con Rafael y sus propuestas se mantuvo, a él le interesó
nuestro avance en asuntos de metodología, que venían de la matriz de
trabajo del Programa Cultura de Colima en los últimos quince años del
siglo veinte, y nosotros empezamos a explorar el concepto de comunicación estratégica y lo que Rafael estaba haciendo en ese momento
en la fundación del FISEC, el Foro Iberoamericano de Estrategias de
Comunicación.
En aquellos primeros años del siglo veintiuno emprendo un programa de investigación nacional en grupo y en red sobre los fundamentos teóricos del campo de estudios de la comunicación, la Comunicología. Era un trabajo necesario para consolidar el programa de postgrado
en la Universidad Veracruzana. El grupo inicia en la propia universidad
veracru ana y luego se configura a nivel nacional. on esta motivación
el contacto más cercano con España era Manuel Martín Serrano y su
visión teórica de la comunicación. En esos años gestionamos un doctorado en convenio con Martín Serrano sobre metodología de la investigación social. No se llevó a cabo, era un gran proyecto. Fue una gestión
que dejó muchos aprendizajes y contactos. La relación con Rafael pasa
35
Jesús Galindo
a un segundo lugar por el momento. Continua como un referente en el
desarrollo del programa de comunicación aplicada al mundo empresarial privado en el postgrado y la red.
Al mismo tiempo que el trabajo sobre Comunicología tomaba el
centro del proyecto de estudios superiores en Veracruz, Rafael fundaba
al FISEC. En la red mexicana de estudios en Comunicología había dos
compañeras, Diana Cardona y Norma Macías, que trabajaban en una
universidad privada en la Ciudad de México, la Universidad Intercontinental, que ormaban parte del
ico, traba aban sobre la figura del comunicador estratega. De esta forma la vida académica en
red vinculaba al proyecto sobre Comunicología con el proyecto de la
Comunicación Estratégica. Con esta relación mediada y algo más terminó aquella primera década del siglo veintiuno. Vendría una relación
cercana y orgánica en la siguiente década.
36
A principios del siglo veintiuno entro en contacto cercano con
Sandra Massoni y su proyecto de Comunicación Estratégica en la Universidad Nacional de Rosario, en Argentina. Nos conocimos en un evento de ALAIC, la Asociación Latino Americana de Investigadores de la
Comunicación, en el grupo sobre Tecnología, Ciencia y Sociedad, que
entonces coordinaba Gustavo Cimadevilla. En ese momento estaba en
fermento el programa de trabajo sobre Ingeniería Social, que había iniciado unas décadas antes, y que había tomado forma en mi trabajo en el
Programa Cultura en la Universidad de Colima, y que después se integra
al horizonte de desarrollo del programa de altos estudios en comunicación en la Universidad Veracruzana. El trabajo de Sandra Massoni en
Argentina estaba justo en la línea de ese programa de Ingeniería Social
con un énfasis estratégico en comunicación social comunitaria. Ella me
vuelve a presenta la propuesta de Comunicación Estratégica que estaba
en emergencia en Argentina y en el FISEC, me invita a formar parte de
FISEC. Asisto entonces a mi primer evento de FISEC y conozco a otros
miembros de esa red, ahí me vuelvo a encontrar con Rafael Alberto
Pérez.
ntre finales de la primera d cada de este siglo y el principio de
la segunda, traslado la sede institucional del programa de Ingeniería
en Comunicación Social a la Universidad Intercontinental, en Ciudad
de México, al Centro Avanzado en Comunicación, también en Ciudad
de México, y a la Benemérita Universidad Autónoma de Puebla, en la
Ciudad de Puebla. En las tres instituciones me toca la fundación de
programas de postgrado en comunicación. Todos con un vínculo con el
concepto de Comunicación Estratégica, en maridaje con lo que había
trabajado en la primera década en Comunicología, dentro del GUCOM,
Jesús Galindo
Grupo hacia una Comunicología posible, y el trabajo en el GICOM, Grupo
Ingeniería en Comunicación Social. La relación de los tres grupos de
altos estudios en comunicación con diversas partes del mundo es parte
de la matriz de trabajo, teniendo como una relación privilegiada al FISEC y sus trabajos sobre comunicación estratégica, con Sandra Massoni
y Rafael Alberto Pérez.
Al iniciar la segunda década del siglo Rafael publica su segunda
obra mayor sobre el tema de la comunicación estratégica, “La Nueva
Teoría Estratégica”, en colaboración con Sandra Massoni. Esta publicación marca una segunda etapa de todo el movimiento, que inició con
el libro Estrategias de Comunicación y la fundación del FISEC, diez años
antes. En ese texto me toca participar con un apunte de la propuesta de
Ingeniería en Comunicación Social. La relación con Rafael ya es muy estrecha en ese momento, igual que con Sandra Massoni. Los doctorados
en comunicación en el CADEC, Centro Avanzado en Comunicación, en
Ciudad de México, y en la BUAP, en Puebla, que me había tocado diseñar
y undar, est n estrec amente relacionados con la figura de la omunicación Estratégica. En aquel momento del ciclo de trabajo sobre Ingeniería en Comunicación Social aparecía como más pertinente buscar
un lugar en el espacio académico de la comunicación con el concepto
de Comunicación Estratégica que con el de Ingeniería en Comunicación
Social. Yo leía a la Nueva Teoría Estratégica como una forma de Ingeniería en Comunicación Social, y Rafael y Sandra leían a la Ingeniería en
Comunicación Social como algo cercano a la NTE.
En aquello primeros años de la segunda década del siglo veintiuno la relación con Rafael y con Sandra fue muy cercana. Formábamos
un triángulo de conversaciones que nos enriquecía a los tres. Rafael me
pide que me haga cargo del FISEC México, acepto la invitación con la
condición de relacionar el puesto y la organización con el proyecto de
posgrado en Puebla. El apoyo de Patricia Durán, la directora de la Facultad de Comunicación en aquel entonces, fue fundamental, actual encargada del FISEC México. A través de la BUAP y el proyecto de doctorado
tanto Rafael como Sandra son invitados a Puebla varias veces durante
aquellos años. Rafael también es invitado al CADEC, bajo la dirección
académica de Diana Cardona, una compañera del GICOM nuclear. La
relación entre el programa de Ingeniería en Comunicación Social y su
grupo, y la Comunicación Estratégica y su red, es muy fértil para ambos
espacios constructivos de nueva teoría y metodología de la acción refle iva.
Tengo alrededor de quince textos publicados durante todos los
años de fuerte vínculo con la Comunicación Estratégica y la Nueva Teo-
37
Jesús Galindo
ría Estratégica. Los dos doctorados en comunicación son la clave. Se
trataba de refundar el espacio académico de los altos estudios en comunicación. Al mismo tiempo el programa de Ingeniería en Comunicación Social seguía su propio camino de desarrollo dentro y fuera de los
cauces institucionales del Campo Académico de la Comunicación. Mi
relación personal con Rafael Alberto Pérez y con Sandra Massoni llegó
a un punto en que la amistad reforzaba el vínculo intelectual y el vínculo intelectual reforzaba a la amistad. Yo aprendí mucho, y crecí en esta
área de la comunicación práctica en la que había tenido un contacto
heterodoxo durante mi carrera profesional previa.
38
La última etapa de mi relación con Rafael fue en el tiempo en
que funda la Cátedra Itinerante de la Nueva Teoría Estratégica, CINTE,
y el programa de estudios sobre el Estrategar. En el proyecto CINTE me
invita desde sus primeros esbozos, y me toca conversar sobre el asunto
dentro de un nuevo triángulo virtuoso, ahora con mi amigo y colega de
muchos proyectos desde varios años antes, Octavio Islas, con el cual me
unen diversos vínculos. Octavio es miembro de GICOM, yo soy miembro
de Razón y Palabra, el proyecto académico fundado por él. El diálogo
con Octavio había sido también la comunicación, dentro de otro ámbito, la Cibercultura y la Media Ecology. Las conversaciones entre los
tres es algo de lo más entrañable en los últimos años. El otro proyecto,
Estrategar, está muy cercano a mis intereses. Como comentaré después,
la Ingeniería en Comunicación Social se acomoda muy bien en la perspectiva del Estrategar, y por otra parte Rafael, el se fue acostumbrando
a los conceptos y sentidos de la Ingeniería Social en nuestro diálogo a
través de los años.
Su último libro, Estrategar, es la culminación de una primera etapa de este último momento del proceso creativo de Rafael. También
me invita a participar con un apunte dentro del libro. Así que sólo con
este dato, participo en dos de los tres libros fundamentales de Rafael
sobre el tema de la estrategia, queda claro que mi relación con él fue
muy cercana y estimulante. La última actividad en que colaboramos fue
precisamente la presentación el año pasado, 2019, del libro Estrategar,
dentro de un evento internacional sobre pensamiento de frontera, presentación en la que también participó Octavio Islas. Como se puede
apreciar mi relación con Rafael es una relación dentro de una red de relaciones, hay muchas personas involucradas, en ciertos momentos, todo
el tiempo, en forma más o menos cercana. Eso es la vida intelectual en
su escenario más rico, conversaciones, relaciones, intercambios. Rafael
era un gestor de ese tipo de vida, yo lo extraño, lo extrañaré siempre.
Jesús Galindo
Mi relación con el mundo de la Comunicación Estratégica,
la NTE y el Estrategar, a lo largo de mi vida académica y
profesional
Mi primer contacto con el campo académico de la comunicación
ue a finales de los a os sesenta a trav s del libro de ars all c u an,
La comprensión de los medios como las extensiones del hombre. Ahí decidí
que estudiaría la carrera de comunicación. Me interesaba en los medios,
sobre todo en la dimensión narrativa, en particular el cine. Aquella carrera de comunicación al inicio de los años setenta estaba enfocada a la
producción de mensajes, y a una crítica ética de lo bueno y lo malo en
ese proceso. Había otros dos frentes de trabajo alterno, uno era la investigación científica de la comunicación social en el marco de las ciencias
sociales, y otro la forma administrativa de la comunicación en la publicidad y las relaciones públicas. Aquel contexto lo viví en la Universidad
Iberoamericana en la Ciudad de México. Ahí inicia mi relación con lo
que me llevo años después a la Nueva Teoría Estratégica y el Estrategar.
El campo de los medios era interesante, sobre todo el cine, en
tanto iba avanzando en la carrera la parte de ciencia me fue llamando
más y más la atención, mi interés en la producción de mensajes pasó a
segundo término, me especialicé en Investigación de la comunicación
social, orm ndome como científico social en comunicación con un nfasis en Sociología y Psicología Social. La tercera área de la carrera, la
de publicidad y relaciones públicas me parecía demasiado cercana a
las empresas y sus intereses sólo económicos, mi vocación me acercaba
más a la ciencia, a la investigación social. A la especialidad de publicidad y relaciones públicas la ubicaba en los intereses de las clases altas,
de sólo ir por el dinero por todos los medios posibles. El caso de las
relaciones públicas me parecía más interesante aunque distante, trabaar para una empresa y su imagen no era algo de mi perfil, pero aquello
de la interacción de comunicación en grupos y espacios empresariales si me parecía muy importante. Ese sería un punto que mantendría
presente en mi agenda personal de estudio todo el resto de mi vida
profesional.
Cuando se arma el primer postgrado en comunicación en México,
año 1976, me toca formar parte del comité que lo gestiona, en la Universidad Iberoamericana Ciudad de México. Las dos especialidades que
se proponen en aquel programa de maestría fueron Comunicación en
Organizaciones y Comunicación y Desarrollo. Ahí me aparece por primera vez la oposición entre estas dos áreas de los altos estudios. El tema
no son los medios y los mensajes, lo que entonces se llamaba el área de
producción de comunicación, eso queda para la licenciatura, se trata de
39
Jesús Galindo
40
subir de nivel en la organización del conocimiento. No es sencillo expresar lo que entendíamos entonces por estas dos áreas, la connotación
era algo así como la comunicación para las empresas, y la comunicación para la comunidad social. Aquello tenía una connotación ideológica clara, que negociaba los grupos dentro de la facultad, y las visiones
políticas en aquel mundo académico y profesional de la comunicación.
La gente de comunicación en organizaciones eran los que se vestían de
tra e con un perfil e ecutivo de empresa privada con vista a la ciudad
desde el piso quince, y la gente de comunicación y desarrollo eran los
que se vestían de manera informal y que trabajan en empresas públicas
o en asociaciones civiles de perfil social. e parecía que aquello era
muy simple y radical, y sin opciones para negociar o mediar. Obligado a
tomar partido, lo tomé por el bando de Comunicación y Desarrollo. Esta
genética es importante, la Nueva Teoría Estratégica se ubicaría con el
tiempo en el campo de lo que entonces se entendía como Comunicación en rgani aciones, con una filiación cercana a la publicidad y las
relaciones p blicas, le ana de la opción m s científica de la comunicación social, mi opción de formación y práctica profesional.
n ese conte to la visión de traba ar en una oficina de comunicación en una empresa privada quedó fuera de mi espacio de intereses, la
investigación y el mundo científico de la comunicación dirigió mi ocupación cotidiana por otros caminos. Mi primera área de trabajo fue la
difusión de innovaciones, lo que me llevó primero a la Sociología y después a la Antropología. Mi formación en ciencia social en la licenciatura
había sido con un énfasis en Psicología Social. Las ciencias sociales eran
atractivas, pero más las ciencias del lenguaje, sobre todo la Semiótica.
esde una perspectiva científica la comunicación social estaba ubicada
en los fenómenos de la interacción social, la semántica y la pragmática
de la interacción semio-lingüística. Con la intención de formarme en
ese campo realicé estudios de postgrado en Lingüística en maestría
y doctorado. La Lingüística la estudié en el Colegio de México y en la
Escuela Nacional de Antropología e Historia, en la Ciudad de México.
La matriz de aquellos estudios de postgrado fueron la Antropología, la
Sociolingüística y el Análisis del Discurso. Es en mis estudios antropológicos que me encuentro de nuevo el concepto de organización social,
en un sentido aparentemente distante del de comunicación en organizaciones. Ahí entra de lleno en mi mapa de intereses y mi agenda de
estudio. Aquella dicotomía del postgrado en comunicación desaparece,
el estudio de las organizaciones implica tanto los aspectos del espacio
empresarial como del espacio comunitario, y en ambos la estrategia
de desarrollo es fundamental. Se integra en mi programa personal de
traba o en aquel entonces, final de los a os setenta y principios de los
ochenta, el proyecto de construcción de una Ingeniería Social.
Jesús Galindo
uedo afirmar que mi desarrollo pro esional a partir de mis postgrados en Lingüística, Antropología, Sociología, y Ciencia Política, toma
forma estudiando y trabajando en proyectos de organización social. Los
ochenta y los noventa son años de investigación y práctica en intervención en organización social. En aquellos años trabajo para un programa
institucional de investigación social, El programa Cultura, en la Universidad de Colima. El programa de Ingeniería Social se va armando poco
a poco, pieza por pieza, en la teoría, la metodología, la tecnología y la
práctica. En todos esos años, la comunicación en organizaciones está
fuera de mi vida, pero el campo de estudio y práctica profesional en organizaciones sociales está en el centro de mi vida. En ese tiempo tengo
una relación orgánica con el programa de postgrado en comunicación
de la Universidad Veracruzana, que partiendo de aquel primer programa de la Universidad Iberoamericana, también tenía como una de sus
especialidades a la Comunicación en Organizaciones. Los vínculos entre
lo que se entiende por organizaciones en la visión administrativa y gerencial de la comunicación, y lo que se entiende en una visión cultural
y comunitaria de la comunicación, son cada vez más claros en mi mapa
de trabajo académico y profesional. En ese contexto aparece en mi vida
Rafael Alberto Pérez en la Universidad Veracruzana.
En la primera década del siglo veintiuno cambio mi sede laboral
institucional de la Universidad de Colima a la Universidad Veracruzana.
El proyecto es formar un grupo de investigación de altos estudios que
remate en la constitución de un Instituto de investigaciones en Ingeniería en Comunicación Social. Para ello tomo como base al programa
de postgrado en comunicación y la experiencia acumulada en él durante quince años. Para un programa de altos estudios en comunicación de
nivel doctorado es necesaria una densidad teórica y metodológica que
no era evidente entonces. Durante la última década del siglo veinte me
dediqué a fondo a trabajar sobre la construcción metodológica dentro
del GACI, Grupo de Acción en Cultura de Investigación. Ese apartado está
solucionado en ese contexto en el proyecto en Veracruz, pero faltaba la
parte teórica en comunicación. Formo un nuevo grupo de trabajo nacional y después internacional, el GUCOM, Grupo hacia una Comunicología
Posible. Durante esa primera década del siglo veintiuno el GUCOM es
el centro de mi vida intelectual, y se va sedimentando poco a poco la
propuesta de Ingeniería en Comunicación Social. Es en ese momento
que me encuentro intelectualmente con Sandra Massoni y con Rafael
Alberto Pérez. El concepto de comunicación estratégica se articula con
todo el proceso constructivo teórico-metodológico dentro del programa
general en curso sobre Ingeniería en Comunicación Social.
41
Jesús Galindo
En los años noventa trabajé un proyecto de gestión-autogestión
de vida académica en la Universidad Intercontinental en Ciudad de México. Ahí conozco a Diana Cardona y a Norma Macías, con las cuales
ormo un equipo de traba o refle ivo sobre la comunicación desde una
perspectiva académica. En esos años me vuelvo a encontrar con la Comunicación en Organizaciones, la publicidad y la propaganda. Los vínculos con esa agenda estarán presentes durante todo ese tiempo hasta
llegar al programa del siglo veintiuno de la Universidad Veracruzana.
Mientras estoy enfocado en el proyecto de la Comunicología posible
en la primera década del siglo, el FISEC aparece en mi vida y el primer
libro de Rafael Alberto Pérez. En la UIC mis compañeras de red colaborativa están desarrollando el concepto de comunicador estratégico, de
comunicólogo estratega. Todo sucede en forma simultánea. Me integro
a FISEC, empiezo a trabajar con Rafael Alberto y Sandra Massoni. Estoy
en ese momento en un punto en donde la masa crítica de la trayectoria
de varias décadas de trabajo sobre la comunicación social llega a un
salto evolutivo y de complejidad.
42
ntre finales de la primera d cada del siglo veintiuno y los primeros años de la segunda década, la Comunicación Estratégica se ubica en
el centro de mi proyecto general de trabajo. La Ingeniería en Comunicación Social toma forma. Cambio mi ubicación laboral institucional a la
Universidad Intercontinental en Ciudad de México, primero, y después a
la Benemérita Universidad Autónoma de Puebla. En esos años toma forma también la primera propuesta pública de la NTE. Trabajo en Ciudad
de México y Puebla el programa de Ingeniería en Comunicación Social,
con una asociación especial importante con la NTE.
De aquella genética de comunicación interna y comunicación externa, de los años sesenta y setenta, la Comunicación en Organizaciones
había seguido su evolución hasta adquirir diversos nombres, comunicación corporativa, comunicación aplicada, comunicación de empresas.
Todo centrado básicamente en la empresa privada de mediana a mayor.
Tanto en CDMX como en Puebla la propuesta es hacernos cargo de
la pequeñas y muy pequeñas empresas, ligando el asunto a la sociedad civil en un sentido amplio, empresas comunitarias, barriales, ONGs,
colectivos sociales. El concepto de empresa está ligado para nosotros
a desarrollo social, tanto familiar, como vecinal, comunitario. Para la
ngeniería en omunicación ocial es claro este perfil de traba o. n
la genealogía de la Comunicación en Organizaciones de las grandes
empresas privadas hay muchos elementos útiles y necesarios para completar el programa de Ingeniería para la sociedad civil de base. Cuando
me encuentro con la Comunicación Estratégica de Sandra Massoni y
de Rafael Alberto Pérez ellos representan la posibilidad de vincular lo
Jesús Galindo
trabajado en el programa de Ingeniería en Comunicación Social, con experiencias, refle iones y teori aciones de la genealogía de la empresa
pública, privada y social de la comunicación como articulación social.
El tránsito de los últimos años de la primera década del siglo, y los
primeros de la segunda d cada, son muy ricos en esta configuración de
aprendizajes y asociaciones.
En ese mismo tiempo otra genealogía aparece y se integra, la
Comunicología Aplicada de Eulalio Ferrer, que junto con la Ingeniería
en Comunicación Social y la Comunicación Estratégica, forman las tres
matrices del proyecto de doctorado en el CADEC, Centro Avanzado en
omunicación. sí que las fic as se a ustan, ntropología, ociología,
Psicología Social, Semiótica, Lingüística, Termodinámica, NTE, Comunicología Aplicada, Comunicología Necesaria, Ingeniería en Comunicación
Social, más perspectivas de la Geografía, de las ciencias básicas, de las
teorías de la complejidad, y mucho más. Todo aquello que estaba separado y aislado en los setenta ahora ya está integrado. La propuesta del
Estrategar llega a mi horizonte en ese contexto.
La Ingeniería en Comunicación Social proponía un desfase epistemológico en que los verbos con connotación de acción, de proceso,
sustituyan a los sustantivos, con connotación de estado e inmovilidad.
uando a ael lberto propone el strategar, su propuesta est afinada
en el mismo sentido que la de la Ingeniería en Comunicación Social,
con un esquema distinto pero no incompatible. Ambas propuestas, la
de la Ingeniería en Comunicación Social y las de la NTE y el Estrategar superan integrando a las configuraciones de las que parten. n el
programa GICOM eso es Epistemología constructivista, siguiendo sobre todo a Jean Piaget, justo lo que necesitábamos para poder salir de
los callejones del siglo veinte. Al terminar la segunda década del siglo
veinte son claros los síntomas de re undación científica y pr ctica de la
comunicación por parte de la asociación entre estos diversos proyectos.
La Nueva Teoría Estratégica, el Estrategar, y la Ingeniería
en Comunicación Social. Un apunte de la historia epistemológica, metodológica y teórica de sus relaciones
En la relación entre la Nueva Teoría Estratégica, el Estrategar y la
Ingeniería en Comunicación Social es posible proponer algunos puntos
que corresponden a ciertas etapas posibles de la historia del campo
académico y de estudios de la comunicación social. Estos frentes de
trabajo están asociados entre sí y con otros frentes en una relación múltiple y diversa entre distintos intereses con connotaciones refle ivas y
conceptuales-metodológicas sobre la comunicación social como fenó-
43
Jesús Galindo
meno emergente en el siglo veinte y el siglo veintiuno. Estos puntos
pueden titularse de la siguiente manera. 1º. La genética y la genealogía del vector administrativo de la
comunicación social y sus relaciones con la investigación científica de
la comunicación social en general.
2º. La teoría y la acción de la organización social, y el estudio y la
agencia en comunicación social.
3º. La Comunicación Estratégica y las estrategias de comunicación, y la Comunicología histórica, posible y necesaria.
4º. La Nueva Teoría Estratégica y la Ingeniería en Comunicación
Social.
5º. El Estrategar y la Comuniconomía.
1º. La genética y la genealogía del vector administrativo de la
co nicaci n social s s relaciones con la in es igaci n cien fica e
la comunicación social en general
44
Cuando armábamos el programa de doctorado en Comunicación
y Pensamiento Estratégico, para el Centro Avanzado en Comunicación,
CADEC, en Ciudad de México, primeros años de la segunda década del
siglo veintiuno, necesitábamos un marco histórico para ubicar a la Comunicología Aplicada de Eulalio Ferrer, a la Nueva Teoría Estratégica de
Rafael Alberto Pérez, y a la Ingeniería en Comunicación Social de Jesús
Galindo. Para tramar a esas tres fuentes constructivas de aquel programa era indispensables ubicarlas en el tiempo y ensayar un esquema de
su trama teórico-metodológica, para con ello sintetizar una convergencia de sus puntos en común y sus articulaciones posibles. Los tres frentes de trabajo tenían temporalidades similares, con alguna distancia
por la generación a la que pertenecía cada uno de sus generadores. La
Comunicología aplicada de Eulalio Ferrer partía de los años setenta con
algunos antecedentes. Eulalio Ferrer nace en los años veinte, desarrolla
su propuesta en México alrededor de su trabajo como publicista en su
propia empresa. La Nueva Teoría Estratégica de Rafael Alberto Pérez
nace en la primera década del siglo veintiuno, con antecedentes en
su trabajo previo como consultor en comunicación empresarial. Rafael
Alberto Pérez nace en los años cuarenta. Y la Ingeniería en Comunicación Social de Jesús Galindo inicia sus trabajos formales a principios
del siglo veintiuno con antecedentes desde la década de los ochenta.
Parte de la experiencia como activista y gestor sociocultural de Galindo
desde los años setenta. Galindo nace en los años cincuenta.
El caso de la Nueva Teoría Estratégica es muy interesante. Su gen tica se ubica en la figura de la conomía empresarial, el mundo de
Jesús Galindo
los negocios particulares o públicos, en referencia a la comunicación
corporativa. En un marco histórico posible su lugar de ubicación académica es el nicho de lo que aparece como Publicidad y Relaciones Publicas en los años sesenta. Cuando se funda el campo académico de la
comunicación en Iberoamérica el referente directo es lo que sucede en
Estados Unidos desde la postguerra. La Mass Communication, la comunicación masiva es el referente primario, los medios de difusión masiva.
En esta genealogía se separa a la comunicación masiva de la comunicación empresarial, marcando una diferencia entre los grandes medios
de difusión y los medios de difusión hacia el interior de las empresas
particulares y de ellas con su entorno. El concepto de lo público es aquí
la clave, lo público de los mensajes de los medios tiene un sentido poblacional general, la radio, la televisión, la prensa, el cine, y en contraste
está lo público particular, el de los integrantes de las corporaciones y
su contexto de interés particular. En las escuelas de comunicación se
separa a los medios de lo público masivo, de los medios de lo público
particular. Por supuesto que hay puntos de contacto e interrelaciones,
pero así queda el diseño curricular, por una parte los medios masivos y
por otra parte la publicidad y las relaciones públicas.
quella configuración curricular tiene un e ecto que separa académicamente en exceso lo que está vinculado en la práctica. La Nueva
Teoría Estratégica se ubica en el nicho de lo corporativo, la publicidad
y las relaciones públicas. Cuando la NTE se presenta en el siglo veinte
al campo académico de la comunicación es entendida como parte de la
genealogía que parte del nicho académico de las relaciones públicas.
Queda fuera por tanto cualquier relación con la comunicación masiva
y sus efectos, la comunicación comunitaria, o la comunicación interpersonal, todas ellas áreas de estudio ubicadas en diversos lugares institucionales oficiales en el mundo escolar. os que orman parte de estas
otras genealogías alternas a la comunicación corporativa no se sienten
interpelados por la NTE, y los que forman parte de la genealogía de las
relaciones públicas piensan que es una nueva teoría de su mundo corporativo y empresarial. Todos ellos están en un error.
2º. La teoría y la acción de la organización social, y el estudio y la
agencia en comunicación social
Cuando entro en contacto con el campo académico y profesional
de la Antropología a principios de los años ochenta, aparece el mundo
teórico de la organización social desde un punto de vista comunitario
sociocultural. Había llegado ahí a través de la investigación en comunicación de las innovaciones, las agrícolas en particular. Ese mundo, el
comunitario sociocultural, estaba fuera del nicho de la comunicación en
45
Jesús Galindo
organizaciones del campo académico de la comunicación, que entendía
a las organizaciones con un énfasis corporativo empresarial económico. Al estudiar Antropología Social resultaba que ese mundo, el de las
corporaciones, también era parte de su objeto de trabajo, aunque el
énfasis era el comunitario sociocultural. Como ingeniero social en formación me parecía que estas separaciones tienen alguna ustificación,
pero también implican una perdida de sentido y de oportunidad analítica. Como ingeniero social percibo a ambos campos como parte de un
mismo mundo, son fases o nichos diversos de un mismo marco problemático o asunto. A la NTE la interpreto en este sentido con ese punto de
vista. La distorsión es que los receptores primarios de ella pertenecen a
las genealogías tradicionales de la lógica corporativa, su interpretación
de la propuesta se realiza desde esas genealogías. El resultado es que
en lugar de ser una nueva visión en un sentido general que reordena de
fondo a todo lo anterior, queda en una nueva visión que se agrega a las
anteriores con algunos puntos de vista interesantes extras.
46
El caso de la Ingeniería en Comunicación Social se separa de la
recepción común ordinaria de la NTE. La Ingeniería social tiene su propio movimiento de refundación de todo lo anterior en el mundo de las
ciencias sociales y administrativas. Cuando se encuentra con la NTE la
reconoce como un par, un interlocutor, una propuesta que está viviendo una emergencia similar a la propia y distinta de todo lo anterior.
La forma de recibir a la NTE por parte de los consultores y estudiosos
del nicho de la genealogía de la Comunicación en Organizaciones, la
Comunicación comunitaria, la Comunicación Masiva, es distinta a la de
los Ingenieros en Comunicación Social. Uno de los puntos clave es la
percepción teórica de la organización social. La visión de la Ingeniería
en Comunicación Social de las organizaciones sociales es ecológica en
un sentido sistémico constructivo, su comprensión de la NTE es en ese
sentido, el diálogo es inmediato, de pares, de miembros de un movimiento en que las dos son protagonistas.
3º. La Comunicación Estratégica y las estrategias de comunicación, y la Comunicología histórica, posible y necesaria
Sólo durante algunos años, siendo estudiante, estuve en contacto
con en el campo académico de la comunicación de tiempo completo. Durante las décadas de los ochenta y los noventa la comunicación
sólo fue uno de tantos frentes de trabajo y estudio. El nicho básico de
trabajo sobre temas de comunicación social en aquellos vente años
fue el postgrado de comunicación de la Universidad Veracruzana, al
cual apoyé con todos los recursos posibles por parte de las redes en
las cuales participé y gestioné en esos años, el trabajo en redes era mi
Jesús Galindo
forma básica de operación en aquel tiempo. Al iniciar el siglo veintiuno la comunicación se puso al centro de mi ocupación. Fui contratado
por la Universidad Veracruzana de tiempo completo para desarrollar un
proyecto de altos estudios en Comunicación Social y en Ingeniería en
omunicación ocial. ara ese fin necesit bamos una undamentación
teórica y metodológica clara y consistente. El campo académico de la
comunicación no se había interesado en estos temas, no había programas de altos estudios. Así que me tocó armar un proyecto en Comunicología en tres fases, Comunicología histórica, Comunicología posible,
y Comunicología necesaria. El proyecto consistía en sistematizar lo que
había ocurrido en términos teóricos con la comunicación en un contexto académico, después apostar por construir teoría a partir de esa
sistematización y mediante cierta formación lógica y epistemológica, y
por último sintetizar la teoría necesaria para el proyecto de Ingeniería
en Comunicación Social.
El programa de altos estudios se construyó a partir de dos tipos
de actividades complementarias, un seminario sobre la Comunicología
histórica y necesaria, un programa de doctorado en investigación de
la comunicación, teniendo como horizonte la propuesta de formar un
Instituto especializado en esos asuntos. El seminario primero fue sólo
local, después nacional y por último internacional. La idea general era
construir una ciencia de la comunicación similar a otras ciencias, llevándola a un estatus aún mayor, buscando que dejara de ser sólo un
campo de estudios como lo era en ese momento. La Ingeniería en Comunicación Social se desarrollaba por separado a partir de esbozos de
Comunicología necesaria, con elementos de Comunicología histórica. El
énfasis del proyecto de ingeniería era la práctica en proyectos concretos a través de la red de trabajo en diversos asuntos y problemas. En
esos mismos años el movimiento del FISEC y sus estrategias de comunicación estaba en emergencia.
El programa de trabajo de la Comunicología partía de la historia
comunicológica oficial, eso era lo pertinente para un programa teórico dentro del campo académico de la comunicación institucionalizado.
Pero por otra parte también estaba sistematizando propuestas teóricas no consensuadas ni oficiales, para completar el proyecto en orma
paralela a lo institucional. Ahí era en donde quedaba la Comunicación
Estratégica de Rafael Alberto Pérez y Sandra Massoni, junto con otras
propuestas de diversos campos y autores, como Soren Brier, Loet Leysderdoff, o David Bohm.
En ese momento no era prioritaria la sistematización de las propuestas alternativas sobre la comunicación, la Comunicología histórica
47
Jesús Galindo
oficial era la prioridad. l terminar ese ciclo de traba o, que remata con
una propuesta de Comunicología posible a partir de la histórica, para
fundamentar altos estudios en comunicación social en un contexto institucional y del campo acad mico de la comunicación oficial, el otro
vector es retomado, el de la Comunicología alternativa. La propuesta
de las estrategias de comunicación la retomo cuando entro en contacto a través de Sandra Massoni con el FISEC. En principio su marco
de emergencia lo ubico en el nicho de la administración de empresas.
La propuesta de Rafael Alberto Pérez enfatiza el acartonamiento de la
lógica empresarial y su ineficiencia. ropone a la comunicación como
una matriz constructiva superior a la racionalidad autoritaria de la estrategia empresarial oficial y egemónica acia el final del siglo veinte.
Es una propuesta para emprender y organizar empresarialmente desde
una perspectiva de sector privado económico. A la racionalidad administrativa le opone la racionalidad comunicacional. La propuesta para
una nueva estrategia empresarial es comunicacional.
48
Desde una perspectiva comunicológica académica la propuesta
de la nueva estrategia empresarial no es sustantiva, lo que la hace comunicológica es su tesis epistemológica constructiva básica, percibir a
la comunicación como el eje de la nueva perspectiva estratégica. Esto
será más claro en el siguiente libro, cuando la racionalidad hegemónica
de la economía se enfrenta a la racionalidad de la comunicación. En
este primer momento general de la NTE no es del todo clara la propuesta comunicológica, ni es claro que haya una intención comunicológica, dic o esto desde un marco acad mico oficial. n cierto sentido,
como Rafael aceptó después, no es una propuesta para el campo académico de la comunicación, es una propuesta para el mundo práctico
de la vida empresarial con la comunicación como eje constructivo. Algo
similar le ocurre a la Ingeniería en Comunicación Social, tampoco es
una propuesta para el campo académico de la comunicación, es una
propuesta para la construcción y síntesis de vida social más allá de lo
que la omunicología oficial abía pretendido o era capa de proponer.
Ambas propuestas no serán comprendidas ni aceptadas por el campo
de la comunicación oficial, centrado en los medios de di usión y la producción de mensajes, y tratando en esos años de descifrar el mensaje
socio cultural de las nuevas tecnologías de información y comunicación.
4º. La Nueva Teoría Estratégica y la Ingeniería en Comunicación
Social
La pregunta clave en la Ingeniería en Comunicación social es
¿cómo?. La lógica de la ingeniería en general es la búsqueda de claridad
en las operaciones para obtener un resultado previsible. En el caso de
Jesús Galindo
la Ingeniería Social esa sigue siendo la guía general, y para el caso de la
Ingeniería en Comunicación Social también. El programa de trabajo del
GICOM, Grupo Ingeniería en Comunicación Social, fue teórico práctico.
or una parte el seminario permanente, que inició en orma oficial en el
año 2009, hasta el 2019. Y por otra parte, la multitud y variedad de los
casos particulares que iban puliendo las ideas y los modelos de articulación social. Trabajamos en veintitrés líneas generales, en alguna, la
más abundante, llegamos a tener cientos de casos particulares para sistematizar, la línea de deporte, cultura física, ocio y recreación. A lo largo
del proceso de formalización del programa GICOM hubo siete modelos
generales de operación de la propia ingeniería en comunicación social,
además de los diversos modelos de articulación particulares por caso,
por grupo de casos, por línea de trabajo. Cuando GICOM incluye en su
programa a la NTE, lo hace dentro de una de las veintitrés líneas, la de
la comunicación estratégica, que como he venido comentando se ubica
dentro de la genealogía de la comunicación en organizaciones y la administración de empresas, pero no solo, la visión comunitaria de Sandra
Massoni enriquece la perspectiva en el sentido comunitario que se ha
mencionado también antes en este texto. La metodología del GICOM
articula entre si a las diversas líneas, desde lo particular hasta lo general. En este sentido la NTE está ubicada en la línea de Comunicación
Estratégica, pero asociada con las otras veintidós líneas.
Desde una perspectiva epistemológica, la NTE y la Ingeniería en
Comunicación Social tienen en parte fuentes y visiones en común. La
complejidad, el pensamiento sistémico, el constructivismo, son algunos
de los elementos compartidos. Es decir, en el ámbito de la teoría hay
mucho que tejer y compartir. Eso lo conversé mucho con Rafael en su
momento, el escuchaba y tomaba notas, hacía preguntas y aportaba. La
década pasada fue muy rica en intercambio de ideas y visiones, pero
faltaba la parte metodológica, las guías prácticas. Mientras que la Ingeniería en Comunicación tenía mucho camino andado y tenía claro
lo que había que hacer en una perspectiva metodológica, el caso de la
NTE era distinto, parecía moverse en un ámbito enfáticamente crítico y
propositivo, pero con ausencia de desarrollos metodológicos y tecnológicos específicos.
El primer diálogo entre la genealogía de la Ingeniería en comunicación social y la NTE fue en las visitas de Rafael a Veracruz en los
primeros años del siglo veintiuno. En aquel entonces me comentaba
Elizabeth Bonilla que la propuesta del GACI (Grupo de acción en cultura
de investigación), trabajando sobre metodología y tecnología de investigación, le llamó mucho la atención. Mientras que la genealogía de la
Ingeniería en Comunicación Social le dedicó un ciclo completo de casi
49
Jesús Galindo
diez años a este tema, la NTE sólo empezó a esbozar algo similar en la
segunda parte de la segunda década del siglo veintiuno. Le propuse a
Rafael que se asimilara al movimiento del GICOM, aprovechando toda
la experiencia del grupo en metodología de investigación y metodología constructiva de lo social. El no aceptó, quería que aquello saliera
de su propia genealogía y experiencia. El tiempo no le alcanzó para
completar ese desarrollo. GICOM participó en el movimiento de la NTE,
pero la NTE no tuvo interés en formar parte del movimiento del GICOM.
50
Lo primero que me llamó la atención del FISEC, en la primera
década de su desarrollo, fue la presentación en los encuentros anuales
de una gran variedad de casos concretos muy estimulantes. Me parecía
que hacía falta algo parecido a lo que tenía el GICOM, un hábito y propuesta metodológica para sistematizar y formalizar. La riqueza de los
casos concretos era enorme, pero la sistematización estaba ausente,
todo quedaba en relatos individuales interesantes. Cuando Rafael deja
a FISEC para emprender su proyecto Estrategar, FISEC queda huérfano,
no hay claridad con lo que había que hacer a continuación. Rafael sentía el agotamiento de aquel primer gran movimiento, lo dejó detrás y
emprendió lo que el pensaba que era la siguiente fase. En esa siguiente
fase también lo acompañé como GICOM, y conversamos mucho sobre
el proyecto Estrategar desde la perspectiva de la Ingeniería en Comunicación Social.
En las visitas a Puebla en la segunda década del siglo veintiuno
un segundo campo de trabajo fundamental apareció como una ausencia estructural en la N . anto la configuración de la omunicología
posible, como la Ingeniería en Comunicación Social tenían presente la
importancia del mundo de las nuevas tecnologías de información y comunicación, así como la necesaria cibercultura para mover y moverse
dentro de este espacio emergente del proceso civilizatorio general. La
NTE no tenía integrados estos asuntos en forma sustantiva, sólo como
un recurso operativo. Cuando Octavio Islas se integra al movimiento y a
la red estos aspectos entran en juego en el proceso estratégico. Rafael
acepta que hace falta, pero nunca integra en forma teórica el asunto
dentro de su modelo crítico filosófico. a epistemología de lo estrat gico en Rafael tenía su propio punto de vista sobre lo que hacía falta,
en el diálogo con otros fue completando y enriqueciendo sus lagunas
y ausencias.
5º. El Estrategar y la Comuniconomía
Los últimos dos libros de Rafael son evidencias contundentes de
su programa de trabajo, Pensar la Estrategia y Estrategar. Vivir la Estrate-
Jesús Galindo
gia”. El tenía un aforismo guía que se fraseaba como pensar actuando y
actuar pensando. Me parece que la relación que tuvo con Edgar Morin
tuvo algún efecto en ese sentido. Los títulos de los libros expresan con
claridad su pretensión, presentar a la estrategia en los dos sentidos
del aforismo. El punto es que no era fácil escribir sobre algo que es un
a orismo filosófico, sin caer en un te to lleno de iloso ía, de visiones
abstractas cargadas de un deber ser especulativo. Faltaba la sistematización de la parte práctica de todo aquello.
En una de sus visitas a Puebla en los primeros años de la década
pasada conversamos sobre un tema que me había llamado la atención
cuando lo escuché en alguna de sus conferencias. Rafael decía que los
modelos de las grandes escuelas de administración de negocios, como
Harvard, vivían de un prestigio que no correspondía con la realidad. Los
propios administradores de esos modelos habían evaluado que sólo
eran eficaces a veces, y a veces no. endían una eficiencia que no tenían.
n contra parte a ael afirmaba que la eficiencia siempre venía de los
estrategas, de los individuos de acción. En aquellas conversaciones se
fue enriqueciendo la propuesta del Estrategar. Hay individuos que son
buenos estrategas no por modelos aprendidos, sino por competencias
personales en vivir la estrategia. Eso estaba muy cerca de lo que GIproponía y lo que otros pensadores y analistas abían identificado,
empezando por Sandra Massoni. Los modelos no sustituyen a las competencias cognitivas del Estrategar, sólo las apoyan, las enriquecen. El
Estrategar por otra parte es una forma básica de la comunicación social,
una forma de articulación del sujeto cognitivo con su contexto. Una visión que los biólogos cognitivos Varela y Maturana aceptarían sin dudar
desde su propia visión sobre lo humano como básicamente emocional.
En GICOM estábamos trabajando en la fase de la Comuniconomía cuando Rafael sintetizaba su noción del Estrategar. Es interesante
mencionar que lo que GICOM hacía era en parte lo que Rafael criticaba.
a omuniconomía es la configuración de síntesis de los modelos de
articulación en su forma más simple, la asociación problema-solución a
partir de un marco suficiente de e periencias concretas sistemati adas
y modelizadas. La modelización era importante para GICOM, mediante la Comuniconomía se podía apoyar a todos aquellos que tuvieran
problemas similares con operaciones de solución sistematizadas y modelizadas de una multitud de experiencias concretas. Eso era algo que
FISEC no había hecho, que la NTE nunca hizo en forma grupal. Y por otra
parte estaba la figura del ingeniero en comunicación social, un agente
de acción e interacción que podía actuar desde el exterior de la vida social, desde su interior, o empoderando las condiciones propias de acción
de los actores sociales mismos. Todo eso venía de aquellas experiencias
51
Jesús Galindo
de la difusión de innovaciones y su evolución hacia la comunicación de
innovaciones, y las visiones teóricas y metodológicas sobre los agentes
y las condiciones del cambio social. ste perfil de ingeniero en comunicación social está muy cercano al Estrategar de la NTE. Rafael estaba
explorando algo similar a GICOM por sus propios medios y experiencia.
52
Las competencias de comunicación estaban en la agenda desde
los años setenta cuando Habermas, entre otros, hace su crítica a la Sociología de la acción previa. Ahí se encontraba el germen de una posible
propuesta del Estrategar y de la propuesta de acción-interacción del
GICOM. También hay que recordar todo el movimiento emergente sobre redes sociales y comunicación desde las últimas décadas del siglo
veinte. Hay diversos puntos de referencia en contacto real y posible con
lo que la NTE y el GICOM pretendían. Ambos frentes formando parte
de un olea e del nuevo pensamiento y orma de actuar entre finales
del siglo veinte y principios del siglo veintiuno. Es fascinante mirar en
retrospectiva como fenómenos similares suceden desde genealogías
relativamente distintas. Lo interesante aquí es que la NTE y la Ingeniería en Comunicación Social interactuaron durante dos décadas del
siglo veintiuno enriqueciéndose mutuamente. Es innegable que la NTE
afecto al programa del GICOM, y que en cierto sentido el GICOM afectó
a a ael lberto re . mbos programas se beneficiaron con la presencia intelectual y la energía del otro. Eso es lo más destacado de toda
esta historia, la certidumbre de que el diálogo y las conversaciones, el
intercambio de puntos de vista y de visiones, enriquece más allá de lo
que se puede percibir cuando está sucediendo. Quedo agradecido por
siempre de lo que me nutrió la amistad y el diálogo intelectual con
Rafael Alberto Pérez.
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Los inicios y el desarrollo de la NTE:
con un océano de por medio
Sandra Massoni
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Catedrática de comunicación estratégica, consultora, investigadora principal –categoría 1– de la Universidad Nacional de Rosario y docente de posgrado en distintas universidades de Iberoamérica. Dirige la Maestría en Comunicación Estratégica
y la Especialización en Comunicación Ambiental de la Universidad Nacional de
Rosario, Argentina. Ha realizado numerosas investigaciones y consultorías en las
áreas de su especialidad en su país y en el extranjero: estrategias de comunicación
social, comunicación y desarrollo, comunicación ambiental y comunicación educativa. Ha publicado 22 libros y 36 capítulos de libros. Los últimos: como autora
individual, vatares del comunicador comple o y fluido. el perfil del comunicador
social y otros devenires”, Ediciones CIESPAL, 2016 y “Metodologías de la Comunicación estratégica: del inventario al encuentro sociocultural”, Homo Sapiens Ediciones, 2013; Como coautora: “Guía IEC. Investigación Enactiva en Comunicación:
la ciencia de la articulación”, con Mateo Bussi, Rosario, Argentina, junio 2020.
Correo elecrtrónico: sandra.massoni@gmail.com
Sandra Massoni
Me invitaron a escribir un capítulo en este libro homenaje a Rafael Alberto contando los inicios de la NTE. La tarea no fue fácil, pues
implicó repasar ese recorrido –tan estimulante– de casi 20 años compartidos y seleccionar sólo algunos pocos momentos.
Elegí desarrollar una estructura en la cual enhebro una imagen
con una narración breve y una cita. tal fin e elegido algunas otografías de este intenso trayecto como disparadoras de esos relatos acerca
de algunos hitos importantes en aquellos primeros años
Mirando alto a los Andes
Fotografía 1. Vista de la cordillera de los Andes desde Santiago de Chile.
58
Fuente: http://santiagodechileweb.blogspot.com
La historia de mi vinculación con la NTE comienza en Santiago
de Chile, ciudad a la cual viajaba periódicamente para dictar seminarios
de Comunicación y Desarrollo en distintas universidades y centros de
ciencia y tecnología.
En el año 2002 recibo la invitación del Doctor Claudio Avendaño,
por entonces director del Magister Internacional de Comunicación en la
Universidad Diego Portales, para participar en una reunión de expertos
en estrategias de comunicación social en Madrid.
Mi agenda ya incluía otros compromisos en esa fecha, pero –atendiendo a las instrucciones de la convocatoria– envié mis artículos y
mis libros sobre el tema a un profesor en la Universidad Complutense
de Madrid a quien aún no conocía: Rafael Pérez. Quizás, la publicación
más importante de los materiales enviados en ese despacho fue el libro La comunicación como herramienta estratégica, cuya primera edición databa de 1990. Esa publicación planteaba nuestros aprendizajes
de entonces, realizados en investigaciones en el área de comunicación
y desarrollo rural mediante convenios de cooperación técnica con la
Sandra Massoni
Secretaría de Agricultura, Ganadería y Pesca de Argentina, el Instituto
Interamericano de Cooperación Agrícola, la Agencia Alemana de Cooperación Técnica al Desarrollo y la Universidad Nacional de Rosario. Para
los interesados en elementos históricos de los inicios, a continuación,
en la Tabla 1, coloco las coordenadas de esos primeros proyectos de
comunicación estratégica realizados desde 1986 hasta 2003, transcribiéndolos de un texto que fuera publicado por esa época.
A vuelta de correo recibí una comunicación de nuestro querido
Rafael, invitándome muy amablemente a las actividades del Foro Iberoamericano Sobre Estrategias de Comunicación (FISEC) e inaugurando
una conversación sobre estos temas que supimos mantener viva durante 17 años.
Tabla 1. Proyectos de investigación en los que se ha aplicado metodología de comunicación estratégica acreditados en instituciones nacionales e internacionales
de ciencia y tecnología en el período 1986 a 2003.
59
Fuente: elaboración propia.
Sandra Massoni
Esta fue la base de muchas de las discusiones teóricas que supimos entablar con Rafael por aquellos años. Mis exploraciones en esa
época fundacional se expresaban en estos términos:
La propuesta de la comunicación estratégica resitúa lo transdisciplinario, como espacio de convergencia y no como espacio
de yuxtaposición. La comunicación es el momento relacionante de la diversidad sociocultural, un espacio de transformación
en el cual se pone en juego en forma abierta y permanente el
sentido y la acción social. ste aspecto fluido porque nunca deja de cambiar– habilita un desplazamiento también en
el discurso científico y en la pr ctica acad mica un transitar
desde la verificación, de un mundo escindido acia la co construcción de matrices generativas de nuevos sentidos y acción
social. (Massoni, 2003, p. 197)1
Un muy educado inicio: en el mismísimo ministerio
60
Fotografía 2. El palacio Pizzurno, sede del ministerio de Educación en Buenos Aires
(Argentina).
Fuente: https://www.buenosaires.gob.ar
Rafael Alberto y yo habíamos sido invitados como conferencistas del rimer ncuentro beroamericano de ditores científicos en el
Ministerio de Educación, Ciencia y Tecnología de Argentina. El mismo
se desarrollaría en Buenos Aires el 6 y 7 de octubre del año 2005 y se
proponía incluir la discusión sobre estrategias de comunicación.
l evento reunía a e pertos en comunicación científica de distintos países de Iberoamérica y había sido preparado por el Dr. Mario
Albornoz, por entonces director del Centro Argentino de Información
1. Publicado también en revista Temas y debates, 8. Universidad Nacional de Rosario.
Sandra Massoni
ientífica y ecnológica
, dependiente del onse o Nacional de
Ciencia y Tecnología (CONICET). El marco era imponente –se realizaba
en los salones principales del Ministerio de Educación de la Nación– y
los debates muy enriquecedores. Participaban en los paneles de expertos los queridos Teresa Tsuji y Rubén Canella (en ese momento presidente de FISEC Argentina). Rafael estaba encantado por el nivel de las
preguntas y la participación de los asistentes.
Fue en ese lugar, y más precisamente en la vereda del Palacio
Pizzurno, donde Rafael me invitó a que escribiéramos juntos un libro
sobre estrategia y comunicación desde los nuevos paradigmas. Apenas
acepté, con ese entusiasmo que le caracterizó toda su vida, se detuvo
y allí mismo, en la vereda, aceleradamente, con transeúntes yendo y
viniendo a nuestro alrededor, comenzó a enumerar los temas que deberíamos abordar. La lista era enorme, y siguió creciendo por un largo rato
mientras repasábamos núcleos imprescindibles a tratar.
En los siguientes días ponderamos diferentes posibilidades hasta que llegamos a un acuerdo: aportaríamos a un debate teórico que
confrontara a las teorías del management por entonces dominantes en
torno a la definición de estrategia. uscaríamos dar cuenta de algunos
de los reduccionismos típicos de una selección de autores top. Nos propondríamos discutir a los gurús de moda de aquellos años, argumentando, posicionados desde la comunicación y los nuevos paradigmas,
aquello que dejaban fuera.
En el largo viaje de la estrategia hemos llegado a un punto
en el que el camino se bifurca y el viajero tiene que elegir. Un
sendero nos lleva a seguir trabajando con una estrategia elaborada desde el management –aunque incluyendo otros conocimientos colaterales– que se irá reformulando a medida que
los entornos evolucionen y así lo exijan. El otro sendero, que
ahora vamos a explorar, conduce a una refundación de la estrategia para convertirse en una teoría general válida para todos
los contextos de acción Ese es el conocimiento estratégico que
nosotros quisiéramos; pensamos que además de necesario es
también posible. (Pérez y Massoni, 2009)
61
Sandra Massoni
Con un océano de por medio
Fotografía 3. El Atlántico.
El libro se desarrolló durante varios años, en los cuales tuvo diferentes títulos y diferentes estilos. En el transcurso, a Rafael le encantaba contar –tal como ha quedado registrado en sus conferencias, en
entrevistas, y en encuentros con los colegas– que estábamos escribiéndolo con un océano de por medio: él en Madrid y yo en Rosario.
62
El proceso de escritura tuvo distintas fases acompañando algunas
peripecias: hubo una primera versión más teórica, de corte ensayístico,
atendiendo a nuestra búsqueda de diferenciar la nueva manera de pensar a la estrategia desde la comunicación. Sobre aquella lista de tópicos
que habíamos apuntado en Buenos Aires cuando decidimos hacer el
libro, produjimos ensayos teóricos de estilo académico en los que cada
uno argumentaba su posición.
La primera versión que llevamos al editor regresó con un pedido
para que trabajáramos en recortar los textos para hacer un libro destinado a universitarios, pero también a profesionales. Con esa indicación
desarrollamos el segundo libro; seleccionamos nuevos temas principales, descartamos otros, redujimos la extensión de los ensayos. Inesperadamente, cuando el trabajo ya estaba avanzado, la editorial que lo
había solicitado desapareció. Cerró sus puertas.
Sin amilanarse ni un segundo, Rafael inició conversaciones con
di erentes editoriales, y finalmente optó por riel laneta. l proyecto ue modificado nuevamente en tanto a esta empresa le interesaba
que se convirtiera en un manual. a no un libro centrado en el debate
teórico, sino un manual práctico capaz de acompañar a las empresas y
las organizaciones en el tránsito desde posiciones más tradicionales y
economicistas hacia una nueva teoría sobre la estrategia.
Así, el libro fue reescrito nuevamente, con el mismo entusiasmo. Rafael y yo aprovechábamos nuestras coincidencias en congresos
Sandra Massoni
y seminarios para avanzar en las discusiones, acordar los contenidos
de los distintos apartados que luego escribíamos por separado y que
posteriormente corregíamos en conjunto. Decidimos trabajar con los
principales desplazamientos desde lo tradicional hacia esta nueva conceptuali ación de la cuestión. efinimos siete cambios acia una teoría
general de la estrategia. Trabajamos con envíos periódicos y discusiones sobre lo escrito hasta completar la obra.
Finalmente, Rafael vino a Argentina para revisar el primer “ladrillo” del libro y para las correcciones finales de la edición via a adrid
y compartí, con Rafael Alberto y su esposa Carmen, una estancia en su
hermosa casa de Pozuelo de Alarcón.
Los siete grandes cambios que transformaron la Estrategia.
1. Los siete grandes cambios: su alcance y su repercusión en la
práctica profesional.
-. 1er cambio: en el paradigma central. De la fragmentación a
la complejidad.
- 2° cambio: en el sujeto. Del actor racional al hombre relacional.
-3er cambio: en la organización. De unidad de producción a
red de innovación.
y de significación.
- 4° cambio: en el objeto de estudio y en el enfoque. De lo contingente a lo inmanente y de ciencia del conflicto a ciencia de
la articulación.
- 5° cambio: en la matriz de estudio. De la economía a la comunicación.
-. 6° cambio: en el método. Las nuevas herramientas.
-. 7° cambio: en la metodología. Los nuevos modelos (Pérez y
Massoni, 2009).
Simple y complejo
Agradezco a FISEC y a Rafael en particular, la oportunidad de haber transitado momentos académicos de gran intensidad en los que
tuve la dicha de compartir y debatir con personalidades destacadas de
los estudios del campo, muchos de los cuales hoy son mis amigos. El
crecimiento del Foro por aquellos años era muy importante y se sumaban nuevos miembros en todos los encuentros.
Sabemos que a Rafael le gustaba analizar estadísticamente. Solía aprovechar los automatismos informáticos disponibles para escribir
63
Sandra Massoni
sus conferencias. En cuanto descubrió que el autor más citado por los
miembros de FISEC en 17 países era Edgar Morin, se puso el desafío
de invitarlo para diferentes actividades. Así los miembros del Foro disfrutamos de su enriquecedora presencia en encuentros en Europa (en
España, Portugal y Francia), y también en Latinoamérica (en Brasil y
Colombia).
Fotografía 4. De izquierda a derecha: Constantin Barloewen (Alemania), Rafael Pérez (España), Antonio Roveda (Colombia), Blas Lara (Suiza), Francisco Sierra (Portugal) Sandra Massoni (Argentina), Edgar Morin (Francia), Gala Naoumova (Rusia).
64
Elijo contarles sobre nuestro tiempo compartido con el maestro
Morin en España, en la bellísima ciudad de Málaga. Desde siempre me
había cautivado su pensamiento. Al conocerle personalmente me estremeció comprobar que así mismo es su vida: a la vez simple y compleja.
Sin dudas lo que más me sorprendió fue su enorme vitalidad. Por
ejemplo, en nuestro encuentro en Málaga terminaban las conferencias,
luego de largas sesiones de debate, y mientras varios de los colegas
se arrastraban acia sus abitaciones para al fin descansar, dgar tenía cada día una propuesta ya apuntada para quien se quisiera sumar
siempre vinculada con la cultura local, sus ritos, sus costumbres, su gastronomía.
Sandra Massoni
Fotografía 5. Edgar Morin (derecha) y Sandra Massoni (izquierda).
En estas actividades liberadas de los formalismos académicos era
donde cada tarde y noche se encendía el foro que Rafael y yo tanto
disfrutábamos.
Luego de participar en las primeras actividades, Edgar Morin
aceptó integrar el comit científico de
.
(…) mi propósito (…) no reside en la aparente enciclopedia
(apolillada, incompleta, lagunar, inacabable) que va de physis
a antropos vía bios. Reside en el movimiento espiral que atraviesa y e plora estos territorios a fin de acer comunicar lo
que no se comunica, a fin de separar lo que bloquea y obstruye
los canales del pensamiento, el cual, cuando es fragmentario,
piensa entonces el fragmento como un todo convirtiéndose en
antipensamiento. (Morin, 2002, p. 224)
Con aval iberoamericano
Fotografía 6. Lanzamiento del libro en la Secretaría General Iberoamericana. Al
centro: Enrique Iglesias. A la derecha: Rafael Pérez y Sandra Massoni.
65
Sandra Massoni
El acto de lanzamiento del libro fue un momento precioso, con la
participación de periodistas, comunicadores científicos, colegas, amigos
y catedráticos de universidades y directivos de organizaciones. Se realizó en la sede en Madrid de la Secretaría Iberoamericana con el apoyo
personal de su máxima autoridad el Dr. Enrique V. Iglesias, quien realizó
el prólogo de la obra y ofreció un vino de honor luego de la presentación.
Mi disertación trabajó sobre la categoría de comunicación estratégica y la de Rafael Alberto sobre la categoría de estrategia de comunicación. Lamento no tener la segunda, pero sí puedo compartirles la
primera:
Como en un eclipse
66
“(…) la pretensión principal de esta obra es la de acompañar a profesionales, funcionarios y directivos para que incorporen algunos componentes de la revolución científica del siglo
a sus ormas de pensar y
hacer estrategias de comunicación.
El enfoque que desarrollamos habla de los nuevos paradigmas, de las
teorías de la complejidad, la física cuántica, las teorías del caos, las
teorías de la autoorganización y propone un recorrido que interpela al
lector no académico desde algunas de las paradojas que todos enfrentamos en nuestra vida cotidiana, en los lugares de trabajo, en nuestras
casas, en las organizaciones.
l te to incluye la figura de la luna en un eclipse y esta es la met ora
que quiero compartir. Un eclipse no es un espectáculo simple, ya que
no se consigue apreciarlo si no es también reconociendo la particular relación que consiguen entablar la luz y la oscuridad por un fugaz
momento. La cuestión requiere entonces atender a un cierto ritmo: se
necesita oscuridad para ver la luz y luz para ver la oscuridad, tal como
ocurre con todos los opuestos. ero y aquí est la figura que quiero
enfatizar— es el movimiento, en este caso el de los astros, el que nos
permite «ver» la existencia de otro registro: el del sistema solar. Esa
relación inusual, ese vínculo especial de la luz y la oscuridad sobre la
luna lo trastoca todo, porque hace evidente a nuestra vista la existencia
de dimensiones que no vemos habitualmente. Hay un planeta que hace
sombra sobre la luna.
al correrse la tiniebla en el eclipse, este movimiento nos ilumina, nos
ayuda, nos acompaña, nos empuja a asomarnos a otro espacio. Lo hace
porque a su manera ese movimiento logra hablarnos de algo más allá
Sandra Massoni
que no era evidente; esa acción pone en contacto planos distintos y nos
plantea un misterio, un enigma. Una inteligibilidad, algo que resolver.
El fenómeno de la comunicación junta, como en un eclipse, dimensiones que habitualmente no se tocan, por eso mismo suele ser fecunda en
alumbrar nuevas relaciones entre algunos aparentes opuestos y ayuda
a habilitar nuevas miradas.
En medio de esta crisis resulta evidente que para abordar los problemas actuales no necesitamos más de lo mismo; no necesitamos crecer
en lo que ya tenemos. Necesitamos innovar, también en comunicación:
comunicación estratégica como un espacio de encuentro que implica
tanto acciones como sentidos compartidos; estrategias de comunicación en tanto dispositivos de inteligibilidad que buscan hacernos ver
nuevos planos y que, a partir de indagar esos puntos de contacto, hacen
emerger nuevas realidades.
Comunicación estratégica, entonces, como un cambio social
conversacional que aporta horizontes de mayor complejidad.
Un mundo comunicado, en expansión. Un mundo que crece.
(Disertación sobre comunicación estratégica en la Secretaría
General Iberoamericana (Madrid, España, 28 de mayo de 2009).
Fotografía 7. Festejo post lanzamiento del libro Hacia una teoría general de la estrategia en Madrid. De izquierda a derecha: Sandra Massoni; Ana Montes de Oca,
Carmen y Rafael Alberto. Detrás de cámara: Eduardo Martínez de la Fuente.
67
Sandra Massoni
Nos pusimos la camiseta
Fotografía 8. Remera de la NTE.
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Nunca me quedó muy claro si fue un diseño de los estudiantes,
del comité organizador, o del mismo Rafael, pero cuando fueron a recogerme al aeropuerto en el FISEC de Granada, en el año 2006 y también
en Algarve en el año 2007, los colegas que me recibieron vestían una
camiseta negra (playera en México, remera en Argentina, camiseta en
España, polera en Chile) con la leyenda Por una nueva teoría estratégica, que recuerdo haber leído como Por una teoría nueva estratégica. Me
retrotrajo a la primera versión del libro que habíamos escrito con Rafa
en la cual la tensión narrativa de la obra pendulaba sobre si estábamos discutiendo a la estrategia desde la comunicación o si estábamos
discutiendo a la comunicación desde la estrategia. En aquella primera
versión que escribimos ue una cuestión que finalmente no resolvimos
los autores sino los editores al colocar el título del libro. Luego, Rafael
se ocupó de que todos tuvi ramos nuestra remera. a n guardo la mía,
como un hermoso disparador de lo vivido.
Más adelante todos los colegas del Foro Iberoamericano comenzaron a hablar de la NTE y la sigla aclaró aquello del orden en la frase.
Se impuso casi como una marca y postergó un debate que tal vez estemos retomando en este libro de homenaje.
Sandra Massoni
Viva México
Fotografía 9. De izquierda a derecha: Dra. Patricia Durán Bravo (México), Dr. Rafael
Pérez (España), Dra. Sandra Massoni (Argentina), Dr. Octavio Islas (México) y Dr.
Jesús Galindo (México).
Los Foros FISEC desarrollados a partir de la publicación del libro
fueron tomando como tema de discusión cada uno de los 7 desplazamientos que se plantean en la obra. Los avances se pueden consultar
en las publicaciones que recogen las conclusiones correspondientes.
La propuesta se fue extendiendo a otros eventos académicos y
científicos en di erentes países. a no sólo en el
sino en otros
congresos, simposios, jornadas.
Elijo traer un par de imágenes de uno de estos eventos realizado
en México. Con la dirección de la Dra. Patricia Durán Bravo y su equipo,
la 8ª Bienal Iberoamericana de Comunicación “Comunicación Estratégica: de lo analógico a lo digital” estuvo coorganizada por la Benemérita
Universidad Autónoma de Puebla y la Red Académica Iberoamericana
de la Comunicación en la ciudad de Puebla, México, del 6 al 9 de septiembre de 2011.
Fue un evento impactante por la dimensión de las actividades;
estudiantes, docentes y profesionales colmando los salones, interesados por la comunicación estratégica. En la cena de camaradería que los
organizadores ofrecieron como cierre del evento, el ballet folklórico de
danzas tradicionales mexicanas nos invitó a bailar. Estábamos felices
por la evidencia de haber logrado iniciar un movimiento en la academia
en torno al tema.
69
Sandra Massoni
Fotografía 10. Dra. Paulina Emanuelli (Argentina), Bailarín del ballet folklórico
tradicional, Dra. Sandra Massoni (Argentina) y Dr. Rafael Alberto Pérez (España).
Referencias bibliográficas
70
Pérez R. y Massoni S. (2009). Hacia una teoría general de la estrategia.
El cambio de paradigma en el comportamiento humano, la sociedad y las
instituciones. Ariel Ediciones.
Massoni, S. (2004). Estrategias de comunicación: un modelo de abordaje de la dimensión comunicacional para el desarrollo sostenible entendido como cambio social conversacional. Revista Temas y Debates, 8.
Facultad de Ciencia Política y RRII, Universidad Nacional de Rosario,
Argentina.
Massoni, S. (2003). Estrategias de Comunicación Social. Un modelo de abordaje de la dimensión comunicacional para el desarrollo sostenible como
cambio social conversacional. (Tesis de posgrado). Facultad de Filosofía y
Letras, Universidad de Buenos Aires.
Massoni, S. (1990). La comunicación como herramienta estratégica. Secretaría de Estado de Agricultura, Ganadería y Pesca - INTA.
Morin, E. (2002). El método II. La vida de la vida. Cátedra.
Extender el imaginario de la
comunicología posible a partir de la
Nueva Teoría Estratégica (NTE)
Octavio Islas
Amaia Arribas
71
Doctor en Ciencias Sociale. Profesor en la Facultad de Comunicación Social en la
Universidad Central de Ecuador, catedrático en el Tecnológico de Monterey, catedrático en la Universidad Autónoma de Tamaulipas. Autor y coordinador de 18
libros, m s de
te tos científicos publicados en revistas arbitradas, m s de
capítulos en libros, autor de más de 700 columnas publicadas en los principales
diarios en México. Columnista en El Universal. Fundador de la revista Razón y
Palabra, primera publicación especializada en comunicología en el ciberespacio
iberoamericano, y editor de Comunicar en América Latina.
Presidente de CINTE.
Correo electrónico: octavio.islas@tec.mx
Doctora en Ciencias de la Comunicación. Investigadora, docente y consultora.
Directora de Posgrados de la Facultad de Comunicación y Tecnologías de la Información de la Universidad Hemisferios. Presidenta de FISEC Ecuador.
Correo electrónico: amayaa@uhemisferios.edu.ec
Octavio Islas y Amaia Arribas
a mayoría de los avances científicos surgen cuando una persona l cida percibe elementos comunes en contextos sin relación aparente.
Rafael Alberto Pérez
72
Para la mayoría de los comunicólogos, el término “comunicación
estratégica” remite al previsible repertorio de planes institucionales, los
cuales, a través del pertinente diseño, ejecución y evaluación de un
amplio con unto de acciones comunicativas, contribuyen a perfilar el
desarrollo de las empresas y todo tipo de organizaciones en las mejores condiciones posibles. Desde tal perspectiva, fundamentalmente
instrumentalista, la “comunicación estratégica” representa uno de los
más avanzados vértices de desarrollo de la comunicación organizacional. La “comunicación estratégica” efectivamente admite ser considerada como fundamental en el desarrollo de las organizaciones. Ello, de
ninguna manera pretendemos ponerlo en duda. Sin embargo, deseamos
destacar que, desde el refle ivo de la Nueva eoría strat gica N , la
comprensión de la comunicación estratégica trasciende y, por mucho,
los fines y alcances de las perspectivas instrumentalistas, las cuales
b sicamente centran su atención e inter s en los beneficios que esa
comunicación, designada como “estratégica”, puede reportar a las organizaciones.
Rafael Alberto Pérez, destacado académico español, admite ser
reconocido como el principal referente intelectual en el imaginario de
la NTE y, por supuesto, en la comunicación estratégica. Rafael dedicó
gran parte de su vida a reordenar los fundamentos teóricos que permiten afirmar la indispensabilidad y pertinencia de una teoría general de
la estrategia, cuyo más alto nivel de complejidad precisamente se ubica en el imaginario de la comunicología. La NTE contribuye a ampliar
el ori onte refle ivo de la comunicología posible alindo,
, al
aportar los argumentos teóricos pertinentes que permiten extender el
análisis de la fenomenología comunicológica más allá de lo humano, de
las organizaciones, de los medios de comunicación y de los fenómenos
culturales inmediatos. La NTE instala a la comunicación estratégica en
un horizonte teórico y conceptual amplio, renovado, complejo y sistémico. El panorama explicativo que despliega la comunicación estratégica
apuntalada en el refle ivo de la N , se e tiende a la comprensión de la
complejidad de los ambientes1 naturales-biofísicos, los ambientes tec. l concepto ambiente es medular en la cología de los edios edia cology . l t rmino cología
de los edios ue introducido en
por Neil ostman, destacado sociólogo estadounidense. a
relevancia del concepto ambiente fue destacada por el propio Postman en la primera explicación que
ofreció sobre el objeto de estudio de la Ecología de los Medios. La Ecología de los Medios es una metadisciplina sistémica. El ambiente no es considerado como un objeto estático, sino como un proceso
Octavio Islas y Amaia Arribas
nológicos y los ambientes simbólicos, considerándolos como campos de
estudio de una comunicología posible.
n el desarrollo istórico de la comunicología alindo,
,
los estudios relativos a la comprensión de la comunicación en los ambientes naturales y biofísicos son escasos. En cambio, los textos sobre
fenómenos comunicológicos en los ambientes tecnológicos y simbólico-culturales son abundantes. En la medida en que la comunicología
posible efectivamente se interese por reconocer e incorporar posibles
objetos de estudio desde la complejidad de los ambientes naturales
y biofísicos, estará asegurada su inserción en el concierto integrador
de la teoría general de sistemas. Así, la comunicología podría observar
una acelerada evolución científica, gracias a las evidentes venta as que
reporta el haber conseguido incorporarse al fecundo diálogo interdisciplinario, cuyas ventajas destaca Von Bertalanffy, principal referente en
el imaginario de la teoría general de sistemas:
La tecnología y la sociedad modernas se han vuelto tan comple as que los caminos y medios tradicionales no son ya suficientes, y se imponen actitudes de naturaleza holística, o de
sistemas, y generalista o interdisciplinaria. on ertalan y,
, p.
a N abre y despliega nuevos ori ontes refle ivos que permiten ampliar los horizontes explicativos de la comunicología posible.
Por ejemplo, considerar la relevancia que observó la información en
el desarrollo de nuestro universo. Noah Harari, destacado historiador
israelita refiere
Hace unos 13,500 millones de años, materia, energía, tiempo y espacio tuvieron su origen en lo que se conoce como el
big bang. El relato de estas características fundamentales de
nuestro universo se llama física. Unos 300,000 años después
de su aparición, materia y energía empezaron a conglutinarse en estructuras complejas, llamadas átomos, que después se
combinaron en mol culas
ace unos ,
millones de
años, en un planeta llamado Tierra, determinadas moléculas se
combinaron para formar estructuras particularmente grandes
e intrincadas llamadas organismos. El relato de los organismos
se llama biología. Hace unos 70,000 años, organismos pertenecientes a la especie Homo sapiens empezaron a formar estructuras todavía más complejas llamadas culturas. El desarrodinámico que necesariamente involucra partes interdependientes.
73
Octavio Islas y Amaia Arribas
llo subsiguiente de estas culturas humanas se llama historia.
Noa arari,
, p.
74
El aglutinamiento entre materia, energía, tiempo y espacio, que
favoreció el desarrollo de los átomos y, cuyas combinaciones posibilitaron la formación de moléculas, necesariamente debió involucrar
asociaciones, relaciones e intercambios de información. Desde la perspectiva sistémica, los vínculos entre física, química, biología, historia y
una renovada mirada de la comunicología son tan indispensables como
posibles. a teoría matem tica de la comunicación
annon
eaver,
, tan desde ada por no pocos acad micos e investigadores de la
comunicación y, de las ciencias sociales, en general2, no solo representó
una notable contribución en el desarrollo de la robótica, la cibernética, las ciencias computacionales, la nteligencia rtificial el t rmino
incluso se atribuye a Claude Shannon-, etcétera; además, ha permitido
profundizar en la comprensión de las primeras modulaciones e interacciones entre materia y energía, los cuales posibilitaron el desarrollo y la
expansión de nuestro universo3.
En años recientes hemos comprendido que es posible explorar el
cosmos a través del reconocimiento de sus paisajes sonoros. Los agujeros negros, por ejemplo, emiten sonidos. En los primeros días de mayo
de
, la dministración Nacional de eron utica y el spacio N
en Estados Unidos, dio a conocer los sonidos generados por un agujero
negro ubicado en el c mulo de gala ias de erseo. l re erido agu ero
negro fue detectado en 2003, y se estima que se encuentra ubicado a
millones de a os lu de distancia de la ierra. os científicos lograron codificar el sonido del agu ero negro y, por primera ve , consiguieron hacerlo audible a seres humanos.
... el agu ero negro, parece aber mantenido durante los dos
ltimos millones de a os un si bemol
octavas por deba o
del do central, por lo que para hacer el sonido audible para
los seres umanos los científicos de
andra a tenido que
“sonificar” el conjunto de datos obtenidos por el observatorio.
National eograp ic,
2. No pocos académicos e investigadores de la comunicología y, las ciencias sociales, en general, particularmente en Iberoamérica, consideran a la teoría matemática de la información como una teoría
restringida a la capacidad técnica para transmitir información.
. a teoría de las cuerdas a u,
afirma que todo lo que e iste en el universo son vibraciones
de cuerdas. l estudio del posible significado que subyace en las vibraciones, nos parece que debería
sumarse la comunicología.
Octavio Islas y Amaia Arribas
Si nuestro universo se expresa, como efectivamente lo hace, resulta factible considerar pertinente el complejo imaginario de una comunicología cósmica.
Los vínculos entre química, biología, matemáticas, información y
comunicología son estrechos. Ellos nos permiten comprender los complejos intercambios de información que se producen a nivel intracelular,
evidentes para químicos, ísicos, matem ticos, genetistas. n
, Niels
Bohr reparó en la importancia de la información desde la complejidad
del imaginario atómico. Sin embargo, apenas en fechas relativamente
recientes, los investigadores de la comunicación hemos empezado a
advertir la posibilidad de extender el imaginario comunicológico a la
comprensión de las interacciones celulares intraorgánicas. La interacción celular intraorgánica y la transferencia de información genética,
gracias a los cambios y mutaciones que se presentan en el proceso
de transmisión de información de una generación a las subsecuentes,
hacen posible la vida. Los seres vivos transmitimos información por vía
genética. Los códigos genéticos, destaca Rafael Alberto Pérez:
75
... permiten que los organismos ereden no solo los rasgos
físicos sino también las pautas de comportamiento, perpetuándose con mayor probabilidad aquellas que ayudan a que los
individuos que las posean sobrevivan más tiempo o se reproduzcan mejor: La vida, tal y como hoy la entendemos, la vida
evolutiva es, por esencia, estrat gica.
, p.
Un buen ejemplo de las estrechas relaciones que observan la química, la biología, las matemáticas y la información, es el gen y proteína
FOXP2, descubierto en los años noventa del siglo XX, el cual resulta
determinante en la capacidad para aprender y usar lenguajes. El genoma humano, señala Rafael Alberto Pérez, es el libro de instrucciones de
nuestra vida biológica. El genoma humano es la secuencia contenida
en
pares de cromosomas en el n cleo de cada c lula umana diploide. De los 23 pares, 22 son cromosomas autosómicos y un par es
determinante en la definición del se o. l genoma umano admite ser
comprendido como un complejo sistema de información. Sobre el particular, Rafael señala:
La transferencia de esta información por herencia no se hace
de una manera mecánica, como si se tratara de una máquina
que reproduce copias perfectas e idénticas, sino que introduce
una variabilidad que puede enriquecerla o empeorarla. Es esa
variabilidad la que permite la autoorganización de seres más
complejos a partir de seres más simples. Es importante tener
Octavio Islas y Amaia Arribas
en cuenta que esa variabilidad aumenta a medida que los organismos se hacen más complejos y se incrementa la información y la comunicación del sistema.
, pp.
El notable desarrollo tecnológico que hemos alcanzado ha favorecido el acelerado desarrollo de la ingeniería genética y la biotecnología. Poder dar vida a lo inorgánico ha dejado de ser un tema particularmente recurrente en la literatura de ciencia ficción, para afirmarse
como una interesante ipótesis de traba o para los científicos.
anuel artín errano y a ael lberto re coinciden en afirmar la importancia de la comunicología en el complejo imaginario de
la vida. Podemos advertir la estrecha relación que ambos advierten
entre la vida y la comunicación, presente en los títulos de dos de sus
libros: Teoría de la comunicación. La comunicación, la vida y la sociedad,
de Manuel Martín Serrano, y Estrategar. Vivir la estrategia, de Rafael Alberto Pérez. El profesor Manuel Martín Serrano, destacado catedrático
español, quien coincidió con Rafael Alberto Pérez en la Universidad
Complutense de Madrid, introdujo en Iberoamérica el tema de las mediaciones en el refle ivo de la comunicología. n a os recientes anuel ha venido destacando la necesidad y pertinencia de fundamentar
el estudio de la Paleontología de la Información, a la cual corresponde
investigar “desde los usos precomunicativos de la información a las
aplicaciones comunicativas” errano,
, p. . obre la importancia
que admite la Paleontología de la Información, el profesor Manuel Martín Serrano señala: “el estudio de la comunicación tiene que partir de
cuando no abía ni cultura ni sociedad ni valores”
, p.
. errano asevera que la capacidad de comunicar nunca hubiese sido posible
sin la sucesión de transformaciones previas en los organismos y en los
comportamientos. Un cerebro grande, el uso de utensilios, el desarrollo
de capacidades de aprendizaje superiores a otros animales, y estructuras sociales complejas “hicieron del ser humano el animal más poderoso de la ierra” Noa arari,
, p.
. ada uno de los elementos
antes referidos, por supuesto involucra el desarrollo de determinadas
capacidades para producir y procesar información.
El poder de casi todos los animales depende de su cuerpo, la
uer a de sus m sculos, el tama o de sus dientes, su velocidad. nte
tales atributos, las limitaciones y desventajas de nuestra especie resultan evidentes. Sin embargo, en compensación a nuestras debilidades
estructurales, el complejo proceso evolutivo particularmente fue generoso con el desarrollo de las manos y el cerebro de los sapiens. racias a
nuestras manos y la fle ibilidad de nuestro dedo pulgar, la producción
de utensilios fue posible desde hace aproximadamente 2.5 millones
Octavio Islas y Amaia Arribas
de años. El crecimiento del cerebro favoreció el desarrollo de las capacidades necesarias para producir el lenguaje. Además, tales cambios
morfológicos y neurológicos fueron determinantes en la hominización.
Las investigaciones que realizó Charles Darwin permiten concluir que
el Homo sapiens era otra especie animal. Los sapiens descendemos de la
familia de los grandes simios. Nos antecedieron los Australopithecus, los
cuales, ace unos millones de a os descendieron de los c impanc s.
Hace 10,000 años en nuestro planeta todavía habitaban varias especies
humanas. Los sapiens somos la ltima especie umana y, en realidad,
como destaca Harari, tenemos poco tiempo en el planeta.
En la cadena alimenticia, los homo ocup bamos los ltimos lugares en el reino animal. racias a su e traordinaria velocidad y uer a,
los grandes depredadores cazaban a sus presas con relativa facilidad,
saciaban su hambre y abandonaban los restos a la suerte de los carroñeros, los cuales se ocupaban de devorar las sobras. Los homo ni siquiera resultaban capaces de disputar las sobras a los carroñeros. Nuestra
especie debió emplear algunos de los primeros utensilios de piedra
para romper los huesos que habían abandonado los carroñeros, llegar
a la médula y conformarse con extraer el tuétano de los huesos. La
domesticación del fuego estableció una notable diferencia entre los
hombres y los animales. El dominio del fuego permitió a los homo arrebatar determinadas presas a los grandes depredadores. Para ello, fue
indispensable acceder a una elemental coordinación estratégica en los
movimientos y las acciones del grupo. El fuego además permitió cocinar
algunos alimentos que los hombres no podían digerir de forma natural,
por e emplo, el arro , las patatas, el trigo. l uego no solo modificó la
química de los alimentos, además alteró su biología. La mejor nutrición no solo favoreció nuestra salud, además incidió en el desarrollo
de nuestros cerebros. Sin embargo, la supervivencia de los hombres
no solo dependió del fuego. La capacidad de coordinarse y cooperar fue
determinante en la supervivencia de los sapiens. La cooperación es estratégica y solo es posible a través de la comunicación.
Las mutaciones genéticas accidentales cambiaron las conexiones internas del cerebro de los sapiens, lo que les permitió
pensar de maneras sin precedentes y comunicarse utilizando
un tipo de lenguaje totalmente nuevo. Podemos llamarla la
mutación del rbol del saber. Noa arari,
, p.
En 1872, en la primera edición del libro La expresión de las emociones en hombres y animales, Charles Darwin reconoció la importancia
que admiten la expresividad y la comunicación en el desarrollo y la reproducción de las especies. Los hallazgos de Darwin prácticamente han
77
Octavio Islas y Amaia Arribas
pasado inadvertidos para la gran mayoría de comunicológos; no para
el profesor Manuel Martín Serrano, quien ha destacado que la aptitud
para comunicar no es exclusiva de los homo sapiens, la poseen animales que han antecedido al hombre en millones de años. Tampoco para
a ael lberto re , quien afirmó los animales tambi n se comunican,
sociali an, uegan y utili an estrategias”
re ,
, p.
. obre el
particular, Noa arari refiere
ada animal tiene alg n tipo de lengua e. ncluso los insectos,
como las abejas y las hormigas, saben cómo comunicarse de
maneras complejas, y los individuos se informan unos a otros
de la locali ación del alimento
uc os animales, entre
ellos todas las especies de monos y simios tienen lenguajes
vocales.
, p.
a comunicación, podemos concluir, no se agota en el refle ivo
de lo humano.
78
Uno de los grandes méritos del profesor Manuel Martín Serrano
es haber advertido la importancia de la comunicación en el proceso
evolutivo.
... se tomó cinco millones de siglos para probar las opciones
comunicativas que finalmente an configurado las capacidades comunicativas humanas. Esa evolución ha hecho nuestro
cuerpo expresivo y receptivo: nuestro comportamiento simbólico nuestra mente lógica nuestro mundo lleno y significativo.
, p.
La evolución se resuelve a través de complejas estrategias. Las
aptitudes comunicativas desarrolladas por determinadas especies que
nos antecedieron aportaron valioso capital evolutivo, cuya herencia
hizo posible la comunicación humana. Resulta indispensable incorporar
en el estudio de la comunicación el análisis del proceso evolutivo y, no
solo ocuparnos de estudiar el papel que asume la comunicación en los
ambientes tecnológicos, simbólicos y culturales.
La comunicación es un tipo de interacción que está inicialmente al servicio de necesidades biológicas y que funciona
con pautas zoológicas. Su sorprendente plasticidad evolutiva,
se descubre posteriormente, cuando la especie humana puede
poner la comunicación al servicio del conocimiento ... . l estudio de la comunicación tiene que partir de cuando no había
ni cultura, ni sociedad, ni valores. errano,
,
Octavio Islas y Amaia Arribas
La estrecha relación que observa la química con la comunicación
es fundamental en la vida y la evolución. Las energías químicas generan
señales que son percibidas por los órganos olfativos y del gusto. Los
materiales producidos por el catabolismo org nico sudor, orina, eces
son fuentes de señales químicas de enorme relevancia en la evolución. os fluidos admiten ser comprendidos como materiales e presivos. racias al desarrollo estrat gico de la evolución, nuestra especie
fue capaz de incorporar instrumentos de comunicación que no forman
parte del equipamiento humano. Los sapiens hemos experimentado
importantes me oras evolutivas en los instrumentos ono ac sticos y
cenest sico visuales. os instrumentos de comunicación modificaron la
somaticidad del cuerpo humano y su expresividad. Si los cuerpos son
los primeros materiales expresivos, los órganos deben ser considerados como los primeros instrumentos de comunicación. Después de todo,
como reconoce Manuel Martín Serrano, Marshall McLuhan tenía razón
y los medios como las tecnologías son extensiones de nuestros sentidos. Por todo lo anterior, podemos inferir posibles vínculos y estrechas
relaciones de conocimiento entre la Nueva eoría strat gica
re , la
aleontología de la n ormación errano , y la cología de los edios
c u an, ostman .
ay ur eil, el e e de ingeniería en oogle, quien introdu o
la llamada “ley de rendimientos acelerados”, sostiene la tesis de que
los homo sapiens consiguieron desarrollarse mejor que otras especies
gracias a su capacidad para acumular y procesar in ormación. ur eil
adem s sostiene que, a trav s de la istoria podemos advertir y confirmar cómo la información ha incrementado el progreso técnico en todas
las sociedades. En el momento en el que un campo o sector de la ciencia o la tecnología se convierte en in ormación afirma ur eil , ste
se acelera y crece de forma exponencial. Sin embargo, no pocos comunicólogos, por razones fundamentalmente ideológicas, han despreciado
el estudio de la información. La comunicología no puede desentenderse
de la información. En buena medida su remediación posible depende
de ella.
En cuanto a los ambientes tecnológicos y simbólico-culturales,
los antecedentes istóricos de la estrategia pueden ser identificados
en el imaginario militar
ina y recia . racias a las notables contribuciones de Maquiavelo, la estrategia consiguió desbordar el plano de
la violencia física, e incrementar su complejidad al nutrirse de la negociación política, la persuasión, la gestión de intereses. Así, más allá del
escenario belicista, la estrategia demostró su pertinencia y utilidad en
la política y la negociación. A pesar de las notables contribuciones de
aquiavelo, en nuestros días a n podemos identificar algunos autores
Octavio Islas y Amaia Arribas
que razonan la estrategia en los negocios y en la mercadotecnia desde
el refle ivo belicista. ies
rout
, por e emplo. l arte de la
guerra ha sido extendido a todo imaginario posible, la administración,
las finan as, el mar eting, la propaganda, la publicidad, los negocios.
Textos como Does an Engineer Requires Art of War, de arli n ar bu
assim
, e tienden el refle ivo belicista asta el terreno de la
ingeniería.
80
n el siglo , la teoría de los uegos on Neumann
orgenstern,
renovó el imaginario estrat gico, reubic ndolo en el plano
científico. eter ruc er
reconoció la importancia de la nueva
racionalidad estratégica, y procedió a incorporarla al desarrollo del Management, al afirmar la necesidad de establecer ob etivos estrat gicos”
y decisiones estrat gicas”. pesar de la rigurosa planeación científica
de expertos en Management de las Business Schools, los resultados obtenidos distaban de ajustarse a lo esperado. La estrategia no conseguía
transformarse en la ciencia del éxito, como suelen vender a la estrategia
algunos conocidos gur s de las ciencias directivas. os e pertos en administración, mercadotecnia y negocios razonan a la estrategia desde
una perspectiva instrumentalista y, cometen el error de no considerar
la decisiva intervención de la incertidumbre y el azar en todos los procesos. La fundamentación de la teoría general de la estrategia como
de la comunicación estratégica, no pueden ser establecidas a partir de
autores como andler
, rosby
, orter
, eters
aterman
, ruc er
, eming
, otler
, amel
rala ad
, etc tera. a comple idad del imaginario estrat gico
desborda al pragmatismo inherente a la esfera de la administración, la
mercadotecnia y los negocios.
El mayor nivel de complejidad en el imaginario estratégico –destaca Rafael Alberto Pérez- se ubica en el plano de lo comunicológico. A
pesar de la fatalidad del azar y de la inevitabilidad de la incertidumbre,
el comunicólogo necesariamente debe intervenir. El panorama resulta
complejo, pues la intervención implica la necesidad de articular, vincular, resolver, desbordando aquellas diferencias, incluso ideológicas,
que imposibilitan mínimas condiciones de entendimiento entre actores
sociales. a N se instala en la perspectiva de lo sist mico u mann,
on ertalan y,
, y el pensamiento comple o orin,
.
La genuina comunicación estratégica apuesta por la articulación y el
entendimiento. La genuina comunicación estratégica se fundamenta en
la Nueva eoría strat gica
re ,
.
Debido a su complejidad inherente, la NTE no puede ser desarrollada nicamente por comunicólogos. a e ectiva evolución de la N ,
Octavio Islas y Amaia Arribas
como de la comunicación estratégica, involucra la indispensable colaboración interdisciplinaria. Resulta indispensable superar la desafortunada escisión científica que afirmó la ragmentación del conocimiento
aturana,
orin,
,
. a mirada comunicológica debe
incorporarse a la comprensión de los ambientes naturales-biofísicos,
los ambientes tecnológicos y los ambientes simbólicos. Rafael así lo
comprendía, y destacaba la necesidad de someter sus planteamientos
al análisis, debate y discusión de especialistas en otros campos de conocimiento.
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83
Origen y desarrollo de la Nueva
Teoría Estratégica. Dos décadas de
conocimiento
Sandra Orjuela
84
Doctora en Comunicación Organzacional por la Universidad de Málaga. Especialista en Sociología del Consumo e Investigación de Mercados.
Correo electrónico: sandraorjuelacordoba@gmail.com
Sandra Orjuela
Una teoría estratégica que no tenga en cuenta el poder de la comunicación para crear, compartir valores y promover transformaciones se
quedará irremisiblemente corta”.
Estrategias de Comunicación (Ariel, 2001)
Rafael Alberto Pérez
Introducción
Estrategia, es uno de los términos más utilizados desde mediados
del siglo XX tanto en el foco del management, como de la comunicación y las relaciones públicas, convirtiéndose en tema obligado para la
gestión empresarial e institucional, es por ello que diversos expertos y
autores han buscado abordarla desde sus aristas de aplicación. Incluso
el término se encuentra también al abordar áreas como la educativa,
económica, política, militar, mediática, sociocultural, ecológica, sostenible y de responsabilidad social, entre otras.
De acuerdo a Madroñero y Capriotti (2018, p. 173):
En el ámbito del management, el estudio de la estrategia se
ha ocupado principalmente de analizar, comprender y explicar
qué es la estrategia, qué aspectos implica y cómo se seleccionan e implementan las diferentes opciones o alternativas
estratégicas. Estos estudios se han hecho, principalmente, desde un doble enfoque general, analizando la estrategia como
proceso y como contenido (Mitzberg et al., 1999; Coltman et
al.
. a estrategia como contenido se refiere a cu l es la
estrategia correcta y cuáles son las opciones estratégicas. La
estrategia como proceso está vinculada con la comprensión
del proceso de creación de la estrategia, sobre cómo desarrollar la estrategia.
Como podemos ver el estudio y análisis de la estrategia ha sido
espacio de trabajo para muchos expertos durante varios años y es justamente por este interés que Pérez y Massoni (2009, p. 82), demuestran
su interés en el tema al plantear su “opción refundadora”, frente a la
“opción evolucionista” que se había presentado en los últimos 50 años
desde la Dirección Estratégica. Es así como presentan en 2009 el libro
Hacia una nueva teoría general de la estrategia, donde explican que:
Nuestra propuesta es llevar a cabo una reformulación a fondo
de la Estrategia como campo de conocimiento a partir de los
nuevos paradigmas que nos aporta la ciencia de finales del
85
Sandra Orjuela
y comienzos del XXI para, desde un enfoque transdisciplinar,
tomar al hombre, sus procesos estratégicos y relacionales como
objeto de estudio, y así convertirla en una Teoría General válida
para todos los contextos de acción. Frente a una Estrategia que
en sus actuales formulaciones se intenta adaptar a las exigencias cambiantes de los entornos, propugnamos una teoría de
la Estrategia que integre los entornos en sus formulaciones, de
forma que sea el operador estratégico —y no la teoría— el que
haga los necesarios reajustes contextuales. Entre sus ventajas
destacaríamos el hecho de superar las limitaciones del paradigma managerial/económico, lo que le permitirá abrir su foco
a otros ámbitos de acción más allá de los meramente empresariales. Y el poder disponer de modelos y reglas estables que
incluyen la adaptabilidad como parte del proceso.
Cómo surge la idea de la Nueva Teoría Estratégica
86
Pérez y Massoni (2009, p. 86), indican que el texto seminal de la
NTE se encuentra en las páginas 617-635 del libro Estrategias de comunicación de Rafael Alberto Pérez, editado por Ariel en 2001. Al respecto
Raúl Herrera Echenique (comunicación personal, 31 de agosto de 2020)
comenta que en este libro, Pérez plantea la “necesidad de crear una
nueva teoría estratégica más humana y más relacional”. Luego en 2009
a partir del concepto creado en 2001, es que Pérez “desarrolla y articula
esta mirada” junto a Sandra Massoni, trabajo que se expone en la obra
Hacia una nueva teoría general de la estrategia.
En este última obra mencionada es que Rafael Alberto Pérez (español) y Sandra Massoni (argentina), narran cómo surge la idea de hacer una nueva propuesta para entender y aplicar la estrategia, como
consecuencia de preguntas que en algún momento se plantearon como
punto de refle ión y a las cuales no le encontraron respuestas o en su
defecto eran respuestas incompletas o no adecuadas a la realidad. Las
preguntas iniciales que abrieron el camino a la NTE, partieron de detectar la carencia de formulaciones y modelos estratégicos adecuados
a los desafíos que el mundo manifestaba, a lo que le siguió el preguntarse “por qué de esas carencias y de esas constricciones” y la respuesta
que encontraron los llevó a entender que los condicionamientos que
presentaba la Estrategia estaban marcados por sus “sesgos de origen”
acompañados de una “fuerte debilidad teórica”, lo que les permitió sustentar con mayor fortaleza su idea de “refundar” la “Estrategia como
Teoría General” (Pérez y Massoni, 2009, p. 85).
Sandra Orjuela
Añaden que para poder hablar de “refundar la Estrategia y hacer de ella
una eoría eneral” con el debido soporte científico debían cumplir con
varios requisitos para hablar de una Teoría de la Estrategia General y
estos serían:
— Disponer de una comprensión y de una explicación válida del fenómeno estratégico (capacidad y procesos) y que cumpla las restantes
condiciones de una e plicación científica la strategia como eoría
ientífica .
— Que a partir de esa explicación se aporten reglas y modelos que sean
útiles en la práctica profesional (la Estrategia como praxeología y ciencia de acción).
— Qué esa Teoría sea válida para cualquier campo aplicativo y no sólo
para la actividad económica (la Estrategia como Teoría General). (Pérez
y Massoni, 2009, p. 83)
Dadas las múltiples complejidades del mundo que se traen desde el siglo
y al entrar al siglo
se pro undi an y afian an, son
algunas de las ra ones que esgrimen re y assoni para ustificar su
propuesta hacia una Teoría General de la Estrategia que permitiera la
“gerencia de la complejidad”, tal como la denomina Serra en 2005. Siendo así, los autores indican que:
En este nuevo contexto el papel que están llamadas a jugar las
estrategias de comunicación en el siglo XXI es el de hacer de
elemento articulador, de pegamento de las fracturas sociales
y tender puentes entre las partes implicadas en los conflictos
oportunidades (Alberto Pérez, 2001). Hoy se aspira a que la comunicación sea el motor del cambio social y a que este cambio
surja conversacionalmente del propio grupo social, de acuerdo
a los par metros económicos, culturales, etc. definidos por
ese mismo grupo y no impuesto desde fuera (Sandra Massoni,
1990). Se trata de sacar la riqueza del pluralismo y su potencial
innovador. Algo que puede molestar a los jefes de las tribus
que an identificado cultura con territorio y territorio con defensa. (Pérez y Massoni, 2009, p. 91)
Esta propuesta tiene su basamento epistemológico en “refundar
la Estrategia desde un nuevo paradigma para, desde un enfoque transdisciplinar, tomar al hombre, sus procesos estratégicos y relacionales
como objeto de estudio, y así convertirla en una Teoría General válida
para todos los contextos de acción” (Pérez y Massoni, 2009, p. 85 ).
87
Sandra Orjuela
El camino de la NTE hacia su desarrollo y consolidación
88
Como se mencionó anteriormente, en 2001 se presenta al mundo
editorial y académico la obra de Rafael Alberto Pérez Estrategias de Comunicación con 721 páginas donde expone el fruto de sus lecturas refle ivas, an lisis, conversaciones e intercambios con m ltiples e pertos,
producto de un trabajo de más de 10 años de investigación. Esta publicación consta de cuatro grandes apartados, el primero toca “El Conocimiento estratégico”, donde enfatiza en su historia y concepto; el segundo apartado se refiere a Ni componentes ni racionales acia una nueva
teoría de los jugadores”, donde se pone en el centro al estratega desde
una perspectiva de la teoría de juegos renovada, continua en su tercer
apartado con “El Management estratégico de la comunicación pública”,
donde se formulan las bases para un concepto de Comunicación Estrat gica y finalmente en el cuarto apartado titulado actando el uturo”,
donde expone una ruta para construir el futuro desde el entendimiento
de una nueva estrategia. Hasta 2008, este libro contaba con 4 ediciones. En 2004 el European Journal of Communication se hizo eco de esta
propuesta y en 2008 el chileno Dino Villegas lo recogió en su trabajo
titulado Comunicación y Empresa. Revisando el campo: Iberoamérica y la
Nueva Teoría Estratégica (Pérez y Massoni, 2009, p. 110). Este libro ha sido
reconocido con dos premios internacionales y calificado en
, por la
prestigiosa revista colombiana de comunicación Signo y Pensamiento
como una “obra cumbre del pensamiento estratégico en comunicación”.
En la Revista Razón y Palabra, Jesús Galindo Cáceres (2011, p. 4)
presenta una detallada reseña sobre el libro Estrategias de Comunicación, a propósito de los 10 años de su primera edición, además de un
apunte analítico crítico de las relaciones entre el libro, la configuración tradicional de la Comunicación Estratégica histórica, y la propuesta
del GICOM, Grupo hacia una Ingeniería en Comunicación Social”.
En 2003, desde la visión de estrategia con una orientación dialogante y de consenso, Sandra Massoni presenta su propuesta cimentada
en la comunicación como espacio de encuentro socio cultural a través
del desarrollo de su tesis doctoral titulada Estrategias de Comunicación
como cambio social conversacional (Pérez y Massoni, 2009, p. 112) y ha
continuado enriqueciendo su propuesta a partir de múltiples y prestigiosas publicaciones editadas en varios países de Iberoamérica.
En mayo de 2008, en el Chateau d´Orion (Pirinéos franceses),
tuvo lugar un encuentro definitivo en la consolidación del camino emprendido en 2001 por Rafael Alberto Pérez y consistió en la reunión
entre
e pertos de
con el filóso o y sociólogo ranc s dgar
Sandra Orjuela
Morin, autor de la Teoría del Pensamiento Complejo con quien se debatieron las propuestas de la NTE desde la incorporación de su Teoría,
para enriquecer el cambio de paradigma de la Estrategia tanto desde la
teoría misma como de la arista práctica. Este espacio permitió fortalecer y enriquecer lo que se había trabajado hasta el momento por parte
de Pérez, Massoni y el equipo de expertos e investigadores que habían
acompañado esta construcción en sus primeros años.
Desde 2003 el Foro Iberoamericano de Estrategias de Comunicación se ha consolidado como la caja de resonancia del pensamiento
de la Nueva eoría strat gica, donde cada encuentro aporta, refle iona
y revisa la propuesta del nuevo paradigma convirtiéndose con el paso
de los años en una “plataforma de intercambio… desde donde se estudian y hacen aportaciones a una Nueva Teoría Estratégica. Su fundamento principal es la comunicación y el estudio de la estrategia y sus
procesos, desde una mirada multidisciplinar a partir del paradigma de
la complejidad”1.
A partir de este momento se fueron realizando encuentros anuales y bianuales con el fin de refle ionar sobre la propuesta de la Nueva
Teoría Estratégica y además revisar y enriquecer los siete cambios que
propone a la luz de nuevos actores y realidades que se van presentando
en el mundo, marcados por el cambio, la incertidumbre y la complejidad.
El prestigio de los ponentes invitados, los convocantes y los enfoques innovadores de la NTE han ido convirtiendo a estos encuentros
en una referencia internacional para académicos, consultores, estrategas de comunicación de los sectores públicos, privados y tercer sector,
atrayendo especialistas más allá de las fronteras iberoamericanas como
Alemania, Estados Unidos, Inglaterra, Italia y Rusia.
La creación de FISEC y su recorrido como articulador del conocimiento
El 25 y 26 de noviembre de 2002, en el marco del VI Ciclo de Otoño que organiza la Fundación General de la Universidad Complutense
de Madrid, se celebró el I Encuentro Iberoamericano sobre Estrategias
de Comunicación, donde se reunieron 14 expertos procedentes de siete
países iberoamericanos. Los visionarios reunidos allí coincidieron en
pos de expresar un cambio y buscar la orientación del mismo, ellos fueron: Claudio Avendaño de la Universidad Diego Portales de Chile; por
1. http://www.FISECinternacional.com/el-foro-iberoamericano-sobre-estrategias-de-comunicacion/
89
Sandra Orjuela
España participaron el Almirante D. Juan Carlos Muñoz-Delgado del Río,
Director del Instituto Español de Estudios Estratégicos del Ministerio
de Defensa, Santiago García Echevarría de la Universidad de Alcalá y
Juan Luis Manfredi de la Universidad de Sevilla; por México asistieron
Regina Santiago de la Universidad Iberoamericana y José Carreño Carlón de la Universidad Iberoamericana; así mismo Carlos López Cano y
Ludgero Sequeira dos Santos de la Universidade do Algarve de Portugal
e Ítalo Pizzolante, socio-fundador de la consultora Pizzolante de Veneuela. as conclusiones de este encuentro ueron firmadas y validadas
por este selecto grupo de expertos, lo cual representó un importante
aval para la “Nueva Teoría”.
90
ste primer encuentro ue la semilla de campo de refle ión para
que en 2003, pocos meses después de este encuentro, se constituyera
legalmente el Foro Iberoamericano Sobre Estrategias de Comunicación
, como una asociación sin fines de lucro y que en la actualidad
cuenta con aproximadamente 300 miembros de 100 universidades de
Iberoamérica y representantes de más de 20 países. Cuenta con 12 capítulos país en: Argentina, Colombia, Costa Rica, Chile, Ecuador, España,
Guatemala, México, Perú, Portugal, República Dominicana y Venezuela.
En septiembre de 2004 y con sede en el Parlamento de Andalucía, se realizó el II Encuentro Iberoamericano de FISEC, con la colaboración de la Universidad de Sevilla y la participación de 150 expertos
procedentes de
países de beroam rica, quienes ratificaron las conclusiones del primer encuentro y además aportaron nuevas visiones en
la construcción del nuevo paradigma sobre estrategia.
El III Encuentro Iberoamericano de FISEC se trasladó al otro
lado del Atlántico, para celebrarse en la Universidad Iberoamericana
de México, siendo una de las muestras de apoyo más importante en sus
primeros años de consolidación, contando en el discurso de apertura
con la lectura a cargo del Presidente de México para esa época, Vicente
Fox, convirtiéndose en el espacio latinoamericano de voces autorizadas
que presentaban a la región las propuestas nacidas de la Nueva Teoría
a través de 36 ponentes de 16 países de Iberoamérica y Estados Unidos
de América.
El encuentro de 2006 volvió a la península ibérica, siendo el
anfitrión del
ncuentro
, la niversidad de ranada donde se
destacó que la “Nueva Teoría implicaba repensar la Estrategia desde: el
paradigma de la complejidad, la lógica del encuentro y la generación
de significados compartidos, y desde el en oque umano relacional que
nos aporta la comunicación” (Pérez y Massoni, 2008, p. 119).
Sandra Orjuela
En 2007, la sede del V Encuentro Iberoamericano de FISEC, la
tuvo Portugal y en esta ocasión fue organizado por la Universidade do
Algarve, donde se inauguró con las palabras del Secretario de la Secretaría General Iberoamericana (SEGIB) Enrique Iglesias y por el Rector de
la universidad anfitriona. l ncuentro
ue organi ado en
España por la Universidad de Málaga.
Para 2009, el encuentro se realizó en Colombia bajo la tutela
de la ontificia niversidad averiana de ogot en colaboración con la
niversidad orge adeo o ano. n
, la anfitriona ue la niversidad de Cádiz y en 2011, el Centro Universitario UNA de Brasil lideró la
convocatoria al encuentro FISEC de ese año.
En 2012 el X Encuentro FISEC se desarrolló en República Dominicana, organizado por la Asociación Dominicana de Escuelas de Comunicación (ADECOM) y el Capítulo Nacional de FISEC República Dominicana.
El XI Encuentro de FISEC Chile 2014, fue convocado y patrocinado por la Policía de Investigaciones de Chile y la Universidad Mayor de
Chile. Este fue el primer espacio donde se hizo «una bajada práctica de
la NTE a un objeto de estudio, en este caso “NTE en la erradicación del
trabajo infantil” (R. Herrera Echenique, comunicación personal, 31 de
agosto de 2020).
En 2015 el Encuentro FISEC fue realizado en Colombia por la
Universidad Sergio Arboleda; en diciembre de 2016 (Chile) se realizó el
Primer Foro Online sobre Estrategia de Comunicación: Estrategar marcas éticas y sostenibles en escenarios de complejidad, patrocinado por
la Universidad Central de Chile; en 2019 Colombia nuevamente convoca para el XIV foro FISEC organizado por el capítulo FISEC Colombia, en
alianza con la Red Académica de Comunicación en las Organizaciones,
donde operaron como anfitriones las niversidades ternado,
Sergio Arboleda, Santo Tomás, Central, Uniminuto y Unipanamericana.
Para 2020 el Encuentro Digital Futuribles, Estrategias de comunicación para la post contingencia fue organizado por FISEC y la Cátedra
Itinerante de la Nueva Teoría Estratégica (CiNTE). Fue la ocasión propicia para rendir homenaje al creador de la NTE, Rafael Alberto Pérez,
quien falleció el 4 diciembre de 2019.
91
Sandra Orjuela
La Cátedra Itinerante sobre la Nueva Teoría Estratégica – CiNTE2
a iN se define como una comunidad de e pertos integrada
por académicos e investigadores presentes en 14 países. De acuerdo a
tendencias21.es, su objetivo principal es “transcender las actuaciones
académicas, teóricas, prácticas y de investigación en torno de la Nueva Teoría Estratégica (NTE), para convertirlas en un proyecto colectivo,
multidisciplinario y gestor de conocimiento”.
Este proyecto se inició en abril de 2013, por decisión de sus
miembros fundadores y en 2015 en la Ciudad de México, se registró
legalmente como sociación ivil sin fines de lucro, nombrando a afael Alberto Pérez como representante vitalicio y académico emérito. La
formalización del CiNTE se realizó ante la presencia de los académicos
mexicanos y miembros de FISEC Octavio Islas, Carlos Bonilla y Zazil
Chagoya.
92
Las publicaciones
Las publicaciones generadas desde FISEC se evidencian en más
de 124 artículos con la autoría de 105 iberoamericanos, publicados en
la revista académica online www.FISEC-estrategias.com.ar, editada por
la Universidad Nacional de Lomas de Zamora en Argentina, además de
múltiples publicaciones por los miembros del Foro en diversos libros,
revistas académicas y journals.
Entre los libros escritos y coordinados por Rafael Alberto Pérez y
la Nueva Teoría Estratégica, se pueden mencionar entre otros: Estrategias de Comunicación (Ariel, 2001), Hacia una Teoría General de la Estratégica, en coautoría con Sandra Massoni (Ariel, 2009), Pensar la Estrategia
(La Crujía, 2012) y ESTRATEGAR. Vivir la estrategia (2018), acompañado
en varias de estas publicaciones por destacados expertos iberoamericanos, que han aportado decididamente al desarrollo de la NTE entre
quienes se pueden destacar Sandra Massoni, Jesús Galindo, Octavio Islas, Amaia Arribas, Raúl Herrera Echenique, Rubén Canella, Avelina Frías,
Edgard Morín y Carlos Fernández Collado, así como un variado y selecto
grupo de expertos que han acompañado un sin número de publicaciones en la Revista de FISEC y en los libros colectivos publicados en los
ltimos a os con memorias de los encuentros y ornadas de refle ión,
así como diversas investigaciones.
2. https://www.tendencias21.es/estrategar/Queda-legalmente-constituida-la-Catedra-Itinerante-sobre-la-Nueva-Teoria-Estrategica-como-Asociacion-Internacional-en_a431.html
Sandra Orjuela
En estos tiempos recientes se ha fortalecido la presentación de
publicaciones colectivas por parte de FISEC y la CiNTE, entre las que
podemos mencionar: Nueva Teoría Estratégica: El paradigma emergente
para la co-construcción y transformación de la realidad (2014), coordinado por Raúl Herrera Echenique y Rafael Alberto Pérez; Ingeniería en
comunicación social y comunicación estratégica (2015), coordinado por
Jesús Galindo y Octavio Islas, producto de las visiones colectivas de los
dos grupos de trabajo, el del Grupo Ingeniería en Comunicación Social
(GICOM) y el de FISEC; La cohesión y la articulación social. Retos de la ciudadanía y organizaciones del siglo XXI (2016), cuyos compiladores fueron
Rubén Canella y Horacio Gegunde; Nueva Teoría Estratégica: Repensando
la estrategia de comunicación (2017), bajo la coordinación de Amaia Arribas, Raúl Herrera Echenique y Rafael Alberto Pérez; Comunicación estratégica: interfaz relacional entre organizaciones y sus stakeholders (2019),
coordinado por Haydée Guzmán y Raúl Herrera Echenique.
Un espacio de conocimiento importante en la consolidación de la
NTE, lo ocupa la Revista FISEC-estrategias3, órgano académico del Foro
Iberoamericano sobre Estrategias de Comunicación. Es una publicación
cuatrimestral, cuyo objetivo es servir a la difusión y discusión de las
investigaciones y experiencias profesionales en el campo de las Estrategias de Comunicación.
Rafael Alberto Pérez y la NTE, referentes en Latinoamérica
De acuerdo a los resultados del estudio bibliométrico presentado
por Orjuela (2019, p. 160-161), el autor más citado en revistas latinoamericanas de comunicación entre 2006 y 2011 fue Rafael Alberto Pérez,
y su obra más citada Estrategias de Comunicación. Este estudio se basó
en una muestra de 10 revistas de comunicación editadas en Latinoamérica e indexadas en Redalyc y Latindex, con una muestra de estudio
de
artículos que traba aron temas en el filo de la comunicación
y la organización. También se destaca que entre los autores con más
artículos publicados se encuentran en los dos primeros lugares Rafael
Alberto Pérez, considerado el padre de la Nueva Teoría Estratégica y
Amaia Arribas, también miembro de FISEC y constructores de la NTE.
Además entre los temas más trabajados en los artículos analizados se encuentra la Comunicación Estratégica en segundo lugar, luego
de comunicación y nuevas tecnologías, como tema de mayor interés
para los autores en las revistas latinoamericanas de comunicación.
3. http://www.cienciared.com.ar/ra/revista.php?wid=9
93
Sandra Orjuela
Re e i n final
Como indica el actual Presidente de FISEC Internacional, Raúl
Herrera Echenique (2017, pp. 5-6), “Rafael ha sido el maestro formador
de una generación entera en toda Iberoamérica, y su contribución al
estudio y entendimiento de lo que significa la strategia es invaluable.
Tengo la certeza de que conforme transcurran los años, su legado crecerá en importancia”.
n definitiva, la Nueva eoría strat gica a venido presentando
sus propuestas desde inicios del siglo XXI, como fuente para responder
a la complejidad del mundo que se presenta con formulaciones desde
enfoques multidisciplinares y multistakeholders, buscando conceptos,
metodologías y métodos que aporten desde una completa humanización, donde la comunicación es la estrategia.
Bibliografía
94
Arribas, A., Herrera Echenique, R. y Pérez, R. (Coord). (2017). Nueva Teoría
Estratégica: Repensando la estrategia desde la comunicación. Universidad
de Los Hemisferios. https://experience.zebrand.cl/ nueva-teoria-estrategica-repensando-la-estrategia-desde-la-comunicacion/
Canella, R. y Gegunde, H. (Compiladores). (2016). La cohesión y la articulación social. Retos de la ciudadanía y organizaciones del siglo XXI.
FISEC-estrategias, 23. http://www.cienciared.com.ar/ra/usr/9/243/FISECbogota_2015libro_.pdf
Galindo, J., Islas, O. (2015). Ingeniería en comunicación social y comunicación estratégica. CAC. Cuadernos Artesanos de Comunicación, (75).
http://www.cuadernosartesanos.org/#75
Galindo, J. (2011). Reseña de “Estrategias de Comunicación” de Rafael Alberto Pérez. Razón y Palabra, (75). https://www.redalyc.org/
pdf/1995/199518706016.pdf
Guzmán, H. y Herrera Echenique, R. (Coord.).(2019). Comunicación estratégica: interfaz relacional entre organizaciones y sus stakeholders. Universidad Sergio Arboleda. https://repository. usergioarboleda. edu.co /
handle/11232/1274
Herrera Echenique, R. y Pérez, R. (2014). Nueva Teoría Estratégica: El paradigma emergente para la co-construcción y transformación de la realidad.
DACOM. https://experience.zebrand.cl/wp-content/uploads/2019/08/
Herrera-R.-P%C3%A9rez-R.-2014.-Nueva-Teor%C3%ADa-Estrat%C3%A9gica.-Editorial-Santilla-Chile..pdf
Cómo se proyectó la NTE en el tiempo
Patricia Durán
95
Doctora en Comunicación Aplicada por la Universidad Anáhuac del Norte, México.
Ha colaborado en medios de comunicación, agencias de publicidad y empresas de
sector de la transformación coordinando las funciones de comunicación interna,
relaciones públicas y capacitación. Actualmente, combina su carrera docente con
la de consultora en diversas instituciones de carácter privado, gubernamental y
social. Es coautora de diversos libros espe- cializados y es ponente en eventos a
nivel nacional e internacional en el campo de la Comunicación Estratégica.
Correo electrónico: patriciaduranmx@hotmail. com
Patricia Durán
Recuperando la humanidad perdida: NTE
Ser el espacio para refundar el pensamiento estratégico
Rafael Alberto Pérez, 2019.
La Nueva Teoría Estratégica (NTE) es una propuesta que se centra
en la b squeda de configuraciones m s e ectivas en el a n de alcan ar
metas, para ello, plantea un enfoque más humano y social que permite capitalizar el mundo material y perceptual de los sistemas sociales.
Para su fundador, Rafael Alberto Pérez (2018), el mundo de la estrategia
se encuentra entre la realidad percibida, que permite la representación
de las emergencias del entorno, y la realidad proyectada, que ayuda a la
visualización de escenarios posibles; para la NTE el esfuerzo de acoplamiento, entre la interpretación del presente y la proyección del futuro,
es el campo de la estrategia.
96
Este paradigma señala que, la estrategia es el proceso en el que
se pasa de la interpretación a la acción, por lo que, es necesario gestionar las relaciones sociales desde la construcción del sentido compartido para lograr el desarrollo del sistema social. Para ello Pérez (2019)
señala cuatro bases de la estrategia:
• Espacio y tiempo: contexto y futuro.
• Materia y Energía: cerebro e imaginación.
• Transformaciones: cambio e innovación.
• Sujetos: intencionalidad y relaciones (Pérez, 2018, p. 387).
La NTE indica que la diversidad y polisemia de un sistema social permite la innovación (Pérez, 2019), y en ese sentido, la comunicación contribuye de manera compleja y estratégica a la co-evolución
del sistema. Este nuevo pensamiento orienta a concebir el sistema de
comunicación, como aquel que se ejecuta utilizando la función comunicacional como un soporte en la mezcla de otros sistemas para solucionar los problemas y/o generar las oportunidades de crecimiento. Rafael
Alberto Pérez (2018) conceptualiza la estrategia como una ruta para
co-construir el futuro, que se convierte en una meta u objetivo, desde
una matriz de relación. En sus palabras hablar de estrategar es “Vivir
haciendo autopistas para mundos simbólicos” (p. 562).
Patricia Durán
El Personaje: Generosidad
Somos lo que Elegimos
Rafael Alberto Pérez, 2019.
Si hay un nombre que es sinónimo de innovación, liderazgo y generosidad en los últimos tiempos en el campo de la estrategia, es Rafael Alberto Pérez. Nació en Coruña, España, en 1942, en un entorno de
posguerra, en un país que vivía carencias y represión social. Pero fue
hasta la década de 1970 que España vio nacer múltiples cambios y la
vida profesional de Rafael Alberto en el campo de la publicidad. Desde
entonces, combinó su experiencia profesional con la docencia durante
más de 40 años, en la Universidad Complutense de Madrid en la materia
de estrategias publicitarias.
Rafael personalmente cálido y cercano, y profesionalmente, ferviente conciliador de la teoría y la práctica; se destacó por ser fundador
y líder de un ambicioso proyecto de reconstrucción teórica de la estrategia: dejó una huella imborrable en la publicación de innumerables
libros, artículos académicos, ponencias y clases en diversas universidades en Iberoamérica. Una historia de más de 40 años, que tuvo altas y
ba as, encuentros y momentos que edificaron la Nueva eoría strat gica (NTE), y que hoy, deja cientos de semillas en Iberoamérica. Rafael
relató en innumerables ocasiones el camino que recorrió en la construcción de este proyecto, hoy nuevamente recordamos con un poco de
melancolía y mucho agradecimiento por su legado.
Acto 1: La idea que lo cambió todo. 1975-1994
No basta con denunciar problemas, hay que proponer soluciones
Rafael Alberto Pérez, 2018.
Después de su desempeño en el ámbito publicitario Rafael inicia su viaje en el mundo de la docencia, y ahí es en donde descubre
la falta de fundamentación conceptual del campo de la estrategia. Su
conclusión fue que las rutas conceptuales y prácticas, en las que hasta
entonces, se abía desarrollado la estrategia tenían graves deficiencias.
Después de años de esfuerzo, resumió sus observaciones en ocho problemas principales:
97
Patricia Durán
Figura 1. 8 problemas de la estrategia.
Fuente: Pérez, 2018, p. 52.
98
Para Rafael Alberto Pérez (2012) los 25 siglos de historia documentados sobre la estrategia, que transitaron desde el ámbito militar, el
matemático y hasta el management, dieron una mala cartografía sobre
su conceptualización. A diferencia de las tendencias dominantes, Pérez
, proponía el desorden y la significación como punto de partida
de la estrategia. En el verano de 1994 con la publicación del artículo de
Prahalad y Hamel, trategic as a field of study: Why earch for a new paradigm , en que se postula una fuerte crítica a los modelos estratégicos
dominantes, surge el detonante para poner manos a la obra, y buscar
durante 20 años la respuesta a esa pregunta.
Acto 2: El navegante solitario 1994-2001
Vivimos en un mundo lleno emergencias y desequilibrios
Rafael Alberto Pérez, 2001.
Como muchos pioneros, Rafael Alberto sentía la soledad de su
propuesta disruptiva, sin embargo, eso no limitó su ejercicio en la edificación de un proyecto ambicioso que da vida a lo que llamó la Nueva
Teoría Estratégica (NTE). La innovación de esta propuesta radica en
tres puntos de partida sobre la conceptualización y apropiación de la
realidad:
La visión sistémica: Para la NTE la realidad es una serie de componentes interconectados que le otorgan a la estrategia un carácter
multidimensional, causal y factorial. Por lo que se opone a la tendencia
del mundo estratégico por la descomposición y fragmentación de la
realidad en partes. Por el contrario, este paradigma buscar articular relaciones e interconexiones que no son evidentes. Y al poner al centro a
la persona, la significación es lo que une, conecta y le da vida al sistema
(Pérez, 2009).
Patricia Durán
El pensamiento complejo: Los paradigmas dominantes de la estrategia se habían orientado a la aplicación de procedimientos o métodos estáticos. La NTE sugiere considerar la realidad con un alto nivel
de comple idad, en el que e isten entramados interactivos y fluidos que
le demandan a la estrategia una cualidad de un dispositivo dinámico
y fle ible. e parte de la idea que, el conte to est lleno de emergencias que nos obliga a actuar en consecuencia, y la estrategia debe ser
una respuesta adaptativa a esos cambios, pero contrastando y haciendo
complementario lo antagónico (Pérez, 2001).
La transdiciplinariedad: Finalmente, la NTE propone construir soluciones a las problemáticas del entorno con un abordaje integral, en el
que el cruce de distintas disciplinas con sus experiencias, metodologías
y herramientas permitan una construcción holística y transversal de la
estrategia (Pérez, 2009).
Abordar la estrategia como un constructo sistémico, complejo y
transdisciplinario, que busque su efectividad en la construcción de entramados de significación entre quienes la desarrollan, ue el planteamiento del primer libro de Rafael Alberto Pérez en el año 2001 Estrategias de omunicaci n, un texto que concluye con la propuesta formal de
fundar la Nueva Teoría Estratégica (NTE).
Acto 3: La jungla de la articulación. 2001-2003
Cambia tu mirada y cambiarás el Mundo
Rafael Alberto Pérez, 2018.
La NTE se fundamenta en una perspectiva más humana, relacional y hermenéutica. Rafael Alberto Pérez (2001), propone a la hermenéutica como el punto de partida que permite interpretar la situación
actual, percibir el contexto y observar la situación. En este sentido la
interpretación del contexto se genera en el seno de la escucha, el diálogo y la conversación que permiten hilvanar las percepciones, los datos
y los hechos, por lo que concluye que el “objeto de toda estrategia es la
configuración de una trama de relaciones” re ,
, p.
.
Durante años, en muchos encuentros académicos, escuchando diversas voces, confirmando sospec as, se te ió una red de pro esionales,
acad micos y científicos que compartían la misma inquietud, por lo que,
la NTE fue recibida con entusiasmo en Iberoamérica.
La coincidencia generó un espacio de intercambio multidisciplinar en el Foro Iberoamericano sobre Estrategias de Comunicación
99
Patricia Durán
(FISEC). Durante 18 años, en siete países, los Encuentros de FISEC celebrados en diferentes sedes como España, Portugal, México, Brasil, Colombia, República Dominicana y Chile, entre otros, fortalecieron los fundamentos empíricos, metodológicos y teóricos de la NTE. Rafael Alberto
Pérez (2012) impulsó una red que, hoy, agrupa a más de 300 expertos
pertenecientes a 86 universidades en 17 países.
En 2015 nace otro movimiento que tiene como propósito el desarrollo de la propuesta, la Cátedra Itinerante de la NTE (CINTE). En el
que destacados investigadores y consultores se proponen ofrecer a las
instituciones y organizaciones programas en las que se apliquen los
postulados de la NTE.
El éxito del proyecto en el campo de la comunicación, fue el de
abandonar el paradigma de la retórica y la persuasión, para situar a la
comunicación como un proceso que contribuye la autorganización del
sistema, para generar espacios de encuentro, de influencia y actuación
con el otro. Se trata saber escuchar y exponerme para que el otro me
100 influya
re ,
, y con ello, te er redes de innovación.
Acto 4: La efervescencia de los cambios. 2003-2009
Más rico que compartir en co-construir
Rafael Alberto Pérez, 2016.
Para Rafael Alberto Pérez (2016) la comunicación ha dejado se ser
una herramienta táctica, para convertirse en una función social estratégica de cualquier sistema social. Una función estructurante de la vida
social que orienta a observar, escuchar, dialogar, intercambiar, participar
y co-contruir el mundo perceptual, en el que se ejecutan las prácticas
y acciones colectivas que solucionan los problemas. Esta capacidad de
la comunicación para estructurar la vida social es la que la coloca en
el ADN de la estrategia. La NTE es una propuesta en el que la comunicación empodera a los involucrados en la situación problema para que
imaginen, visualicen y activen rutas de solución.
En 2009 en el libro Hacia una ueva Teor a eneral de la strategia
se plantean siete cambios en tres dimensiones: epistemológica y teórica, metodológica para re-conceptualizar el campo de la estrategia:
1) En el Paradigma: de lo fragmentado a lo complejo. Invita a
considerar la multidimensionalidad de las problemáticas, y abandonar
las soluciones universales, las experiencias particulares o modelos estáticos de la estrategia.
Patricia Durán
2) En el Sujeto: de lo racional a lo relacional. Es una propuesta
para completar la visión integral del hombre considerando, además de
la dimensión racional, otras dimensiones temporales, intangibles, simbólicas y perceptuales.
3) En la Organización: de la unidad de producción al nódulo
de innovación. s una reestructuración de los indicadores de eficiencia,
considerando la significación y el sentido como la clave para crear estrategias complejas. Los nódulos de innovación no sólo producen soluciones, generan aprendizaje y conocimiento.
n el n oque de la ciencia del conflicto a la articulación. a
sustentabilidad de una estrategia y la resolución de conflictos debe ser
entendida en forma de consensos, acuerdos y negociación. Si se parte
de la interdependencia de los actores, la negociación da mejores resultados que la confrontación.
5) En la Matriz: de la economía a la comunicación. La matriz económica se mueve en una lógica de mercado en el que los componentes 101
que se requieren dinamizar son: la empresa, los productos y el valor
financiero. or el contrario, la matri comunicacional sugiere una orientación dialogante, negociadora, coperativa y consensual como fuente de
efectividad de la estrategia, en el que se el valor se vincula a la lógica
de los intangibles. Sin embargo, la propuesta no sugiere sustituir el
enfoque de la Economía por el enfoque de la Comunicación, sino que
la comunicación sea el sistema unitario que dé sentido al conjunto de
conocimientos procedentes del comportamiento estratégico y los procesos mentales que involucra.
6) En la Metodología: de los modelos analíticos a la dinámica de
sistemas. La NTE se opone a la fragmentación de la realidad y a la planificación y ordenamiento del uturo. di erencia de esto, invita a la utili ación de procesos que permitan identificar las cone ión y relaciones
del sistema simbólico y perceptual. Modelos como el estrategar tiene
dos grandes pilares: la interpretación multidimensional del problema y
el programa de actuación basado en los estados futuros que deseamos
alcanzar (Pérez y Massoni, 2009).
n el
todo efiere un paquete de erramientas que permitan la observación y actuación transversal, profunda e integral del
sistema. (Pérez y Massoni, 2009). Un mundo complejo necesita de métodos capaces de describir esa complejidad, esas intersecciones, esos
flu os, esos sorprendentes movimientos de los sistemas no lineales y las
relaciones en red (Pérez, 2013).
Patricia Durán
La estrategia y la comunicación son inseparables para organizar
la acción, ya que su combinación permite el balance energético del sistema social. En este sentido, Rafael Alberto Pérez (2001), señala que
es necesario activar la capacidad comunicacional que permita: interpretación de la situación, potencial imaginativo y de prospección, habilidad de coordinación e influencia en el otro. a estrategia desde una
perspectiva relacional, prioriza la escucha, la retroalimentación y la negociación; de esta manera se convierte en un proceso dialogante de
co-construcción colectiva.
Cimentar la estrategia en un paradigma comunicacional implica
un proceso creativo de prospección de escenarios posibles que estimulen la acción colectiva para enfrentar las emergencias del entorno
caótico. l planificador es un ordenador, que racionali a, y act a con
prudencia y certidumbre, por el contrario, el estratega imagina un propósito, ilusiona e involucra, interpreta y construye una representación
de actuación. Esas representaciones o rutas posibles son reconstrucciones culturales y condicionadas por la experiencia, y en el momento
102 en que se convierte en un proceso participativo y de evolución se le
denomina co-construcción (Pérez, 2018).
Acto 5: La Vida es Relación 2007-2019
N
se trata de imitar la vida, eso significa ser con el otro
Rafael Alberto Pérez, 2018.
Hasta este momento, enunciar los obstáculos del campo de la
estrategia ue importante, pero no eran suficientes para desarrollar la
NTE. Por ello, fue necesario un camino largo y muy complicado que
permitiera fortalecer la debilidad teórica y metodológica. En un primer
momento, Rafael Alberto Pérez documentó la confusión conceptual de
la Estrategia, basado en las investigaciones de Cándido y Santos (Pérez,
que afirman que m s del
de las estrategias racasaban. or
otra parte, comprobó la confusión conceptual en los estudios bibliométricos de onda upo que identificó
conceptuali aciones distintas
sobre la estrategia en el campo del management (Pérez, 2019).
A partir de ello, era necesario tomar una postura que le abonara
a la NTE un corpus teórico y metodológico. La respuesta la encontró
en las ciencias de la vida que definen la estrategia como un proceso
de repuesta para recuperar el equilibrio perdido por los cambios en el
entorno. La estrategia es un fenómeno biológico, que tenemos todos
los seres vivos, y que en los humanos adquiere rasgos peculiares (Pérez,
2018).
Patricia Durán
En este sentido, la estrategia es un sistema natural, que permite
alcanzar el equilibrio con el entorno, gracias a la capacidad de percibir
la situación, visualizar el futuro, elegir una ruta, realizar transformaciones y reajustes funcionales y sostenibles tanto en el entorno como
en nosotros mismos (adaptación y evolución) en un doble y recíproco
acoplamiento, no solo para sobrevivir sino para satisfacer la aspiración
de “un mejor vivir” (Pérez, 2018).
Desde la perspectiva biológica, el pensamiento estratégico se nutre de múltiples fuentes para pensar las situaciones en sus contextos,
de una manera dinámica y participativa, por lo que, es un proceso de
comprensión de los seres que están conectados, que conviven y evolucionan en una infinita red de relaciones en el que son partícipes y
responsables.
Para ello, Rafael Alberto Pérez (2018) propone una mirada ecológica, que remite a una idea de preservar y conservar el equilibrio de
las interrelaciones entre los distintos seres vivos con su entorno. Esto
sugiere un uego relacional de biodiversidad, un flu o de energía con- 103
tinuo en búsqueda del equilibrio eco-sistémico. El punto de partida es
la capitalizar la necesidad relacional para construir un suprasistema
estratégico, comunicacional y electivo al servicio de un propósito socialmente responsable (Pérez, 2018).
Destino
La Nueva Teoría Estratégica es considerada una ambiciosa propuesta intelectual colectiva, que surge del análisis crítico del campo de
la estrategia, y se materiali a con un arduo traba o de refle ión teórica
y práctica; en el que coloca a la comunicación en el seno de la estrategia y a la estrategia en el seno de la vida, en un momento en el que se
requiere de nuevas miradas, nuevas rutas y nuevos actores.
Como muchas historias, esta historia, es un ejemplo de construcción y articulación de un campo teórico sólido y con innumerables posiblidades, que ha transitado por una implacable actividad académica,
científica y empírica, lidereada por a ael lberto re durante m s de
40 años, que sin detenerse, enfrentando obstáculos, planteando soluciones, innovando y sembrando, hoy, nos deja la invitación que en el
libro Estrategar: Vivir la estrategia de 2018 nos comparte:
Como se puede apreciar, el resumen del resumen es que estoy en sus
manos. Afortunadamente, hay buenos indicios (Pérez 2018, p. 576).
Patricia Durán
Referencias
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Ariel.
Pérez, R. A. (2012). Pensar la estrategia La Crujia.
Pérez, R.A. (2012). Estado del arte de la comunicación estratégica. Mediaciones ociales, 10, 121-196.
104
Pérez, R. A. (2013). Los 7 cambios de la Nueva Teoría estratégica. Tendencias
.
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Pérez, R.A. (2014). La estrategia como campo de estudio. ¿Tenemos un
nuevo paradigma?. evista editerr nea de comunicaci n, 5(2). https://
www.mediterranea-comunicacion.org/issue/view/2014-v5-n2
Pérez, R.A. (2016). ueva teor a strat gica: el paradigma emergente para
la co construci n de la realidad. Ed. Santillana.
Pérez, R.A. (2017). T : epensando la estrategia desde la omunicaci n
Pérez R. A. (2018). strategar ivir la strategia. Universidad Lomas de
Zamora.
Nuevas estrategias de gestión y
comunicación de marca
Francisco Mas
César Domínguez
Raúl Herrera
105
Director de Comunicación y Estrategia en zeBRAND Experience. Trabajó como
Country Manager para Chile en SocialMe, Online Training y como Director de
Postgrado de Comunicación de la Facultad de Comunicación y Diseño, Instituto de
Comunicación y Nuevas Tecnologías, Universidad Mayor.
Correo electrónico: francisco.mas@zebrand.cl
Director de Innovación y Desarrollo en zeBRAND Experience. Diseñador y Licenciado
en ise o de la ontificia niversidad atólica de ile.
agíster en ise o
Estratégico, Universidad de Valparaíso – Poli.Design, consorzio Politécnico di
Milano. MBA Magíster en Organización y Administración de Empresas, Universidad
de leida, spa a. iplomado en otogra ía igital, nstituto de st tica ontificia
Universidad Católica de Chile.
Correo electrónico: cesar.dominguez@zebrand.cl
Investigador y Presidente del Foro Iberoamericano sobre Estrategias de
Comunicación, FISEC Internacional.
Correo electrónico: raheche@hotmail.com
Francisco Mas, César Domínguez, Raúl Herrera
Introducción
La palabra estrategia deriva del latín strategxa, que a su vez procede de dos t rminos griegos stratos cuyo significado sería e rcito y
agein cuyo significado sería conductor o guía. partir de dic a etimología, podríamos decir entonces que nace ligada a la concepción como
arte de conducir a los ejércitos.
Para Frías, Herrera Echenique & Pérez (en Pérez & Sanfeliú, 2013),
el escenario de la estrategia ha ido evolucionando con el correr de los
tiempos, un primer paradigma militar (Siglo IV ac), en el que la estrategia es concebida con la lógica de la guerra, entendiéndola como la
capacidad de obtener una supremacía ante el enemigo. Hacia el siglo
XVII, avanza en la concepción de Von Clausewitz, quien la piensa como
con unto de principios y reglas para resolución de los conflictos sociales. Dicha concepción, perdurará hasta mediados del siglo XX, donde se
puede observar la aparición del paradigma matemático (1944 a 1953),
época en la que Borel, Von Neumann, Morgensten y Nash la conciben
106 como decisiones tomadas de antemano para el logro de un objetivo
asignado, teniendo en cuenta todas las posibles reacciones del oponente y/o la naturaleza. Ubica la estrategia dentro de la teoría de la
decisión. esde
y asta fines de los a os noventa se instala el
denominado como paradigma del management, visión en la que hasta
hoy muchos persisten. Sus principales exponentes son Drucker, Levitt,
Chandler, Andrews, Ohmae, Deming y Porter, entre otros, quienes conciben la estrategia como una política para conseguir objetivos a medio,
largo plazo, ubicándola en el mundo de los negocios y la dirección.
A mediados de los noventa Henry Mintzberg de la Universidad
McGill de Canadá, en su libro a da y auge de la Planificaci n strat gica,
critica fuertemente la rigidez del pensamiento estratégico. Al mismo
tiempo, Paul Ormerod, del National Institute of Economic and Social
Research de Londres, desde su libro The eath of conomics hace una
crítica a los principios económicos sobre los que se basa la estrategia
y desde EE. UU., CK. Prahalad y Gary Hamel, de la Universidad de Michigan, en su libro ompeting for the Future, hacen una crítica al paradigma
económico sobre el que se basan las estrategias.
Para Pérez y Massoni (2009), la forma de pensar la estrategia sacrali ada por el management asta
, ormó un corpus sin fisuras
y que -a lo largo de su trayectoria- se ha caracterizado por dividir, reducir, mirar el mundo desde una perspectiva economicista y conflictiva,
y sustituir al ser humano por constructos como actor racional u homo
oeconomicus. En este contexto, no extraña que el primer cambio de-
Francisco Mas, César Domínguez, Raúl Herrera
sarrollado por el Profesor Rafael Alberto Pérez (2001), de la Universidad Complutense de Madrid, por la que se denominaría como la Nueva
Teoría Estratégica (NTE), sea abandonar el paradigma neoclásico de la
economía. El programa de investigación de la NTE no se conforma con
proponer un cambio de paradigma, sino refundar la estrategia desde
la base relacional y humana que la comunicación aporta de acuerdo al
proceso de co-construcción.
La NTE implica una Estrategia Humano/Relacional que aporta
otra forma de ver y aproximarse a aquello que solemos llamar “realidad”. Y no tan sólo para interpretarla, sino para soñarla, construirla y
compartirla. En esta visión, la realidad no solo es presente sino también
futura, no está aislada sino en red, no es solo física sino también percibida, interpretada, construida mental y semióticamente por cada sujeto.
La NTE ofrece un modelo para pensar y hacer estrategias, llamado
Estrategar, que replica la forma natural con la que las personas hacemos nuestras estrategias cotidianas.
Desde nuestras experiencias académicas, profesionales e investigaciones, hemos intentado comprender la importancia e impacto del
cambio de paradigma en las estrategias, ahora aplicadas al área disciplinaria del branding. Por ello, nos propusimos analizar diversas estrategias y tendencias que hemos ido descubriendo de manera exploratoria y descriptiva en estas etapas, a fin de identificarlas para luego
entender sus elementos semióticos, sus narrativas y estructuras persuasivas. Los hallazgos fueron obtenidos sobre una base metodológica que
considero aspectos como a an lisis cibergr fico y bibliogr fico b estudios de sitios web de empresas, consultoras, agencias de publicidad y
redes sociales c an lisis de pie as publicitarias, acciones de relaciones
p blicas y noticias gr ficas y audiovisuales d entrevistas en pro undidad y cuestionarios online a gerentes, directores de consultoras de comunicación estratégica, agencias de publicidad y académicos de branding, marketing y comunicación corporativa, asumiendo con ello que el
branding, re ne y articula otras pr cticas a fines como el periodismo, la
publicidad, las relaciones públicas, la comunicación organizacional, el
mar eting y el dise o siendo su oco principal la marca, la organi ación
entera y el posicionamiento de estas dimensiones en audiencias cada
vez más complejas y empoderadas, que han llevado al branding a innovar y construir nuevas estrategias de comunicación y gestión de marca.
Todas las estrategias revisadas y los casos que las ilustran comparten un elemento en sus desarrollos e implementaciones: para crear
una estrategia de marca contemporánea debemos entender la índole
107
Francisco Mas, César Domínguez, Raúl Herrera
del cambio de paradigma en el enfoque de la estrategia. Un proyecto
de branding contemporáneo debe aceptar su naturaleza democrática e
hipertextual, lejos del formato restrictivo y lineal que caracteriza a las
metodologías tradicionales de las escuelas del siglo XX.
Las organizaciones invierten gran cantidad de tiempo y recursos
en desarrollar planes estratégicos basándose en escenarios ideales, los
que fracasan o encuentran grandes complicaciones al verse aplicados
a las condiciones reales, donde las soluciones propuestas se caracterizan por presentarse de forma disgregada y aislada entre las diversas
disciplinas, complejizando su aplicación efectiva. Así, una estrategia de
marca contemporánea exige una comprensión del problema basado en
consensos transdisciplinares unificados. or su parte, el discurso estratégico carece de sentido cuando se sustenta sobre una estructura
exclusivamente racional, debiendo poner su foco en los intereses emotivos de su audiencia, comprendiendo que toda respuesta tendrá un
alto componente emocional y se ver influenciada por la e periencia
individual y social de cada persona, y por cómo estas vean afectadas las
108 proyecciones de sus intereses.
Así, una estrategia contemporánea debe abandonar su eje de interés centrado en la rentabilidad exclusivamente, entendiendo que el
éxito de la estrategia se sustenta en la validez y la aprobación que le
otorgan sus audiencias, quienes en su interacción con la marca buscan
resolver problemas y necesidades de carácter humano y relacional y no
solo económico.
El branding se presenta entonces como un ecosistema cultural
vivo, caracterizado por su alta complejidad, por su dimensión sistémica y relacional. No se puede entender la estrategia de marca si no se
considera esta como un sistema integrado de partes, como células interdependientes y altamente especializadas que componen un organismo mayor de alta complejidad, cuya interacción efectiva determina la
manera de relacionarse con sus audiencias y con otros ecosistemas de
marcas en sociedad.
De la misma forma, debemos entender la marca como un organismo din mico, fle ible, y participativo, capa de adaptarse a los constantes cambios y desa íos propios del entorno, y cuya planificación se ver
constantemente determinada por las diversas interacciones que vaya
generando con sus stakeholders, estableciendo relaciones de interdependencia y afectación mutua a lo largo del tiempo.
Francisco Mas, César Domínguez, Raúl Herrera
Por último, debemos entender las marcas desde su carácter prospectivo y sostenible, pues toda marca debe crearse pensando en su capacidad de desempeñarse satisfactoriamente en escenarios futuros, y
ser capaz de mantenerse vigente a lo largo del tiempo. Así, la estrategia
de marca debe ser capaz de entender las principales áreas para construir relaciones de largo plazo con sus audiencias, especulando cómo
sortear los diversos obstáculos que podrían surgir, así como la forma de
construir una ventaja competitiva sostenible a lo largo del tiempo.
Nueva Teoría Estratégica: Nuevo Paradigma para la Comunicación Estratégica y Gestión de Marca
Irrumpe un nuevo paradigma: La Nueva Teoría Estratégica
A inicios del 2001, el Dr. Rafael Alberto Pérez avizora lo que sería
propuesto como el Cuarto Paradigma, denominado Humano Relacional,
el que a su vez se inspira en las críticas de Hamel y Prahalat (1989), a
la forma de concebir las estrategias en su artículo a organi aci n de
alto desempe o: l prop sito estrat gico y luego, las críticas de Mitzberg, 109
Ormerod y nuevamente Prahalad y Hamel, hacia 1994.
Desde la perspectiva de la NTE, se trabaja la hipótesis de homo
relatio, es decir, una nueva teoría en la que en el centro está el hombre con su complejidad, así como la necesidad de relación. Cada una
de ellas son experiencias de innovación metodológica en el ámbito de
la NTE, y en el ámbito del análisis de la comunicación estratégica de
los qualia (Arias, 2012), que organizan la relación organización /stakeholder. Es un modo de acercamiento mostrativo no exhaustivo, con lo
que se pretende abrir brechas para estudiar el rol de los stakeholders
en el desarrollo de organizaciones o corporaciones, así como para poder comprender los criterios cualitativos de la dinámica de interacción
entre las partes de un sistema, es decir, la cantidad de conexiones e
influencia mutua que tengas los actores de ese sistema orin,
Para la Nueva Teoría Estratégica, el estrategar es un concepto
que describe el proceso de vivir estratégicamente, de crear estrategias
coordinadas en relación al entorno vivencial (Pérez, 2012 y Herrera
Echenique & Pérez 2014) En el ámbito comunicacional, da lugar a una
relación: organización / stakeholder. La matriz epistemológica homo relatio (Pérez & Massoni, 2009) es el eje de la NTE, es un concepto que
describe las relaciones de cooperación y de co-construcción de sentido
social a partir y desde la comunicación. En esta línea de pensamiento,
el desafío de una organización social es desarrollar procesos de gestión
estrat gica basados en la comprensión de las relaciones significativas
Francisco Mas, César Domínguez, Raúl Herrera
de comunicación intersubjetiva.
Para la Nueva Teoría Estratégica (NTE) el pensamiento estratégico
vive en el siglo XXI un ‘quiebre epistemológico’ en sentido de T. Kuhn.
De la economía hacia el individuo, es decir, la estrategia focalizada en
los procesos económicos de producción y los beneficios competitivos
implicados, avanza hacia la comprensión de las razones que conducen
a los individuos para actuar relacionándose estratégicamente.
El proceso de estrategar que es vivir estratégicamente, crear estrategias coordinadas, implica una relación: organización / stakeholder.
La matriz epistemológica homo relatio es el eje de la NTE, por tanto, el
desafío es desarrollar procesos de gestión estratégica basados en la
comprensión de dicha matriz.
Lo humano/Relacional desde el punto de vista SocioComunicacional
110
Una evidencia que salta ante nosotros es que el mundo ha cambiado y la comunicación ocupa un lugar protagónico en ese proceso.
Para la NTE el homo relatio es su eje epistemológico y metodológico.
Así, analizar la comunicación no es sólo asunto de tecnologías de información, sino de relaciones humanas. La comunicación ha cambiado el
modo de convivencia de los seres humanos y el modo como se relacionan los actores de la comunicación.
La NTE encarna la cuarta tendencia en el desarrollo de la estrategia, que consiste en postular una estrategia menos geométrica y más
hermeneútica, una estrategia menos racional y más relacional, es aquella que se denomina humano/relacional. Es la que caracteriza la episteme de la NTE que propuso 7 cambios en relación a las formulaciones
convencionales sobre la estrategia y que conduce al estrategar como
una experiencia de construir/vivir estrategias. Va más allá que un método novedoso. En el marco de esos 7 cambios (Pérez y Massoni, 2009), el
‘homo relatio’ es el segundo cambio, aquél centrado en el sujeto y que
se denomina ‘del actor racional al hombre relacional.
La clave de la refundación de la estrategia pasa por recuperar al
ser humano actualmente reemplazado por constructos como el homo
economicus, el actor racional, el player, etc.
La racionalidad propia de las décadas de los ´50 al ´80, es complementada por una visión relacional, dónde los actores de la estrategia son las personas, asumiendo toda su riqueza y al mismo tiempo su
Francisco Mas, César Domínguez, Raúl Herrera
complejidad.
Siguiendo los lineamientos de la NTE, las bases del modelo sociocomunicacional tienen como esencia tres términos: co-construcción,
co creación y co evolución. l prefi o co implica la dimensión intersubjetiva de la comunicación, aquella que garantiza la naturaleza interactiva de la comunicación. e trata de identificar no sólo actores, sino conciencias de colaboración productiva, gracias a la cual la comunicación
no está dada de antemano o entregada plena o en dosis, sino que se va
construyendo en una actividad coordinada.
La co-construcción aporta a la concepción y percepción del contexto de interacción y la comunicación como tal. El contexto no avana ni fluye progresiva o retrospectivamente respecto de uno, sino que
constituye a uno mismo en la relación con otro. Es el principio de la
identidad marcado por la propia alteridad que el otro a quien se busca
permanentemente por la propia comunicación. Se trata así de construir
participativa y colaborativamente, de construir con el otro nuestra pro111
pia identidad y alteridad pero, esencialmente construir desde el otro.
El modelo sociocomunicacional, desarrollado por el Dr. Herrera
Echenique en 2013 y con posteriores aportaciones trascendentes del
Profesor Raúl Bendezú U.,integra variadas teorías, se constituye en un
modelo innovativo, que mira desde las relaciones entre personas, entre
personas y grupos, entre grupos y organizaciones. Finalmente, de relaciones entre las organizaciones y la sociedad. Deja atrás la mirada de la
comunicación como traspaso o transferencia de datos (teoría de la inormación
annon y eaver
o la retroalimentación in ormativa
modelo cibern tico de iener a partir de
, integrando al ombre
como centro del quehacer comunicacional, incorporando su complejidad racional (alojada en el neocortex de acuerdo a Goleman 1996), así
como la emocional y experiencial (alojada en la amígdala de acuerdo a
Goleman 1996).
En vez de concebirse como algo que alguien hace a otro alguien,
la comunicación debe ser entendida como una relación, como una interacción, como algo compartido, para Schramm (1971, en Herrera Echenique, 2013).
Al hablar de lo humano entonces, habrá que hablar de la constitución de lo identitario. La identidad es el ser esencial y en consecuencia, lo que nos di erencia del otro y otros lo que nos ace nicos.
Este conjunto de características son las que hacen que las personas se
relacionen con tal o cual persona, que se ignoren otras y que causen
Francisco Mas, César Domínguez, Raúl Herrera
rechazo en las restantes.
Los procesos comunicacionales harían referencia a los actores, a
espacios de necesidades y demandas con las pr cticas que se verifican en la sociedad, propone Castellucci (2010) Por su parte, Manucci
(2005), plantea que para mirar más allá de las creencias es necesario
entender que ellas son construcciones subjetivas y colectivas que a su
vez, conforman la percepción del entorno y una mirada de la realidad.
Así, la comunicación dejaría de ser un instrumento de transmisión, para
trans ormarse en una erramienta de dise o y gestión de significados.
Por lo tanto, ya no hay un emisor controlando los mensajes hacia un
receptor, sino actores intercambiando símbolos y percepciones. La función de la comunicación sería entonces, la de gestionar esos símbolos,
para una narración con sentido para todos los actores involucrados en
dicho proceso.
112
De lo anterior podemos deducir que las personas podríamos diseñar y gestionar esos símbolos y percepciones.
En la lógica de la producción de valor (Vignolo 2002), por ejemplo el valor pecuniario o de cualquier otra naturaleza, ya sea de una
organización, grupo humano e inclusive de una sociedad, depende de
la potencia de sus “neuronas”, es decir, la capacidad de acción de las
personas, en particular la capacidad de producir valor en colaboración
con otras personas (capital humano) Aquello se daría dependiendo de
la calidad de los contextos sociales en que las personas interactúan en
unción de la producción de valor capital ambiental y finalmente la
existencia de una misión (razón de ser con sentido).
Lo socio-comunicacional incorpora la identidad. Pero ella, no se
observa directamente, sino que, por medio de la cultura, ya que la primera es la base inconsciente de la segunda, es lo que la sustenta. Es una
construcción simbólica de emociones y experiencias, que se desarrolla
por medio de las interrelaciones propias y con los demás. Se puede verificar en la istoria, en su pr ctica tica y la filoso ía de traba o vida. ara
Capriotti, “la Cultura Corporativa sería el conjunto de creencias, valores
y pautas de conducta, compartidas y no escritas, por las que se rigen los
miembros de una organi ación, y que se refle an en sus comportamientos” (2009, p. 24).
El hombre habla del mundo a través de su relación con el otro,
es una relación triangular, entre el “yo”, el “tu” y el “mundo”, proponen
costa y artinoli
a situación define la relación con el otro.
iste entonces una articulación recíproca entre identidad y finalidad.
Francisco Mas, César Domínguez, Raúl Herrera
El mundo es lo que construye saber. El mundo es un mundo de saber,
todo lo que se dice remite a un saber. Complementa esta visión Iñiguez
(2001), quien propone que la identidad es por encima de todo, un dilema. Un dilema entre la singularidad de uno/a mismo/a y la similitud
con nuestros cong neres, entre la especificidad de la propia persona
y la semejanza con los/as otros, entre las peculiaridades de nuestra
forma de ser o sentir y la homogeneidad del comportamiento, entre lo
uno y lo múltiple. Pero la identidad es también un constructo relativo al
contexto socio histórico en el que se produce, un constructo complejo
en su conceptualización y de muy difícil aprehensión desde nuestras
diferentes formas de teorizar la realidad social. Así para Tajfel, la identidad sería aquello que me caracteri a y di erencia del otro es decir
lo que me hace único(a). Por su parte para Goffman, habría roles en la
sociedad y por medio de ellos las personas interactúan con los demás.
El rol sería lo que posiciona frente al otro. Finalmente, para Mead, nos
construimos en la interacción y la mirada del otro. Seríamos lo que el
otro(a) u otros(as) dicen de nosotros.
o interesante de las tres definiciones es que la identidad presupone la alteridad, es decir, otro u otros que la definen. o soy yo, mi grupo es, mi organización es y la sociedad es, en la medida que hay otro(a)
u otros as que definen esa singularidad y la perciben.
En este escenario no existe relación valorada si no es percibida
por mis audiencias relevantes (otro(a) otros(as) Así, el valor lo entrega
la mirada de los otros y otras con respecto a Mi (grupo, organización y
sociedad).
El modelo sociocomunicacional presupone un espacio relacional
(interfaz comunicacional), de alta participación y colaboración. Es decir,
co-constructivo. El contexto sobre el cual operará y se articularán las relaciones debe ser de co construcción o co creación ello asegura mayor
probabilidad de efectividad comunicacional.
Las variables del Modelo sociocomunicacional para el Estrategar,
se construyen sobre la base (interfaz de relación) de la co-construcción.
Se articulan cuatro variables del modelo, cuales son conexión, relación
y vínculo, articulación de la di erencia y finalmente, sentido y significación.
Algunos axiomas previos para un efectivo funcionamiento del
modelo sociocomunicacional:
- Sin una base de co-construcción, es imposible estrategar efecti-
113
Francisco Mas, César Domínguez, Raúl Herrera
vamente con el modelo.
ada una de las cuatro variables son necesarias, pero no suficientes.
- Las cuatro variables funcionan relacionadas y se presuponen
mutuamente.
- El modelo SCE se construye mediante el diseño articulado de las
cuatro variables.
En términos generales, podemos explicar cada variable del siguiente modo:
one ión l ablar de la variable de cone ión se est definiendo con quien o quienes me voy a comunicar, y cuál es la o las interacciones que voy a desarrollar. Presupone una red de relaciones.
2° Relación y Vínculo: Esta segunda variable presupone a la primera y la complementa por lo que la o las cone iones debieran ser
relacionales y de vínculo. La relación le suma lo afectivo/emotivo a la
114 conexión. Una conexión además del componente racional/informativo,
debe incorporar el componente afectivo/emotivo. Lo vincular presupone, además, relación en el tiempo.
3° Articulación de la diferencia: Esta tercera variable presupone a
la primera y segunda, las complementa por lo que la o las cone iones
debieran ser relacionales y de vínculo, así como tendientes a unir partes, procesos, elementos, personas, grupos de personas y/o sociedades
que presentan puntos de vista o interpretaciones diferentes de sucesos
o de la realidad. a articulación es la unión fle ible entre dos o m s
partes no fle ibles. as unciones m s importantes de las articulaciones son de constituir puntos de unión entre los componentes y facilitar
movimientos mecánicos (en el caso de las articulaciones móviles), proporcionándole elasticidad y plasticidad al proceso. La articulación, por
lo tanto, permite unir partes diferentes y a veces relaciones de diferente
índole.
entido y ignificación sta cuarta variable presupone a la
primera, segunda y tercera, es más, las complementa. Por ello la o las
conexiones debieran ser relacionales y de vínculo, así como tendientes
a unir partes, procesos, elementos, personas, grupos de personas y/o
sociedades que presentan puntos de vista o interpretaciones diferentes
de sucesos o de la realidad, para así asignarles una significación interpretación) y por luego, un sentido (comprensión del para qué) .
Francisco Mas, César Domínguez, Raúl Herrera
Este modelo se hace necesario como método de diseño, gestión y
evaluación de la comunicación de marca en un competitivo y cambiante
contexto de los negocios de hoy, así como el mayor acceso a la información por el acelerado desarrollo de las tecnologías de información y
comunicación. Ello,, ha generado la necesidad en las organizaciones de
contar con planes y estrategias de comunicación corporativa y de marca,
así como la implementación de canales eficaces para relacionarse con
sus p blicos estrat gicos y fideli ar a sus actuales clientes, motivo por
el cual en el último tiempo han adquirido gran notoriedad las empresas
de Comunicación Corporativa y Branding.
Posicionarse en este cambiante y complejo mercado no es una
tarea sencilla. Por ello, las organizaciones han debido enfrentar obstáculos en el camino un decisivo cambio istórico, un nuevo escenario
y una sociedad de comunicación globalizada, en la cual la productividad gira alrededor del conocimiento y de las innovaciones tecnológicas. Esta realidad exige a las organizaciones modernas desarrollar una
permanente interacción comunicacional con sus públicos, debido a los
115
nuevos desafíos y tendencias que se hoy se presentan.
Contar con una estrategia que integre como uno de sus pilares la
comunicación con sus audiencias estratégicas, es sin duda uno de los
factores claves de éxito para la consolidación de una sólida imagen y
posicionamiento de marca en un medio cada vez más competitivo.
Experiencias mundiales de buenas prácticas de negocios, indican
que existen a lo menos cuatro elementos, representativos de competencias de gestión, que caracterizan la Estrategia Comunicacional de
una empresa exitosa: Claridad de Propósitos, Interfaces efectivas con su
audiencia, información compartida internamente y un comportamiento
comunicacional consistente de sus líderes o representantes. Lo anterior
muestra la importancia creciente que tiene la Estrategia Comunicacional de una organización cuando se encuentra alineada con su Estrategia de Negocios, en la generación de un desempeño de excelencia y
suma de valor a la marca.
Nuevas Estrategias de Gestión y Comunicación de Marca
Marcas, Audiencias y Estrategias
Hace más de una década que desde nuestro trabajo como consultores de branding y también como académicos, buscamos determinar y
caracterizar las estrategias de comunicación y gestión que las marcas
vienen desarrollando al intervenir nuestras realidades sociales. Estos
Francisco Mas, César Domínguez, Raúl Herrera
esfuerzos han intentado comprender las dimensiones de gestión e intervención de las principales estrategias que las marcas han utilizado
en nuestros mercados.
Así, describir cuáles son estas nuevas narrativas, visualidades y
argumentaciones dispuestas estrat gicamente para esta finalidad es
el intento de este trabajo: visualizar los modos de interactuar de las
marcas desde la cultura para instalarse e institucionalizarse en cuanto
futurible e imaginario social y referente de sentido para los consumidores chilenos.
También supone descubrir nuevos modelos para estrategar marcas éticas y sostenibles en escenarios de complejidad y al mismo tiempo la descripción de buenas prácticas y experiencias de estrategar marcas éticas sobre los escenarios descritos.
la ve , tambi n es una posibilidad significativa de entender el
tipo de relación que las audiencias han establecido con los discursos
116 de las marcas y las consecuencias antropológicas del estatuto de estás
en el imaginario cultural contemporáneo, como también la creciente
importancia adquirida por el consumo de marcas como fuentes de referencias identitarias.
La aproximación de una visión actualizada de la gestión de marca
implica asumir las transformaciones radicales que el proceso globalizador viene operando en las sociedades latinoamericanas, sus empresas
y organizaciones, tanto en los modos de construir y percibir simbólicamente las marcas como en los esfuerzos para transmitir a otros estas
experiencias y capitales simbólicos. De esta forma, la comprensión comunicacional, semiótica, sociológica y psicológica en cuanto estrategias, lleva a una revolución en los formatos y estrategias en el branding
a partir de las últimas décadas.
Simultáneamente, con los cambios permanentes y vertiginosas de
las tecnologías de la información y de la comunicación, las empresas y
organizaciones en el país tienen que tomar conciencia de los cambios
radicales de las audiencias en las formas de construir sus percepciones
simbólicas del mundo, incluido en esto las marcas.
Buscamos determinar las nuevas estrategias de branding en nuestros países, refle ando sus principales características en un es uer o por
explorar este nuevo escenario y realizar el inventario de las principales
tendencias en la gestión estratégica de marca desde el punto de vista
comunicacional que se han ido generando en esta área en los últimos
Francisco Mas, César Domínguez, Raúl Herrera
años en el país. En cuanto correlato histórico y evidencia cotidiana de
la inserción de las sociedades latinoamericanas postmodernas a la globalización, que a partir de la década de los setenta comenzó a consolidarse como sociedades semi industrializadas, complejas y abiertas a
los mercados internacionales a través del modelo político neoliberal
predominante desde entonces.
Asumiendo la creciente presencia de las marcas en la vida cotidiana y su inserción en la sociedad mediante la creación constante de
vínculos para operar en los diversos imaginarios culturales de ella, se
plantea relevante buscar y lograr determinar cuáles son estas principales tendencias de gestión estratégica que desde la comunicación y sus
múltiples dispositivos y tecnologías, las marcas han venido aplicando
en nuestra región para comunicarse con sus p blicos, intentando fidelizarlos y posicionarse como entidades relevantes.
sí, en lo que respecta a la identificación de las estrategias de
branding de las marcas más importantes en Latinoamérica se puede
establecer que, efectivamente, los ejemplos de casos encontrados en la
literatura, campañas en diversos formatos, plataformas y ecosistemas
comunicacionales, permiten ratificar con absoluta certe a la identificación y existencia de nueve estrategias de gestión y comunicación de
marca en las grandes empresas de la región claramente reconocibles
por su presencia en los distintos ámbitos en los que las marcas interactúan para diferenciarse y posicionarse en las personas. Las estrategias
identificadas son
,
randing orporativo randing ocial
reen randing e randing obranding randing utante ntibranding rand perience y randstory.
La constatación de estas estrategias son un registro claro de la
madurez y el crecimiento en términos de competitividad de los sectores
productivos ligados a estas marcas, nacionales e internacionales, que
han desarrollado un conocimiento estratégico de uso e implementación que antes no existía en el país.
Al mismo tiempo, estas estrategias son un claro contraste de las
asimetrías entre las grandes marcas y las marcas de menor éxito o desarrollo y consolidación istórica en lo que refiere a desigualdades en
recursos para invertir en gestión y comunicación de marcas desigualdad de conocimiento en lo que se refiere a lo que las marcas significan
y el potencial que tienen desigualdad en lo que se refiere a la capacidad instalada en cuanto a recursos humanos para desarrollar estás
funciones y a los recursos económicos disponibles para llevar a cabo
estas estrategias.
117
Francisco Mas, César Domínguez, Raúl Herrera
De igual forma, son un registro descarnado de las desigualdades
del modelo político económico existente en el país, en la medida en
que constatan la falta de políticas de fomento que apoyen precisamente esta dimensión de los intangibles, en donde tienen lugar simbólicamente los emprendimientos, las innovaciones y el desarrollo, en la medida en que es en este dominio particular en donde las galaxias de las
industrias culturales pueden generar nuevas constelaciones de marcas.
De lo anterior podemos decir que a partir del reconocimiento de
estas estrategias de marca se logra describir en qué consiste cada una
de ellas. Estas descripciones apoyadas en el estudio de los casos sobre las que se pudieron encontrar y analizar, permiten formar una idea
preliminar pero rigurosa de estas estrategias y de las proyecciones y
limitaciones que pueden presentar si no son consideradas desde una
perspectiva estratégica sistémica que asuma la complejidad de las realidades culturales, y en ellas las dimensiones económicas y políticas
sobre las que gravitan. Así, podemos resumir y relocalizar estas estrategias de manera sucinta de acuerdo a como es posible describirlas y
118 abordarlas para dejarlas formalmente consignadas de manera inicial
para futuras investigaciones.
Nuevas Estrategias de Gestión y Comunicación de Marca
Estos últimos 30 años en Latinoamérica han sido tiempos de grandes y profundos cambios en nuestras sociedades en su conjunto. Estos
procesos paralelos se expresaron en tres grandes transformaciones: a)
en lo cultural un abrupto paso desde sociedades modernas con profundos anclajes ideológicos a sociedades cada vez más postmodernas
y diversas b en el escenario y político, largos procesos de transición
desde dictaduras cívico militares a sistemas democr ticos y por ltimo,
c) en lo comunicacional, una revolución digital con grandes repercusiones desde la instalación de las nuevas tecnologías de la información y
la comunicación y el proceso paulatino de consolidación de la sociedad
de la información en nuestros países en un horizonte cada vez más globalizado en lo económico, político y cultural.
Estos cambios de escenarios internos y externos de nuestros
países repercutieron en las organizaciones públicas y privadas. Fundamentalmente en las empresas que debieron, conforme se consolidó el
modelo de libre comercio neoliberal, ajustarse a niveles de competitividad nunca antes vistos en la región. Esto provocó que las empresas paulatinamente fueran considerando que los intangibles eran los
activos más importantes con que contaban, entendiendo que su gestión era fundamental para sus desempeños e inversiones futuras. Así
Francisco Mas, César Domínguez, Raúl Herrera
las cosas, la demanda por servicios de comunicación estratégica fue
creciendo exponencialmente en el país para lograr una consolidación
de estas empresas en el mercado nacional y en un posicionamiento en
los exigentes y complejos mercados internacionales. La industria de la
comunicación estratégica presenta en los últimos años elevados índices de crecimiento y desarrollo de una oferta de servicios cada vez más
diversificados y comple os que van desde el dise o y la planificación
estrat gica la gestión, control y evaluaciones de los procesos de comunicación tanto internos como externos de las organizaciones.
El nuevo orden de la industria de la comunicación estratégica
está caracterizado por segmentos en amplio crecimiento. Según estimaciones de marcado, el precio de una cuenta puede reportar desde US
4.500 hasta US 43.000. Todos los servicios apuntan a mejorar la reputación corporativa de las empresas. Desde el entrenamiento de ejecutivos
para situaciones de crisis, hasta el marketing y las comunicaciones internas de una institución. Más que eso se trabaja en “diseños que sirvan
para facilitar la relación con los grupos de interés” alrededor del cliente
119
(Saleh, 2010).
Desde esta perspectiva las empresas regionales están cada vez
más conscientes de este contexto globalizado que demanda el desarrollo de la gestión de la comunicación corporativa de manera cada
vez más compleja e integrada. Contar con estrategias cada vez más integradoras de los modelos de negocio de las empresas con sus diversos públicos estratégicos es una necesidad creciente y un elemento
diferenciador para el éxito de las organizaciones, su sobrevivencia a la
competencia y su crecimiento económico a futuro.
Las grandes transformaciones en las economías globalizadas y
mercados cada ve m s sofisticados y competitivos est n generando en
Latinoamérica un desarrollo acelerado de la industria de la comunicación estratégica. La batalla por el posicionamiento en los consumidores y otros públicos estratégicos para las empresas son cada vez más
difíciles. Por lo tanto, los actores han debido adaptarse a los cambios
constantes del mercado, en escenarios globalizados y cada vez más interdependientes e innovaciones tecnológicas cada vez más vinculadas
con la gestión del negocio.
a randing orporativo: Identidad
Imagen
eputaci n
El branding corporativo y su comunicación estratégica reúnen
y articulan otras pr cticas a fines como el periodismo, la publicidad,
las relaciones públicas, la comunicación organizacional y el marketing,
Francisco Mas, César Domínguez, Raúl Herrera
siendo su foco principal la organización entera y su posicionamiento en
las audiencias. Así, de las observaciones de las comunicaciones estratégicas de las empresas latinoamericanas, se desprende que la gestión
de marca y la comunicación estratégica de esta gestión, adquieren una
relevancia cada vez mayor en la medida que las empresas han ido descubriendo su necesidad para alinear a toda la empresa con sus estrategias de negocios. Las tendencias internacionales, fundamentalmente
anglosajonas y europeas en relación con las buenas prácticas de negocios, señalan que existen ciertos elementos clave que representan las
competencias de gestión vitales para el desempeño de la comunicación
estratégica en las empresas y sus marcas como uno de sus intangibles
más importantes, a saber, coherencia entre el discurso declarado y las
acciones e ectuadas visión, misión y ob etivos claramente determinados y asumidos por la empresa y medios de diálogo con todas sus audiencias.
polo, ae , aul er y asquel
definen a la omunicación
Corporativa como la gestión de identidad, imagen y reputación que a tra120 v s de la investigación permite identificar valores agregados, atributos,
di erenciadores y venta as competitivas que mediante el direccionamiento estratégico de las herramientas comunicacionales contribuyen
a la notoriedad y a la construcción de vínculos hacia los stakeholders,
aportando al logro de los objetivos planteados.
Una marca en cuanto intangible contiene todos los elementos
diferenciadores que crean valor para la organización. Ella contiene en
sí misma todos los aspectos que generan un valor económico para la
organización y, de acuerdo con (Olcese, Rodríguez & Álfaro, 2008) puede ser considerada un intangible en la medida que la empresa controla
esta dimensión y espera obtener de ella un beneficio económico uturo.
a gestión de la marca corporativa es el undamento de toda planificación estratégica que asume seriamente el papel que desempeñan los
intangibles en la fideli ación de las audiencias.
En cuanto intangible corporativo, una marca es generadora de
ventajas competitivas sólidas y consistentes ante las necesidades de los
stakeholders, siendo una de las áreas que las empresas deben gestionar
desde el branding corporativo. La gestión de la marca en este sentido
es la base de cualquier estrategia que se proponga de manera seria
asumir el rol de los intangibles en la fideli ación de las personas y el
incremento en el margen de utilidades. Según (Costa, 2003) nadie compra, ni compró jamás, un producto o servicio motivado por la estructura
del capital de la empresa, la gestión de los recursos, la eficacia de la organización o los modos de producción. En tal sentido, una marca es el
Francisco Mas, César Domínguez, Raúl Herrera
intangible que considerado seriamente, genera una mayor valorización
de ella misma en el largo plazo.
La marca corporativamente hablando es un vínculo fundamental
entre las empresas, sus ecosistemas y grupos de interés. En esta dimensión corporativa, la identidad no tiene un alcance meramente instrumental, es un campo semiótico sobre el cual construir relatos coherentes capaces de unir a todas las instancias de la organización en procura
de un posicionamiento y de una fideli ación con sus audiencias en el
largo plazo. Esta identidad corporativa engloba todas las dimensiones
culturales de la organización, su dimensión visual, su comunicación y
su comportamiento.
Chávez (2010) considera que cuando concebimos intencionalmente un signo identificador, cuidamos que el signo sea pertinente a
la identidad de su dueño, que no lo contradiga. Cuando se va a bautizar
gr ficamente a una entidad, cómo sabemos cu ndo la marca, el signo
cumplirá correctamente su objetivo? Operamos de la misma forma en
que lo hacemos cuando emitimos cualquier otro mensaje: Apelamos 121
consciente e inconscientemente a una serie de convenciones generalizadas, paradigmas socialmente instalados y reconocibles que condicionar n, por asociación y por comparación, los significados atribuibles a
esos significantes. uando se construye un símbolo gr fico logomarca-, considerando estos paradigmas culturales y suponemos, sospechamos, intuimos que en la mente del receptor existen ciertas asociaciones
tipificadas que le permitir n interpretar ciertos significados. s decir,
conocemos los códigos socialmente activos y sabemos cuáles de ellos
entrar n en acción al contemplarse el significante gr fico.
e esta orma, los signos identificadores gr ficos transmiten la
identidad de su usuario gracias a algo tan sutil como el estilo: la identidad circula, básicamente, por el plano retórico del signo. La identidad
no se narra: se sugiere. La identidad es esencialmente transmitida por
connotación. Tal como ocurre con la identidad de un individuo: captamos la personalidad de nuestro interlocutor aunque no podamos explicar con exactitud qué fue lo que nos la sugirió. Lo que ocurre con
el nombre (logotipo) ocurrirá con cualquier otro tipo de signo identificador íconos, símbolos gr ficos abstractos, soportes gr ficos, etc.
siempre se inscriben y operan en los paradigmas o creencias sociales
culturalmente reconocidos, que ser n los que, precisamente, definir n
su sentido y orientarán espontánea, inconscientemente, su lectura: “parece un escudo”, “parece esto”, parece, parece, parece… Se trata de parecer lo que se es. La pertinencia de la marca, del signo a la identidad de
su propietario es siempre tipológica, estilística y solo en algunos casos,
Francisco Mas, César Domínguez, Raúl Herrera
también semántica.
Una vez emitido el signo, el emisor pierde el control de él: este
cae ba o la soberanía decodificante del receptor”. e allí la importancia
de conocer e intuir certeramente los códigos que el receptor pondrá
en funcionamiento al recibir el mensaje. Este conocimiento no es exclusivamente un saber teórico, ni producto de una metodología, es un
saber afincado en la cultura gigantesco y enmara ado conglomerado
de códigos - . Si conocemos estos códigos es porque los compartimos
y porque además, somos capaces de ponernos en el lugar del receptor,
imaginar qué es lo entenderá cuando vea nuestro mensaje. Esta capacidad es el lenguaje, la comunicación.
El reconocimiento consciente de los códigos – condición indispensable en la tarea de comunicar el signo no es suficiente. a complicada e irrepetible serie de combinaciones que se entablará entre
ellos en cada caso hace imposible acceder racionalmente a todos los
122 matices del sentido del signo. Se establece que solo una gran riqueza
de lenguaje permite verbalizar, o sea, volver conscientes algunos de
sus procesos. sí, concebir un signo identificatorio y cualquier tipo de
mensa e efica es aber desarrollado una capacidad mim tica y gracias
a ella, la marca que es una construcción necesariamente artificial
deviene natural, verosímil, creíble e inob etable or ello se establece
que pretender atribuirle significados a los signos a propio criterio y al
margen de los códigos sociales menos efectivos, es incurrir en el absurdo los signos no significan lo que al emisor le d la gana sino lo que
determinan las convenciones sociales reales y vigentes. El reconocimiento consciente de los códigos – condición indispensable en la tarea
de comunicar la marca no es suficiente. a complicada e irrepetible
serie de combinaciones que se entablará entre ellos en cada caso hace
imposible acceder racionalmente a todos los matices del sentido de la
marca como del signo.
a decodificación de los signos como la marca es individual, pero
no exclusivamente individual. El receptor tiene matices que dependen
de lo social. Existen convenciones estables y profundas que rigen el
sentido de los signos. Como en lo que sucede con la lengua, estas convenciones predominan sobre convenciones m s específicas, parciales.
Estas convenciones son la “cultura general”, la comunidad que se impone sobre lo individual. Es decir, la comunicación norma la lengua, los
usos específicos de ella. os individuos asumen que en los mensa es
sociales, lo vigente no es lo personal, lo subjetivo, sino un contexto normativo convencional al cual debe adaptarse. La marcad debe someter
Francisco Mas, César Domínguez, Raúl Herrera
sus interpretaciones a este dictamen de lo social que conoce. Se desea
desci rar la marca, es decir que aquello significa para los dem s. escifrar para entender. Cuando encontramos un término del cual desconocemos su significado, deseamos saber qu quiere decir, lo que quiere
decir socialmente convenido.
Imagen 1. Estudio de códigos de comunicación y semiótica para desarrollo de
marcas corporativas internas vinculadas al área deportiva con orientación urbana
y uvenil. ontificia niversidad atólica de ile.
123
Fuente: Dominguez C. (2006).
En la comunicación, el individuo opera en cierta dimensión como
comunidad, el emisor igual. En la creación de una marca como un signo
identificador sucede algo similar no basta con recurrir a los códigos
utilizados por el receptor tipo sino, fundamentalmente, se han de aplicar los códigos de la cultura socialmente vigente. La arbitrariedad o el
sub etivismo se ustifican cuando se quiere transmitir el capric o y la
arbitrariedad como signos de identidad del emisor. odo identificador
gr fico tiene alg n grado de arbitrariedad la motivación total es imposible. Por mucho que se establezcan relaciones entre el signo (marcas)
y su referente –identidad del propietario– siempre habrá elementos
aleatorios como el matiz en el color, la tipografía, los íconos, la proporción y el tamaño entre otros aspectos.
Esta arbitrariedad nunca predomina: en algún momento aparece
el nombre del propietario que establece el vínculo con el referente.
Puede existir mucha motivación arbitrariedad, pero debe cumplirse una
condición b sica que garantice la eficacia identificatoria de la marca
como signo deber avorecer la sugerencia inmediata de significados
pertinentes y una progresiva acumulación de significados pertinentes a
lo largo del tiempo.
Primero, la marca debe sugerirnos la asociación con su propietario con el paradigma institucional. Segundo, la marca debe cumplir con
Francisco Mas, César Domínguez, Raúl Herrera
la misión de acumulación de significados pertinentes. iene que tener
capacidades semánticas latentes válidas y poder asumir los contenidos
que vayan siendo asignados por el uso, lo cual es posible porque en la
cultura de la sociedad hay estándares que entregan coherencia confiable a la significación social de un signo identificador, los cuales son
esencialmente morfológicos y estilísticos. No es lo que la marca o el
signo narren sino lo que su tipo y su estilo sugieren.
124
Esto último interpela a la complejidad de la dimensión semántica
del signo identificador crecer si acemos ingresar a m s de un tipo
de lector. esulta materialmente imposible que una marca identificadora vaya dirigida a un público único y absolutamente homogéneo.
Cada audiencia no es más que una combinación de códigos de lectura.
Comunicacionalmente hablando, la lectura tiene tantas versiones como
audiencias diferenciadas entre sí, es decir, existe siempre un margen de
variación de los mensajes recibidos. Se debe prever la lectura y corregir
la marca hasta lograr una lectura media compatible con los objetivos
del mensaje.
sí todo signo identificador marca , posee una serie de significados derivados de su codificación social media, y, adem s, se sus variantes de codificación segmentadas. stas condiciones para
ve no
agotan el sentido de los signos: el contexto histórico altera las decodificaciones, entreg ndole a los significados nuevos significados que no
eran los originales.
Sin embargo la identidad corporativa va más allá, comporta la
comunicación y la conducta de la empresa. (Costa, 2003) menciona que
en el paradigma del siglo XXI los vectores son claramente estratégicos: la identidad, la cultura, la acción, la comunicación y la Imagen, y
por lo tanto se establece una relación estratégica entre la gestión y la
comunicación corporativa como aporte de creación de valor intangible
inagotable, ya que los recursos tangibles aportan cada día menos ventajas competitivas. Es fundamental entonces concentrarse no solo en la
producción u oferta de un producto o servicio, sino también enfocarse
nuevos valores no materializables como la marca, que tiene cada vez
más valor en las sociedades de la información y del conocimiento.
Por su parte, sobre esta dimensión (Capriotti, 2007), establece
componentes de la comunicación corporativa integrados por a) la identidad corporativa se refiere a la orma de ser de la institución es decir,
lo que es en su día a día. A través de cual la organización cuenta con la
posibilidad de tener un valor diferenciador con respecto a las demás organizaciones. Sin embrago, reconoce que ello no garantiza el éxito eco-
Francisco Mas, César Domínguez, Raúl Herrera
nómico empresarial, pero es un coadyuvante. b la filoso ía corporativa
se encuentra constituida por la misión, visión y valores corporativos con
los que cuenta la organización y tienen con referencia el corpus completo de elementos que permiten la identificación de la organi ación,
a partir de lo que ella es y la manera en la que se proyecta al futuro,
permitiendo determinar todas las partes integrantes de la organización
para su plena gestión. Por último, c) la cultura corporativa se conforma
por diferentes características de la empresa aceptadas y compartidas
por las personas que la integran: valores, normativas, necesidades, expectativas, creencias y políticas. La gestión más relevante entonces es
la que puede alinear la cultura, con la filoso ía y la comunicación corporativa para así garantizar el éxito de la organización.
De acuerdo con (Tironi & Cavallo, 2004), la comunicación estratégica es entendida como un herramienta disponible para organizaciones
de diversa índole y se refiere a la gestión integral de la marca de las
organizaciones. Es decir, para estos autores la comunicación estratégica
actúa para reunir y sistematizar el stock de prestigio y credibilidad que
toda organización necesita para alcanzar sus propósitos y enfrentar las
tensiones y crisis propias de nuestras sociedades. partir de esta definición operativa se puede establecer que la labor de la comunicación
estratégica es proyectar la identidad de las organizaciones en una imagen que suscite confian a en su entorno relevante y ad esión en sus
públicos objetivos.
Imagen 2. Estudio de códigos de comunicación y semiótica para desarrollo de
marcas corporativas internas vinculadas al área deportiva con orientación urbana
y uvenil. ontificia niversidad atólica de ile.
Fuente: agencia zeBRAND Experience, 2017.
Podemos establecer que la imagen corporativa, según (Pérez &
Rodríguez, 2014) tiene relación con las representaciones mentales formadas por los stakeholders a partir de la identidad propuesta por la
organización, la cual es entendida como la percepción de la empresa
125
Francisco Mas, César Domínguez, Raúl Herrera
que se deriva de la suma de informaciones, impresiones, expectativas,
creencias y sentimientos que un individuo acumula sobre ella.
a imagen influye decisivamente al momento inclinarse o elegir
una organización, un producto o un servicio. Son las audiencias o públicos de interés los que crean la imagen corporativa desde su propia reinterpretación de la organización. Capriotti (2007) sostiene que la imagen
es la estructura mental de la organización que se forman los públicos,
como resultado del procesamiento de toda la información relativa a la
organización y que se establece en diversos grados de notoriedad.
La notoriedad hace referencia al conocimiento con el que cuentan
los stakeholders sobre una empresa. Se establecen dos niveles según el
grado de conocimiento que tienen los stakeholders de ella. La no notoriedad remite a la situación cuando la organización no es reconocida
por los públicos de interés. La notoriedad, en cambio, indica que la organización es reconocida. Ambas dimensiones tienen matices o grados
de intensidad. La no notoriedad se mueve entre el desconocimiento y la
126 confusión que pueden tener las personas respecto de una empresa. La
notoriedad, comprende el reconocimiento, el recuerdo, el grupo selecto
y el top o mind. espectivamente nos e plican la identificación o conocimiento mínimo que pueden tener las personas de manera asistida
al ser consultadas por una empresa cualquiera, hasta el conocimiento
pleno y su ubicación en el primer lugar en la mente de las personas
respecto a la categoría o rubro de la marca corporativa.
Imagen 3. Apple: concepto de identidad de Apple caracterizado por su simpleza,
frescura, color, elegacia y minimalismo lo hace reconocible tanto en sus experiencias de interacción como en la visualidad de todos sus touchpoint bajo el tagline
“thinks different”)
Fuente: Apple, 2017.
Francisco Mas, César Domínguez, Raúl Herrera
Con lo anterior, nos desplazamos e instalamos en el plano de la
reputación corporativa que, seg n illa a e,
se define como un
intangible muy sensible y con la mayor capacidad diferenciadora y generadora de valor para la organización, en tanto es un activo de construcción social por parte de los p blicos de inter s de la organi ación
es creada y mantenida a través de un proceso continuo de gestión y de
legitimación de la marca corporativa por medio de evaluaciones constantes en el tiempo. La reputación corporativa no se puede circunscribir
exclusivamente a las comunicaciones de la organización, sino a todo lo
que e presa y reali a ella para generar e periencias significativas a sus
audiencias. El branding corporativo se establece como la estrategia de
la organi ación para construir y mantener reputación corporativa n tal
sentido se orienta a la necesidad de presentarse ante sus audiencias y
establecer vínculos significativos con ellas para destacar y di erenciase
por medio de una alta valoración. e busca definir el sentido de la cultura organizacional y construir la personalidad y el estilo corporativos,
re or ando el espíritu de cuerpo y reorientando el lidera go de igual
forma se propone atraer a los mejores especialistas, motivar al mercado
de capitales, evitar situaciones críticas, impulsar nuevos productos y 127
servicios relan ar la empresa generar una opinión p blica avorable
reducir los mensa es involuntarios en definitiva, acumular reputación y
prestigio e inventar el futuro de la marca.
b randing ocial
a esponsabilidad ocial mpresarial
, se refiere a una visión de los negocios que incorpora el respeto por los valores éticos,
las personas, las comunidades y el medio ambiente. Las empresas hoy
en día tienen un papel cada vez más activo en las sociedades en las
que operan ya no sólo son generadoras de empleo y rique a sino que
aportan al desarrollo de las comunidades en las que están insertas. Esta
estrategia responde al hecho de que la opinión pública ha comenzado,
no tan solo a esperar sino que a exigir que las marcas se comporten
como “buenos ciudadanos corporativos”. Desde el punto de vista de las
empresas esto ya no es sólo una condición ética sino un imperativo
para el éxito de sus negocios en el largo plazo.
La RSE es vista por las compañías líderes como algo más que
un conjunto de prácticas puntuales, iniciativas ocasionales o motivadas
por el mar eting, las relaciones p blicas u otros beneficios empresariales. Según (Accionarse, 2010) ella es vista como un amplio set de
políticas, prácticas y programas que son integrados a través de la operación empresarial y que soporta el proceso de toma de decisiones y es
premiado por la administración.
Francisco Mas, César Domínguez, Raúl Herrera
A partir de ello, podemos ver que con más frecuencia los consumidores son atraídos hacia marcas percibidas positivamente por tener una
buena reputación en áreas relacionadas con la RSE. Una marca considerada socialmente responsable ortina,
, puede beneficiarse de
su reputación entre sus públicos, así como de su reputación entre la
comunidad empresarial, incrementando así la habilidad de la empresa
para atraer capital y asociados. En tal sentido, las buenas relaciones con
los empleados, los consumidores y la comunidad son más importantes
que las grandes utilidades para lograr ser parte de la lista anual de
empresas más admiradas.
Observamos así que el branding socialmente responsable, está
vinculado a dimensión corporativa, pues la participación activa en actividades de la comunidad, genera una reputación positiva, incluso en los
públicos internos de la organización, en especial para los emple ados
de la empresa. Lo que es completamente diferente desde el punto de
vista conceptual, a la filantropía o mecena go de sus altos directivos
o dueños de las marcas. Según un estudio de Hill and nowlton and
128 Yankelovich Partners de 2003, los estadounidenses piensan más favorablemente de aquellas empresas que ocali an sus es uer os filantrópicos en la donación de productos y el estímulo del voluntariado de los
empleados en la comunidad. Sólo un pequeño porcentaje consideran
que “dar una gran suma de dinero” es la acción corporativa más impresionante.
Las marcas líderes son frecuentemente citadas en los medios de
comunicación y son recomendadas a los inversionistas que buscan empresas socialmente responsables. Muchas de las listas anuales sobre
empresas incluyen la participación activa en la comunidad como parte de los parámetros a medir. De acuerdo con (Lozano, Albareda, Ysa,
Roscher & Marcuccio, 2005), le revista Fortune, sitúa la responsabilidad
social entre los ocho criterios usados en su encuesta anual de las Empresas m s admiradas, con untamente con solide financiera y calidad
en la administración.
En la economía global, la imagen de marca y la reputación están
entre las más valoradas fortalezas. Prácticas de branding responsable,
por naturaleza, son altamente visibles para los consumidores y tienen
el potencial de fortalecer o fragilizar la opinión de las audiencias con
respecto a una marca. Una buena reputación por integridad social y un
fuerte compromiso con los consumidores puede generar lealtad y confian a y proveer un espacio de confian a en tiempos de crisis, teniendo
un p blico m s tolerante y m s propenso a restaurar su confian a cuando la crisis termina. Del mismo modo, prácticas de branding responsa-
Francisco Mas, César Domínguez, Raúl Herrera
ble que son vistas de manera negativa pueden menguar la imagen de
marca y la reputación de esta, así ella tenga productos o servicios de
muy alta calidad.
En particular por dos razones: por un lado, en el conjunto de las
definiciones se e presa, qui con m s uer a a n que en otras acciones
de las marcas, el peso que tiene lo empírico rente a la teoría tico filosófica o tico política del enómeno de la responsabilidad social empresarial en la que se sustenta y esclarece. Por otra parte, es imperativo
desarrollar una revisión crítica a estos marcos éticos que constituyen la
pra is moral de los su etos las acciones específicas de responsabilidad
social que realizan las marcas), en la medida en que nos pueden prestar
una ayuda muy específica al momento de ubicar istóricamente a la
responsabilidad social empresarial como una interpretación y extensión específica de los modelos teóricos ticos que la sustentan y dan
sentido.
Se asume que estos enfoques, por muy diferentes que sean en sus
distinciones ideológicas, tienen una coherencia teórica en la medida 129
que cada uno de ellos pretende ocuparse del acontecer histórico de la
acción moral de las marcas, las repercusiones y las resistencias de ello.
En términos generales se trata de esbozar las relaciones entre ética y
comportamiento socialmente responsable de las marcas pero, analizadas desde el proceso práctico de su ejecución. Esto puede establecerse
a partir de las diversas concepciones en disputa de lo ético y sus repercusiones morales en las marcas, empresas y la sociedad.
Desde los análisis contemporáneos de la ética, es imperativo encontrar el denominador común que los relaciona, sino a todos, por lo
menos a los modelos más relevantes en la discusión actual que afecta
el desempeño de las maracas socialmente responsables. Por lo tanto, serán las acciones mismas de nuestras marcas lo que constituya el
punto de partida para analizar los fenómenos morales en contextos
determinados.
También lo son los esfuerzos por progresar no dogmáticamente
en la ormación en el mbito de la responsabilidad social empresarial
especialmente cuando percibimos que en los asuntos relacionados con
la responsabilidad social empresarial como en cualquier otra realidad
humana, no sólo es posible sino que es necesario argumentar. Es este
debate el que decanta socialmente en las diversas concepciones y figuras de la argumentación moral con pretensiones universales (Pacto
lobal ibro erde, etc tera finalmente, se observa un marcado inter s
en que efectivamente la ética que respalda la gestión de marca social-
Francisco Mas, César Domínguez, Raúl Herrera
mente responsable no se agote en los procesos de fundamentación y
argumentación teórica, sino que devenga en lo que realmente es: propuesta orientadora para la acción estratégica de gestión y posicionamiento de la marca.
Siendo absolutamente directos, las disposiciones europeas ( ibro
erde,
si bien no agotan la definición de la responsabilidad social
empresarial, sí se es uer an por tipificar los conte tos y criterios que la
constituyen. La normativa de la Unión Europea circunscribe la práctica
de la responsabilidad social empresarial a dos grandes ejes: interno y
externo. Con ello se caracteriza a una marca socialmente responsable
como un actor inserto en una dimensión inclusiva de muchas variables
relacionadas entre sí. El ámbito interno abarca esencialmente los elementos vinculados con los empleados, medio ambiente y los recursos
naturales comprendidos en la gestión de la producción de las empresas.
Las variables comprendidas en esta dimensión de una marca socialmente responsable son: a) adaptación al cambio que implica una
130 consideración permanente de la dinámica social en las reestructuraciones de las empresas b gestión del recurso umano que tiene por
imperativo me orar los flu os de la in ormación en la corporación propiciar aprendi a es permanentes por medio de capacitaciones participación de los empleados en la construcción de las estrategias de la
marca integración de los entornos sociales y amiliares de los traba adores aumento de las e pectativas pro esionales y participación en las
utilidades, entre otros.
n lo que a la es era e terna se refiere la normativa europea incluye aspectos como a) integración permanente de la organización con
las comunidades locales mediante la donación o la cooperación con
los actores sociales en la contratación de personas discapacitadas o
socialmente marginales y el auspicio de actividades culturales y deportivas b consideración de los sta e olders en la medida que estos est n
estrec amente vinculados a la influencia que estos actores tienen en la
potenciación de la marca para satis acer a sus clientes c respeto de
los derechos humanos como espacio primordial de la responsabilidad
social en su relación con los individuos que están detrás de la marca en
aspectos tan importantes como la situación laboral, seguridad laboral
y las condiciones de salud d por ltimo, el cuidado ambiental impone
la contribución de las marcas para la consecución de un desarrollo sostenible que gestiona el impacto ambiental disminuyendo las emisiones
contaminantes y el consumo de recursos no renovables, entre otros aspectos.
Francisco Mas, César Domínguez, Raúl Herrera
Según (Tugendhat, 1993), habría que destacar cómo esta pretendida universalidad de la acción moral implícita en todo lo referido a
las marcas socialmente responsables, no se concluye deductivamente,
sino que se gana a partir del mundo de las experiencias concretas, de
sus acciones concretas diarias. Por ello el modelo del sujeto moral marca- en esta aproximación fenomenológica, el sujeto (por extensión
analógica la marca) responsable, sólo se forma en íntima relación con
su pr ctica diaria. l mundo de la vida, lo social, se manifiesta como
conte to universal de significaciones y uente inagotable de validación
de las pretensiones de rectitud, corrección, equidad o justicia. De esta
manera, el mundo de la vida puede ser asumido como la sociedad misma, cuando hacemos referencia al accionar de las marcas socialmente
responsables.
Una aproximación inicial al concepto, pone en cuestión los planteamientos utilitaristas más radicales de la responsabilidad social empresarial que reducen el bien moral a la utilidad, es decir, al máximo de
utilidad posible para el mayor número de individuos posibles, en donde
por extensión, todo lo que reporta alguna utilidad o produzca progreso 131
social e individual es bueno y lo contrario malo. Esto porque de seguir la lógica de este planteamiento -perseguir solo aquello que sea
de utilidad para el bien común- correríamos el riesgo de que actuando
en pos de la utilidad, pasar por alto derechos de otras instituciones o
directamente transgredir los derechos individuales de las personas. Al
igual que la filoso ía contempor nea en renta el problema de la undamentación de la ética y las normas morales, las marcas en la actualidad requieren de esta misma ustificación para establecer los criterios
desde donde se desprenderá su accionar en materia de responsabilidad
social empresarial.
Tampoco parece legítimo considerar como parte de las acciones
referidas a la responsabilidad social empresarial, aquellas que están
sujetas a los imperativos que demandan los marcos jurídicos de nuestro
país. Si bien tales normas legales responden a la evolución y adaptación permanente del derecho a los cambios sociales y tienen implícito
un fundamento ético, las marcas en cuanto agentes morales concretos
no tienen la capacidad de optar entre cumplir o no con las obligaciones
tributarias, previsionales y ambientales, entre otras acciones obligatorias que nuestras legislaciones contemplan. A decir verdad, la acción
socialmente responsable de las marcas, en cuanto una práctica moral,
supone la posibilidad de deliberar, en la medida en que toda acción moral exige libertad para ser catalogada como tal. De igual forma, quedan
excluidas todas aquellas acciones sociales que persiguen retribuciones
interesadas, utilidad en todas sus acepciones, que se enmarcan en pla-
Francisco Mas, César Domínguez, Raúl Herrera
nes estratégicos de comunicación persuasiva. En todos estos casos, la
figura apropiada para agruparlas, entenderlas y definirlas es el mar eting expresado sin pudor alguno.
Sin embargo, debe destacarse que el contenido de la acción socialmente responsable de la marca es, por su propia naturaleza, dinámico,
variable en el tiempo y entre empresas, en función de las expectativas
de los sta e olders. n este sentido la dificultad para identificar ronteras claras y precisas es un rasgo definitorio de la responsabilidad social
empresarial ya que los retos a los que las marcas deben hacer frente en
relación con la responsabilidad social son dinámicos, en función de las
cambiantes expectativas de la sociedad a lo largo del tiempo.
Con la divulgación del ibro erde, la nión uropea definió la
Responsabilidad Social de las Empresas como la integración voluntaria,
por parte de las marcas y/o empresas, de las preocupaciones sociales
y medioambientales en sus operaciones comerciales y sus relaciones
con sus interlocutores. Es decir, se establece un marco desde el cual las
132 marcas deciden voluntariamente contribuir al logro de una sociedad
mejor y un medio ambiente más limpio.
Al analizar la recreación del concepto de la responsabilidad social
empresarial advertimos una serie de elementos que deben ser considerados al momento de refle ionar sobre este enómeno, en la medida
en que esta práctica implica, entre otras cosas, asumir los cambios dentro de la organi ación de una orma comunitariamente responsable
desempeño que tiene origen cuando una marca intenta armonizar los
intereses y las necesidades de las distintas partes de manera tolerable
para todas ellas. La gestión socialmente responsable de tales cambios
creará efectos positivos para las ellas en el plano económico, también.
Si bien la principal ocupación de una marca reside en generar
valor junto con la producción de bienes y servicios que respondan a
la demanda de la sociedad, creando beneficios para sus accionistas e
inversionistas, así como bienestar para la comunidad en que está inserta, la acción socialmente responsable de una marca estimular la
confian a de los consumidores y contribuir de manera undamental al
crecimiento económico. En concreto, al asumir un comportamiento de
responsabilidad social, las marcas pueden desempeñar un papel importante para prevenir y combatir la corrupción y los sobornos y evitar que
las empresas que las sostienen se utilicen para el blanqueo de dinero
y la financiación de actividades delictivas. or otro lado, las políticas
de responsabilidad social pueden también multiplicar las ventajas que
aportan las marcas a la sociedad en términos de innovación.
Francisco Mas, César Domínguez, Raúl Herrera
En general, gran parte del esfuerzo invita a destacar la relevancia
del factor educativo y la capacitación permanente de gerentes y empleados para el desarrollo de la responsabilidad social de las marcas. La
educación es definida como un rea undamental en el progreso de la
responsabilidad social entre los individuos que integran la corporación
y el sistema social que los integra. El concepto europeo destaca múltiples ejemplos de esta práctica entre los que sobresalen las experiencias innovadoras orientadas a optimizar la calidad del trabajo, integrar
la igualdad de género y proporcionar la transferencia de innovación
tecnología hacia latitudes que aún no alcanzan el desarrollo pleno, en
la medida que la gestión de marca socialmente responsable es concebida como una herramienta que puede impulsar un rol destacado en el
fomento del desarrollo de países del tercer mundo, facilitando la comunicación entre gobiernos, actores sociales, empresas locales y empresas
multinacionales.
De esta forma, la responsabilidad social empresarial consistente
en una conducta que asumen las marcas voluntariamente, más allá de
sus obligaciones legales, es una concepción ligada a un concepto de 133
desarrollo sostenible, en tanto que las empresas deben integrar en sus
operaciones las consecuencias económicas, sociales y medioambientales: la gestión de marca socialmente responsable no es una cuestión
pueda agregarse optativamente a las actividades principales de la marca, sino que afecta a su propia gestión. Como se aprecia, el contenido
mismo de la responsabilidad social depende de la situación particular
de cada marca y del conte to específico en el que opera en el mundo.
Esto nos lleva a inferir que en materia de branding social se debe
aceptar que estamos haciendo referencia a lo que la marca forja como
contribución al desarrollo humano razonable, a través de sus empleados y familias, la sociedad y las diversas comunidades locales que la integran, tratando de mejorar en todos los sentidos posibles la calidad de
vida de quienes están vinculados directa e indirectamente a la marca
como un agente moral directo de amplias repercusiones sociales.
Francisco Mas, César Domínguez, Raúl Herrera
Imagen 4. Social Lab: organización internacional que nace con el objetivo central
de crear redes de innovación colaborativa para el desarrollo de soluciones a los
problemas sociales).
Fuente: Social Lab Chile, 2016.
or e tensión a estas definiciones, una marca socialmente responsable es la que se preocupa de crear un buen clima laboral interno,
mantener transparencia con sus inversionistas, cumplir con todas las
134 leyes laborales, cuidar la relación con sus proveedores, conservar limpio
el medioambiente y especialmente en el caso de las marcas públicas,
mantener una buena relación con la ciudadanía, más allá de toda imposición jurídica o conveniencia política.
sí, el concepto que va dibu ndose es el que define la tendencia
del social branding como aquel conjunto de prácticas sociales en las
que una marca no asume como único límite el situarse en el mercado y generar ganancias, a ust ndose a la normativa legal vigente sino
también el tener una ética que responda al bienestar de quienes trabajan en ella y de la comunidad en que está inserta. Expresado con toda
claridad: un compromiso voluntario a la solución de desafíos sociales
que van más allá de los intereses de la marca organización o producto/servicio. Como se percibe, hacer referencia al branding social es un
tema extenso y heterogéneo. Ahondar en su comprensión por parte del
actor empresarial es de suma importancia. Por ello, conviene leer desde
ópticas más optimistas a las marcas que están implementando la responsabilidad social, dando a conocer sus experiencias, las cuales han
facilitado que otras marcas empiecen a crear planes y programas de
gestión de marca socialmente responsable relevantes para toda comunidad.
Con más claridad cada vez, todos los indicadores nos muestran la
fuerza que el nuevo concepto de social brand está adquiriendo en los
diversos actores sociales. n lo que se refiere a las marcas en concreto,
e iste un intento por superar las lógicas de la desconfian a que e isten
Francisco Mas, César Domínguez, Raúl Herrera
entre ellas, gobiernos y actores de la sociedad civil. Parte de lo que hoy
podemos considerar como un avance en materia se funda en una nueva
conceptualización del vínculo entre marca y audiencias, los distintos
actores que rodean a las marcas son entendidos como aliados e interlocutores legítimos sobre los que la marca actúa.
El gran avance en esta materia se ha provocado por el cambio en
la conceptualización del fenómeno del Social Brand hasta llegar a ser
asumido como un marco relacional que permite flu os de comunicación
directos entre los interlocutores, los cuales se fundan, sin eufemismos
de ningún tipo, en el claro reconocimiento y aceptación de marcos de
carácter universal como el medio ambiente, los derechos humanos y
laborales, entre otros. Esta nueva realidad para las marcas se está construyendo desde dentro de la sociedad civil, donde ellas se están transformado en un interlocutor más que responde al igual que los otros por
la responsabilidad de sus acciones.
magen . lemental oficina orientada al desarrollo de soluciones abitacionales
para una vivienda social digna.
Fuente: Elemental, 2017.
Un ejemplo que ilustra de manera completa esta estrategia de
marca es el que encontramos en la información presentada en la página web de (ELEMENTAL, 2016). De acuerdo con esta marca, en el mundo existen tres mil millones de personas que viven en las ciudades de
oy mientras que un billón se encontraría ba o la línea de la pobre a.
eg n las proyecciones de crecimiento demogr fico, se espera que para
135
Francisco Mas, César Domínguez, Raúl Herrera
el año 2030 las personas que habitarán en las ciudades alcanzará a
los mil millones, mientras que las personas bajo la línea de la pobreza
aumentarían al doble. Si esta tasa de crecimiento poblacional se mantiene, significa que tendremos que construir ciudades de un millón de
habitantes por semana con 10.000 dólares por familia.
En este contexto el arquitecto chileno, Alejandro Aravena, funda
en 2001 la empresa Elemental, presentándose como un reconocido espacio de desarrollo en formato Do Tank, es decir como un espacio de
refle ión crítica y acción social desde la arquitectura, orientada al desarrollo de proyectos de vivienda social de carácter modular incremental
basado en un modelo de dise o participativo, donde el usuario final
trabaja colaborativamente con el equipo de arquitectos y especialistas.
Mediante esta innovación en el desarrollo de un modelo arquitectónico
orientado a resolver problemas políticos y sociales de alta contingencia, han sido llamados a crear las soluciones a viviendas económicas,
espacios urbanos, transporte e infraestructura en diversos países, siendo especialmente relevante su llamado al proceso de reconstrucción
136 de Chile luego del terremoto que sacudió al país en febrero de 2010.
Su visión social de la arquitectura como vehículo para innovar en el
desarrollo de soluciones al servicio de la población, así como el modelo participativo del proyecto arquitectónico, poniendo al usuario de la
arquitectura en el centro del proyecto, le han llevado a recibir en 2016
el premio Pritzker, máximo reconocimiento de la arquitectura a nivel
global.
c reen randing
La creciente preocupación por el impacto ambiental de la industria y sus procesos productivos, fenómenos como el calentamiento global, la progresiva extinción de especies, huella de carbono e hídrica
de los procesos y productos, la acidificación del agua, el agotamiento
progresivo de los recursos naturales no renovables, entre otros, han
configurado un escenario relevante para la creación de estrategias de
este tipo, orientado a las empresas en su rol ético y valórico, particularmente en torno al cuidado del medioambiente.
En términos generales, esta estrategia de gestión de marca verde o gestión de marca sustentable se inscribe dentro precisamente de
uno de los costos sociales que asume una comunidad por el creciente
progreso empresarial es la amena a o a ectación que puede su rir su
entorno por la acción de una marca. Así, de acuerdo con (García y García,
2005), los cambios ambientales y las consiguientes respuestas de las
marcas a esos cambios configuran lo que se a denominado el contrato
Francisco Mas, César Domínguez, Raúl Herrera
entre la empresa y la sociedad. Las marcas que sepan integrar adecuadamente la responsabilidad con el medio ambiente en su estrategia y
posteriormente en el nivel operativo, tienen grandes posibilidades de
conseguir ventajas competitivas que les facilite un mejor posicionamiento estratégico. Se puede pensar que el green branding debe incorporarse en la formulación de la estrategia de la marca ya que es un
factor clave para el éxito y aceptación de las entidades en el futuro.
De esta forma, la responsabilidad medioambiental se ha expandido hacia un compromiso substancialmente mayor que seguir al pie de
la letra la aplicación de todas las regulaciones gubernamentales existentes o llevar a cabo algunas iniciativas de recicla e y mane o eficiente
de la energía las dimensiones que constituyen el green branding, b sicamente, de refieren a la prevención de la polución el uso eficiente
de la energía el dise o medioambientalmente amigable y por ltimo,
la administración de la cadena de distribución, ecología industrial y
desarrollo sustentable.
La implementación de la gestión de marca responsabilidad am- 137
bientalmente se está extendiendo progresivamente en las empresas
chilenas como consecuencia de las diferentes presiones que reciben
del entorno social así como de la propia conciencia empresarial. La gestión de la misma no debe quedarse en una mera gestión del ámbito
operativo sino que debe integrarse en la gestión estratégica como un
elemento más a considerarse como generador de ventajas competitivas.
El proceso estratégico tiene que ser centrado en los grupos de
interés como un modelo de dirección estratégica que sirve para analizar la importancia de dichos grupos en la consecución de los objetivos
marcados para una gestión de marca ambientalmente responsable, así
como el asumir los riesgos de no alcanzar éstos cometidos para las
marcas. Este proceso estratégico parte de la misión, visión y objetivos
enunciados en la gestión misma de la marca desde una perspectiva
social para, a continuación, formular, programar, implantar y controlar la
estrategia de responsabilidad con el cuidado del ambiente.
La creciente globalización y la participación de nuestros países
en el comercio internacional, motivarán a mediano plazo, la incorporación de prácticas de green branding con mayor fuerza en las marcas
que deseen expandir sus mercados hacia países donde este tema tiene
la mayor importancia la conducción ambientalmente responsable de
una empresa, genera decisiones de negocios mejor informadas, construye fidelidad, enriquece la imagen de marca, y contribuye en orma
cuantitativa a la rentabilidad corporativa de largo plazo. Cada vez más,
Francisco Mas, César Domínguez, Raúl Herrera
las personas y la sociedad en general, esperan e incluso exigen, que
las empresas jueguen un rol importante en el desarrollo y aumento de
la calidad de vida de sus comunidades. Las empresas deben reconocer
que las políticas y prácticas de green branding constituyen también un
imperativo comercial, y que las marcas líderes transforman esto en una
ventaja competitiva. La gestión de la misma no debe quedarse en una
mera gestión del ámbito operativo sino que debe integrarse en la gestión estratégica como un elemento más a considerarse como generador
de ventajas competitivas.
La gestión o comportamiento ambientalmente responsable implantará estrategias y sistemas de gestión que contemplen no sólo
aspectos económicos, sino también sociales y medioambientales, que
satisfagan las necesidades y expectativas de los grupos de interés. La
aplicación de sistemas de gestión medioambiental ISO 14001 puede
resultar de gran ayuda para una efectiva implantación de la estrategia para la marca en su entorno social. a certificación sobre gestión
ambiental
.
, es la norma internacional que especifica un pro138 ceso para controlar y me orar el rendimiento ambiental de la marca
consiste en requisitos generales, política medioambiental, planeación
implementación, operación, revisión y acción correctiva y revisión administrativa, enfocada al compromiso de la protección al medioambiente.
El respeto por el medioambiente, garantizando la sostenibilidad y el
traba ar eficientemente con los recursos naturales.
A raíz de sus prácticas ambientalmente responsables las marcas
son consideradas y mencionadas constantemente en los medios, por
las acciones que reali an en beneficio de la comunidad y el ambiente,
siendo reconocidas y recomendadas a los inversionistas y a los clientes,
lo que determina necesariamente ganar en posicionamiento y diferenciación de marca.
En este escenario, un ejemplo relevante es el de la empresa Philips, la cual ha encontrado una gran oportunidad de construcción de reputación como empresa amigable con el medioambiente, desarrollando
centros de investigación y desarrollo orientados a analizar nuevas tecnologías que le permitan mejorar sus indicadores de impacto ambiental. Así, ante la Conferencia de las Naciones Unidas sobre Cambio Climático COP21, Philips se autoimpuso el compromiso de convertirse en
una empresa cabono neutral para el año 2020 acelerando sus procesos
de innovación mediante un programa que denominó co ision (Philips,
2014) que comprende indicadores de desempeño sostenible en áreas
de innovación, venta, calidad de vida, operaciones, empleados y proveedores. Para este objetivo, la compañía asigna más de 463 millones de
Francisco Mas, César Domínguez, Raúl Herrera
euros anuales a las áreas de innovación y desarrollo según sus reportes
de 2014.
La multinacional holandesa se caracteriza por su alta innovación
en productos de iluminación sorprendiendo constantemente con sus
tecnologías de bajo consumo y bajo impacto ambiental, llegando a disminuir en más 40% su huella de carbono para el año 2015, y habiendo
incrementado el uso de energías renovables dentro del uso de sus productos y procesos desde un 8% en 2007 a 55% en solo 6 años. En 2014,
los reportes de Philips indicaban que el 52% de las ventas estaban
asociados a productos ecológicos.
Su estrategia de Green Brand ha llevado a Philips a destacar entre
las empresas con políticas verdes más importantes del mundo, apareciendo en el lugar 22 del ranking mundial de sostenibilidad empresarial 2016 según la revistas Forbes de México y Mercado de Argentina.
Imagen 6. Philips: marca reconocida por su compromiso de sustentabilidad y por
ser amigable con el medio ambiente.
Fuente: Philips, 2018.
Imagen 7. Philips: marca reconocida por su compromiso de sustentabilidad y por
ser amigable con el medio ambiente.
Fuente: Philips, 2018.
139
Francisco Mas, César Domínguez, Raúl Herrera
El que las marcas, ya sean que trabajen directamente en actividades que repercutan en efectos al medioambiente o indirectamente
ocupando sus recursos en ello, e perimentar n beneficios de traba ar
bajo estos valores y en una actitud de respeto tanto al medio como
las personas, logrando entre otras cosas: el aumento del rendimiento
económico reducción de costos de producción a trav s de control de
desec os y eficiencia en el uso de sus recursos una me or calidad e
innovación tanto en productos como en servicios y un aumento en la reputación e imagen de marca por llevar sus procesos de forma consiente
con los efectos e impacto que puede producir en el medio.
Considerando los distintos niveles de profundidad que hoy en día
tienen las marcas en sus estrategias de green branding y viendo los antecedentes, y casos a través de los medios de comunicación, y por sobre
todo tomando conciencia real respecto al delicado tema medioambiental, debemos tener claro que tanto empresas como consumidores deben
generar un cambio sustancial desde su ADN estratégico, que permita
sustentar la creciente demanda de productos sin dañar el medioam140 biente. Así, nos damos cuenta entonces, que más que una tendencia, el
green branding debe ser un elemento estructural base en la generación
de cada marca, y para las ya creadas un desafío a considerar muy en
serio al momento de pensar en su posicionamiento futuro frente a consumidores cada vez más exigentes e informados.
Un estudio realizado en Europa habla que, el 61% de los consumidores declaran estar cada vez más preocupados por el medio ambiente
ealey,
el
ya a comprado productos o servicios respetuosos con el ambiente un
declara tener la intención de no adquirir
productos perjudiciales con el ambiente natural (Yarrow, 2008), y pese
a la actual situación de crisis económica, el 48% a nivel mundial está
dispuesto a pagar un 10% adicional para comprar productos sustentables (Keller, 2010).
El tema medioambiental es un punto ineludible para cualquier
marca ser ecológicamente responsable pasó de ser una opción, dentro
de las estrategias, a ser una obligación. Pero en un tiempo donde aumenta la conciencia global de nuestros estilos de vida, los posicionamientos ecológicos pueden convertirse en un arma de doble filo. ebemos
tener claro que existen diferentes tipos de marcas según sus modelos
de gestión ambiental: las que están intentando comunicar tendencias
verdes sin tener propuestas sólidas las que integran lo verde como un
ad etivo m s en sus intentos de posicionamiento, y finalmente, las que
hacen un balance real de su contribución al planeta. Según el estudio
realizado por reen rands urvey en 2009 sobre conciencia ecológica
Francisco Mas, César Domínguez, Raúl Herrera
de los consumidores a nivel internacional, considera como responsabilidad de las marcas el buen comportamiento con el medio ambiente. El
de los encuestados afirma que es bastante o muy importante que
las empresas tengan una política ecológica y sustentable.
Los consumidores esperan que las marcas reciclen de verdad,
que utilicen una energía eficiente, redu can el embala e y apuesten por
la innovación ecológica .Hoy la problemática va más ligado a resolver
aspectos de comunicación que terminan por confundir a los consumidores bajo frases eco, dilucidar que marcas están generando cambios
profundos en su ADN en pro del planeta: parecer o ser ecológicamente
responsables, ese es el problema real que están enfrentando las marcas.
Teniendo en cuenta también que los consumidores estamos cada
vez más conectados e informados, las marcas se encuentran en un punto sin retorno, donde sus políticas internas y las estrategias de comunicación deben ser administradas de forma transparente, sin subestimar
a los consumidores y teniendo en cuenta que los errores hoy tienen
repercusiones inmediatas. or ende la clasificación de las marcas se- 141
gún su modelo de gestión ambiental toma importancia al momento de
entender como se está relacionando la marca con los consumidores y
de qué manera se está posicionando tanto con productos de su misma
categoría como con los productos o marcas verdes.
d e randing
a presencia cada ve m s significativa de la vida social y sus interacciones simbólicas en la red, han generado un cambio de paradigma
comunicacional. En la actualidad hemos dejado atrás un modelo analógico, secuencial, construido en base a monomedios de comunicación y
pasivo, para dar lugar a un nuevo modelo de la comunicación constituido por la digitalidad, la hipertextualidad, la multimedia, la transmedia
y la interactividad donde los mensajes son reticulares, es decir, de muchos a muchos y no de uno a muchos como el modelo anterior.
De acuerdo con Orihuela (2004) el cambio desde la comunicación
analógica a la digital y sus características diferenciadoras, determinan
que la comunicación estratégica de marca en las redes sociales digitales y en el amplio espectro de internet, delimite al Brand 2.0 o branding
interactivo a los diez principios que describen la comunicación digital. A
saber, rimero de audiencia a usuario egundo de medio a contenido
ercero de soporte ormato a multimedia uarto de periodicidad a
tiempo real uinto de escase a abundancia e to de intermediación
a desintermediación ctavo de unidireccionalidad a interactividad
Francisco Mas, César Domínguez, Raúl Herrera
Noveno de lineal a iperte to
cimo de in ormación a conocimiento.
Esto ha obligado a las marcas a poblar la red y gestionar sus identidades y atributos de manera distinta. Esta diferencia está dada por la
interacción y el diálogo con las audiencias a través de redes sociales
digitales que establecen conversaciones entre usuarios y estos con las
marcas, siendo capaces a la vez de producir contenidos que las afectan
de manera inmediata para bien o para mal.
La gestión interactiva de la marca, eBranding o Brand 2.0 es una
tendencia que en los últimos años ha cobrado gran relevancia y presencia como estrategia comunicacional de gestión de marca para las
empresas chilenas.
El eBranding trata de la gestión estratégica de construcción de
marca en los medios digitales, sin perder de vista los medios convencionales. Le propone a las marcas ser capaces de establecer valores y
comportamientos en ecosistemas digitales que soportan la marca. Sin
142 olvidar que branding es branding, tanto si es online como si es o fline,
se debe asumir que con los entornos digitales se ha alterado la forma
en la que se podemos enriquecer la gestión de marca. En la actualidad
a las conexiones visuales y emocionales se agrega la interactividad, la
conversación.
uando ablamos de e randing, lo definimos como un proceso
para transformar al ecosistema digital de la marca en una experiencia
nica para el usuario nica por su dise o, por la utilidad, usabilidad de
sus contenidos y por la interacción con esta dimensión digital.
Así, el eBranding entre sus características más relevantes establece que es cuantificable ya que genera una medición permanente del
comportamiento del usuario. A su vez, es interactivo ya que las marcas
establecen una conversación con sus audiencias o usuarios permitiéndoles modificar estas dimensiones, manipularlas o simplemente consumir.
Los usuarios son los que tienen el poder de buscar la marca o
cualquier información relacionada con ella, a partir de una actitud positiva y en pla os cortos lo que beneficia el posicionamiento de la marca.
Esta interacción entre la marca y las audiencias es activa, dinámica y se
percibe a sí misma como inteligente. Por ello las marcas deben adoptar
mensajes acordes a esta realidad y evolucionar con sus públicos, ya que
la red sigue creciendo y envolviendo a las identidades de las marcas,
sean estos productos, servicios o dimensiones corporativas.
Francisco Mas, César Domínguez, Raúl Herrera
Una dimensión fundamental del Brand 2.0 es establecer estrategias de comunicación de marca online de manera interactiva. Sin
embargo los conceptos fundamentales del branding no han cambiado:
transmitir el mensaje y misión de la marca y mantenerse en la mente
del consumidor.
Un caso que nos permite ilustrar como proponer un ecosistema
digital para interactuar con las audiencias y construir posicionamiento
y fideli ación de marca lo encontramos en la implementación de la
campa a índrome del lato en lanco” que preguntaba abes cu ndo tus amigos los jeta se presentan a cenar por sorpresa y tú te tienes
que esconder porque no sabes qué darles de comer?... Eso es que tienes
el #SíndromeDelPlatoEnBlanco ¡Recupera la inspiración con Jugoso al
horno pollo asado de Maggi y sal del apuro!
Imagen 8. Maggi: sitio web como núcleo central del ecosistema digital de posicionamiento.
143
Fuente: Maggi. 2018.
Imagen 9. Maggi: uso de YouTube para enviar videos a redes sociales y generar
tr fico.
Fuente: Maggi. 2018.
Francisco Mas, César Domínguez, Raúl Herrera
Maggi lanzó en redes sociales para llegar a familias jóvenes y
lograr más visibilidad. Sus objetivos eran promocionar una nueva receta de pollo y verduras, ampliar su base de consumidores para incluir
familias y madres jóvenes, y por último, posicionarse como un producto
adecuado de cocina casera fresca. Crearon y postearon vídeos con demostraciones de cocina y niños cocinando juntos, tenían una pestaña
dedicada a la cocina en familia, donde se ofrecían recetas, consejos y
trucos para cocinar productos frescos. Todo esto durante 7 semanas. Los
resultados fueron un éxito. Un 19% de las ventas generadas por la campaña en su conjunto atribuible a Facebook, que solo supuso el 8 % del
gasto total. 1,9 millones de usuarios vieron los anuncios, las piezas de
comunicaciones, los videos, etc. que no habían visto la publicidad de
la marca en televisión o prensa. En total, un ROI 2,5 veces superior al
obtenido en televisión.
magen
. aggi uso de aceboo para potenciar posicionamiento y fideli ación.
144
Fuente: Maggi. 2018.
magen
. aggi uso de aceboo para potenciar posicionamiento y fideli ación.
Fuente: Maggi. 2018.
Francisco Mas, César Domínguez, Raúl Herrera
e obranding
En los próximos años, la progresiva demanda de productos y servicios bien diseñados para un consumidor más exigente y mejor informado, llevará al comercio mundial a explorar nuevas formas para
cautivar su preferencia. Esta es tal vez la razón por la cual la creciente
tendencia de los últimos años hacia las asociaciones de marcas va en
aumento. El concepto más convencional de cobranding es el de asociación de dos marcas con el fin de potenciar el valor y la rentabilidad
de las mismas. Para que esta asociación resulte exitosa es de vital importancia la adecuación y complementación que se debe dar entre las
mismas.
El cobranding es una forma de asociación entre dos o más marcas que tiene como objetivo crear valor para cada una de las marcas
involucradas, manteniendo intactos sus nombres comerciales. Este tipo
de asociación ofrece a marcas establecidas encontrar una fuente de ingresos di erente y a las nuevas les aporta la credibilidad y la confian a
que necesitan en mercados esc pticos. ntre los principales beneficios
se pueden destacar: a) que facilita a una marca el ingreso a nuevos
mercados a los que no puede acceder por si sola b la inversión para
ingresar a nuevos mercados disminuye c la estrategia de ayuda a comunicar al consumidor que su producto sobresale entre las ofertas de
la competencia.
El cobranding permite que dos o más marcas puedan compartir
dentro de un mismo punto de ventas, o en el diseño de una experiencia de marca común, compartiendo costos y rentabilidad. También es
posible diseñar e implementar acciones de responsabilidad social de
manera colaborativa De acuerdo con Blackett & Russel (2001), el cobranding generalmente lo practican marcas que ya están consolidadas
y que traba ando untas pueden beneficiarse mutuamente para ello
es crucial realizar un proceso riguroso en la elección de la marca socia, que en la mayoría de los casos se logra buscado aquellas marcas
que se contemplan dentro del mismo estilo de vida del segmento de
mercado que se tiene por objetivo. Con esta estrategia se busca mejorar los retornos habituales sobre las ventas a través de una menor
inversión y una base de costos más reducida. Por ello es necesario un
compromiso significativo por parte de ambas marcas, siendo una de sus
principales atractivos el reducir los riesgos vinculados con el ingreso a
nuevos mercados. Por lo general dentro de sus requisitos se establece:
a dirigirse al mismo mercado todas las empresas participantes en el
cobranding deben tener como ob etivo el mismo p blico o mercado b
utilizar el mismo medio y espacio para anunciar las marcas y c) tener
145
Francisco Mas, César Domínguez, Raúl Herrera
los mismos intereses u objetivos.
Imagen 12. Teletón + Banco de Chile: sde sus primeras versiones, esta alianza de
co-branding se presenta como sinónimo de compromiso y solidaridad).
146
Fuente: Banco de Chile, 2017.
Imagen 13. Teletón + Banco de Chile: desde sus primeras versiones, esta alianza de
co-branding se presenta como sinónimo de compromiso y solidaridad.
Fuente: Banco de Chile, 2017.
Francisco Mas, César Domínguez, Raúl Herrera
Un claro ejemplo de cobranding lo constituye la alianza entre
Fundaci n Telet n hile y anco de hile para realizar el evento Teletón
en Chile, hace más de treinta años de manera ininterrumpida, con la
finalidad de recaudar los ondos que permiten a la undación la atención y rehabilitación de personas con discapacidades motoras, especialmente ni os. eletón ile es una undación sin fines de lucro creada en 1978 y caracterizada por el gran impacto mediático que genera
anualmente mediante el desarrollo de un evento televisado en cadena
nacional durante
oras de transmisión continua con la finalidad de
juntar fondos para la rehabilitación integral de niños y jóvenes con discapacidad motora. Actualmente Teletón atiende al 85% de los menores
de 20 años que padecen alguna discapacidad motora en Chile y reciben
más de tres mil nuevos pacientes anualmente.
f randing
utante
Es una estrategia de comunicación y gestión de marca que de
acuerdo con (Kreutz, 2005), caracteriza por ser abierta, innovadora, artística, indeterminada y subjetiva: un conjunto de eclecticismo simbó- 147
lico. a mutación es de naturale a emocional un vínculo de identificación de la marca con sus públicos y la posibilidad cierta de interactuar
con ellos, porque a pesar de algunos profesionales en las áreas de comunicación, diseño y marketing siguen considerando que los marcas
mutantes est n en riesgo de no fi arse en la mente, tienen algunas venta as son ciles de adaptar a las nuevas situaciones del momento el
impacto de ellas mantiene la atención del público y su interacción,
innovación, fle ibilidad, dinamismo, entre otros permite la interacción
y la lealtad de las audiencias. La marca mutante es una práctica de comunicación de la marca contemporánea, que puede ser programada y
poética.
Imagen 14. TEA Sports y su arquitectura de marcas destacada por medio del branding mutante.
Fuente: EA Sports, 2018.
Francisco Mas, César Domínguez, Raúl Herrera
Las marcas mutantes programadas son aquellas en las que ciertas
variaciones o mutaciones se producen durante un tiempo también determinado sobre su dimensión visual. Las Marcas Mutantes Poéticas son
aquellas cuyas variaciones ocurren espontáneamente, sin reglas predeterminadas, obedeciendo sólo a la intuición creativa del diseñador,
pero generando una comunión con el espectador que interactúa para
interpretarla, como MTV y Melbourne, entre muchas otras.
Como un ejemplo, más emblemático podemos referirnos a Google, la compañía americana fundada en 1998 por Larry Page y Sergey
Brin, que sorprendió al mundo de la estrategia corporativa por el uso
de doodles, diversas alternativas visuales que adopta el logotipo en su
aplicación vinculada al motor de búsqueda en su página web, los cuales van adoptando formas conmemorativas para diversos eventos, acontecimientos, festividades, efemérides, e incluso composiciones estéticas
aleatorias. sta modificación constante de la manera de representar la
marca, denominada marca mutante, rompe con la estructura tradicional
del logo vinculado al desarrollo de manuales de normas gr ficas que
148 buscan estandarizar drásticamente las posibilidades de representación
visual de la marca en su aplicación en distintos soportes.
Imagen 15. Google: uso de branding mutante programado.
Fuente: Google, 2018.
Imagen 16. Google y su aplicación del branding mutante poético.
Fuente: Google, 2018.
Francisco Mas, César Domínguez, Raúl Herrera
Google logra presentar una imagen dinámica, versátil, adaptable y
cercana, aumentando las expectativas de sus usuarios, quienes cada día
podrán encontrarse con una nueva forma de representación visual del
logotipo según sea el acontecimiento que deseen conmemorar. Dentro
de las innovaciones que podrían llegar a considerarse en esta forma
particular de representación de la marca visual, Google ha incorporado,
además de las imágenes estáticas, una gran variedad de animaciones
y pequeños juegos interactivos que sacan a la marca de su estructura
estática, agregándole variables de movimiento, sonido e interacción,
además de agregarle códigos de reconocimiento de usuario que le permiten entre otras cosas, personalizar el mensaje de la marca a cada individuo. Se entiende a las personas como seres complejos, cambiantes,
de gustos amplios y con necesidades de sentirse considerados en un
medio altamente globalizado. Esto ha permitido a Google posicionarse
como una marca inteligente, altamente dinámica y con una personalidad cercana y comprometida con los intereses del usuario, el que es
transformado en partícipe y protagonista de su estrategia.
Imagen 17. Google: uso de branding mutante animado.
Fuente: Google, 2018.
Imagen 18. Google: uso de branding mutante animado.
Fuente: Google, 2018.
149
Francisco Mas, César Domínguez, Raúl Herrera
Imagen 19. Google: uso de branding mutante animado.
Fuente: Google, 2018.
g Antibranding
150
or definición, el antibranding est asociado a las pr cticas de
los colectivos sociales que rechazan el estado actual del sistema social
en todas sus dimensiones, principalmente en la política y en económica. as características que pueden definir este enómeno social es una
toma de posición crítica respecto de la información puesta en juego por
las marcas, actores principales del status quo del sistema neoliberal
de mercado y su globalización económica. Se rechaza de plano la información que se convierte en una mercancía más, con la intención de
producir beneficios, lo que determina la presentación de las noticias se
acentúa la emocionalidad, la personalización, y la descontextualización.
Se toma como base la retórica del bien y del mal evocando el miedo, el
terror o el placer. Los movimientos contramarquistas desarrollan estrategias comunicacionales de ataque a las marcas, fomentando la crítica,
la duda y la desconfian a contra los idearios valóricos, simbólicos de las
marcas.
De esta forma, el antibranding se constituye del compromiso de
renunciar a las formas de organización tradicionales en contra del sistema, de no tolerar ninguna jerarquía, de discutir a fondo todos los
problemas hasta alcanzar un consenso y de construir una estructura
interna democrática de base que se caracterizase por el respeto mutuo
para oponer resistencia tanto simbólica como práctica a las marcas que
constituyen, articulan y dan vida al sistema actual globalizado.
Aproximadamente desde los años 70 muchas marcas conocidas
pasaron a ser el blanco de los ecologistas y los activistas de derechos
Francisco Mas, César Domínguez, Raúl Herrera
humanos. Los llamados para boicotear a Nestlé, McDonald’s, Nike y Shell, entre otras marcas, concitaron gran atención. Hoy prácticamente ni se
recuerda cuál era entonces el origen de la crítica. Pero en cierta forma
se sabe: esas empresas estuvieron involucradas en negocios espurios
y en el intertanto casi todas las grandes corporaciones aprendieron a
proponerse como marcas socialmente responsables y ante todo ecológicas, publicando en forma periódica voluminosos informes ambientales y sociales.
Para (Kleim, 2005) la última mitad de la década de 1990 apareció
una red de militantes que luchaban por la ecología, los derechos de
los trabajadores y los derechos humanos, y decididos a exponer los daños que se pretendían ocultar tras un delgado barniz. Desde entonces
han aparecido docenas de organizaciones y publicaciones nuevas con
el solo propósito de poner al descubierto a las que se benefician con
políticas represivas en todo el mundo. Los grupos más antiguos, que
solían dedicarse a vigilar a los gobiernos, cambian de dirección, y ahora
su misión principal es revelar las violaciones que cometen las marcas
multinacionales Esta poderosa forma de activismo es mucho más am- 151
plia que la de las organizaciones gremiales tradicionales. Sus miembros
son jóvenes y viejos. Entre ellos cobra fuerza la estrategia de la subversión, que pretende acorralar a todas las formas de poder establecido:
publicidad vs contrapublicidad, branding vs contrabranding, etc.
Esta tendencia se ha concentrado preferentemente sobre aquellas marcas que no son responsables ambientalmente. Básicamente el
antibranding se ha enfocado sobre las empresas energéticas y la clase
política, sin embargo, paulatinamente se desplaza sobre otras categorías que antes gozaban de total impunidad en sus cometidos comerciales. Los ejemplos comienzan a abundar en esta materia.
Sin embrago, el antibranding como estrategia de comunicación
y gestión de marca por parte de las empresas, inicia en estas últimas
décadas, cuando las marcas se dan cuenta que los integrantes de estos movimientos antisistémicos son también consumidores de muchas
marcas. Desde una perspectiva crítica, las marcas comenzaron la adopción de estos elementos simbólicos para posicionarse y fideli ar respecto de los valores de sus productos a los integrantes más radicales del
sistema. Surge del aprendizaje de las marcas y como contrapropuesta
ideológica de ellas. Es decir, las marcas adoptan las estéticas, los lenguajes, las formas de expresión y los formatos culturales de los movimientos antisist micos para posicionarse y fideli ar respecto de los
valores de sus productos a los integrantes más radicales del sistema y
a sus diversas audiencias de manera general.
Francisco Mas, César Domínguez, Raúl Herrera
Dos claros ejemplos de esta estrategia adoptada lo constituyen
iat y
para las categorías de tele onía celular y automóviles. iat,
para introducir su nueva imagen corporativa en el mercado chileno
optó por hacerse cargo de todos los prejuicios y opiniones negativas
que existían sobre ella. De esta forma, propuso una mueva promesa de
maraca a partir de una campaña denominada
enlos Hablar Utilizando formatos de rayados stencil en los muros de las zonas urbanas más
concurridas, afic es en papel de periódico monocolor y videos en outube, emuló la estética y la modalidad de intervención y convocatoria de
los grupos de protesta social, intentando hacerse cargo y revertir el mal
posicionamiento en la audiencias: las personas no le creían a la marca,
y tenían percepciones negativas generalizadas sobre la performance y
el diseño de los autos (autos estéticamente feos, pequeños, incomodos
y con diversas fallas mecánicas).
Imagen 20. Google: uso de branding mutante animado.
152
Fuente: Google, 2018.
l otro e emplo lo constituyen
, empresa de telecomunicaciones fundada el 2015 en Chile perteneciente al fondo de inversión
británico Novator Partners LLP y sus socios locales, Phoenix One. A 2018
tiene cuatro millones de clientes de un mercado de 18 millones aproximadamente. La marca irrumpió con una estrategia de antibranding que
buscaba crecer en un mercado que ofrecía condiciones muy adversas
y desfavorables para los clientes por parte de las grandes compañías
e istentes ntel, ovistar y laro, entre otras.
intentó remover el
piso valórico de la sociedad aprovechando un contexto histórico de descontento general en torno a la sensación de vulnerabilidad que reinaba
en el ambiente nacional, producto del destape mediático de diversos
escándalos empresariales y políticos que dominaban la prensa y medios
nacionales. Fue tanta la revolución provocada, que compañías telefóni-
Francisco Mas, César Domínguez, Raúl Herrera
cas como VTR Móvil pasaron todos sus planes a 4G sin costo adicional y
Virgin Mobile Chile subió la cuota de navegación en sus planes.
En este escenario, buscó posicionarse y captar el interés de la población joven que se sentía vulnerada, instándolos a ser protagonistas
de un cambio en la toma de decisiones mediante la utilización de los
temas tabúes en torno a sexualidad, política y contingencia, buscando
empatizar con el carácter idealista y rebelde de su segmento. Levantando la bandera de una telefonía móvil de calidad a un precio justo su
comunicación de marca incluye mujeres besándose, transexuales, homosexuales, escenas eróticas acompañadas de mensajes como “la revolución comen ó” me cambi y a ora me recargan muc o m s” me
cambié y me dan mucho más”, son parte de la emblemática publicidad
con rases directas a sus competidores como ue al final no te den
ganas de vomistar” y “está claro que te vas a cambiar”.
magen
.
uso de antibranding para campa a de posicionamiento.
153
Fuente: Agencia Divan, 2017.
h rand
perience
Las estrategias de brand experience buscan mediante el diseño,
la e ecución y el control de planes, influenciar en la mente de los consumidores, apelando a sus emociones y también en sus intercambios con
la finalidad de aumentar las posibilidades de que ellos prueben y luego
consuman en repetidas oportunidades ciertos productos o servicios. El
ambiente juega aquí un rol de importancia en la creación de vínculos sensoriales y emocionales ya que corresponde a todos los factores
e ternos al consumidor que influyen en su manera de pensar, sentir y
actuar.
Francisco Mas, César Domínguez, Raúl Herrera
En la actualidad, la sociedad global vive una realidad patrocinada
por las marcas. Estamos repletos de mensajes de marcas y consumo
en nuestro contexto rutinario inmediato, pero lejos de hacernos más
permeables a las influencias de las empresas y organi aciones, esto
ha ido impermeabilizando a las culturas en lo relativo a la comunicación de marcas y sus objetivos para con los consumidores. Esto tiene
relación con la ampliación de los límites de las marcas de consumo en
nuestro entorno más cercano. Hoy en día vemos el paisaje urbano lleno
de imágenes de marca, promociones y publicidad, pues la inversión se
sigue incrementando año a año a nivel planetario respecto a esta área
de la comunicación y el consumo, que además encuentra cada vez más
soportes y formas nuevas de transmisión.
Para varios autores que revisaremos a continuación, la publicidad,
el marketing, los y las marcas en sus concepciones más primigenias
luego de haberse visto expuestas a la ceguera popular derivada del
exceso de mensajes con que los consumidores se enfrentan minuto a
minuto, lejos de rendirse, han comenzado a por apropiarse de otros
154 métodos para acceder a la mente y eventualmente a la adhesión por
parte de las personas. Uno de los factores a considerar en el que más se
ha estado trabajando en el mundo de las marcas guarda relación con el
ambiente complejo en el que se desenvuelven los consumidores, cuya
relación se denomina experiencia de marca, entendiendo el término
experiencia, según (Healey, 2009) como la mejor manera de apreciar
algo la e periencia suele ser el aspecto m s memorable de cada cosa
que compramos.
El comportamiento del consumidor es dinámico y comprende interacciones de sus pensamientos, sentimientos y acciones con el medio
en el que se desenvuelve. e este modo, se puede ver influenciado por
comentarios de otros consumidores, anuncios, información de precios,
empaques y aspecto del producto, entre muchos otros factores. La manera en la que influyen estos distintos actores sobre los consumidores
tal y como plantean (Peter & Olson, 2006) dependen directamente de
dos sistemas propios de los mismos consumidores, éstos se denominan
afectos y cognición. Los afectos y cognición del consumidor son dos
tipos de respuestas mentales que los consumidores experimentan con
respecto a los estímulos y eventos de su ambiente. El término afectos se
refiere a los sentimientos que se tienen acia esos estímulos y eventos,
como el agrado o desagrado en relación con un producto. La cognición
abarca los pensamientos, como las creencias relativas a un producto.
El ambiente juega aquí un rol de importancia ya que corresponde
a todos los actores e ternos al consumidor que influyen en su mane-
Francisco Mas, César Domínguez, Raúl Herrera
ra de pensar, sentir y actuar. Hace referencia a componentes físicos y
sociales inmediatos y “tangibles” por los consumidores, y por lo tanto,
manejables, tales como el aseo de una tienda, el trato de un vendedor,
los acompañantes del momento o el clima interno de un local, entre
muchos otros factores.
Para (Solomon, 2008), el ambiente está formado por los estímulos
asociados a la interacción con la marca, es decir la experiencia desemboca en procesos posteriores de satisfacción o rechazo. Así diseñar
una óptima experiencia permite lograr mayor satisfacción y lealtad por
parte de los consumidores. La atmósfera de consumo, o sea el diseño
consciente del espacio y sus diversas dimensiones para provocar ciertos
efectos en los compradores está asumiéndose cada vez más como la
respuesta a la diferenciación real dentro del mundo plagado de productos, servicios y marcas en que nos encontramos. Un clásico ejemplo
actual de un exitoso modelo de diseño de experiencia en locales es la
cadena Starbucks, donde todos los elementos que construyen su ambiente estarían meticulosamente estudiados y colocados para generar
una experiencia única y a imitar.
No se pretende solamente generar un espacio amigable y bien
acondicionado para la compra-venta, más allá, se están diseñando destinos integrales, para que los consumidores acudan, deseen quedarse,
relacionarse y volver a él (Kleim, 2005). Es por ello que se ha llegado
incluso a hablar de una mitología de las marcas, porque el desarrollo de
las mismas, la creación de ambientes y de experiencias han crecido a tal
punto que se han ido creando historias complejas y fabulosas detrás de
algunas marcas líderes a nivel global, en diversas categorías.
El diseño de experiencia de marca siempre ha consistido en establecer vínculos emocionales entre la marca y el consumidor. Como en
cualquier otra relación, las emociones se basan en información recabada por nuestros sentidos. n base a lo anterior, definimos que uno de
los principales objetivos de las marcas en la actualidad debiera centrarse en la gestión de vínculos entre consumidores y las mismas marcas.
Cuanto más positiva sea la sinergia que se establezca entre nuestros
sentidos, más sólida será la conexión entre emisor y receptor. La duda
que se genera a partir de esta sentencia tiene relación con la real simplicidad de este cometido y de cómo podemos medir o evaluar esta
sinergia.
En primer lugar, de acuerdo con (Lindstrom, 2007) hay que conocer la g nesis y definición de la marca. s importante tener en cuenta su
origen, sus particularidades, su competencia y su público objetivo, entre
155
Francisco Mas, César Domínguez, Raúl Herrera
otros aspectos generales, para saber cuál es su promesa y cómo se cumple, particularmente en cuanto a la e periencia de marca se refiere. n
segundo lugar, podemos pasar al nivel de la experiencia que la marca
actualmente genera, para lo cual se deben analizar uno a uno los cinco
sentidos y la e istencia de actores que influyan sobre ellos. a vista, el
tacto, el olfato, el oído y el gusto juegan roles importantes al momento
de la relación directa de los consumidores con la marca. Luego, en tercer lugar, debemos despedazar la marca en cuestión desde cada uno de
sus áreas constitutivas, para así determinar la realidad de los posibles
puntos de contacto de la marca con los consumidores dirigidos a crear
o mantener la imagen de marca. Los aspectos a considerar en este nivel
son principalmente: logotipo, imagen, color, forma, nombre, lenguaje,
iconos, sonido, navegación, comportamiento, servicios, tradiciones y rituales. El último nivel corresponde a la medición y conclusión de la
relación entre la información obtenida de los niveles anteriores con
el propósito de medir la calidad de la experiencia y lealtad de marca
existente para los consumidores.
156
Existen numerosos ejemplos de marcas cuyas promesas de valor
comportan el concepto de la experiencia de marca como central en su
desarrollo y en su relación con los consumidores. Entre ellas destaca
la marca Starbucks (Joseph, 2007) para quien las necesidades de un
cliente son su prioridad a la hora de crear una experiencia diferente
asociada al consumo de café, que implican el servicio, la atención, la
comodidad y las posibilidades de interacción de las personas dentro de
cada tienda y en sus redes sociales y aplicaciones.
Imagen 22. Starbucks: un ejemplo de brand experience.
Fuente: Starbucks, 2018.
Francisco Mas, César Domínguez, Raúl Herrera
i torytelling
De acuerdo a Healey (2009), toda marca tiene que contar una historia. A la gente le encantan las buenas historias y quienes mejor las
cuentan tienen la misteriosa capacidad de forjar un vínculo personal y
emocional con sus audiencias. La experiencia de disfrutar de una buena
historia es algo muy poderoso que atrae todos nuestros sentidos y nos
sumerge de tal modo en la experiencia de la marca que nos hace sentir
como si estuviéramos viviéndola y siendo parte de ella verdaderamente.
Consistente con lo anterior, (Salmon, 2008) habla de un desplaamiento de significado del producto al logotipo y posteriormente del
logotipo a las istorias, a la ve que establece el arranque de la filoso ía
del storytelling en la empresa entre los años 80 y 90. Este desplazamiento de significado se traduce en el paso de la imagen de marca a
la historia de marca, estableciendo que hemos entrado en la era del
relato. Resalta la relevancia del relato, argumentando que las historias
tienen una función legitimadora, al igual que las fábulas y sus moralejas. Realiza así un paralelismo entre la literatura y el management, 157
introduciendo el concepto de literatura de lo real o empresa de ficción.
De acuerdo con esta estrategia (Adecec, 2012) se centra en dotar
a la marca para contar historias que trasladen los valores de una compañía, marca o producto y que conecten con sus públicos objetivo. Pueden existir diferentes géneros y tonos (emoción, humor, intriga, etc.), así
como di erentes ormatos para plasmar la istoria vídeo, gr fico, apps,
etc.). El brandstory es un recurso cada vez más utilizado por las marcas
para llegar a sus públicos y se fundamenta en trasladar los valores de
marca en una historia de forma que sea natural e implícita, de la misma
forma que se han transmitido todo tipo de valores de generación en
generación a través de cuentos, mitos y fábulas. El brandstory genera
credibilidad en la medida que las historias nos muestran nuevas facetas
de las marcas y las dotan de cercanía por lo que producen confian a.
Pero para ello es necesario que exista autenticidad y que la marca haya
trabajado en una historia propia y relevante. Los públicos diferencian
muy bien la auténtica pasión y el interés de una marca.
Así, el storytelling también está haciendo que las marcas se vean
así misma como un relato que debe sostenerse en el tiempo, una serie
con un número ilimitado de capítulos. El rol de los responsables de
marca es ser garantes de su relato que hay que crear y actualizar permanentemente ya que las historias son una forma sencilla de trasladar
hechos y datos, de forma que sea sencillo tanto contarlas como recordarlas. Las personas adoran las buenas historias y las comparten con
Francisco Mas, César Domínguez, Raúl Herrera
su entorno. A través de las historias, las marcas consiguen conectar con
el público y crear un vínculo, apelando a la parte emocional para conseguir que los consumidores se identifiquen con ellas y con los valores
que transmiten. Generan así un vínculo más profundo que el que puede
provenir de argumentos racionales y simples enumeraciones de datos y
venta as. n definitiva es una estrategia de vital importancia cuando se
pretende conectar realmente con las audiecias de la marca. El arte de
contar historias es la clave para que un individuo llegue a compartir un
vínculo emocional con una marca o acción social.
Según (Seguel, 2014) debemos tener claro cuatro puntos para
crear nuestra historia de marca: a) entender que la consistencia que
tendr tu istoria es clave b comprender que los clientes o consumidores son el persona e principal c contar nuestra istoria usando arquetipos y d pregunt monos qu rol ocupa nuestra marca en la vida
de las personas? Esto porque detrás de una marca hay historias que le
dan una identidad y un carácter e incluso una personalidad. Vivimos
en una era donde las marcas pasaron a la historia y las historias a ser
158 marcas. Es decir, la empatía y la sinceridad rompen con los estereotipos
convencionales, conectando con personas que ya no buscan sentirse
refle adas en otras personas, m s bien buscan refle ar sus propias istorias y que los demás las conozcan y que quienes las escuchen las hagan
suyas. Este sería el rol principal del storytelling: darle un sentido a las
marcas, pero no a trav s de beneficios tangibles o características b sicas sino que a través de las mismas historias de sus audiencias.
De esta forma, las marcas deben generar historias convincentes
y tratar a los consumidores con respeto para que así crean en ellas las
marcas deben tener claro el papel que cumple la narración en la motivación, persuasión y la obtención de una cooperación por parte del receptor. Debemos lograr que las personas se conviertan en el centro del
brandstory y para eso es necesario saber identificarnos con las situaciones, las personas y sus propias istorias no podemos llegar y construir
un brandstory así como así, ya que son los relatos de los demás los que
nos ayudan a construirnos a nosotros mismos, día a día. Una marca no
puede prosperar por sí sola esto e plica por qu las istorias se est n
convirtiendo en una herramienta de las empresas para construir un vínculo emocional con sus clientes.
En la estrategia del storytelling, subyace una antropología que
busca conocer y relatar las historias de la propia marca y de las de las
personas que se vinculan con ella. En tal sentido, se va más allá de una
metafísica del marketing y del fetichismo de las ventas para interactuar
con personas e identidades culturales reales, históricas. Una antropo-
Francisco Mas, César Domínguez, Raúl Herrera
logía que impone a la lengua y la cultura como contexto escenario de
relación y posibilidades abiertas de interacciones simbólicas, en la medida en que todos somos producto del lenguaje, de las historias que nos
contamos a nosotros mismos, de los relatos que le contamos de nosotros a los demás y de las historias que los demás cuentan de nosotros.
Ejemplo destacados de esta estrategia es el caso del vino chileno
Medalla Real, de la Viña Santa Rita. El relato ecantados envasado en un
hecho real, cuenta la historia de Francisco y Ana, una pareja que lleva
18 años de matrimonio. Con el tiempo han perdido interés por la relación. Están pasando por una crisis. Su alma está en el trabajo...no tiene
tiempo para su familia. Ana se siente sola y lo necesita. Francisco quiere
salvar su matrimonio pero no puede dejar de lado esa pasión que lo
mueve en su vida, su trabajo como enólogo. Santa Rita nos entrega la
historia de parejas reales con problemas reales al enfrentar los desafíos
laborales que muchas veces tensionan los matrimonios y los ponen en
cuestión, cuando se ven obligados a decidir entre la familia o su pasión.
Imagen 23. Viña Santa Rita: Storytelling de su marca Medalla Real.
Fuente: Santa Rita, 2018.
Un segundo caso es el de Nike, y su video “Encuentra tu Grandeza”,
que nos cuenta la historia de Nathan, un chico de 12 años de edad que
vive en London, Ohio, para contarnos que la grandeza, la superación no
está fuera de su alcance, ni debería de estarlo para ninguno de nosotros. Es la historia de un niño obeso que intenta superarse y lograr su
objetivo. Es el relato de una persona practicando deporte que no es un
deportista de lite, ni tiene un cuerpo escultural es una persona corriente como cualquiera de nosotros con e ceso de peso y problemas
en su estado físico.
159
Francisco Mas, César Domínguez, Raúl Herrera
Imagen 24. Nike: Storytelling para los Juegos Olímpicos de Londres 2014.
Fuente: : Santa Rita, 2018.
o en arios finales
disciplinaria
160
ers ec i as e esarrollo el área
Durante el recorrido de esta investigación, se pudo corroborar la
aparición y desarrollo de nuevas estrategias de branding y comunicación, las que se derivan de un nuevo escenario más complejo, caótico,
y fluido tendencia en la que se desenvuelve la gestión estrat gica de
marca.
La Nueva Teoría Estratégica (NTE), una concepción y paradigma
diferentes de aproximación a la realidad, implica una visión Humano/
Relacional que aporta otra forma de ver a aquello que solemos llamar
contexto, para unos y mercado, para otros. Esta forma de ver la realidad
no solo es presente sino también futura, no está aislada sino en red, no
es solo física sino también digital, percibida, interpretada, construida
mental y semióticamente por cada sujeto.
La NTE ofrece un modelo para pensar y hacer estrategias, llamado
Estrategar, que replica la forma natural con la que las personas hacemos nuestras estrategias cotidianas.
Así, una estrategia contemporánea debe abandonar su eje de interés centrado en la rentabilidad exclusivamente, entendiendo que el
éxito de la estrategia se sustenta en la validez y la aprobación que le
otorgan sus audiencias, quienes en su interacción con la marca buscan
resolver problemas y necesidades de carácter humano y relacional y no
solo económico.
Francisco Mas, César Domínguez, Raúl Herrera
El branding se presenta entonces como un ecosistema cultural
vivo, caracterizado por su alta complejidad, por su dimensión sistémica y relacional. No se puede entender la estrategia de marca si no se
considera esta como un sistema integrado de partes, como células interdependientes y altamente especializadas que componen un organismo mayor de alta complejidad, cuya interacción efectiva determina la
manera de relacionarse con sus audiencias y con otros ecosistemas de
marcas en sociedad.
Los ejemplos de casos encontrados en la literatura, campañas en
diversos formatos, plataformas y ecosistemas comunicacionales, tales
como los digitales, audiovisuales e impresos, permiten ratificar con absoluta certe a la identificación y e istencia de nueve estrategias de
gestión y comunicación de marca en las grandes empresas y organizaciones, las que son claramente reconocibles por su presencia en los
distintos ámbitos en los que las marcas interactúan para diferenciarse
y posicionarse en las personas. as estrategias identificadas son randing orporativo randing ocial reen randing e randing obranding randing utante ntibranding rand perience y randstory. 161
Se debe entender las marcas desde su carácter prospectivo y sostenible, pues toda marca debe crearse pensando en su capacidad de
desempeñarse satisfactoriamente en escenarios futuros, y ser capaz de
mantenerse vigente a lo largo del tiempo. Así, la estrategia de marca
debe ser capaz de entender las principales áreas para construir relaciones de largo plazo con sus audiencias, extrapolando cómo sortear los
diversos obstáculos que podrían surgir, así como la forma de construir
una ventaja competitiva sostenible a lo largo del tiempo
Este texto, intenta describir cuáles son las nuevas narrativas, visualidades y argumentaciones estratégicas, visualizando los modos de
interactuar de las marcas desde la cultura para instalarse e institucionalizarse en cuanto futuribles (espacios simbólicos de instalación en
la mente de los stakeholders) e imaginarios sociales, y referentes de
sentido para las personas.
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El aporte de la NTE a la comunicación
ayd e u m n
at erine astro
165
Doctoranda en Comunicación (Universidad Austral de Argentina), Magíster en
ocencia niversidad de a alle, olombia , omunicadora ocial ontificia
U. Javeriana, Colombia). Docente investigadora y consultora. Autora de diversos
artículos científicos en el campo de la omunicación strat gica y organi acio
nal. ctualmente
. irectora de la aestría en omunicación de la ni
versidad ergio rboleda ogot , olombia . residenta de la ed cad mica
de omunicación en las organi aciones,
, y icepresidenta nternacional
del oro beroamericano sobre strategias de omunicación.
Correo electrónico: gu manramire aydee gmail.com
omunicadora ocial y eriodista con n asis en omunicación rgani acional,
octora en iencias olíticas, specialista y agíster en ocencia e nvesti
gación niversitaria, iplomada en erencia de la omunicación strategica,
nvestigadora en grupo de investigación
de la niversidad ergio r
boleda, oro beroamericano obre strategias de omunicación
capi
tulo olombia y del entro de nvestigaciones y ltos studios egislativos del
ongreso de la ep blica de olombia
, iembro de la ed cad mica de
omunicación en las rgani aciones
ocente universitaria en regra
do y ostgrados. utora de ibros sobre la omunicación estrat gica y cultura
organi acional, propiación de las
, adios omunitarias, emoria istórica,
ducación y ecnología, esiliencia y did ctica.
Correo electrónico: tcastromolina gmail.com
Haydée Guzmán y Katherine Castro
s un gran onor participar de esta publicación, omena e a la
memoria de a ael lberto re . o recordamos como un gran ser u
mano, como el aestro solícito, dispuesto, siempre abierto a la con
versación y escuc ando a sus discípulos para continuamente construir.
e ó un gran legado al mundo de la comunicación con la promulgación
de la Nueva eoría strat gica N , tema al cual nos re eriremos en
este artículo con la confian a de aber sido fieles a su pensamiento y
ense an as.
166
manera de conte to, diremos que la strategia est undamen
tada en los paradigmas militar, matem tico y del management. n
,
los traba os de rmerod, int berg y especialmente el de ra alad y
amel cuestionaron el paradigma vigente y plantearon su refle ión en
el marco del management, punto de partida para la evaluación de la
strategia y para los estudios subsecuentes al respecto. unque desde
acía un buen tiempo ya venía cuestion ndose sobre este tema, ue en
los albores del siglo
cuando a ael lberto re lideró una nueva
perspectiva de estudio tras largos a os de investigación, de refle iones
y de convocar a prestigiosos autores. sta nueva mirada, que re unda la
strategia, tiene sus bases en el paradigma de la comple idad del cual
se dudó en un principio que podría aplicarse a las ciencias sociales.
oy, m s de
investigadores en beroam rica lo an logrado con la
Comunicación.
entro y uera del management se dieron uertes críticas a este
paradigma cl sico, orientadas a resolver los nuevos retos y problemas
del siglo
. entro, se encuentran críticas e plícitas al paradigma do
minante, a la rigide de la planificación estrat gica, al cientificismo y a
la pretensión del conocimiento, a la alta de consistencia teórica, a la
desorientación del management, a la alta de tica, a la alta de capa
cidad de predicción, al elitismo, a la literatura sobre el proceso estrat
gico y al en oque conflictivo de la estrategia. uera, se encuentran las
críticas ormuladas desde la teoría de la acción social, la antropología
cultural, la sociología, la psicología económica, la filoso ía, la tica, la
sist mica, la comunicación y la educación
re y assoni,
. os
ombres del management respondieron aceptando la valide de las
críticas, pero tambi n argumentando su de ensa.
n su libro strategias de omunicación, re
se alaba la
ruta de la strategia, repensada desde la comunicación, y decía que su
intención era desvelar las trans ormaciones y sentar las bases para su
conocimiento, con el fin de que ubiera amiliaridad con los conceptos
y el desarrollo de la teoría estrat gica, que llegaba para ayudar a resol
ver los conflictos y oportunidades de este siglo. n esta obra desglosa
Haydée Guzmán y Katherine Castro
el poder de la comunicación y lo pone en la comunicación estrat gica.
os estudios continuaron, se definieron las líneas de investigación
y se establecieron los rasgos di erenciales entre la estrategia conven
cional y la Nueva eoría strat gica N
lo cual dio paso a su cons
trucción y promulgación, basada en la comunicación, como ya se di o
necesitamos una nueva teoría menos geom trica y m s ermene tica,
menos racional y m s relacional las pautas para desarrollarla una mi
rada transdisciplinar y una matri relacional que solo podía aportar
la comunicación ”
re ,
. n este mismo artículo tambi n relata
a ael lberto que una de las claves de la aceptación de la N es que
vino a confirmar las sospec as que muc os e pertos ya estaban tenien
do, por e emplo, andra assoni a comunicación es un espacio estra
t gico en la din mica sociocultural, es s artín arbero al sugerir la
posibilidad de que la comunicación sea un lugar estrat gico desde el
que pensar la sociedad, arcelo anucci ise ar estrategias es dise ar
significados. coincidían con el tratamiento para resolver las carencias
que abía de ado el paradigma económico la comunicación.
urgía entonces una nueva perspectiva estrat gica m s orienta
da a la negociación, a la cooperación y al consenso que al conflicto. l
mismo tiempo se creó un espacio de e pertos para el intercambio y el
debate oro beroamericano sobre strategias de omunicación,
,
del cual, en la actualidad, orman parte
países. osteriormente se
undó la tedra tinerante de la Nueva eoría strat gica, N .
La NTE y la Comunicación
on la premisa de que la strategia necesita de la omunicación
y la omunicación de la strategia, enmarcamos desde esta perspectiva
el an lisis de los paradigmas de la N .
1º. Cambio en el paradigma central. De la fragmentación a la complejidad.
ste cambio pide que nos miremos con o os del siglo
, que
nos abramos a un mundo comple o, fluido, caótico, entramado y en red,
de ando atr s el paradigma del management de la strategia.
i vemos la realidad ragmentada no podremos ver lo comple o, es
decir, el todo. esto nos lo permite el pensamiento comple o, sist mico
u organi acional ascal decía tengo por imposible conocer las partes
sin conocer el todo, así como conocer el todo sin conocer particular
mente las partes”. i miramos la comunicación desde el paradigma de
167
Haydée Guzmán y Katherine Castro
la comple idad encontramos que esta es, ante todo, in erente a nuestra
condición y es la capacidad umana que nos ayuda a relacionarnos con
los dem s, a entender y a configurar nuestra trama social y a articular
nuestras di erencias.
e igual orma, la comunicación implica empatía y emocionalidad.
s estrat gica en tanto espacio, intención y momento de la trans orma
ción, es tambi n el espacio interactivo, relacional y social de encuentro,
ibridación y trans ormación entre las alteridades en cada situación.
s una producción permanente, abierta y con unta de significados y de
sentido que varían en unción del conte to. on la comunicación com
partimos y armoni amos nuestras percepciones y valores y generamos
nuevos nodos de relación aparte de esta unción de coordinación, est
la de orientación y adaptación a nuestros entornos
re y assoni,
.
a N se consolida entonces como un nuevo paradigma comuni
cacional cuando concibe la comunicación como origen del pensamiento
estrat gico desde la mirada de la comple idad. l pensamiento comple
o es esencialmente din mico, interactivo, multidimensional, que rela
tivi a y relaciona. u preocupación es el cambio y la relación entre los
todos y sus partes. omo diría dgar orin, est contra el aislamiento
de los ob etos de conocimiento, reponi ndoles en su conte to, y de ser
posible, en la globalidad a la que pertenecen”.
or lo tanto, la N
representa para la comunicación un gran
avance de largo alcance al centrar su oco en las interacciones sociales
y organi acionales y en las redes de flu os que te en la trama social.
gualmente, al promulgar la transdisciplinariedad, que a su ve provo
ca, a partir de esta sinergia, un entendimiento multidimensional de la
strategia.
a nos re ería el propio re
un e emplo en el cual ilustra
ba cómo este primer cambio de la N a ecta las estrategias. elataba
cómo el undador de
, ee oc aplicó la teoría del caos a sus ne
gocios, ba o la órmula que el denominó caos ordenado”, donde, seg n
el, en los sistemas caórdicos “el orden surge y la estructura evoluciona”
incluyendo la transversalidad de la comunicación. n esta concepción,
para oc , cada parte, por peque a e insignificante que pare ca, cumple
una unción primordial, como por e emplo, cada persona, proceso o ins
trumento que interact a en la organi ación a la que concibe como un
todo. n esta propuesta ay una clara crítica a la visión de la empresa
como est tica y er rquica. una apuesta por la innovación como resul
tado de procesos emergentes.
Haydée Guzmán y Katherine Castro
2º. El cambio en el sujeto. El hombre racional al hombre relacional.
ste cambio propone traba ar con seres umanos, relacionales, lo
que significa, con una orientación m s consensual y cultural de la stra
tegia. quí el mensa e es me orar las ormas de conectividad.
ensar la strategia en modo de relaciones teniendo como e e y
poniendo en el centro al ser umano es uno de los grandes cambios
que propone la N , avan ando rente a paradigmas anteriores orien
tados al poder, a ganar o a perder. ui s es el paradigma que orienta
la acción de los otros seis propuestos. a comunicación es in erente a
las relaciones. No puede pensarse al ombre, en cualquier situación y
mbito en el que se encuentre sin estar comunicado porque la comu
nicación es el sistema nervioso y el cora ón de la e istencia de una
persona. as relaciones se dan entre personas, entre personas y grupos,
entre personas y organi aciones, entre personas y organi aciones con
la comunidad y la sociedad, lo que advierte su comple idad, no solo del
individuo sino del mundo que abita.
in embargo, distintas voces nos indican cómo el ombre a
sido el gran ausente de las ciencias. “Nuestra ciencia es una ciencia
sin su eto” decía a ael lberto cuando precisaba que las disciplinas
se ale aron unas de otras ragment ndolo y reempla ndolo despu s
por sus componentes psicología conductista, medicina, por e emplo .
sa ciencia tradicional, di o assoni
, p.
, que se a undado
ustamente en la escisión y en la e clusión del su eto, est dando paso
a ora a un nuevo pensamiento en el que el retorno del ombre es un
n cleo articulador de nuevas modalidades de gestión de conocimiento”.
omos productos cambiantes en un mundo que cambia.
a ciencia nos abla oy de los seres umanos como sistemas
abiertos, din micos, adaptativos y comple os, seres evolucionados. sí,
entonces, la re undación de la strategia est en ocada, primero, en re
cuperar al ser umano con toda su potencialidad, en su ra ón, emoción
y comple idad y luego, en que la racionalidad debe estar abierta y dar
paso a la relacionalidad. dem s, la vida emocional no se opone con la
racional, sino que se integra con ella.
uesto en una organi ación, maia rribas
, p.
ilustra
cómo el ser umano relacional se convierte en una pie a clave para el
desarrollo de los modelos estrat gicos con sus p blicos. l interior de
una organi ación ay negociaciones. os empleados tienen m ltiples
opciones, asociarse con sus compa eros, crear alian as y soportar las
tensiones psicológicas. s el individuo el que le da orma a una orga
Haydée Guzmán y Katherine Castro
ni ación por lo que el centro vuelve a ser el ser umano, tal como lo
se ala la N ”. trav s de las relaciones personales, por lo tanto, com
prendemos el comportamiento individual y de grupos.
ara cerrar este aparte, nadie me or que a ael lberto re
, p.
quien relata una de las conclusiones del
rea
li ado en ogot , olombia en
, cuando dgar orin y uillermo
oyos aciendo re erencia al paradigma que nos ocupa, resaltaron la
capacidad de relación del ser umano como una de las condiciones
indispensables para su propia umanidad, de ando clara la relación de
la N con la omunicación.
170
ice a ael, el pro esor orin nos recordó que el ombre es un
ser relacional con una triple dimensión ísica, emocional y cognitiva
que le define y a la ve le condiciona y el pro esor oyos que la princi
pal característica del umano es lo que llamó la insociable sociabili
dad” que se sustenta la racionalidad comunicativa. s decir, la capacidad
de superar el estadio de incomprensión y de entender al otro, aunque
no se compartan sus ideas”.
mbos coincidieron tambi n en otra apreciación la strategia no
es anterior a la Comunicación, sino un estadio de desarrollo al que se
llega para me orar las relaciones entre los seres umanos. e a í que la
N
aga incapi en la condición relacional del ser umano, pues va
más allá de su condición de ente dotado de racionalidad”.
l cambio en la organi aci n
y a la innovación.
e la producci n a la significaci n
ste cambio plantea un nuevo paradigma con una organi ación
conectiva, co evolutiva, innovadora y generadora de sentido. sto indi
ca pensar en un con unto de flu os y elementos que se autoproducen
y reconfiguran, al igual que en una red de p blicos y en una red de
conversaciones que nos ayudan a entender el entorno en el que nos
encontramos.
i bien los anteriores paradigmas orientan sobre los cambios pro
puestos en la orma de ver el mundo y sobre las relaciones, no podemos
perder de vista que el ombre en su din mica pertenece a un gran
n mero de organi aciones a lo largo de su vida. as organi aciones
son comple as allí se te e una red de relaciones donde la comunica
ción es determinante para el entendimiento y negociaciones que se
dan permanentemente a su interior. sa comple idad y red de relacio
nes no solamente unciona al interior de las organi aciones, tambi n y
Haydée Guzmán y Katherine Castro
claramente, acia el e terior de ellas, obligando a establecer m ltiples
cone iones que articulan no solo a las organi aciones sino a estas con
su entorno.
a strategia siempre acompa ó a las teorías de las organi a
ciones por eso su claro en oque acia el paradigma del management,
y allí estuvo un largo tiempo, ra ón por la cual puede considerarse el
detonador del desarrollo de la comunicación corporativa al comprender
una filoso ía de articulación del traba o para lograr los ob etivos. re
traslada el concepto de strategia al campo de la comunicación
d ndole a esta un poder de persuasión lo cual se entiende si vemos que
la comunicación es una orma de acción, concretamente, de interacción
simbólica” p g.
que permite trans ormar la sociedad. sto se ace
evidente cuando se piensa la comunicación estrat gica al gestionar un
proceso de intercambio de mensa es desde los componentes o elemen
tos constitutivos de la propia comunicación.
No se puede perder de vista que las organi aciones al ser orga
nismos vivos est n en permanente cambio y se adaptan al entorno y 171
adoptan, en el caso que nos ocupa, nuevos lengua es que a ael lberto
re sinteti a en comple idad, din mica, cambio, inter aces, entorno,
sistema abierto, autoorgani ación, aprendi a e, interacciones”, lo cual
impone nuevos paradigmas que orientar n su dirección.
a N propone cuatro rea ustes en las organi aciones para com
prenderlas como entidades capaces de generar innovación, significa
ción y entendimiento con sus entornos y así poder co evolucionar con
ellos y sobrevivir o perdurar. e trata tambi n de repensar la organi a
ción desde el bienestar de los miembros. os rea ustes son estos . e
estructuras a sistemas comple os, lo que permite incorporar la comple
idad organi acional y lo que es m s importante, como dice rancisco
erra, la gerencia de la comple idad”. . el orden mec nico a la inno
vación emergente, lo cual supone la creación de culturas de innova
ción, de generación de conocimiento orientadas a dar soluciones a los
problemas sociales. . e lo individual a la inteligencia conectiva, que
significa que la innovación a pasado de ser aplicada al interior de la
organi ación a ser el inter a con la sociedad en la que se desenvuelve.
. e la producción de bienes a la producción de significación.
ste ltimo punto lo e plica re
, en palabras de Ni las
u mann, cuando dice que las organi aciones producen significados y
que la gran tarea directiva consistir en saber establecer qu sentido y
qu significación a de generar una organi ación. o e pone así
Haydée Guzmán y Katherine Castro
a comunicación es el dispositivo undamental de la configura
ción y de la dinámica de los sistemas sociales.
os sistemas sociales siempre se orman a trav s de la comuni
cación.
os sistemas sociales se autoconfiguran mediante un doble pro
ceso di erenciación e identidad.
a comunicación es vital para el sistema social.
l cambio en el enfo ue
el conflicto a la articulaci n
ste cambio indica que, si estamos viviendo una red de relacio
nes, permanentemente estamos reconfigurando esa trama relacional y
lo debemos acer de la mano de la strategia así entenderemos, con
creatividad, el sistema de intercone iones y a dónde ser preciso inter
venir.
172
n primer t rmino, es imposible ablar o estudiar la strategia sin
contemplar su car cter relacional y comunicativo. en su aplicación no
puede ablarse del ito si antes de la trans ormación de la realidad,
de los modos y de la significación social, no se abla de las redes co
municativas.
e e plica este cambio modificando la mirada conflictiva de la
estrategia a una comprensiva y dialogante. sta nueva mirada llevó a
estudios de la negociación, mediación, cooperación y consenso. a un
en oque articulador que comprende escuc ar y armoni ar, reconducir
a un cauce com n, a la comunicación y al di logo y a la comunicación
participativa.
a N , como ya se a dic o, parte de entender que estamos en
una trama relacional y que, por esto, nuestras estrategias deberían estar
encaminadas a reconfigurar esa trama articulando las di erentes pers
pectivas sobre una misma situación y buscando siempre el logro de los
ob etivos definidos. ste en oque nos remite, necesariamente, a recon
ceptuali ar la comunicación, como se ver en los siguientes cambios.
5º Cambio en la matriz de estudio: de la economía a la comunicación.
ste cambio plantea como la strategia logra ser re ormulada
desde un punto neutro y transversal como lo es la comunicación, como
un actor clave en el estudio transdisciplinar de la estrategia que se
aplica actualmente. a comunicación permite estudiar las relaciones
umanas de ando un e ecto de refle ión y re ormulación basado en una
eoría eneral de la strategia.
Haydée Guzmán y Katherine Castro
os actores económicos an evolucionado con el origen del om
bre y su importante aporte en el desarrollo de la umanidad, cada ac
tividad generada a partir de las necesidades que se van descubriendo
tienen una incidencia undamental para la implementación de nuevas
conductas, en las que los bienes y servicios cumplen una unción que
soporta la satis acción de necesidades socialmente umanas, donde
por su puesto la comunicación a ido de la mano.
a N , en su quinto apartado, a consolidado a lo largo de estos
casi
a os de e istencia una influencia uerte desde la teoría al desa
rrollo económico de las organi aciones sociales o empresariales en el
sentido de que complementa su constitución propia de nacer, crecer y
evolucionar con los cambios contextuales que se generen del entorno,
siendo capa de imponer una misión a trav s del trinomio mpresa,
ociedad y conomía para el desarrollo de las naciones con una mirada
significativa e innovadora para el sostenimiento del planeta.
s posible una teoría de la strategia que asuma la comple i
dad, fluide y no linealidad de la realidad con la que tratamos,
que traba e con seres umanos de verdad , que sea relacio
nal, capa de encau ar de orma significativa e innovadora la
co evolución de los di erentes proyectos individuales y organi
acionales, y que de ser una ciencia del conflicto pase a ser la
ciencia de la oportunidad y de la articulación social . re
assoni,
ulminado su tiempo en
, la N eval a y replantea los oc o
b etivos del esarrollo del ilenio pactados en el a o
para pro
mover el desarrollo umano del planeta, los cuales ueron orientados
para que sus países miembros alinearan estas políticas a fin de erradi
car brec as e istentes por el consumo desmedido del ser umano. s
así como en ese proceso gubernamental de coevolución se proyectan
y e tienden a diecisiete los b etivos, que en adelante se en ocaron
en el esarrollo ostenible, que, en seme an a a la erencia de a ael
lberto re , tiene una influencia estrat gica como ciencia de la opor
tunidad y la articulación social.
n
, la N aprobó la genda
sobre el esarrollo
ostenible, una oportunidad para que los países y sus socie
dades emprendan un nuevo camino con el que me orar la vida
de todos, sin de ar a nadie atr s. a genda cuenta con
b
etivos de esarrollo ostenible, que incluyen desde la elimi
nación de la pobre a asta el combate al cambio clim tico, la
educación, la igualdad de la mu er, la de ensa del medio am
Haydée Guzmán y Katherine Castro
biente o el dise o de nuestras ciudades.
nidas,
a comunicación tiene su valioso aporte en este paso mancomu
nado de recuperación mundial del ser umano, la articulación social
desde un relacionamiento entre los individuos, su cotidianidad, con or
mas de conducta que progresan con el auge tecnológico en estas dos
primeras d cadas del siglo
, caracteri ado por el adelanto y amplio
alcance de la digitali ación, virtuali ación en el acaparamiento de la
in ormación globalmente por parte de emporios económicos.
racias a este paradigma, se an resaltado las cuatro unciones
clave en la N , que son constituyentes de las personas, es decir las
nuevas ormas de divulgación de la in ormación se an centrado en el
ser umano, la utilidad de productos y servicios, así como el beneficio
com n que genera m s all del particular. tra de las unciones con
relación a la organi ación, a permeado la umani ación de estas, con
acciones desde la esponsabilidad ocial afines con el beneficio de sus
sta e olders, con una posición asertiva y positiva de las empresas ren
te al medio ambiente, la economía y la sociedad.
ambi n, una unción comunicacional que a logrado la N en
la sociedad y el mundo, es la integración con la consolidación y auge de
redes de conocimiento y emprendimiento afines con la co construcción
de acciones creativas e innovadoras para la me ora de situaciones so
ciales y empresariales compartiendo la tecnicidad de la comunicación
para implementar nuevas estrategias que satis acen necesidades e in
crementan el desarrollo económico de las naciones, permitiendo que se
reconfigure la visión del mundo y en consecuencia obtener una misión
relacional de las comunidades.
e a permitido con la e pansión de la N
un escenario de
encuentro y de articulación entre sectores acad micos, empresariales
y dem s entidades, a fin de debatir desde diversas visiones y discipli
nas, los aportes de las cotidianidades individuales y colectivas acia
las realidades diversas de la umanidad, que asume los cambios socia
les e intermedia como un instrumento que transmite recomendaciones
a aplicar por parte de dic os sectores. or e emplo, espacios vigentes
como
y la N , en el que pro esionales de todo el mundo tienen
una istoria que contar en torno a la aplicabilidad de los siete paradig
mas, siendo esta, una valiosa economía del conocimiento a partir de la
comunicación, generando valor a la N en su constante proceso de
evolución.
Haydée Guzmán y Katherine Castro
6º Cambio en las herramientas: los nuevos instrumentos para hacer
estrategias en un mundo complejo, dinámico y a veces caótico.
l se to cambio aporta aplicaciones de la nueva teoría en di
versos conte tos. videncia por medio de indagaciones y traba os de
campo, como se ponen en pr ctica dic as erramientas, logrando una
visibilidad epistemológica que e pone nuevos en oques y miradas en el
desarrollo de la estrategia.
l crecimiento prospectivo de la sociedad, a estado alineado al
desarrollo cognitivo del ombre a trav s de la istoria, se evidencia
la creación de innumerables invenciones tangibles e intangibles que
an revolucionado al mundo, permitiendo la comprensión del aber a
trav s de la creación de conceptos u ob etos y del er por medio de la
practicidad de los mismos, en sintonía con la comple idad del entorno
al que se en renta es allí donde la capacidad umana se redescubre
gracias a la estrategia, por ende, antes que la N se considere una
teoría, es importante reconsiderarla como un acto que prima desde la
175
generación propia de lo umano.
uede que las tecnologías de la in ormación sean vistas como un
íbrido e tra o entre la tecnología, que istóricamente se a asocia
do a los ob etos intangibles y a los inventos, y la in ormación que nos
sit a en el mundo de los ob etos y procesos inmateriales. sta combi
nación or ada de significados entre dos ideas contrapuestas, tangibles
e intangibles nos a llevado a situar en primer lugar a las
en un
campo muy concreto, pero tambi n muy lógico, como es el de organi ar
los tratamientos mec nicos de la in ormación. s la combinación de la
aplicación industrial de una tecnología productiva, mecani ar o acer
autom tico, con las características especiales del recurso, en este caso
la in ormación o i abala,
.
a esencia del ombre y las organi aciones en el mane o de res
ponsabilidades es su capacidad estrat gica, que se a visibili ado como
un lidera go de influencia sobre la sociedad o la organi ación que re
presentan. odo ello, desde las acciones cotidianas coadyuvadas con
el desarrollo tico de la personalidad y la cultura de estos. iempre
desarrollando proyectos internos o e ternos enla ados entre las reas
que mane an, las cuales est n encaminadas a solucionar o co crear los
destinos que se propongan y así alcan ar una meta transcendental con
unta, mediante la renovación y autoevaluación constante en la alteri
dad de su relación, con actores que intervienen en ese escenario en el
que son protagonistas.
Haydée Guzmán y Katherine Castro
n el marco de la N
se an generado metodologías para el
an lisis estrat gico de conte tos empresariales, sociales, políticos, cul
turales, ambientales, el cual con orme a lo enunciado por la propia teo
ría stamos ablando de determinados procesos neurocognitivos de
vigilancia del entorno, anticipativos, adaptativos, interpretativos, ima
ginativos, prospectivos, evaluadores electivos y volitivos resolutores”
re y assoni,
.
or tanto, en ese ambiente olístico de necesidades que tienen
los diversos escenarios ya mencionados a lo largo del presente capí
tulo, reafirma la capacidad transversal de la estrategia y por su puesto
la incidencia en los procesos que implica instituir una acción b sica de
las personas y entidades a tener una actitud voluntaria de e plicar y
modeli ar. n este sentido lo que se denomina la eoría eneral de la
strategia, es legítima para las di erentes características situacionales
en sus contextos de acción.
176
ienso que siempre ser m s cil implantar en las organi acio
nes modelos que repliquen o se pare can a los procesos naturales con
que los seres umanos desarrollamos estrategias en la vida real que
modelos ruto de artificiosas elaboraciones de autor. oy de los que
piensan que si la strategia no prospera en la vida real de las empresas
es porque los e pertos pretenden imponer a las personas que en ellas
traba an y conviven, unos modelos contra natura , desesperadamente
acad micos y ale ados de la realidad lberto re .
, citado por
re y assoni,
.
os an lisis estrat gicos a partir de la N
que se an imple
mentado desde el mbito acad mico en alian a con el sector e terno
empresarial an de ado una uella importante desde su divulgación en
, a continuación, se an seleccionado tres e emplos de ellos a fin
de sociali ar el impacto positivo de su aplicabilidad, el aporte que los
nuevos modelos de an lisis estrat gicos brindan a la comunidad cien
tífica y la divulgación que a alcan ado para su sostenimiento teórico
en la ltima d cada.
l primer escenario investigativo muestra la aplicación del m to
do RAPC adiogra ía del atrón de onectividad , en la identificación
de características comunicacionales en escenarios de violencia intra
amiliar, en un proyecto investigativo denominado a relación de la
Nueva eoría strat gica para la prevención de la violencia intra ami
liar y las ormas de articulación social. portes para el diagnóstico y
la e ecución de estrategias de intervención. n el cual a continuación
refiere su esencia.
Haydée Guzmán y Katherine Castro
a apro imación al tema de la violencia intra amiliar surge a par
tir de un cruce transdisciplinar entre espacios de comunicación, raba o
ocial y ducación. omo metodología se an propuesto diversos mo
mentos el an lisis de pie as comunicativas y protocolos oficiales su i,
Canella y Alarcón, 2016).
tro espacio propicio para e poner es la tesis doctoral, portes a
una nueva teoría de la estrategia re ormulada desde la comunicación,
describe entre otros, tres modelos estrat gicos aplicados en conte tos
empresariales desde el dialogo, los problemas comunicacionales y es
trategias en las comunidades, en el que se tiene un punto crítico rente
a la strategia como un nuevo paradigma de articulación, sociali ación
y relacionamiento en diversas es eras de las organi aciones.
La construcción de modelos concretos en el marco de una na
ciente teoría strat gica, m s concretamente con un modelo discursivo
strategar para un ercado ialogante , un modelo de gestión en las
empresas transnacionales roblemas de comunicación en las rans
nacionales y un modelo de conversación estrat gica con comunida 177
des vecinas odelo estrat gico de elaciones omunitarias illegas,
2011).
ulminando con una presentación del artículo resultante de un
proceso investigativo sobre la N en
por ctavio slas y maia
rribas quienes en dic o te to dialogaron sobre la Nueva eoría stra
t gica y cología de los medios. ínculos posibles a partir de la comple
idad. ste producto brinda una crítica rente a los cambios emergentes
desde las tecnologías en su alternancia con los medios de comunica
ción, en relación con la estrategia desde un pensamiento comple o.
a cología de los edios es una disciplina comple a y sist mica
que tiene por estudio los cambios culturales que an traído las tec
nologías y los medios de comunicación en las sociedades a lo largo
de la istoria. or su parte, la Nueva eoría strategica transita de un
paradigma basado en el determinismo a otro basado en la comple idad,
propia de nuestros tiempos. l pensamiento comple o une a estas dos
corrientes y se vuelven necesarias para comprender y poder actuar en
las sociedades actuales y en sus di erentes organi aciones rribas e
slas,
.
l avance contin a, actualmente se ortalece la N en la imple
mentación de diversos m todos estrat gicos en las organi acionales
inspirados en esta, como una erramienta que se requiere para adecuar
el rumbo de alguna situación, así de umana es la teoría estrat gi
Haydée Guzmán y Katherine Castro
ca, que tiene un propósito en constante evolución al generar una arti
culación social, tambi n actitudes de relacionamiento y resolución de
conflictos, por supuesto el papel de la comunicación es importante de
orma transversal para impulsar cambios en los actores que intervienen
en sus fines de estudio y aplicabilidad.
7º Cambio en la metodología: los nuevos modelos.
ste ltimo cambio aporta los m todos que contribuyen con el
desarrollo de la estrategia, como proceso metodológico. ntendiendo
que sigue siendo reciente la N , diversos pro esionales y acad micos
aplican oy por oy sus modelos de acción cumpliendo una unción de
replicadores de la strategia.
ste es un aporte promisorio de la N , sobre las ormas de in
teracción e intercone ión estrat gica, en el que los seres umanos y
las organi aciones se convierten en unos peces en movimiento de un
ecosistema que vive de competencias y abilidades. ara la N , el es
trategar es aquella actividad umana dedicada a reconfigurar nuestra
trama relacional m s propicia, que sea afin con el uturo, basado en los
su etos o empresas, que tienen metas y ambiciones, ya sean propias o
comunitarias, y que en gran medida generan Futuribles desde esa revo
lución del entorno.
ara ello el estratega a de saber sacar partido de todo su siste
ma operacional individual y organi ativo a fin de acertar a pesar de
la incertidumbre que ello conlleva en la configuración a la que aspira
y en la elección del camino que me or prometa cumplirla, calculando
a tal fin las decisiones y reacciones de las dem s personas, organi a
ciones, uer as o sistemas que van a participar en ese proceso
re y
assoni,
.
l desarrollo fluido, comunicacional y tecnológico de las redes
sociales, a permitido un cambio constante y latente en el comporta
miento de la umanidad, unificando t cnicamente por medio de apa
ratos electrónicos y distanciando al tiempo por medio de su aplicabili
dad es por ello que la orma de relacionamiento a trascendido con un
entendimiento di erente debido a que, por e emplo, ya no se mira a los
o os sino a trav s de una pantalla, es decir, seguimos siendo seres con
necesidad de relacionar, pero a ora desde un aborda e y en situaciones
di erentes.
as edes ociales, tienen un undamento t cnico en la estrategia
como un elemento del sistema que acilita el aporte de nuevas in or
Haydée Guzmán y Katherine Castro
maciones, tal como a ael lberto re lo evidencia en el modelo s
trategar. or tal motivo, es de gran provec o visionar en el esquema del
Modelo Estrategar, tal como ace un escaneo del entorno, y para el caso
actual de comunicación virtual, las redes son un componente que evi
dencia las actividades cotidianas del su eto, ya sea de orma particular
o agrupada, contribuyendo con características claves para la estrategia
que se vaya a implementar.
n la comunicación que actualmente nos ata e, tiene un soporte
relacional que involucra lo umano y por supuesto lo emocional, en
donde las istorias son un elemento undamental de divulgación estra
t gica, desde cualquier proceso consultor que se implemente, en el que
se permite el di logo y la retroalimentación como elemento cíclico en
el proceso de influencia comunicológico en los escenarios en los que se
desarrolle. sta es una gran erencia del odelo strategar como una
orma vigente para una efica y eficiente strategia.
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go
Del estrategar al valor comunicacional
Raúl Herrera
Raúl Bendezú
181
Investigador y Presidente del Foro Iberoamericano sobre Estrategias de
Comunicación, FISEC Internacional.
Correo electrónico: raheche@hotmail.com
Presidente de FISEC-Chile Comunicador social, postgraduado en Lingüística.
Académico, investigador y consultor senior. Desarrolla el modelo Semioestrategia de la Comunicación, que vincula teórica y metodológicamente el análisis del
discurso, al análisis del branding, el posicionamiento de imagen y los intangibles de una organización.
Correo electrónico: raul.bendezu.u@gmail.com
Raúl Herrera y Raúl Bendezú
Introducción: La emergencia de un estilo para pensar y hacer estrategias de comunicación
En el ámbito de la producción de conocimiento, el gran aporte
de una teoría es aquel por el cual un conjunto de ideas germina en las
mentes de las personas y promueven una actitud para desplegar dichos
conocimientos e innovar en nuevas perspectivas o modelos de explicación, a partir de él. Este es el caso de la Nueva Teoría Estratégica (NTE)
cuyo eje conceptual es el Estrategar.
La apuesta del conocimiento en torno a la estrategia es poder
decir algo propio y sensato respecto de esta práctica que es económica,
social, cultural, política, antropológica y comunicativa. Por consiguiente,
un saber en torno a la estrategia debe ayudarnos a comprender por qué
(se explica en el pasado y explica las razones para la toma decisiones) y
el para qué se hacen estrategias (se proyecta en el futuro y explica dónde se quiere llegar en una suerte de objetivo deseable de ser cumplido)
182
La tendencia predominante nos dice que gestionar las actividades de una organización en general o empresa en particular consiste en identificar un entorno o conte to competitivo, grupos de inter s
(stakeholders), una visión, una misión y horizontes de liderazgo, cambio
y adaptación permanentes, es lo que se conoce como el management
estratégico. Por su parte la NTE nos invita a pensar de otra manera, que
hacer estrategias es una forma de vida, un modo de enfrentar nuestras decisiones cotidianas sean éstas banales o trascendentales; que
hacer estrategias supone comprender dicha actividad en sus diversas
dimensiones, pues se trata de una actividad multivariable y un proceso
multidimensional, de ahí la exigencia para desarrollar un pensamiento
complejo.
uando se define a un conocimiento como nuevo se revelan dos
perspectivas de explicación: por un lado, su inserción en un ámbito de
conocimiento específico proponiendo una perspectiva original y distinta respecto a lo ya realizado y, por otro, el desarrollo de conceptos que
ponen en crisis los conocimientos adquiridos para conducir acia un
nuevo saber y por tanto un nuevo modo de entender un fenómeno particular. De acuerdo con la segunda perspectiva se hablará de un cambio
de paradigma que para T. Kuhn (1971), que se trata de un saber que
irrumpe en el conocimiento existente sobre el problema de la estrategia. Más que novedad es un proyecto de innovación epistemológica.
Esencialmente estamos ante la emergencia de un estilo de pensamiento que captura las tendencias actuales para redefinir y comprender particularmente el fenómeno de la estrategia.
Raúl Herrera y Raúl Bendezú
Para la Nueva Teoría Estratégica (NTE), Estrategar es el eje de
la disciplina estratégica, el cual consiste en proponer el concepto de
estrategia como articulación humana y adaptación al contexto social,
de ando atr s la visión de la estrategia como con rontación o conflicto
re ,
. s decir, pasar de la mirada cl sica a la nueva, de la del
management estratégico a la de la estrategia relacional y hermenéutica. Ello quiere decir que la visión clásica entiende a la estrategia como
actividad para superar a la competencia (Horwath, 2014), como un arte
para superar a un adversario (Dixit y Nalebuff, 1992) y como una práctica que se aplica en contextos sociales en entornos competitivos (Tovstiga,
para llegar a la nueva visión que pretende comprender el
sentido de la estrategia desde una mirada diferente para pensar y hacer
estrategias en un entorno cambiante que desafía el sentido de la vida
y de las relaciones entre los seres humanos, esto es, vivir la estrategia
como el acoplamiento de una organización con su entorno, éste último
complejo, cambiante y diverso (Pérez, 2018). Así, la pregunta esencial,
inspirada a partir de las propuestas de R. A. Pérez, es ¿cómo se puede
comprender el modo según el cual las organizaciones se acoplan con
sus entornos y progresan en ellos teniendo en cuenta el sentido de las 183
relaciones entre los actores sociales participantes?.
a ael lberto re es considerado el padre y creador de la Nueva eoría strat gica N , es reconocido como el autor con mayores
referencias en América Latina a partir de su obra y pensamiento respecto de la comunicación estrat gica en libros, ponencias, oros internacionales y sobre todo a través de FISEC (Foro Iberoamericano sobre
Estrategias de Comunicación), donde ha sido y será Presidente Emérito
y de CINTE (Cátedra Itinerante de la Nueva Teoría Estratégica)1. La propuesta sistemática sobre la NTE la desarrolló, en colaboración con Sandra Massoni (2009) en la obra Hacia una teoría general de la estrategia
donde se sientan las bases sobre lo que es estrategia al desarrollar los
siete grandes cambios en el concepto de estrategia. llí se presenta
un pensamiento que propone un saber emergente, con un paradigma
que invita hacer muchas preguntas y revisar ciertas certezas de quienes piensan el rol de la comunicación en las transformaciones técnicas,
sociales y organizacionales del siglo XXI, tanto como de quienes realizan estrategias de comunicación en áreas de las grandes y pequeñas
empresas.
La visión de Rafael Alberto Pérez sobre la estrategia es considerarla como el acoplamiento de una organización con su entorno, de tal
1. Actualmente el Presidente de FISEC Internacional es el chileno Dr. Raúl Herrera Echenique (co-autor del presente ensayo) y el Director General de CINTE es el mexicano Dr. Octavio Islas..
Raúl Herrera y Raúl Bendezú
forma que si éste cambia, cambia la estrategia. A partir de ello, entender
la estrategia implica entender los entornos cambiantes y las relaciones sociales, que supone identificar los procesos mentales previos que
llevan hacia la formulación de la estrategia y no dejar a ésta como una
mera ejecución. Se trata de conocer con claridad los modelos de pensamiento, los conceptos y paradigmas actuales para comprender la práctica del pensamiento estratégico. En tal sentido, una frase que R.A. Pérez
siempre invocaba en sus conferencias y cursos para enfatizar la mirada
de una NTE respecto del pensar y hacer estrategias, cobra sentido en el
marco del estrategar, dic a rase es la que propuso el filóso o ranc s
Henri Bergson: “Piensa como un hombre de acción, pero actúa como un
hombre de pensamiento”.
184
El Estrategar es un neologismo que explica la práctica que vincula pensamiento con acción, no a la inversa, lo que se propone es
comprender la vida en común como una actividad para vivir mejor cooperativamente. La práctica consiste en hacer estrategias realizando una
ubicuidad mental en el debate intelectual y teórico sobre cómo se hacen estrategias en entornos cambiantes como el que vivimos en este siglo XXI. Esto siempre lo señaló Rafael Alberto Pérez al ubicar el debate
sobre la estrategia en una interdisciplinariedad de segundo grado la
cual entrecru a la e periencia pr ctica con los saberes conceptuales.
Fotografía 1. Miembros de FISEC y CINTE junto a Rafael Alberto Pérez.
Raúl Herrera y Raúl Bendezú
Fotografía 2. Presentación del libro Huellas 2015 y NTE 2014 en FISEC Colombia,2016.
La NTE nos enseña que dominar la estrategia implica correlativamente vincular pensamiento y acción. El primero de carácter analítico,
y el segundo de orden adaptativo a su entorno. Ambos interconectados
en el eje de la co-construcción interpretativa de las relaciones entre los
actores sociales para transformar la realidad, la que está referida a la
identificación de las din micas de intercambio social. n esta línea de 185
pensamiento, en el desarrollo bibliogr fico y documental sobre lo que
es la estrategia, se constata un desfase entre la teoría aprendida hasta
hoy y la práctica de las estrategias que se aplican. Dicho desfase supone
un punto de infle ión para la redefinición de las teorías y los modelos
de pensamiento que se usan en la construcción de estrategias.
ara la N
ay un con unto de aspectos esenciales en su definición conceptual: Una visión multidimensional de la estrategia, el énfasis sobre las relaciones humanas en las organizaciones, en éstas se
asume la innovación y la significación para proporcionar reglas ermenéuticas (las que permiten marcos de interpretación sobre el sentido de
las relaciones sociales), el paso de la economía a la comunicación (más
que números y estadísticas, indicadores interpretativos) y un método de
análisis estratégico centrado en las relaciones sociales vistas de manera multidimensional (complejidad en la observación de múltiples variables que intervienen en la realidad social). No es una mirada que recorta y fragmenta la realidad de las organizaciones, sino que las articula,
que no pretende entregar un nuevo protocolo o órmula para acer
estrategias, sino comprender el entorno social para hacer estrategias
con reglas hermenéuticas, esto es, interpretar el entorno y las relaciones sociales e interpersonales que se realizan en dicho entorno, éstas
por lo general se traducen en expectativas, demandas, necesidades y
nuevas prácticas sociales como es el caso de la apropiación simbólica
en el uso de tecnologías digitales.
Raúl Herrera y Raúl Bendezú
A juicio de los autores de este capítulo, la comunicación es el eje
de toda práctica estratégica en el sentido que se trata de una práctica
que configura la vivencia de una organi ación en su entorno comple o
y contingente. En tal sentido si Estrategar es una vivencia cotidiana, al
llevar este concepto hacia la vivencia de las organizaciones se llega al
dominio de la generación de valor comunicacional, esto es, la comprensión de la generación y gestión de intangibles organizacionales que
traducen la vivencia organizacional como generación de valor comunicacional.
186
En tal sentido, la NTE ha sido fuente de inspiración y desarrollo
de propuestas innovadoras que aquí se exponen como las ideas que
conducen hacia la propuesta de un modelo integrador y complejo para
comprender la generación de valor en organizaciones que se expondrá
más adelante como el Modelo Plataforma de Decisiones Estratégicas.
Cada uno de nosotros ha seguido la escritura y la palabra de Rafael
Alberto Pérez, quien nos ha dejado el gesto empático, amable y provocador para comprender y hacer estrategias, quien con su propia actitud
de vida nos deja la enseña para vivir mejor, es decir para Estrategar.
Hitos en el desarrollo epistemológico de la NTE
El desarrollo de la NTE gira en torno a la obra de Rafael Alberto
Pérez, a lo que se van a integrar un conjunto de investigadores, académicos y profesionales de diferentes países de Iberoamérica, quienes
están articulados desde el Foro Iberoamericano sobre Estrategias de
Comunicación (FISEC) y la Cátedra Itinerante sobre la Nueva Teoría Estratégica (CINTE).
e pueden identificar tres ases secuenciales en el desarrollo de
la NTE y sus innovaciones epistemológicas como metodológicas:
1. La propuesta general y de apertura;
. la definición de las líneas de traba o conceptual, y
3. la segunda apertura colectiva o apertura disciplinaria.
1. En la propuesta general y de apertura se plantean los grandes
lineamientos para un esbozo de un programa para una nueva teoría
sobre la estrategia. R.A. Pérez (2001) realiza una obra amplia donde estudia todas las dimensiones disciplinarias que configuran el problema
de las estrategias de comunicación. n los capítulos finales a una obra
que desarrolla una pro unda refle ión sobre el lugar de la estrategia
en las ciencias de la comunicación, en las ciencias sociales, en la economía y en las ciencias humanas, hace la pregunta “¿para qué sirve la
Raúl Herrera y Raúl Bendezú
estrategia ” p.
y tomando algunas ideas de la teoría de los uegos
responde: “la comunicación estratégica sirve para encauzar el poder de
la comunicación y así incidir en los resultados de la partida que estamos jugando en la orientación que marcan nuestros objetivos” (p. 462).
En páginas posteriores es cuando va a instaurar el lineamiento de una
nueva teoría para el estudio de las estrategias de comunicación, enuncia la dirección del traba o disciplinario al afirmar que las bases para
una teoría estratégica menos geométrica y más hermenéutica, menos
racional y m s relacional” p.
, ello significa un nuevo en oque que
toma distancia de las mediciones económicas, de la estadística y del sujeto como una cantidad, y se dirige hacia una perspectiva comprensiva
sobre el sentido de las relaciones humanas, dejando atrás una explicación basada en protocolos numéricos y estáticos o lo que comúnmente
se conoce como órmulas para acer buenas y e ectivas estrategias.
. n la definición de las líneas de traba o se establecen las bases
teóricas y metodológicas a través de lo que será la matriz de referencia
epist mica, ello con la proposición de los cambios de la N
assoni y re ,
. stos cambios van a prefigurar los lineamientos para 187
orientar el cambio paradigmático que pretende la Nueva Teoría Estratégica. stos cambios ser n e puestos e austivamente en la obra citada
de 2009 y posteriormente difundidas en la primera obra colectiva de 35
investigadores iberoamericanos inspirados por la NTE y que fue editada
en Chile (Herrera y Pérez, 2014) A continuación se exponen brevemente
cuáles son éstos 7 cambios:
- En el paradigma central: de la fragmentación a la complejidad,
se propone una visión multidimensional, comple a, fluida e interdisciplinaria;
- En el sujeto, del actor racional al hombre relacional: para la
NTE el ser humano es pieza clave en la estrategia, siendo recuperado
a través de la observación sobre sus relaciones en un entorno social y
de convivencia, con lo cual pretende superar el problema del d ficit de
humanidad que evidencia la mirada clásica de la estrategia;
- En la organización, de unidad de producción a nódulo de innovación y de significación se trata de sustituir la concepción racional de
una organización –jerárquica, funcionalista- por una concepción sistémica –innovadora, socialmente responsable y ambientalmente sostenible-;
n el en oque, de ciencia del conflicto a ciencia de la articulación: se supera la mirada centrada en la competencia como guerra
Raúl Herrera y Raúl Bendezú
hacia una mirada que escucha y dialoga las percepciones plurales de
los sujetos involucrados, se trata de comprender las distintas racionalidades, de armonizarlas y articularlas, esto es ponerse en el lugar del
otro. La NTE pretende sustituir las reglas estratégicas paradigmáticas y
exactas por reglas hermenéuticas y articuladoras;
- En la matriz de estudio, de la economía a la comunicación: entiende la estrategia según una orientación dialogante, negociadora,
cooperativa y consensual, ello implica añadir a la economía de los tangibles, los intangibles a través de la realización de un trabajo transdisciplinario;
- En el método: a través de nuevas herramientas como nuevas
formas de mirar que exigen nuevas formas de hacer, ello para superar
la debilidad teórica y la confusión conceptual que son problemas de la
estrategia clásica;
188
- En la metodología: a través del establecimiento de nuevos modelos como es el caso del Estrategar.
3. La de la apertura disciplinaria que también se puede denominar
la del concierto de voces disciplinarias. e desarrolla a partir de la ltima obra realizada por R. A. Pérez y editada por la universidad argentina
de omas de amora
, a la que denomina un libro via e donde
afirma que no se trata de un manual para acer estrategias sino que es
un libro que contempla una exposición centrada en tribunas de participación de diversos investigadores iberoamericanos. Al inicio en unas
40 páginas en forma de relato conversacional su autor nos muestra los
lineamientos de la NTE, sus orígenes y sus desafíos dejando, como el
torero cuando cita al toro, a las restantes 550 páginas a 33 expertos
iberoamericanos inspirados en la NTE e integrantes de FISEC y CINTE
a pensar y analizar el estrategar desde diversas miradas disciplinarias y
transdiciplinarias, ello se e pone en la modalidad de tribuna de debate.
ora, en cuanto al estrategar qu se refiere con ello . una actividad
que diferencia las prácticas convencionales de hacer estrategias, con la
práctica, que sustenta su autor (y co-autores), para refundar la estrategia como una disciplina que no escinde la práctica de la teoría, que no
se limita a protocolos para acer buenas estrategias, sino para pensar
qué es y cómo se hacen las estrategias en un mundo donde las confusiones han llevado a muchos fracasos. En esta línea paradigmática, la
estrategia es considerarla como el acoplamiento de una organización
con su entorno, de tal forma que si éste cambia, cambia la estrategia.
partir de ello, entender la estrategia implica entender los entornos
cambiantes nuevas pr cticas, nuevos usos sociales y nuevas demandas
Raúl Herrera y Raúl Bendezú
como e pectativas y las relaciones sociales relaciones de conflicto
y de consenso , que supone identificar los procesos mentales previos
que llevan hacia la formulación de la estrategia y no dejar a ésta como
una mera ejecución. Así, es preciso conocer con claridad los modelos de
pensamiento, los conceptos y paradigmas actuales para comprender la
práctica del pensamiento estratégico.
Estos tres hitos se pueden resumir en el siguiente esquema:
Esquema 1: Hitos de la NTE.
189
Fuente: elaboración propia.
El Valor Comunicacional y las Decisiones Estratégicas como
innovación teórico-metodológica
La NTE tiene una vocación empírica, se sitúa frente a las perspectivas que afirman cómo se debe acer estrategias, pero undamentalmente pretende comprender las prácticas estratégicas en diferentes
entornos y especialmente en diversas situaciones de comunicación. Hay
un claro acuerdo, en la literatura sobre el tema, que la comunicación es
una actividad planificable y m s a n es un elemento esencial para el
desarrollo de las relaciones entre organizaciones y grupos de interés
(Libaert, 2013). Actualmente la generación de valor en las organizaciones es un factor clave en su sustentabilidad y en el ejercicio institucional ante situaciones de contingencia.
Los autores de estas líneas sostienen, desde la perspectiva de la
NTE, que la comunicación debe ser considerada el eje de la estrategia:
la comunicación no debe alinearse a la estrategia, debe ser parte de
ella (Herrera y Bendezú, 2020). La comunicación es hoy parte inherente
en la existencia social, no existen relaciones humanas sin una condición comunicacional. Más allá de los fenómenos propios a la transformación digital que dibujan un escenario donde el uso y apropiación de
Raúl Herrera y Raúl Bendezú
contenidos es relevante para la vida humana, la modalidad de existencia comunicacional es inherente al desarrollo de las organizaciones en
el mundo actual (Rodríguez y Opazo, 2007).
Fotografía 3. Foro Online FISEC Chile 2016. Equipo organizador, Consultora Zebrand y FISEC Chile.
190
Fotografía 4. Curso de NTE en Universidad Central de Chile. FISEC 2016. Raúl Bendezú, Raúl Herrera y Rafael Alberto Pérez, preparando la clase sobre la NTE en la
Universidad Central de Chile 2016.
Mirar hacia las relaciones de complejidad en las organizaciones
sociales tiene su origen en la teoría de sistemas (Johansen, 1991), ya
sean sistemas abiertos o cerrados, todo sistema de comunicación se
aya configurado respecto las contingencias de su entorno. ic as contingencias son específicamente aquellas que tienen que ver con las
expectativas de los stakeholders o grupos de interés que se traduce
específicamente en el acceso, uso y apropiación de la in ormación en
los sistemas de comunicación. Ello ha conducido al desarrollo de decisiones cada vez más complejas que exigen una precisión respecto
de lo que se propone a las personas. Como lo había señalado en varias oportunidades N. Luhmann, que la comunicación es una actividad
Raúl Herrera y Raúl Bendezú
emergente (Rodríguez y Torres, 2008), se puede dar o no, ello depende
de una clara identificación de los actores que comprometen la toma de
decisiones para lograr la ansiada efectividad de estas.
Ante ello es esencial poder comprender la dinámica para practicarla, aspecto que los autores de estas líneas recuperan desde la NTE
para diseñar la propuesta sobre el valor comunicacional y la toma de
decisiones estratégicas (Herrera y Bendezú, 2017 y 2019). En ese escenario el diseño de las variables que intervienen en la toma de decisiones comunicacionales para generar valor se sitúa en el marco de las
contingencias como un desafío para una nueva época (Manucci, 2010)
donde la inestabilidad y el cambio más que desafíos, son parte de la
práctica cotidiana. En el marco de una estrategia de comunicación, toda
decisión dispone la generación del valor comunicacional gracias a relaciones de sentido (orientación de acciones), según cuatro niveles: el de
la naturaleza cognitiva de toda actividad de comunicación, la intercomprensión; el de transferencia o destinación de valores, cuyo objetivo
es lograr una imagen reconocible; el organizacional, en estrategias de
posicionamiento y de diferenciación; y el de las prácticas comunicacio- 191
nales, que releva la reputación socio-institucional (Herrera Echenique,
R. & Bendezú, R., en Guzmán, H. & Herrera Echenique, 2019).
El núcleo estratégico es la toma de decisiones y su resultado es
la generación de valor para las organizaciones que manifestadas en
acciones comunicacionales. Una decisión, y correlativamente su valor,
se inscriben en la contingencia de la amenaza y el riesgo. Tomar una
decisión implica un proceso de conexión e integración, donde la mejor
decisión afecta los cambios del entorno y de la organización, de ahí que
la toma de decisiones estratégicas sea una actividad multidimensional
que varía (adaptativa y contingentemente), según el contexto que involucra a los miembros afectados por dicha decisión (Gmach, I., et.alt.,
2017). Así, las visiones de complejidad en entornos cambiantes y en
relaciones proyectadas hacia el futuro, son consustanciales a la cotidianeidad y más aún en época de pandemia. En esta línea, para localizar
la problemática de la toma de decisiones en un contexto inestable se
propone un marco referencial para localizar su implicancia estratégica
y comunicacional.
En esta línea de pensamiento, los autores proponen el modelo PDE
(Herrera & Bendezú, 2017, 2018, 2019a y 2019b) que es una propuesta
de innovación epistemológica. Su perspectiva es sistémico-relacional y
metodológicamente ermen utico comprensivo. l concepto plata orma es una met ora conceptual para representar la arquitectura de las
formas y contenidos estratégicos que posibilitan los diseños interacti-
Raúl Herrera y Raúl Bendezú
vos (Raskin, 2001) que conduce hacia las modalidades de tratamiento
de la información (Stockinger, 2001). Dicho concepto postula la arquitectura de las dimensiones y variables que prefiguran las decisiones
organizacionales en la gestión de estratégica comunicacional, así proporciona una matriz de las condiciones cualitativas para la generación
de valor organizacional.
192
PDE articula los modelos sociocomunicación y semioestratégico,
(Guzman, & Herrera Echenique, 2019). El primero, postula integrar al
ser humano como actor principal en la construcción de la comunicación, sta se entiende como una interacción significativa entre un conjunto complejo de dimensiones sociales, mediáticas, interpersonales y
emocionales que le dan consistencia a las relaciones humanas gracias
a la comunicación (Arribas., et. alt., 2017), entiende la comunicación
como proceso de convivencia y de relación entre información, medios
y personas (Wolton, 2010). El segundo, señala que la comunicación es
una actividad humana que fundamenta las relaciones de convivencia
y productividad social a través de la generación de modalidades de
significación en te tos y discursos, los que se configuran en pr cticas
semióticas (Fontanille, 2014), plantea la estrategia como semiosis, sentido articulado por lenguajes multimodales, y analiza las formas de vida
como puesta en escena de e periencias que fluyen desde los te tos
hacia el advenimiento de sentido sobre el mundo sensible que le da
inteligibilidad y comprensión (Fontanille, 2019), cuyo plano de análisis
es el relato enunciado como práctica de lenguaje y de discurso.
La relación entre los conceptos de estrategar y de valor comunicacional constituyen la base para el desarrollo de la propuesta que
vienen desarrollando los autores del presente ensayo, desde la NTE,
además de recuperar perspectivas provenientes de la ciencia de la comunicación, la sociología organizacional, la semiótica del discurso y el
pensamiento estratégico, para postular un modelo integrador y complejo sobre la toma de decisiones estratégicas en las acciones de la
comunicación particulares. Aquí se diseña un esquema conceptual cuya
finalidad es proyectar los vínculos epist micos y metodológicos con el
concepto general del estrategar.
Raúl Herrera y Raúl Bendezú
Esquema 2: Del Estrategar al valor comunicacional
Fuente: elaboración propia.
¿Por qué es necesario cambiar el concepto y la práctica de
la estrategia de comunicación?
La respuesta parece simple y a la vez compleja. Simple en la me- 193
dida que se avanza en el conocimiento trasponiendo los saberes de
manera crítica y en concordancia con el desarrollo de las ciencias en su
conjunto. Complejo, porque no se trata sólo de hacer girar la dirección,
sino replantear un conjunto de saberes instituidos en los intelectuales
e investigadores sobre un campo de conocimiento que tiende a mostrar
muchas resistencias. A su vez, simple en la medida que se focaliza en el
eje epistémico comunicación y estrategia; complejo en la medida que
asume un paradigma que desde su e e comunicacional identifica y problematiza las diversas variables que intervienen en aquel eje.
Hasta aquí poco hemos hablado de quienes son agentes activos
en dichas actividades, es decir, de los seres humanos. En este marco es
como la NTE propone un nuevo concepto de estrategia cuyo eje es el
ser humano, en sus relaciones sociales de convivencia y donde la palanca articuladora de dichos procesos es la comunicación. Como lo ha
dicho en innumerables oportunidades, su padre fundador Rafael Alberto Pérez, la nueva teoría estratégica pasa del homo economicus al homo
relatio , y de la estrategia como fenómeno unidimensional, a la estrategia como fenómeno de complejidad que compromete las relaciones
entre las personas como sus realidades de convivencia.
El paradigma de la NTE propone una visión epistémica que habla
de estrategar, como la acción de hacer vivencialmente estrategias. La
estrategia no es un producto, es una praxis que compromete las decisiones emotivas, racionales, pasionales y de intercambios sociales que
Raúl Herrera y Raúl Bendezú
ejecutan los seres humanos desde que despiertan por la mañana. Ahora,
¿qué es entonces una estrategia de comunicación? A nuestro juicio es
una pr ctica de interacción significativa donde intervienen abilidades
humanas, vivenciales, biológicas, sicológicas, antropológicas, semióticas, etc. y cuyo referente se ha de localizar en el paradigma de la complejidad (Morin, 1990) que entiende la interrelación del conjunto de
variables que se realizan en relaciones de adaptabilidad y de creación
mirando hacia el futuro.
194
En la actualidad los modelos de construcción de estrategias están
dando, a juicio de muchos expertos, indicios de no poder interpretar la
nueva realidad que se configura desde finales del siglo
, donde las
demandas personales y organizacionales se extienden en una sociedad
abierta que hace circular mucha comunicación. A la vez que el mundo
global moviliza complejos planos de interacción y de territorialidad que
nos hacen pensar que somos cada vez más actores de relaciones de intercambio complejas en su propia naturaleza y que nos exigen entender
las decisiones que adoptamos día a día.
La NTE habla de un nuevo humanismo y de un pensamiento complejo. La economía no es sólo terreno de las cantidades y categorías de
clasificación sociales, oy es cada ve m s una economía de intercambios comunicacionales, de convivencias que es necesario comprender
con indicadores de complejidad biosistémica y antropocultural.
El comportamiento social complejo se desarrolla en el marco de
las relaciones entre personas en el marco de una realidad cambiante
gracias al desarrollo de las tecnologías de la comunicación (tecnología
digital en diversos ámbitos), el rol y el uso que las personas hacen de
estos recursos (plataformas digitales de interacción y redes sociales) y
las diversas modalidades de intercomprensión que es el ob etivo cognitivo de la comunicación (usos organizacionales en situaciones habituales, de convivencia o de crisis ambientales o comunitarias) en tanto
sociedades abiertas que an multiplicado los emisores y an diversificado los intereses y preocupaciones de éstos frente a las diversas actividades de las instituciones sociales las que se integran y complejizan
la dinámica de la mediatización, esto es, cómo los medios convencionales interact an y se interdefinen con los medios digitales.
El paradigma de la NTE propone una visión epistémica que habla de estrategar como la acción de hacer vivencialmente estrategias.
El verbo estrategar traduce un modelo integral de complejidad social,
económica, antropológica, psicológica, biológica (Pérez, 2018) y semiótica como significatividad relacional ende ,
. a estrategia no
Raúl Herrera y Raúl Bendezú
es un producto, es una praxis que compromete las decisiones emotivas,
racionales, pasionales y de intercambios sociales que ejecutan los seres
humanos desde que despiertan por la mañana. Ahora, ¿qué es entonces
una estrategia de comunicación? Aquí se sostiene que es una práctica de interacción significativa donde intervienen abilidades umanas,
vivenciales, biológicas, sicológicas, antropológicas, semióticas, etc., y
cuyo referente se ha de localizar en el paradigma de la complejidad,
como lo desarrolla Edgard Morin (1990), mentor de la NTE.
El concepto central de la NTE es el estrategar, entendido como
una acción de tipo biosocial y hermenéutica En la perspectiva de una
organización, el estrategar tiene como objetivo la adaptabilidad sostenible. Se trata de un proceso de adaptación al entorno biosocial para
sostenerse en el tiempo y a las expectativas de los grupos de interés.
Así, se generan estrategias como formas de relación con el entorno y
como una práctica esencial para la sobrevivencia que conforma el sentido de la vida. Así, se hacen estrategias día a día como parte constitutiva de la vida misma. En el marco de la propuesta desarrollada por R. A.
Pérez, el estrategar implica establecer procedimientos de comprensión 195
ermen utica de sentido y de significación a trav s del los di erentes
lenguajes y discursos sociales), cuya actividad de generación de valor
está en la base de una acción empática (co-actuación, co-construcción)
generadora de los intangibles de la comunicación. Esta última conduce
a la propuesta del omo relatio errera,
cuyo e e es la visión
humano/relacional propuesta por la NTE para el diseño y gestión de
estrategias, ella tiene como base la condición relacional: construir participativa y colaborativamente, construir con el otro, construir desde el
otro.
Fotografía 5. Foro FISEC 2019 Colombia. Panelista del Foro FISEC 2019 presentando el evento en la Universidad del Externado en Colombia.
Raúl Herrera y Raúl Bendezú
Pérez (2018) en su última obra propone a la estrategia como un
sistema de triple articulación:
a. Entre el presente y futuro, proyección más que anticipación.
b. Entre las personas involucradas en una situación no como conrontación ni conflicto, sino co construcción y coordinación social.
c. Entre la teoría y la práctica, sólo se hace bien aquello que se
conoce bien.
196
Siguiendo las instancias de articulación, se proponen los siguientes desafíos: en (a) la comprensión de la adaptabilidad a un entorno
cambiante tanto en relación al medio ambiente (cambio climático)
como en relación al entorno social (responsabilidad social para la sostenibilidad de las organizaciones y de las relaciones de convivencia)
y la adaptabilidad a las relaciones de comprensión ante situaciones
de crisis social (catástrofes naturales, pandemias); en (b) relaciones de
cooperación para la sostenibilidad de una economía de cooperación, de
subsistencia y de sostenibilidad socio-ambiental, también la empatía
social para el desarrollo comunitario (apoyo social a comunidades vulnerables, cooperación a iniciativas de integración social ante la diversidad de género e inmigración y la inclusión social; en (c) metodologías
que asumen el paradigma de la complejidad y desarrollan propuestas
interdisciplinarias o transdiciplinarias, incentivando la cooperación
epistemológica entre saberes, pues para hacer estrategias efectivas y
eficaces es preciso identificar con claridad los problemas y los recursos
conceptuales para comprenderlos.
Entonces, el aporte de la NTE propone el estrategar como acción
de desarrollo de estrategias. La tendencia en las prácticas estratégicas de las organizaciones es el proceso de gestionar la acción social.
Se gestiona para desarrollar proyectos organizacionales o se gestiona
la imagen de una institución. La NTE propone estrategar el desarrollo
organizacional, la imagen, la reputación así como la sostenibilidad de
una organi ación. fin de cuentas, la N con el concepto de estrategar
desarrolla la problemática de la estrategia con sentido humano como
es el legado del maestro Rafael Alberto Pérez.
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La Nueva Teoría Estratégica en la
comunicación publicitaria
(2007-2020)
Emma Torres
200
Doctora en Comunicación, Publicidad y Relaciones Públicas, de la Universidad de
Vigo. Es profesora de la Facultad de Ciencias Sociales y de la Comunicación en
la Universidad de Vigo y ha publicado numerosos artículos relacionados con las
estrategias de comunicación y la comunicación institucional, ámbito en el que
ha centrado su experiencia profesional previa, siendo miembro de Gabinetes de
Comunicación de distintas instituciones como la propia Universidad de Vigo y la
Xunta de Galicia.
Correo electrónico: emmatr@uvigo.es
Emma Torres Romay
Presentación, objeto de estudio, hipótesis de partida y metodología
En 2007 la revista del Foro Iberoamericano sobre Estrategias de
Comunicación (FISEC) publicó un artículo relativo a la evolución histórica de las estrategias intentando llegar al an lisis específico de la estrategias publicitarias en ese momento (Torres-Romay, 2007). Se partía de
la idea de que el conocimiento de la historia permitía la comprensión
del presente (Prats, 2007) y el establecimiento de un análisis estratégico ayudaba a identificar y poner el oco en nuestro ob eto natural
de estudio (...) cerrando muchos años de desorientación académica y
colocando la primera piedra para construir una teoría me or, capa de
generar modelos eficaces para el ombre de acción contempor neo”
re ,
. esde este punto de vista, resulta undamental revisar los
avances reali ados en su momento e identificar cómo la Nueva eoría
strat gica N
sigue marcando el camino de la comunicación en distintos ámbitos, incluída la publicidad o comunicación comercial.
aN
a demostrado, a o a a o, ser una verdadera predicción
de la evolución de la comunicación y e incluso de la realidad social. Es
por ello que nuestro ob eto de estudio se centra en actuali ar la situación de las estrategias publicitarias, con una peculiaridad fundamental, la relativa al paso por una pandemia mundial sin precedentes. Así,
valoraremos cuál es la situación actual de las estrategias publicitarias
teniendo como hipótesis de partida fundamental el hecho de que en el
momento actual se confirman las cinco pautas de la N aplicadas, no
sólo a la comunicación, sino también al marketing. A ello añadimos que,
en el el caso de la comunicación publicitaria, el ser humano ha cobrado,
sin duda, el protagonismo más grande de la historia. Además de esto,
partimos de la idea de que la crisis propiciada por la pandemia mundial
a acelerado los procesos, al igual que, en su momento lo i o la crisis
económica de 2008.
Para poder comprobar estas hipótesis aplicaremos una metodología de en varias fases. En la primera fase se parte de los estudios realiados entre
y
para los oros beroamericanos de strategias
de omunicación como uentes primarias a partir de los traba os recuperados, en una segunda ase, pondremos en marc a una actuali ación
que nos permita completar el análisis de la evolución histórica de las
estrategias desde las distintas perspectivas, tomando como referencia
uentes secundarias. on ese planteamiento podremos reali ar la tercera fase, mediante una valoración cualitativa que permita evaluar la
evolución de la estrategia publicitaria en los últimos años.
201
Emma Torres Romay
La evolución histórica de las estrategias
Desde los orígenes hasta 2007
eg n el traba o reali ado en los a os anteriores, contamos con
una síntesis (Cuadro 1) que recoge la evolución de la teoría estratégica, partiendo del paradigma militar y llegando a la paradigma humano-relacional, pero que también las relaciona con la propia evolución
histórica de la publicidad y los distintos modelos de gestión aplicados
a lo largo de los años, vinculándolo con la evolución del marketing
y, finalmente con la estrategia publicitaria. ic o an lisis evolutivo se
termina en
por lo que es necesario reali ar una doble refle ión si
la valoración reali ada en
era correcta y, en segundo lugar, cómo
ha evolucionado todo a partir de ahí.
Cuadro 1. Evolución de la estrategia, el marketing y la publicidad
202
Fuente: Torres Romay, 2007.
El punto de partida debe ser, necesariamente, la evolución de la
estrategia ya que, en palabras del pro esor a ael lberto re la conducta estratégica es tan antigua como el hombre. El concepto de estrategia a e istido siempre cualquiera que aya sido el t rmino utili ado para significar la necesidad de seguir ciertas reglas en la dirección
de los asuntos que permitan optimi ar los recursos y las uer as que
se an de utili ar”
re ,
, p.
. eg n este criterio, entendemos
que la evolución de la estrategia responde a los paradigmas indicados,
siendo el último, el humano-relacional aportado por Rafael Alberto Pére en el que se re unda la disciplina desde una matri comunicacional,
porque en la comunicación los seres humanos nos relacionamos, esto
corresponden al paradigma de la comple idad” re ,
.
Emma Torres Romay
Si colocamos en la misma línea temporal la evolución relativa
al marketing, podemos observar como los cambios han sido más rápidos, existiendo divergencias en lo relativo a la incoporación de la
perspectiva humana en la gestión del proceso comercial. En cuanto a
la publicidad, tomando como referencia su propia evolución histórica
(Aprile, 2000; Checa, 2008) la última etapa, a partir de los años 2000, se
queda en un concepto amplio y poco concreto de publicidad de marca”
nde ,
.
Finalmente, en lo relativo a las estrategias publicitarias, volvemos
a acer re erencia a re
con el manual de esta materia editado para la niversidad omplutense de adrid, en las que identificaba
la evolución en función de su orientación: al producto, a la venta, al
mercado y al one to one”, este ltimo propiciado por la evolución de
la comunicación digital (García y Aguado, 2011) y como representación
final de la comunicación umano relacional que cierra el círculo de la
evolución de la estrategia.
Es en este punto donde debemos introducir el concepto de brand
management “la estrategia aborda un paradigma humano/relacional
donde la persuasión va a resultar fundamental. Una persuasión que
tendr en el valor de la marca su e e undamental desde el punto de
vista estrat gico y de mar eting ya que el ob etivo es lograr ese posicionamiento denominado one-to-one en el que se cubren las necesidades
específicas del p blico ob etivo. a estrategia debe recuperar al cliente”
(Torres-Romay, 2007). Todo ello nos sitúa en el punto fundamental de
este texto: la persona, el cliente, el humano, el individuo, el consumidor... son el centro de la estrategia desde el punto en el que reali amos
el último análisis ¿cómo ha evolucionado a partir de entonces?.
El contexto pre-pandemia (2007-2020)
nla ando con lo anterior, las bases de la N se sustentan en
cinco pautas b sicas
re y assoni,
, siendo la primera que
“toda teoría estratégica pasa por recuperar al ser humano, actualmente
reempla ado por constructos artificiosos tales como el omo economicus, el actor racional, el player, etc.”. ntendemos, por tanto, que la base
de la evolución de la estrategia, en cualquiera de sus variedades, guarda
relación con la recuperación del ser humano pero a ello debemos añadir la conciencia de la estrategia como “una ciencia de la relación y de
la articulación soical y no como una ciencia del conflicto o la guerra”, lo
que implica “una orientación más dialogante, negociadora, cooperativa
y consensual”.
203
Emma Torres Romay
Todos estos elementos básicos, orientaciones y factores se pueden resumir tal y como recogemos en el Cuadro 2 (primera columna) y,
de hecho, pueden ser aplicados al contexto del marketing, la comunicación y la publicidad. Como se puede observar hemos establecido una
correlacción entre cada concepto de la N y la realidad de las tendencias de comunicación a comien os del a o
.
uadro . a aplicación de la N
en el conte to comunicativo y publicitario
Fuente: elaboración propia, 2020.
Se demuestra, de esta manera, cómo la realidad del contexto comunicativo actual en sus distintas perspectivas coincide con las características previstas en la N . No podemos perder de vista que las organi aciones tienen que elegir su estrategia, una ruta acia el uturo, no
solo para sobrevivir, si no para vivir me or, como el propio ser umano,
y la estrategia debe ser un refle o de esa necesidad en todo momento.
Así, los elementos básicos de esa estrategia son el ser humano y las
relaciones sociales.
Los elementos básicos en el marketing, la comunicación y la publicidad
a) Ser humano
De una forma concreta, debemos entender como el elemento fundamental de la N , el ser umano, es el e e de cualquier estrategia de
marketing y de comunicación en la actualidad. El cambio fundamental
se produce en el momento en que los individuos pueden generar contenido en medios de comunicación. El concepto de prosumidor surge
en de la mano de o fler en
, pero no a sido asta la ltima d cada que emos podido confirmar su aplicación slas,
, provocando
uno de los cambios más importantes en la evolución de los medios.
odemos incluso determinar que esta modificación tienen un mayor
calado en la realidad mediática actual que el producido por la digitaliación de la comunicación
nc e y ontreras,
.
Emma Torres Romay
Dentro de este marco de protagonismo del ser humano en el contexto comunicativo, la perspectiva comercial y de marketing ha variado, poniendo su foco en el cliente y no en el producto y el proceso de
venta. El ciclo de vida del cliente en marketing implica que este es el
e e undamental de cada una de las acciones del proceso comercial.
Precisamente el costumer Lifetime value ha sido considerado una de las
claves fundamentales en el desarrollo de la estrategia de marketing
en los últimos años (Jain y Singh, 2020) lo que ha supuesto que los
es uer os en investigar las necesidades y deseos del consumidor se ayan incrementado notablemente (Ha y Bae, 2006). Esa información, casi
individuali ada, sobre los consumidores y clientes a supuesto tambi n
un avance en lo relativo a las estrategias publicitarias donde la segmentación de los p blicos ob etivos a dado paso a la creación de los
perfiles de buyer persona. e trata de comprender a las personas de una
forma más real y vinculada a los insights, a las creencias y motivaciones
internas que condicionan su comportamiento, no sólo de consumo, si no
en cuestiones sociales evella,
.
b) Relaciones Sociales
ste primer elemento confirma como la N
es la que estaba
funcionando en estos últimos años. Además de la recuperación del ser
humano, se determinaba que las relaciones sociales de éste con su entorno eran la otra clave estratégica prevista. Tanto es así que podemos
afirmar que la N se sustenta en el auge de las redes sociales como
epítome de la necesidad del ser humano de interacción y de aceptación
de los otros. No sólo estamos ablando de un cambio en t rminos de
modificación del ecosistema de los medios de comunicación ampos,
2018) si no en la forma de comprensión de la comunicación interpersonal lores,
.
Desde el punto de vista del marketing, la existencia de estos nuevos medios y la conciencia de la necesidad de mantener una relación
permanente con el cliente ha dado lugar al modelo Conversion Funnel
(embudo de conversión), que describe los distintos pasos por los que
pasa esa relación asta producirse la e ecución de la venta. na ve
más, no estamos ante un modelo nuevo, si no frente a la adaptación
de teorías que también sirvieron como referencia en el desarrollo de la
N . e una orma m s concreta, debemos acer alusión a las teorías
de advigne y teiner
r fica
por las cuales el proceso de
compra pasa por seis fases que pueden ser traducidas como: conciencia (awareness); conocimiento (knowledge); gusto (liking); preference
(preferencia); convicción (conviction) y compra (purchase). Se trata de
un proceso que ha encontrado en las Redes Sociales unas vías estables
Emma Torres Romay
de evolución, condicionando las estrategias comerciales pero también
las comunitivas.
Si atendemos al sesgo publicitario del modelo, debemos tener
en cuenta que las tendencias actuales se vinculan con las fases fundamentales de proceso gusto, pre erencia y convicción que, untas, se
traducen en conseguir la implicación del p blico ob etivo con la marca
en un proceso se denomina engagement. e orma m s específica nos
referimos al costumer engagement atendiendo a un análisis más psicológico de la realidad de los consumidores
an y vnet,
, aplicado
al ámbito de las redes sociales (Di Gangi y Wasco, 2016) y que determina que para que la comunicación y el proceso comercial funcione es
necesario ir m s all del conocimiento, consiguiendo la implicación”
del consumidor. Aunque pueda parecer un concepto intangible, en lo
relativo a las Redes Sociales contamos con índices concretos que aportan una cuantificación de ese engagament de los contenidos creados1.
206
r fica . odelo de advigne y teiner sobre el uncionamiento del proceso comercial y su relación con la publicidad y la investigación publicitaria.
uente advigne y teiner,
.
. l c lculo del ngagement ate” para las distintas edes ociales se calcula por el cociente entre
el total de interacciones dividido entre el total de seguidores multiplicado por cien; teniendo en
cuenta que las referidas interacciones son distintas en función de la Red concreta de la que estemos
hablando.
Emma Torres Romay
Todo esto nos aporta la base sobre la que se ha asentado la actual
pr ctica de la estrategia comunicativa, confirmando los preceptos de la
N . partir de este punto, debemos entender como las tres disciplinas
vinculadas y entrela adas en este proceso consiguieron orientarse rente a los nuevos elementos básicos.
Nuevas orientaciones de la NTE
El marketing ajustado al nuevo contexto
tendiendo a la N la orientación adecuada para la reali ación
de una buena estrategia comercial pasa por que que esta sea dialogante, cooperativa y consensual. Esto se ha traducido en tres tendencias: el
mar eting relacional, el de afiliación y el e periencial, las tres vinculadas a la importancia otorgada al consumidor, como decisor de la propia
realidad del producto o incluso de la empresa. Como hemos indicado en
todo momento, aunque se trate de un análisis de la situación entre los
años 2007 y 2020, la mayor parte de los avances proceden de teorías y
planteamientos anteriores.
n pleno siglo
la satis acción del cliente ya no es suficiente, para diferenciarse se necesitan experiencias. Las experiencias son
fuentes de emociones y las emociones son el motor de la toma de decisiones” ar eting irecto,
. l mar eting e periencial se a convertido una orientación fundamental de las marcas ya que estas buscan
amistad” con sus clientes enderman y nc e ,
. l fin del monólogo publicitario había quedado claro décadas atrás, y la comunicación
bidireccional planteada en base a pedir opinones y buscar participación
erme o,
no parecía suficiente rente a los prosumers con capacidad casi ilimitada de amplificación de su opinión orres omay y
arcía irón,
. l establecimiento del engagement a requerido
cambios en el proceso de mar eting que se refle an como veremos en
la publicidad arretero y re ,
y el uno de los undamentales
en la última década es, precisamente, la generación de experiencias
vinculadas a la marca, con el nico ob etivo de conseguir esa relación
de confian a con el cliente e arcill n,
.
Vinculado con lo anterior, el marketing relacional surge de la “revolución científica” identificada por u n
que propició un cambio de paradigma en la disciplina y que, ya en
, ue apuntada por
ristop er, ayne y allantyne
y que en seguida ue introducido en spa a arroso y artín,
, entendiendo que este en oque
suponía que ambas partes, clientes y vendedores, podrían construir su
propia relación. Esto implica “tres claras actividades: en primer lugar,
207
Emma Torres Romay
reali ar promesas reales al mercado, es decir, que la empresa sea capa
de cumplir todo aquello en que en su momento promete a los clientes;
en segundo lugar, mantener estas promesas estas promesas en el momento en que se lleve a cabo la prestación del servicio, y por último,
en tercer lugar, que los empleados de la organi ación, con los medios
con os que cuentan, sean capaces de reali ar las promesas e ectuadas
arroso y artín,
, p.
. odo esto sustentando en el di logo
entre la empresa y el consumidor que es la que permite la creación de
compromisos.
208
El marketing de los últimos años también ha entendido la importancia de la cooperación, especialmente como consecuencia de la
atomi ación de los puntos de emisión no podemos consideralos medios, pero si canales . urge así el denominado mar eting de afiliación,
entendido inicialmente en el conte to digital pero que, una ve m s,
supone una extensión de una orientación cooperativa por la cual se
distribuyen promociones de una marca a cambio de una comisión, no ya
por la venta, si no por la generación de tr fico acia el punto de venta.
No se trata de una perspectiva nueva, se considera que este tipo de
mar eting surgió en
en stados nidos de la malo no del empresario Willian J. Tobin quien creó la primera plataforma de marketing de
afiliación Prodigy (Rani, 2016).
Replanteamiento del modelo comunicativo
Atendiendo a la consabida subordinación de estrategias establecidas por a ael lberto re
, los cambios en la orientación del
marketing como consecuencia de los cambios del contexto que prevee
la N se ven refle ados en las estrategias comunicativas de las empresas y sus marcas. Con las mismas orientaciones podemos observar
como la comunicación ha evolucionado en los últimos años hacia un
modelo interpersonal, omnicanal y social que trastoca” el modelo de
comunicación tradicional que parte de un emisor, a través de un canal
hacia un receptor, especialmente desde el punto de vista de los medios
de comunicación (Campos, 2008).
El modelo comunicativo actual implica la comunicación entre
individuos interpersonal , de orma directa o mediada, pero personificada, individuali ada y, de ec o, se requiere de cierta omnicanalidad
(Olarte, Juaneda y Mosquera, 2017). Es decir “las estrategias de gestión
del cliente abordarán la relación de éste con la empresa proveedora a
través de una comunicación e interacción coherente, consistente, sin
fisuras, utili ando los canales de los distintos clientes. ara poder aplicar esta estrategia omnicanal es necesaria una clara coordinación entre
Emma Torres Romay
todos los canales con los que interactúa el cliente, ya sea directa o indirectamente para que ablen” todos a una ve
arrosa,
.
l ablar de la orientación consensual a la que se refiere la N ,
observamos como el modelo comunicativo debe incidir en su carácter
social, entendiendo que ese fue su origen, pero que a día de hoy cobra
otro significado. e ec o, el debate e istente en torno a cómo a ectan
a la sociali ación las edes ociales, siendo paradó ico, resulta una realidad ía andasegui,
.
Recursos publicitarios para el nuevo contexto y el nuevo modelo
En la descripción anterior, hemos pasado por alto lo relativo a
uno de los elementos básicos del modelo comunicativo tradicional: el
mensa e. ste elemento a evolucionado notablemente con orme avanaban las estrategias de mar eting y las de comunicación, encontrando tendencias actuales sobre los contenidos de los mensa es que se
a ustan a las orientaciones de la N . sí, la publicidad program tica,
que adapta los mensa es a los intereses del consumidor el Consumer
Generated Content, donde se reproducen contenidos creados por los propios consumidores o los contenidos vinculados con la Responsabilidad
Social que se implican con aspectos de la vida que son importantes o
significativos para los consumidores, marcan la pauta en este aspecto.
a publicidad program tica a sido caracteri ada como una publicidad que conecta datos con personas” arrillo y odrígue ,
y
que permite que el anunciante compre el espacio publicitario en función de quién vaya a ver el anuncio y, en consecuencia, puede adapatar
su mensa e a las pre erencias del receptor final de una orma optimiada. ien es cierto que esta orientación de la publicidad parece aber
tenido m s incidencia en la planificación de medios que en el propio
desarrollo de contenidos (Robledo, 2016).
En un nivel más directamente vinculado con los cambios en los
contenidos está en Consumer Generated Content o User Generate Content, nacido de una adaptación de la publicidad a la existencia del prosumidor (Daugherty, Eastin y Bright, 2008). Mediante esta fórmula las
marcas hacen uso de contenidos generados por sus usuarios o clientes
con finalidad comercial, implic ndoles en el proceso a un nivel primario
y permitiendo hacerle cómplice de su identidade, imagen y marca.
Obviamente la Responsabilidad Social tiene una larga trayectoria
en el marco de las estrategias empresariales y en los contenidos de la
comunicación de las organi aciones Navarro,
, pero la importan-
Emma Torres Romay
cia adquirida en los últimos está vinculada a la importancia otorgada a
la misma por los consumidores, que tienen en el comportamiento ético
de la empresa, un factor fundamental de su toma de decisiones de compra ign , ndreu, umpita y aen,
.
Factores de la NTE que condicionan la realidad de el marketing, la comunicación y la publicidad
Partiendo de la importancia del ser humano y las relaciones sociales y entendiendo que la estrategia debe ser dialogante, cooperativa
y consensual, necesitamos determinar qué factores pueden contribuir
a logra que ese modelo funcione, siendo estos, según las aportaciones
del pro esor re los relacionales, los intangibles y los ermene ticos.
Esto supondría que para que la estrategia funcione debo tener en cuenta las relaciones entre los distintos elementos, los valores intangibles
que se aporten a esa relación y, por supuesto, la interpretación que se
realice de la misma.
210
Desde la perspectiva relacional el marketing ha conseguido desarrollar el denominado inbound marketing o marketing de atracción,
centrado en atraer clientes ofreciendo contenidos de interés orientados a sus necesidades (Castelló, 2013). Por su parte, en lo relativo a
las estrategias de comunicación, tenemos que entender que las marcas
tienen que gestionar los medios propios (owned media) que permiten
establecer un a comunicación no mediati a, directa e interpersonal con
sus clientes (Aced, 2013) lo que se ha traducido, en la estrategia publicitaria, en la necesidad de contar con contenidos específicos que consigan
esa cone ión con los p blicos. n este conte to la figura del prescriptor
influencer a cobrado una importancia undamental al darle orma
concreta al abitual boca a boca” que se a convertido en la uente
más valorada por los consumidores (Brown y Hayes, 2008).
os actores intangibles que la N
a aportado a estas disciplinas, an propiciado el desarrollo de t cnicas que buscan identificar
estos valores de la orma m s efica y directa. sto a supuesto el
auge del Neuromar eting ura ic i,
y el Big Data ópe antos,
, como t cnicas cualitativas y cuantitativas que permiten identificar los insights necesarios para poner en práctica todo lo anteriormente expuesto. Desde el punto de vista publicitario, este valor intangible
debe tangibili arse para permitir tomar decisiones estrat gicas adecuadas, para la cual contamos con el modelo Lifetime Value, que permite
calcular el valor del tiempo de vida” estableciendo, por tanto, las posibilidades de fideli ación del mismo alen uela et al,
.
Emma Torres Romay
Por último, pero no mesmo importante, no podemos pasar por alto
la importancia de la hermenéutica, entendida como la técnica o método
de interpretación de los textos y que, obviamente, cuenta con una especial relación con el desarrollo de las estrategias en general y las estrategias publicitarias en concreto
re ru ,
. sí, el mar eting
aporta significado a sus mensa es a trav s de las relaciones directas con
los clientes potenciales mediante lo denominado Costumer Relationship Management (CRM) (Dans, 2001) así, incidimos en las relaciones
interpersonales que requieren el contacto directo y la recuperación de
la presencia del ser humano. Sin embargo, la comunicación ha dado un
giro fundamental con el auge del blockchain (Tapscott y Tapscott, 2017).
e trata de una tecnología que unifica códigos para transaciones y que
encripta sus contenidos para protegerlos. Es decir, mientras las empresas reali an es uer os por reconectar” con sus p blicos, adaptando sus
estrategias para ese fin, estamos asistiendo al surgimiento de nuevos
lengua es que aumentan el protagonismo de la tecnología. e la misma
manera, la publicidad sigue tratando de darle sentido a los contenidos
que divulga en una estrategia de branded content (Del Pino y Reinares,
2013) que ha supuesto un giro hacia la comunicación 360º o comunicación total.
Conclusiones
l traba o presentado, como ruto de muc os a os de seguimiento de la tem tica, supone la confirmación de la viabilidade actual de la
considerada la N . as cinco pautas anali adas encuentran su refle o
en la estrategia de marketing y en la de comunicación y, por extensión,
en la publicitaria. En todos estos ámbitos la recuperación del ser humano ha resultado fundamental siendo el protagonista desde perspectivas
inesperadas hace décadas. Lo recogido en este artículo ha permitido
valorar la evolución su rida desde el a o
confirmando a las empresas como entes vivos que traba an por su supervivencia y que an
sabido adaptarse a los cambios tecnológicos y sociales. a N lo vió
claro hace más de una década y ahora hemos conseguido darle sentido
a muchos de los fenómenos, orientaciones y herramientas que, de forma desordenada encontramos en el contexto comercial y comunicativo
actual.
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Modelo de gestión de la comunicación
estratégica para la creación de redes
de valor
Patricia Durán
Nancy Cisneros
216
Doctora en Comunicación. Docente de la Maestría en Comunicación Estratégica,
líder del cuerpo académico de comunicación en las organizaciones, de la Facultad
de Comunicación de la BUAP.
Correo electrónico: patriciaduranmx@hotmail. com
Doctora en imagen, arte cultura y sociedad. Docente de la Maestría en
Comunicación Estratégica, miembro del cuerpo académico de comunicación en
las organizaciones de la Facultad de Comunicación de la BUAP.
Correo electrónico: nancy.cisneros@correo.buap.mx
Patricia Durán y Nancy Cisneros
Producción Simbólica y Activos Intangibles Organizacionales
Desde la perspectiva de la Comunicación Estratégica las organizaciones son realidades en construcción, que para lograr visiones colectivas generan posibilidades de actuación deliberadas, sistemáticas y relacionantes entre múltiples agentes del sistema organizacional. Nosnik
(2012) denomina “sistemas de convivencia a los grupos humanos que
se organi an para cumplir con un propósito o fin com n cuando stos
son formales se les llama organizaciones” (p.13).
Las organizaciones son esencialmente un sistema de comunicación, en el que interactúan sus integrantes para desarrollar procesos de
consenso, mediación y negociación (Rodríguez y Opazo, 2007). Hoy para
lograr su eficiencia se propone un sistema de gestión comunicacional
más holístico y ecológico, cuyo centro es la capacidad de aprendizaje,
creatividad e innovación que surge en la diversidad de interacciones
de la organización con sus grupos de interés. Para Pérez (2012) la comunicación en una organización logra su efectividad en la medida que
se incorporan las relaciones umanas, procesos de significación y la
proyección de futuro en sus procesos funcionales.
Para intervenir la realidad organizacional desde la comunicación
estratégica es importante reconocer una dualidad: el papel que desempeña la realidad estructural-organizacional, así como, el rol activo
del agente organi acional. sto significa que para gestionar la comunicación estratégica de una organización se debe analizar de manera
dialógica la forma en que estos agentes realizan intercambios con su
estructura organizacional, a través de sus representaciones simbólicas y
acciones operativas construidas socialmente en condiciones específicas
(Bourdieu, 2002).
Para Bourdieu y Wacquant (1995), la construcción de las representaciones sociales depende de la cantidad y tipo de información que
intercambian, el contexto sociocultural en el que se desarrolla el intercambio y la posición social dentro de la estructura organizacional. Estos
sistemas se convierten en una “…matriz simbólica de las actividades
prácticas, conductas, pensamientos, sentimientos y juicios de los agentes sociales” (p. 18).
El modelo de comunicación estratégica ICA, parte de la noción sist mica de las organi aciones de arsons
que afirma, que para
lograr la sustentabilidad del sistema organizacional deben orientarse
dos operaciones básicas:
217
Patricia Durán y Nancy Cisneros
A) La integración: capacidad de compartir los mismos valores en
su estructura.
B) La adaptación: capacidad de resolver diferenciadamente sus
problemas.
El Modelo ICA tiene como finalidad la articulación de la producción simbólica del sistema organizacional, a través de la integración de
los subsistemas que Parsons (2012) plantea como: “el cultural: necesidades org nicas y emocionales el social interacción o interdependencia de los agentes y el de personalidad patrones simbólicos, de sentido
o valor” (p.94). Por lo tanto, esta metodología propone herramientas
de análisis que sistematizan la articulación sistémica para crear valor
al contenido de los intercambios, y así, orientar las representaciones
sociales que moldean el comportamiento organizacional, creando “ambientes ricos en información” (Nosnik, 2012).
218
La comunicación estratégica debe articular esta producción simbólica a los propósitos organizacionales, de tal manera que se genere
una red de valor con impacto a nivel micro, supra y macro-sistema. Para
Kaplan y Norton (2004) la producción simbólica se expresa en los activos intangibles organizacionales en tres niveles: 1. Capital humano:
destrezas, talento, conocimiento, sentido de pertenencia, motivación,
innovación. 2. Capital de información: bases de datos, sistemas de información, redes, flu os in ormativos e in raestructura tecnológica. . apital organizacional: cultura, clima, liderazgo, trabajo en equipo, opinión
pública, imagen reputación.
El mapa estratégico de la organización de Kaplan y Norton (2004)
muestra cómo los activos intangibles, son el soporte social y psicológico para que los procesos funcionales críticos de la organización se
desarrollen orientados a sus propósitos.
Patricia Durán y Nancy Cisneros
Figura 1. Mapa estratégico organizacional.
Fuente: Kaplan y Norton, 2004.
Los intangibles están ligados a una dimensión macro-sistémica,
que es el resultado, por una parte, del esfuerzo operativo de transmitir in ormación por otra, del es uer o interactivo con sus grupos de
inter s que provoca un nivel de satis acción y e ectividad pero undamentalmente, del esfuerzo de mejora del sistema, que desencadena
un proceso de innovación que construye una red de valor compartido.
Para lograr una gestión efectiva de la comunicación estratégica, es necesario articular los procesos estructurales, funcionales, relacionales y
simbólicos de la organización de tal forma que genere valor en todos
los componentes de la red.
La creación de redes de valor, se desarrolla a partir de lo que
Nosnik (2012) llama el nivel productivo de la comunicación, en el se le
da un uso inteligente a la in ormación, con la finalidad de provocar un
cambio o innovación en el sistema organizacional que trascienda al supra y macro sistema. sto significa interpretar su producción simbólica,
escuchando los discursos colectivos, articulando los patrones de comportamiento, acoplando las representaciones sociales, respondiendo a
las demandas de los múltiples escenarios y factores que interactúan en
el contexto, para detonar procesos de mediación y articulación de las
ecologías.
La interpretación de la producción simbólica del sistema social,
va más allá del contenido del mensaje, implica el reconocimiento del
significado y el sentido que los agentes organi acionales le confieren
219
Patricia Durán y Nancy Cisneros
a la situación. e esta manera, se trata de identificar las condiciones
simbólicas, de sentido y significación entre los agentes que establecen
relaciones de significatividad” ende u,
, p.
.
Comunicación Estratégica
El Modelo ICA para la gestión de Comunicación Estratégica está
anclado en fuentes conceptuales como la perspectiva sistémica de Luhmann (2014) en el que la organización se concibe como “un sistema
social de relación y la comunicación el centro constructivo de la vida
social del sistema” (p.301). La Nueva Teoría Estratégica (NTE) de Pérez
que define a la estrategia como una capacidad umana que contribuye a la articulación de acciones que logran satisfacer las demandas
del entorno. Y en el pensamiento comunicacional latinoamericano, desde el que Galindo (2011) propone a la Comunicación Estratégica como
un modelo “para la convivencia y la cooperación ecológica universal”
(p.8).
220
Desde esta perspectiva, intervenir a las organizaciones es una opción que tienen los seres umanos para modificar las estructuras del
entorno social. Y la comunicación estratégica, por su naturaleza sistémica, simbólica y sustentable, se concibe como una unidad funcional
del sistema para solucionar problemas de articulación, Nosnik (2012)
afirma que a comunicación es undamental para que una organi ación pueda convertirse en una herramienta efectiva de construcción
social” (p. 13).
En un sistema, la comunicación es una función que dinamiza,
orienta y ma imi a las relaciones en las organi aciones, potenciali a
la capacidad relacional para generar su desempeño efectivo. En este
sentido, la Comunicación Estratégica logra su máximo nivel productivo
en el momento en que los individuos y colectivos se unen entorno al
diálogo para innovar (Nosnik, 2012). Para lograrlo se requiere de un
conjunto de esfuerzos colectivos sintetizados en procesos de transmisión, distribución y uso inteligente de la información realizados por un
sistema de convivencia, que busca generar como retroalimentación beneficios a nivel individual, organi acional y social.
Esta visión de la comunicación estratégica propone observar a
la organización como un sistema donde la importancia recae en crear
ecologías o “ambientes ricos en información” (Nosnik, 2012, p. 25), que
permitan una relación productiva entre todos los componentes del sistema, y esto en una organización, se logra cuando se armoniza la producción simbólica a la operativa.
Patricia Durán y Nancy Cisneros
c einso n
, define la comunicación estrat gica como la
ecología que hace posible la gobernabilidad y el desarrollo de la organi ación. n este sentido, la ecología es un patrón de configuración
social basado en la interacción-colaboración, que plantea la relación
con el entorno, con el propósito de conformar vínculos colectivos que
constituyan un sistema co participativo y su finalidad es alinear esos
esfuerzos al bienestar individual, organizacional y social para lograr la
sustentabilidad del ecosistema. lcan ar un nivel estrat gico significa
acoplar las diversas ecologías entre la organización, sus grupos de interés y el entorno, que permitirán lograr los propósitos de la organización.
Modelo ICA: problemas sistémicos demandan soluciones
sistémicas
Para gestionar la comunicación estratégica, es necesario abordar
la realidad organizacional con metodologías de análisis que permitan
una comprensión integral y holística de las relaciones sistémicas, para
la implementación de estrategias m s eficientes y productivas en la
construcción de organizaciones comunicacionales.
El Modelo ICA, permitirá a las organizaciones restablecer su equilibrio dinámico, adaptando y re-inventando sus patrones de comportamiento, su producción simbólica y sus estrategias operativas. De esta
manera, es posible potencializar su riqueza socio-simbólica y articularla
a los propósitos organizacionales formando una comunidad de inteligencia comunicacional, que incida en la creación de valor compartido
(Nosnik, 2012). En este sentido, el modelo ICA considera tres fases:
Figura 2. Modelo ICA.
Fuente: elaboración propia.
221
Patricia Durán y Nancy Cisneros
Fase de Investigación y diagnóstico
En esta fase se entiende a la investigación como un proceso sistemático y dinámico de análisis del fenómeno organizacional para comprenderlo y resolver problemas prácticos, que generen aprendizaje e
innovación. Para lograr un acercamiento integral se proponen cuatro
modelos de análisis sistémicos: subsistemas organizacionales, factores
del entorno, grupos de inter s y sistema comunicacional. ara finalmente, realizar un diagnóstico estructural, funcional, relacional y simbólico
del sistema que permita diseñar la estrategia comunicacional.
Análisis estructural: los subsistemas de la organización
Para analizar la estructura sistémica de la organización, Kast y Rosenzweig (2004. p. 117) proponen estudiar el entramado de relaciones
que suceden entre los subsistemas que se encuentran en interacción
para la satisfacción de las demandas del entorno.
222
Figura 3. Modelo análisis de los subsistemas.
Fuente: Kast y Rosenzweig, 2004, p. 117.
ubsistema filosófico
políticas.
ito undacional, misión, visión, valores y
-Subsistema estructural: Organigrama, manuales y formatos administrativos, etc.
-Subsistema técnico: Productos o servicios que ofrece cada organización.
-Subsistema psicosocial: Clima y cultura organizacional, actitudes
y expectativas.
Patricia Durán y Nancy Cisneros
-Subsistema administrativo: Objetivos, planes operativos y procesos de control (Kast y Rosenzweig, 2004, pp. 117-121).
Análisis Funcional: factores del Macro-sistema y supra-sistema
El análisis funcional requiere visualizar a la organización y su entorno, en donde se reconoce a la organización como un sistema inmerso
dentro de otros dos sistemas mayores, el supra y el macro-sistema. Para
ello, Scheinsohn (2009) propone considerar los siguientes elementos
del entorno:
Figura 4. Modelo de análisis del Macrosistema y Suprasistema.
223
Fuente: Scheinsohn, 2009.
El supra-sistema contiene a los grupos de interés que interactúan
con la organización, y por otra parte, estos componentes se relacionan
con los factores del macro-sistema, que se compone de los siguientes
actores ulturales, emogr ficos, conómicos, ecnológicos, ientíficos, Sociales, Educacionales, Políticos, Legales, Recursos Naturales, entre otros (Scheinsohn, 2009).
ste an lisis ayudar a identificar cómo la organi ación desarrolla funciones para responder a los diferentes factores externos. Por lo
tanto, la efectividad de la organización requiere un sistema de gestión
que cumpla con sus objetivos operativos y además logre vínculos sociales fuertes de colaboración, participación e integración para responder
a las demandas del supra y macro-sistema.
Análisis relacional: red de los grupos de interés
l an lisis relacional tiene como finalidad identificar la red de relaciones de la organización y sus grupos de interés. Freeman (2004) se-
Patricia Durán y Nancy Cisneros
ñala que es necesario lograr una relación integral y estratégica con los
stakeholders y/o grupos de interés, y para lograrlo se propone la identificación, erarqui ación y gestión di erenciada de cada uno de ellos.
dentificación reconocer a los individuos u organi aciones que
tengan una interacción directa o indirecta y agruparlos. Para Capriotti
es necesario identificar estos grupos en tres mbitos ntorno nterno (quienes ejecutan el proceso productivo base), Entorno de trabajo
(quienes contribuyen con algún insumo al proceso productivo) y Entorno general (quienes se relacionan de manera indirecta con el proceso
productivo):
224
-Jerarquización: Debido a la diversidad y amplitud de la red de
grupos de interés, es necesario reconocer el impacto que tiene cada uno
de ellos con base en diversos criterios responsabilidad, influencia, cercanía, dependencia, representación, interés, expectativas, control de información, entre otros (Capriotti, 2009, p.177). A partir de esto, se puede
valorar el tipo y densidad de la relación con el objetivo de establecer
tres tipos de grupos de inter s claves vínculo con densidad alta secundarios -vínculo con densidad media determinada por la información,
el e ercicio del poder y o actitud y terciarios o ap ticos vínculo d bil
(Capriotti, 2009, p.178).
-Gestión diferenciada: Debido a su posición en la matriz de análisis se puede precisar cuales son los grupos que tienen mayor impacto
para la organi ación, para dise ar la estrategia global y estratificada de
comunicación. omando en cuenta el tama o, la cercanía, influencia o
control de información es posible determinar los elementos necesarios
para construir una relación significativa y productiva.
Análisis simbólico: entramado socio-comunicacional
Para el análisis comunicacional se requiere la descripción de la
estructura, densidad y significado de los vínculos sociales en el sistema
organizacional. Herrera & Bendezú (2017, p 148), conciben a “la comunicación como una interacción simbólica” y que en la organización cobra vital importancia debido a su cualidad relacional y social.
En este sentido, es necesario analizar el sistema socio-comunicacional que estructura un entramado de relaciones interdependientes,
para construir estrategias que articulen la producción simbólica del
sistema social a los propósitos organizacionales. Al respecto Manucci
(2006) destaca que el propósito de la comunicación estratégica en la
organización es la construcción de sentido de los procesos corporativos
Patricia Durán y Nancy Cisneros
(p.58).
Desde esta perspectiva, el análisis socio-comunicacional de Herrera
ende
se centra en identificar la densidad de los
vínculos sociales y su grado de articulación a los propósitos organizacionales. El análisis socio-comunicacional considera cuatro variables:
“conexión, relación, articulación y sentido” (p.146).
-Conexión: Quienes interactúan, su estructura, el tamaño y forma
de la red.
-Relación y vínculo: Valoración del vínculo afectivo/emotivo de
las relaciones.
-Articulación de la diferencia: Validar las conexiones lejanas, antagónicos, que presentan diferencias funcionales.
entido y significación alor de la relación con los propósitos
organizacionales (Herrera & Bendezú, 2017, p 147).
on la identificación de la diversidad, variedad de interrelaciones,
la valoración de la densidad de los vínculos y la descripción de la producción simbólica, es posible gestionar de manera estratégica, los sistemas de comunicación. Describir, interpretar y articular esta dimensión
simbólica deberá ser la base del Modelo ICA.
Diagnóstico
a ase de investigación permite configurar el mapa sist mico a
nivel estructural, funcional, relacional y simbólico. En el modelo de análisis sist mico de la organi ación se pueden identificar la diversidad
de relaciones operativas y simbólicas que se configura a partir de los
procesos de significación que comparte voluntaria e involuntariamente
la organización con sus componentes y su entorno (Scheinsohn, 2009).
ara ello, se requiere observar de manera integral y pro unda las configuraciones estructurales, funcionales relacionales y comunicacionales
en el sistema organizacional.
225
Patricia Durán y Nancy Cisneros
Figura 5. Modelo de análisis sistémico de la organización.
uente elaboración propia basado en ast ast
2009 y Capriotti, 2009).
226
osen
eig,
c einso n,
Para la concluir el diagnóstico, se elabora una matriz FODA, un
modelo situacional til para la identificación de problemas y la toma
de decisiones. a identificación de las ortale as, amena as, debilidades
y oportunidades, en torno al problema de articulación detectado en la
fase de investigación, permite tomar decisiones estratégicas que den
solución a las brec as descubiertas arrido,
o nson, c oles y
Wittington, 2006).
u principal unción es identificar las posibles relaciones entre
las variables internas y externas, sin embargo, en el marco del modelo
ICA es necesario hacer énfasis en la relación y articulación que guardan
las dimensiones: estructurales, funcionales, relacionales y simbólicas
del sistema organizacional, para así determinar los objetivos estratégicos que serán el punto de partida del diseño de la estrategia.
Fase Comunicación y Estrategia
oncluída la identificación de las brec as estructurales, uncionales, relacionales y simbólicas que son necesarias articular a los objetivos operacionales y filosóficos de la organi ación, es momento del diseño de la estrategia que permitirá la articulación de la diversidad para
lograr la e ectividad. n este sentido es necesaria la planificación de los
procesos comunicativos con una visión integral, que considere todos los
recursos tangibles e intangibles, la dirección de los procesos de comunicacionales a nivel estructural, funcional, relacional y simbólico, y el
impacto en los indicadores de credibilidad, reputación e innovación del
Patricia Durán y Nancy Cisneros
sistema. Para ello, es necesario considerar el sistema de comunicación
en la organización como un componente que dinamiza y articula la diversidad de los elementos de la organización.
En este sentido la estrategia comunicacional debe desarrollar espacios vinculantes de los agentes organizacionales, que le permita a
la organi ación interactuar de manera diversificada, con la intención
de lograr la convivencia armónica a nivel individual, organizacional y
social. La interpretación de la producción simbólica de los grupos de
interés debe apoyar, a la gestión de los esfuerzos y capacidades comunicacionales, tanto de la organización como de ellos mismos, para
que permitan configurar ecosistemas propicios que generen de manera
sistemática relaciones productivas.
Para Nosnik (2012) el Plan General de Comunicación (PGC) “son
un conjunto de procesos que son diferentes formas de representar la información” (p. 56), estos procesos buscan integrar diversas plataformas
de comunicación que interactúan entre sí, y al mismo tiempo buscan
relación entre todos los componentes del sistema. Este enfoque, permite visualizar a la comunicación estratégica como una red dinámica
que crea valor al micro, supra y macro-sistema. Para ello, Nosnik (2012)
establece los siguientes subsistemas de comunicación:
Figura 6. Plan General de Comunicación.
Fuente: Fuente: elaboración propia, basado en Nosnik (2012).
227
Patricia Durán y Nancy Cisneros
on la finalidad de lograr una estrategia integral y comple a, que
significa articular las di erencias e integrarlas, para ormar espacios de
relación que se orienten a los propósitos organizacionales, se sugiere
considerar planes y programas integrales y diferenciados, que logren
articular la dimensión estructural, funcional, relacional y simbólica de
la organización.
Fase Acción y Resultados
La Comunicación Estratégica es un espacio de interacción simbólica que tiene como centro la resolución de problemas, que se producen a partir de las interrelaciones de los componentes del sistema
organizacional. Por lo que sus indicadores de efectividad se observan
en procesos de co-construcción colectiva y productiva, como son credibilidad, compromiso, confian a, reputación, creatividad, aprendi a e e
innovación.
228
Estos indicadores son activos intangibles que se generan en la
interacción de la diversidad de las ecologías simbólicas que inciden en
la realidad organizacional a partir de sus relaciones sociales, los tres
indicadores estratégicos a considerar son:
-Credibilidad: resultado del cumplimiento del principio de integridad o ser íntegro, que se refiere a la posibilidad de contrastar el contenido del discurso con el comportamiento organizacional, sus acciones
corporativas y sus resultados.
eputación se refiere al ec o de satis acer las necesidades y
expectativas de los grupos de interés que genera una buena imagen y
reputación, esto es el resultado del cumplimiento del principio de ser
integral.
-Innovación:. Que se traduce la generación de cambios y mejoras
en beneficio de la organi ación, los grupos de inter s y su entorno.
esto se logra en el cumplimiento del principio de estar integrada a la
productividad del sistema a nivel micro, supra y su macro-sistema (Nosnik, 2012, pp. 35-36).
Las implicaciones funcionales de estos principios en el modelo
ICA para la gestión de la comunicación estratégica son: Calidad de la
in ormación y la retroalimentación
cticas de vinculación productiva
y di logo creatividad y aprendi a e en la solución de los problemas
organizacionales y sociales (Nosnik, 2012, p.75).
Patricia Durán y Nancy Cisneros
Conclusiones
El Modelo ICA es una propuesta metodológica para la competitividad de las organizaciones debido a que busca armonizar los contrastes de su producción estructural, funcional, relacional y simbólica. La
adaptación resulta de una construcción de interacciones coordinadas,
tanto por integraciones y diferenciaciones, considerando que el sistema
organizacional se caracteriza por su fractalidad, multidimensionalidad y
contradicción. Para Massoni (2004, p. 20) es un proceso muy complejo y
con alto potencial, ya que mediante la intervención de la Comunicación
Estratégica, cualquier situación “se vuelve más gobernable”.
El Modelo ICA se centra en la vinculación comunicacional, es decir,
la interacción dialógica, la acción colectiva y la participación diversa.
A la luz de los planteamientos de la Nueva Teoría Estratégica de Pérez (2012) se debe gestionar la diversidad simbólica organizacional y
articularla para hacerla complementaria. Para ello, es necesario que la
estrategia surja de esas interacciones de la diversidad, para lograr la
implicación de los integrantes del sistema y, que ese compromiso, sea
una fuerza vital que potencialice la credibilidad, reputación e innovación organizacional, de tal manera que la organización construya redes
de valor.
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Claves para estrategar las empresas
del siglo XXI: de la digitalización a la
sostenibilidad
Avelina Frías
232
Asesora en Global de Comunicación & Negocio. Responsable de BBVA, casa
matriz. Responsable de la comunicación TCR en la app global de BBVA.
Correo electrónico: avelina@comunicaos.com
Avelina Frías
Introducción
Inicio este capítulo ante un escenario excepcional. El mundo entero se ha paralizado y ha sido puesto en cuarentena debido a una crisis
sanitaria a causa del virus COVID-19 y una realidad emergente a nivel
global se a puesto de manifiesto ante nuestros o os. n enemigo” invisible nos ha tomado por sorpresa cobrado la vida de miles de personas
y a puesto en aque al sistema, tal como lo conocíamos. Nuestro modo
de vida está cambiando minuto a minuto y nos encontramos en la antesala de una gran crisis u oportunidad, seg n la queramos ver, de dimensiones globales. ste inaudito panorama nos a revelado que son tres
los principales retos que marcar n el ritmo de la gran trans ormación
del siglo XXI en las empresas, éstos están íntimamente relacionados
entre ellos: la crisis de salud, la crisis climática y la crisis económica/
sistémica.
l en oque de a Nueva eoría strat gica N
cobra vital relevancia y sentido en este nuevo escenario. ncluso, podría decir, que
es el conte to ideal para poner a prueba los cambios que a venido
empu ando este nuevo en oque de la estrategia como disciplina los
ltimos a os cuyo ob etivo es ayudar a gestionar la comple idad, la incertidumbre y crear uturibles. uc as organi aciones en su proceso de
trans ormación digital, ya abían comen ado un cambio de paradigma
en esta dirección, como lo veremos expuesto en este capítulo, mostrando el caso de estudio de la estrategia de trans ormación digital de la
institución financiera espa ola
.
Sin embargo, la disrupción de la pandemia del COVID-19 nos ha
arro ado un nuevo pre diagnóstico en muy poco tiempo nos est bamos
equivocando al en ocarnos nicamente en que la mayor disrupción de
este siglo vendría dada por la velocidad de los cambios relacionados
con la tecnología. a gran disrupción ser biológica y ecológica y esto
implica iterar el rumbo de las organizaciones de la mano de la estrategia digital en dirección a la sostenibilidad.
n visionario como a ael lberto re , padre de la N , incorporó esta dimensión sist mica y sostenible en su pensamiento estrategar”. ara l, la estrategia es inseparable de los cambios antropológicos
y evolutivos del ser umano. sí que me atrevo a decir que pese a que
nuestro amigo a ael, padre de la N , no a podido ser testigo de este
nuevo escenario, estaría expectante por ver cómo sus postulados se
ponen a prueba en el campo de la realidad pr ctica, para acer vivir la
estrategia”.
233
Avelina Frías
a visión m s evidente acerca del uturo es que la incertidumbre, la comple idad y el dinamismo de la mano de la tecnología ser n
condiciones permanentes para la dirección de las organizaciones
Francisco Sierra
La gran disrupción: la sostenibilidad de la humanidad como
acelerador del nuevo paradigma
234
esde la perspectiva de la Nueva eoría strat gica N , identificar las discontinuidades en un sistema es la materia prima de cualquiera estratega. lgunas de esas discontinuidades pueden llegar de
un entorno externo de golpe y no se ven venir, como ha ocurrido con
el COVID 19, pero muchas veces las discontinuidades pueden detectarse con las lecturas permanentes del entorno; interpretando patrones,
avances tecnológicos, cambios sociales o sucesos. l identificar la dirección de las di erentes lecturas, podemos con inteligencia ser capaces
de anticipar de orma proactiva la discontinuidad para ganar venta a y
reaccionar. En otras palabras, el pensamiento estratégico es la inteligencia del estratega y el N de cualquier organi ación en momentos
de incertidumbre porque le permite identificar posibles olas de cambio
y tener éxito en la toma de decisiones.
Si de discontinuidades hablamos, este inicio de siglo XXI se ha
caracterizado en darnos muchas de ellas y en muy poco tiempo para
las organi aciones. ntre ellas, la r pida revolución tecnológica, que
entre otras cosas ha propiciado el inicio de la revolución industrial 4.0,
el avance de la inteligencia artificial, el eedbac digital permanente, el
diseño de productos y servicios centrados en el ser humano y sus necesidades etc. stos son algunos de los elementos que an allanado el
camino acia la creación de una nueva matri económica, uertemente
influenciada por el nternet, el dise o y la comunicación. n cambio de
mentalidad que est redefiniendo nuevos modelos de negocio.
Quienes se subieron a esta primera gran ola de disrupción organiacional llamada trans ormación digital” que inició ace unos
a os,
son los que an podido responder y seguramente van a poder sobrevivir a la segunda ola de trans ormación que a detonado la pandemia
global del
en
. sta segunda ola no sólo a acelerado
los cambios acia la digitali ación, sino que tambi n a llegado para
terminar de trans ormar los mapa mentales de los modelos de traba o
con los que deberíamos operar, la ormas de consumo, el rol social de
las organizaciones, su interconexión con la sociedad y sobre todo, el
impacto ambiental y de salud de las personas en las empresa, para que
estas sean sostenible en el tiempo.
Avelina Frías
ero, el escaneo del entorno reali ado nos indica que la segunda ola de trans ormación tiene una raí m s grave y m s pro unda el
cambio clim tico que desde los a os
e pertos y activistas vienen
advirtiendo como un gran riesgo. a actividad umana es la principal
causa del desequilibrio natural que estamos viviendo. stamos agotando la era del antropoceno”, t rmino acu ado por el geólogo y premio
nobel aul rut en en el a o
para re erirse al período geológico
que marca las consecuencias del ombre en la tierra.
Según datos de la UNEP
la devastación ambiental a causa
de la producción y el consumo umano acilitan los procesos de oonosis, enómeno causante del surgimiento de distintos tipos de coronavirus peligrosos para los umanos como el
. ero eso no es
todo. uc os otros desastres naturales pueden surgir si la temperatura
del planeta sigue subiendo. i somos capaces de leer estos enómenos
y prestar atención a las evidencias que los científicos an estado mostrando en los ltimos a os, nos daremos cuenta de que nos en rentamos a un potencial riesgo de cambios dr sticos en el planeta que
pueden emerger por esta causa y con grandes impactos en la economía
y en nuestra orma de vivir.
a pandemia a sido el detonante para acernos conscientes de
este riesgo y de lo importante que es reiniciar” el sistema post industrial e impulsar el cambio de paradigma con un aborda e m s olístico,
menos ragmentario de la realidad y no solo desde el punto de vista
económico sino tambi n ecológico. or esto, el pensamiento sist mico
de la sostenibilidad comienza a emerger como el agente articulador del
cambio urgente para los pró imos a os. ada ve son m s las voces que
ba o este marco conceptual y de visión de largo pla o, invitan a repensar el capitalismo de la mano de la digitalización, no sólo para construir
un mundo me or y m s equitativo, sino para poder acer viable la supervivencia de la especie humana en el planeta.
aran urro
ecretaria eneral de la on ederación nternacional indical, abló ,recientemente en la plata orma
e great
reset” de oro conómico mundial para reafirmar que a llegado el fin
de un paradigma
ueremos un fin de la mentalidad del beneficio a
toda costa, porque si no construimos un uturo económico con las personas en el centro en un marco de sostenibilidad, donde respetamos
los límites del planeta y la necesidad de cambiar nuestros sistemas
de energía y tecnologías, no tendremos un lugar para vivir los seres
umanos”.
235
Avelina Frías
a naturale a se pone en uelga de maneras en las que no podemos imaginarnos y estamos viendo una de ellas como explica Gita
opinat
, conomista e e del ondo onetario nternacional.
opinat asegura que las consecuencias del cambio clim tico pueden
ser a n peores así que tenemos que prepararnos para eso. a pregunta
es ay un camino para tener actividad económica que pueda ser m s
amable con el planeta ”.
stamos ante un nuevo mundo dice enni er organ
, irectora ecutiva de reenpeace, quien asegura que podemos acerlo
me or de como lo emos ido aciendo asta a ora reo que la clave
es poner la salud a las personas y al planeta primero y eso es lo que
está pasando con el covid 19, pero aún no está pasando con el cambio
climático; en muchos casos debido a los intereses económicos, pero lo
que se a aprendido con la pandemia es que puede ser posible cambiar
el rumbo”
i comparamos estas visiones del problema al que nos estamos
en rentando, con la realidad pr ctica de las organi aciones corporativas
algunas de las siguientes preguntas emergen
n qu dirección est n
yendo las empresas?. ¿Qué guías están tomando las empresas para responder a esta crisis?.
n in orme publicado por la consultora eloitte ayo,
, dos
meses despu s de que la rgani ación undial de la alud
declarara oficial la pandemia del
de mar o de
, i o
p blicas algunas refle iones para guiar a los responsables de la industria del consumo en el aborda e de sus estrategias y toma de decisiones
en el ámbito empresarial y organizacional en este contexto.
esulta curioso que muc os de estos conse os coinciden con los
cambios que desde ace m s de
a os la Nueva eoría strat gica
viene advirtiendo que son necesarios para dar un giro al modelo que
hemos heredado del capitalismo post industrial:
cambio en el paradigma central. e la ragmentación a la comple idad mapas mentales inadecuados para abordar los problemas.
cambio en el su eto. el actor racional al ombre relacional
hacer estrategias para al ser humano y entender su multidimensionalidad.
3º cambio: en la organización. De unidad de producción a nódulo
de innovación y de significación a innovación como conectividad del
Avelina Frías
gran su eto colectivo que es la organi ación.
cambio en el en oque. e ciencia del conflicto a ciencia de la
articulación; el diálogo y la colaboración como herramientas estratégicas.
5º cambio: en la matriz de estudio. De la economía a la comunicación a interacción y significación como matri de estudio de la
estrategia integrada al valor económico.
cambio y cambio en el m todo y en la metodología. Nuevas
metodologías para diseñar estrategias.
in embargo al compararlos y refle ionar sobre las recomendaciones hechas por Deloitte, en alguno de ellos, advertimos aún desencuentros con los cambios que propone la N , como mostramos a
continuación:
Pensamiento Estratégico
a primera propuesta de eloitte es que las compa ías tengan
mecanismos de gobierno y de gestión que ayuden a anticipar y gestionar crisis uturas sanitarias o de otro tipo que se caractericen por la
velocidad, pro undidad y por el origen e terno a las din micas abituales y competitivas de los mercados.
sto nos da pistas de que no todas las organi aciones tienen
equipos dedicados al escaneo permanente de la realidad comple a y
velo en la que vivimos y esto debe ser uno de los principios de inteligencia organizacional alineado con un pensamiento estratégico será
clave en el escenario post ovid. sta crisis no la emos visto venir y no
est bamos preparados”. l pensamiento sist mico, fluido, incluso caótico y dinámico como propone la NTE dentro de la organización es una
invitación a catapultar este paradigma del management que entiende
de la estrategia es un documento rígido que no se revisa de acuerdo a
las circunstancias y que en realidad est viva porque est ec a por y
para seres umanos comple os que viven en sociedad y en constante
evolución.
a ges i n ro
c i a el con ic o la isi n o or ni a
Como en toda crisis, garantizar la continuidad de las operaciones es importante reducción de costes... pero igualmente importante
es preservar las inversiones necesarias. eloitte apela a que las estra-
237
Avelina Frías
tegias de preservación de inversiones deben servir para de ender la
competitividad, pero desde la Nueva eoría strat gica diríamos que
es el momento de que la estrategia sirva para articular el concepto de
competir cooperando”. l en oque sist mico, la negociación y la suma
positiva ante cualquier conflicto, serían las recomendaciones desde el
en oque estrat gico de la N en donde no solo se miren las a ectaciones a los resultados económicos sino el todo en su parte integral como
una manera de dar solución a los problemas que normalmente generan
las crisis.
a bios e co
238
or a ien o n e os
o elos e negocio
Esta crisis va a acelerar y/o cambiar algunos comportamiento clave de los consumidores y algunos de estos cambios serán estructurales
asegura eloitte. esde el en oque de la Nueva eoría strat gica este
cambio estructural supone repensar toda la cadena de relación y de
valor de su negocio con nuevos en oques sist micos. ntender al ser
umano que cambia y se adapta en lo colectivo e individual. a nueva
mirada que a re or ado el ovid en donde todos dependemos de todos invita adem s a que las organi aciones asuman su responsabilidad
de influir en la sociedad y promover nuevos bitos responsables con
el reto de sostenibilidad al que nos en rentamos. sto ser innovación
y más innovación.
ignificaci n colaboraci n
a convergencia de sectores, así como la intercone ión de las variables económicas de las empresas y estados, con las claves sociales
que mueven a los ciudadanos bienestar, seguridad, libertad, privacidad,
etc.. en el nuevo conte to debe estar presente en la ormulación de
las estrategias de las compa ías. ara que esta propuesta de eloitte
igura
suceda, las organi aciones deben ser las primeras en estar
dispuestas a traba ar con sistemas abiertos y de una manera m s conectada y colaborativa. ¿Estarán las organizaciones, los gobiernos y la
sociedad abiertas a ello?.
i los es uer os de recuperación se acen separados, corremos el
riesgo de que el resultado no sea co evolutivo, ser muc o m s di ícil
gestionar el conocimiento útil para todos y hacer más grande la brecha
de la desigualdad. Además, como ya hemos visto la gran tarea directiva
deberá centrarse por un lado en colaborar y por otro en responder a las
variables intangibles que mueven las decisiones de los ciudadanos en
el nuevo escenario. omo di o u mann, las organi aciones deber n
asumir la responsabilidad de crear cada ve m s significación, sentido y
Avelina Frías
propósito en un nuevo contexto.
Figura 1. Interrelaciones entre sectores con impacto en el escenario Covid19.
239
a
a ri
e la es ra egia la igi ali aci n la sos enibili a
l confinamiento a puesto en valor todo lo relacionado con la digitali ación de la sociedad, desde las in raestructuras de telecomunicación asta las aplicaciones que tratan de replicar” nuestra vida e terior
en casa o en el traba o. ran parte de la economía de oy se mueve por
la conectividad de internet. eloitte sugiere que deber n acelerarse e
incrementarse los programas de inversión en este sentido para evitar la
p rdida de posición competitiva. sto confirma que la trans ormación
digital ha sido el inicio clave para el cambio de paradigma a una economía basada en la intercomunicación, del conocimiento y los datos. Sin
embargo, esta nueva matriz nos obligará cada vez más a una adecuada
gestión de intangibles de reputación, compromiso social y sobre todo
sostenibilidad. Sería un error eliminar estos elementos de la ecuación
de las estrategias corporativas.
Conclusiones
El escenario del Covid 19 ha sido el gran acelerador del cambio
de paradigma que comen ó la trans ormación digital de las organi aciones y a puesto en evidencia que los cambios que propone la Nueva
Avelina Frías
Teoría Estratégica siguen siendo no solo válidos sino aún necesarios.
l en oque de la sostenibilidad que a emergido de manera urgente,
es una invitación a acelerar con sentido de urgencia el en oque de las
estrategias con una mirada más sistémica y de interconexión, no solo
desde el en oque del mundo digital, sino a ora con un en oque biológico y del ecosistema natural. n oque del que como seres umanos
nos emos olvidado y que las organi aciones en el mundo corporativo
relegaba a las reas de esponsabilidad ocial o omunicación. ero
ahora, deberían tomar un rol más estratégico.
a dimensión de los cambios que necesita la sostenibilidad es a
gran escala, e implica la convergencia de múltiples procesos paralelos.
uc as organi aciones a n ni siquiera an adoptado el proceso de digitali ación y ni siquiera entienden la dimensión de la sostenibilidad
pero es posible que ambas se unan en los pró imos a os de manera
disruptiva en los nuevos modelos de negocio.
240
ara ilustrar esta evolución y convergencia del nuevo paradigma,
en las próximas páginas nos dedicaremos a explicar en un caso práctico cómo una empresa que nació a finales del siglo
la institución
financiera
, a acometido la tit nica labor de su trans ormación
digital para adaptarse a un nuevo entorno disruptivo y los retos asumidos para asegurar su continuidad en el uturo de manera sostenible.
l ob etivo de describir las ases de su estrategia de trans ormación
pretende servir de e emplo de la aplicación pr ctica de los cambios
propuestos por la NTE en un caso real.
Caso práctico: El proceso estratégico de transformación del BBVA
para la era digital
esulta comple o conocer, porque tratamos con ob etos que, en
realidad, son procesos
Heinz Von Foerster
n el a o
rancisco on le , entonces residente del anco
se reunió con pro esores de la arvard usiness c ool en el
marco de la trategy esearc on erence para e plicar cómo abía
sido el proceso de trans ormación digital de una de las instituciones
financieras m s importantes de spa a. n la con erencia recogida en
la revista ecutive cellence
reconocía que la estrategia de
la trans ormación digital se trataba de una carrera que no tiene línea
de meta ni recorrido prefi ado. Ni siquiera un con unto de reglas para
guiarnos en nuestros es uer os”.
Avelina Frías
o cierto es que, on le di o en aquel entonces que el gran reto
al que se en rentaba la institución que dirigía en ese momento, significaba una trans ormación pro unda en la concepción del management
en la organi ación es un cambio complicado que no solo se refiere
a la innovación tecnológica o a la implantación de nuevos productos,
servicios y procesos”. on esta mirada sobre la trans ormación plantada
en un -no saber exactamente cómo pero lo andaremos en el proceso-, la
dirección del BBVA se acercaba a la oportunidad de cambio con mayor
acierto aceptando un nuevo paradigma en el que las reglas del pasado
ya no valían.
Un cambio empujado por un entorno disruptor
i bien en los inicios del siglo
las industrias de los via es, las
telecomunicaciones y de la m sica comen aban a su rir el impacto de
trans ormación radical por la digitali ación, los usuarios de la banca
a n seguían depositando la confian a en los bancos tradicionales dada
la alta rentabilidad y seguridad en su regulación, asta que la llegada
de la crisis en 2008 lo cambió todo.
on la crisis de
, principalmente en spa a, se racturó la
confian a de los usuarios en la industria bancaria y con ello su reputación. nstituciones financieras como el
iniciaron por entonces un
largo proceso de entendimiento de cómo recuperar posiciones en el
mercado y de cómo trans ormarse para dar respuesta a las necesidades
y demandas de las nuevas generaciones, ahora acostumbradas a integrar los servicios digitales ágiles y personalizados en su día a día. Este
nuevo territorio distaba mucho del pensamiento lineal heredado del
siglo
para salir de la crisis. sto requería nuevos mapas para guiar
sus estrategias.
Nuevos players de servicios financieros innovadores de base tecnológica Fintech comen aron a irrumpir en el mercado con una nueva cultura, mentalidad creativa y procesos ágiles. Éstos comenzaron a
me orar la e periencia del usuario con respecto a la banca tradicional,
utili ando nuevas metodologías de dise o. , si a ello sumamos que
emergió un nuevo ecosistema alrededor de la industria financiera las
criptomonedas, las tecnologías de cadena de bloques blockchain , la
inteligencia artificial, el procesamiento natural del lengua e, el loud
omputing, la iometría o el nternet de las osas, la amena a significaba no solo hacerse un hueco en un nuevo entorno competitivo, sino
que se trataba de un reinventarse o morir.
241
Avelina Frías
n nuevo entorno competitivo est en ciernes por una parte, tenemos los bancos convencionales, que tienen la gran mayoría de clientes y abundante in ormación sobre ellos tienen las in raestructuras de
producción y distribución, las licencias requeridas por las regulaciones
y los recursos financieros. ero, tambi n est n constre idos por estructuras infle ibles y costosas, por procesos engorrosos y por culturas corporativas obsoletas” on le ,
.
En el mapa de la oportunidad, Francisco González lo tenía claro,
los bancos debían convertirse en organizaciones impulsadas por los
datos y o recer una banca conectada y basada en el conocimiento os
bancos se convertir n en compa ías de so t are e in ormación con una
propuesta de valor completamente di erente. dealmente, deberían aspirar a ser responsables de sus propios ecosistemas, como due os, gobernantes” y gestores de una plata orma en la que la banca interact a
con una mirada de proveedores especializados con los clientes, para
dise ar y entregar la me or e periencia a cada uno de ellos.”
242
no se equivocaba. ara rancisco on le , quien abía estudiado in orm tica y luego llegó a liderar el mundo de la banca, tuvo la
visión de que la evolución de la industria financiera sería digital y que
para acometer esa trans ormación en una industria tan antigua, abría
que cambiar no sólo la tecnología sino tambi n el paradigma sobre
la orma de crear valor para el negocio que giraba entorno a un nuevo concepto más allá de la economía: la conectividad - comunicación.
ero, abandonar los vie os paradigmas o modelos mentales no es tarea
sencilla. sta es tal ve una de las grandes a a as que cualquier ser
humano y organización puede hacer en su vida, pero es necesaria para
evolucionar.
Los 7 cambios de la NTE en los cambios estratégicos de BBVA
manera de met ora, el entonces presidente de
e plicó
que la trans ormación digital a la que se en rentaba la institución era
como volver a construir las bases de una casa. na nueva casa con nuevos sistemas” e incluso nuevos materiales” de construcción, dada su
comple idad.
l proceso se i o al andar y la trans ormación digital a ido ocurriendo de orma paulatina y vinculada a cambios principales que
conectan con los 7 cambios propuestos por la Nueva Teoría Estratégica
como relataremos a continuación:
Avelina Frías
1. De los datos fragmentados, a los grandes datos para gestionar
la complejidad de un servicio digital en BBVA
ambios N
n el paradigma central. e la ragmentación a la comple idad. n el en oque. e ciencia del conflicto a ciencia de la articulación.
rancisco on le
e plicó que para construir los cimientos de la banca digital lo primero ue construir una plata orma tecnológica escalable y abierta que soportara una carga de procesamiento
e ponencial de datos a nivel global y no solo local. atos que a su ve
necesitan ser ordenados y anali ados en su comple idad para la toma
decisiones del negocio y de la organización como lo hacen las grandes
plata ormas digitales.
a banca tradicional venía traba ando con plata ormas in orm ticas de los a os
y
que, ante la llegada de la gran net”, se quedaban obsoletas. irar acia el uturo implicó entender la importancia de
estar conectados comunicados en red para poder e traer in ormación
de valor de cada una de las interacciones de los usuarios en el mundo
digital en todas las geogra ías. ero, dada la r pida evolución de la tecnología, el único camino para poder ponerse a la altura de los gigantes
de nternet como oogle, ma on o pple, que abían nacido digitales e interconectadas, ue abrirse a un nuevo modelo de colaboración
que emergió del mundo de la in orm tica y el so t are. l denominado
mundo del open source” o de código abierto que, en pocas palabras,
representó construir a nivel interno sobre plata ormas tecnológicas de
e ternos y gestionar el flu o de in ormación y datos constantes.
stas plata ormas impulsaron y siguen impulsando oy en día en
gran medida la innovación y la orma de traba ar en las organi aciones.
orqu
orque los recursos abiertos” obligan a las las organi aciones
a de alguna manera abrir la mente” de las organi aciones. brir su inteligencia e ingeniería interna en este caso transacciones y operaciones
para conectarse con un mundo e terno multiplata orma conectado. n
otras palabras, los recursos abiertos sirven para abrir las puertas de la
casa para que otros entren en ella para me orarla y a su ve entrar en
la de otros para conectarla acerla m s eficiente y escalables con otros
sistemas.
sto significó una gran revolución para una industria tan cerrada
y regulada durante años como la bancaria. Este proceso de cambio aún
sigue en constante evolución y seguir en los pró imos a os porque es
un proceso de largo recorrido y en constante cambio por la evolución
243
Avelina Frías
de las tecnologías y las normativas, como Explica Ricardo Segoviano
ead o
pen lat orm en spa a a normativa europea
de pagos ha traído apertura a una industria tradicionalmente cerrada y,
en los próximos años, seguirá avanzando. El escenario se mueve desde
la atomización de actores para promover novedades, a otro donde estos
mismos actores y otros nuevos colaboran gracias a las
s aplicaciones . odo ello derivar en una me or e periencia para el usuario.”
244
as plata ormas tecnológicas abiertas oy en día constituyen una
parte de la matriz de comunicación de la nueva mente organizacional;
conectada y articulada. Con los datos surge la inteligencia de la misma
organización para escanear y entender las demandas o necesidades de
los usuarios de un servicio producto de base tecnológica. uando di erentes tecnologías innovadoras se cru an, aparece la disrupción, me ora
la eficiencia y se crea valor. s usto lo que a ido sucediendo con la
tecnología Blockchain, el Big Data, el Machine Learning y las APIs que an
creado una banca m s abierta” para crear e periencias sorprendentes y
tiles, tanto en
como en
.” egoviano,
p.
en esta nueva inteligencia el en oque cambia la relación del
cliente con el servicio, y de la empresa incluso con sus competidores:
colaborar m s para competir me or” es el nuevo mantra asegura egoviano porque sabe que en una economía digital interconectada el flu o
de datos internos y externos exige eliminar esa visión competitiva y de
conflicto del vie o paradigma. n este nuevo territorio, el mapa no puede ser con rontativo sino relacional, de escuc a activa a trav s de los
datos y cooperativo para el logro de los ob etivos.
a ges i n e ro ec os con n e as e o olog as enfo es
raba o en e i os
l i isci linares fren e a la ges i n ra icional e
ro ec os
ambios N
n el su eto. el actor racional al ombre relacional n
el método y en la metodología
El desarrollo de productos digitales en BBVA, además de necesitar
una base tecnológica con una sólida cone ión que pudiera soportar
la interacción de los clientes para recoger sus datos y generar conocimiento como ya indicamos en el primer punto, introdu o cambios undamentales en la orma de gestionar y apro imarse a los proyectos con
l uso de las metodologías ágiles:
l pensamiento de dise o Design Thinking
Avelina Frías
n rame or marco de traba o.
as metodologías agile emergieron de las empresas tecnológicas
de desarrollo de so t are como un modelo de gestión de proyectos
que b sicamente unciona con equipos autónomos y empoderados, que
deben en ocarse en acer entregas en periodos cortos de tiempo que
les permita a ustar y corregir el rumbo de los proyectos de acuerdo a la
satis acción y retroalimentación constante de los clientes. os distintos
modelos de estas metodología se plasmaron en el anifiesto Agile que
surgió en 2001 y desde entonces, se ha convertido en un modelo de
gestión estratégico de proyectos, sobre todo para empresas de base tecnológica, donde el compromiso, la rapidez, la calidad y la productividad
es undamental poder acer rente a los cambios permanentes de las
demandas de interacción de los usuarios. Este modelo es totalmente
opuesto al modelo waterfall o de producción lineal o en cadena del vie o
paradigma, que en un entorno tan cambiante como el digital corre el
riesgo de no terminarse nunca o llegar a manos de los clientes tarde sin
adaptarse a la demanda real.
as metodologías ágiles han introducido en el mundo organizacional el concepto de scrums equipos con perfiles multidisciplinares
que aportan varias visiones sobre un proyecto, y que en su base est la
comunicación constante con los equipos sobre las tareas completadas,
las que van a acer y los impedimentos para avan ar. os proyectos se
ragmentan y conectan en peque as partes que tienen que completarse
en pla os cortos Sprints . a venta a de este modelo es que si ay cambios sólo se hace sobre la parte implicada en poco tiempo y no tiene
que parali ar el todo.
n
el primer scrum se creó en
para acometer la tarea de crear la aplicación móvil del banco l ob etivo de esta app era
que resolviera todas las necesidades de gestión de los clientes y les
o reciera adem s servicios de valor a adido basados en nuevas tecnologías como la inteligencia artificial. ara acerla realidad, se crearon
equipos peque os y autónomos, compuestos por personas procedentes
de di erentes reas con perfiles especiali ados en distintas disciplinas,
que comen aron a traba ar de una orma muy di erente a la manera
tradicional en la que el banco abía operado asta ese momento, es
decir, equipos scrum.
l resultado ue que, adem s de que la app en spa a es reconocida como la me or del mundo financiero, gracias a este e perimento,
esta metodología se extendió a más áreas del banco para iniciar una
trans ormación en otras reas asta lograr toda la trans ormación orga-
245
Avelina Frías
nizacional a este modelo.
arte del ito de la implementación de las nuevas metodologías
ue que los equipos se apro imaron a los problemas de los clientes
desde un nuevo en oque el de poner al ser umano y sus necesidades
en el centro de la creación de productos, popularizado en el mundo corporativo ba o el concepto de Design Thinking o pensamiento de diseño.
l valor que introdu o esta metodología con base en el dise o,
populari ada por im ro n en el mundo organi acional, ue el de rescatar al actor relacional y humano antes, durante y después del proceso de construcción de servicios y productos. Nadie quiere dirigir una
organización basada en sentimientos, intuición o inspiración, pero una
excesiva dependencia de lo racional y lo analítico puede ser igual de
arriesgado. El Design Thinking, con su en oque integrado, proporciona
una tercera vía” asegura ro n.
El modelo de Design Thinking es dialético se basa en un proceso de pasos mpati ar, efinir, dear, rototipar y estear. l modelo
introdu o en sus cinco ases la conversación, la investigación, la convergencia y divergencia de ideas, y sobre todo la escuc a o eedbac
con una disposición abierta a la iteración permanente, incorporando así
realmente un en oque din mico y transdisciplinar. u modelo oy por
hoy ha ido evolucionado e incluso se utiliza para el diseño de estrategias, misma que converge con los postulados de la N . ero si miramos
a ondo la base es el di logo, la escuc a activa y la comunicación en un
nivel pro undo y umano, m s all del instrumental.
, lo que finalmente a permitido articular la gestión de los proyectos globales digitales con el sello único de BBVA, ha sido el establecimiento de un marco estrat gico dividido por capas con las me ores
prácticas.
igura .
BBVA.
e ores pr cticas para la creación de productos globales digitales en
Avelina Frías
Estas best practices incluyen la incorporación de la recolección
datos de la experiencia del usuario, la aplicación de principios de economía conductual que integran un undamento psicológico y cognitivo
a las teorías económicas a neman para influir en las decisiones de
los usuarios y los principios Transparencia Claridad y Responsabilidad,
una estrategia de comunicación diseñada por el área de comunicación
y negocio responsable compuesta por
comportamientos igura
de para alinear la propuesta de valor de la solución con el propósito y
valores de la organización.
or qu es relevante este cambio de aborda e en los proyectos
porque con esto queda claro que la matri de la estrategia de proyectos
incorpora una triada de oro del nuevo pensamiento estratégico: tecnología negocio intangibles. es en los actores intangibles donde la
comunicación y la estrategia convergen para crear una nueva matriz de
relación servicio/ producto- empresa - ser humano.
igura . rincipios y comportamientos a impulsar en el dise o de productos digitales y que sirven a la construcción de intangibles en la interacción diaria del
producto servicio usuario ser umano .
247
Avelina Frías
3. Creación de nodos de innovación paralelos de la estructura organizacional
Cambio NTE: En la organización. De unidad de producción a
nódulo de innovación y de significación.
n
creó una división de anca igital, que m s adelante sería la semilla de las actorías digitales” creadas como estructuras
scrum” paralelas a la estructura organi acional del banco. u ob etivo
era destinar los recursos humanos y materiales a proyectos prioritarios.
sta estructura ue el prototipo de lo que luego sería el nuevo modelo
de estructura organi acional de todo el grupo. as actorías digitales
ueron esos nodos de innovación de los que ablaba a ael lberto
re que eran necesarios para crear una nueva estructura de significación. a idea es que la nueva estructura, al uncionar y replicarse el mismo código, en doble lice como el N del cuerpo umano, finalmente
mute y se trans orme en una sola.
248
ara evitar la alta de oco estrat gico y garanti ar una buena
e ecución en estas actorías digitales y en su posterior implementación
a gran escala se creó una agenda nica de desarrollo o
ingle
evelopment genda que ayudó a priori ar todos los proyectos del
banco atendiendo a su criticidad y a su alineamiento con la estrategia.
Gracias a esto se ha conseguido después de su implementación a gran
escala tener una visión integral de la capacidad de recursos y talento de
todo el banco y hacer vivir la estrategia de acuerdo a las circunstancias
cambiantes del momento tal como decía a ael . re . e esta manera solo se asigna el talento necesario para los proyectos donde más se
puede aportar valor según conocimientos y experiencia de las personas.
odos estos movimientos significaron no solo un cambio en la
transparencia de cómo se asignaban los recursos a los proyectos sino
tambi n en una nueva orma de traba ar m s gil y fle ible con impacto en la relación con los empleados. Ahora en vez de áreas o departamentos, se traba a con equipos y en verticales de traba o de gestión de
clientes, equipos de proyectos, de procesos, de disciplinas y de control.
sta nueva relación de traba o a dotado de una nueva significación a la organización para ir creando un cambio de mentalidad y de
cultura organi acional que busca romper silos y erarquías de las vie as
ormas de traba o. n su lugar se est n promoviendo nuevas ormas de
lidera go basado en el acompa amiento del desarrollo pro esional y de
servicio a los equipos.
Avelina Frías
sta nueva organi ación se basa en los equipos y por tanto en
personas, ya que es en ellas donde se materiali a la trans ormación”.
es que cuando ablamos de innovación en la N siempre nos
re erimos a que no puede aber cambios si no ay cambios en las personas y en sus perspectivas para abordar la realidad. Y en esto Ricardo
orcano, esponsable rans ormación de
a dic o a sido uno de
los retos m s di íciles de acometer.
es i n e in angibles
tenibilidad
el ca ino acia la es ra egia e sos-
Cambio NTE: En la matriz de estudio. De la economía a la comunicación.
l símbolo que finalmente materiali ó todo el proceso de transormación interno de la digitali ación del que emos estado ablando,
ue el cambio del logo corporativo. l dise o del nuevo logo buscó la
unificación del nombre
en todas las geogra ías, ya que en algunos países mantenían nombres compuestos de las filiales que en su
momento ueron absorbidas. sto se i o con el ob etivo de que la marca uese percibida como global y nica. ste cambio selló adem s la
estrategia de marca reando portunidades” que refle a el propósito,
valores y la nueva cultura organizacional de BBVA con un tono de disrupción y alineada con la narrativa de un banco líder en trans ormación
digital y del uturo.
El nuevo logo es en esencia la abstracción simbólica de todo el
con unto de cambios tangibles e intangibles de los que emos venido
ablando y que abía que comunicar para la construcción de la marca
en los usuarios finales. s en este intangible de marca en donde se
sinteti a el intercambio de valor de confian a con una marca y lo que
finalmente mueve a la economía que asta a ora conocemos.
ero destacar solo este aspecto del logo sería ver la comunicación
y su relación con la estrategia desde un punto de vista instrumental en
todo este proceso y no, lo que quiero destacar es que como emos ido
mencionando a lo largo de todo este documento en todos y cada uno
de los cambios acometidos, la comunicación, entendida desde la NTE
desde una concepción que posee otras dimensiones que no son sólo las
de ser correa de transmisión de in ormación datos sino transmisora de
valores, cultura y de ormas de ser y acer en relación con o desde, a
tomado protagonismo y ha articulado todo el proceso.
249
Avelina Frías
a sido el cambio de la relación y la cone ión con la tecnología,
con las personas clientes , con los empleados, y la sociedad la base
de toda la trans ormación digital y es a donde queremos apuntar para
explicar en esencia la propuesta de la NTE.
Este cambio de relación, comunicación, conexión es precisamente a lo que se refiere el cambio de la matri económica a la matri de
comunicación como ob eto de estudio de la estrategia. a estrategia no
puede reducirse a encontrar caminos para obtener me ores rendimientos económicos de la empresa porque de a uera otros intercambios
cualitativos de la dimensión del ser humano y de las organizaciones.
l valor del intercambio en las empresas es a ora m s intangible que
nunca. sto, pone de manifiesto la valide en el cambio de mirada de
lo que es la estrategia comunicación, cone ión, interacción. por lo
tanto la N es el marco conceptual de re erencia de la trans ormación
digital.
250
a trans ormación digital a ec o converger la estrategia y la
comunicación y cuestionar el paradigma económico de lo que entendemos como estrategia en el mundo de la empresa.
cómo se materiali an los intangibles con los que traba a la comunicación en la economía de las empresas . os reportes económicos
de activos intangibles son cada vez más tomados en cuenta en las empresas . or e emplo no solo para la medición de la cuenta de resultados de los bonus del presidente de
el
de su variable depende de los avances de la trans ormación digital, la sostenibilidad y de los
valores corporativos . o mismo para la evaluación de los empleados e
incluso también para la concesión de créditos a clientes. Además, antes
del estallido de la pandemia de ovid
anunció que la sostenibilidad sería uno de los e es que guiaría sus estrategia de los pró imos
años y algo tan intangible como la sostenibilidad, social ambiental y
económica ormar parte de sus cuentas de resultados. llo implica la
creación de cada vez más métricas para poder contabilizarlo y medirlo
Como ya lo hemos dicho, al inicio de este documento; la sostenibilidad es un concepto que en el escenario post ovid, cada ve m s
hará converger a la estrategia con la comunicación para articular una
visión m s sist mica de la realidad con la economía y otro con unto
de variables no económicas como: la salud, la descarbonización de la
economía, el equilibrio con la naturale a, la transparencia, la equidad, y
el bienestar social.
Avelina Frías
con este recorrido no ace alta e plicar porqu a ael lberto
re no se equivocaba al apuntar que una nueva concepción comple a
de la comunicación es inseparable de la estrategia del siglo
. a
multidimensionalidad de la comunicación como lugar de encuentro y
de generación de significación es oy por oy la clave de estrategar la
empresa que abr de acer rente a un nuevo sistema que incluya variables no económicas sino ecológicas y de bienestar social para evitar
poner en riesgo la supervivencia del ser humano en el planeta tierra
como lo veníamos aciendo en el paradigma anterior. a conclusión es
simple y pro unda en un planeta donde no sea posible la vida de seres
humanos, no podemos hacer vivir la estrategia.
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La NTE: estrategar para construir paz
Maritza Mosquera de Sumich
253
Presidenta de la Confederación Interamericana de Relaciones Públicas, CONFIARP.
Correo electrónico: msumich@gmail.com
Maritza Mosquera de Sumich
Sin lugar a dudas los paradigmas surgen como consecuencia de
cambios profundos en el entramado social de la humanidad, aglutinan conceptos, valores, técnicas y procedimientos compartidos por las
personas, los cuales van direccionando el comportamiento social en el
marco de la realidad. Es así como aparecen paradigmas en diferentes
reas y campos del saber. a comunicación como disciplina científica no
escapa de estas transformaciones y procesos de cambio. Ante la pandemia que enfrentamos en estos tiempos, se pronosticó el surgimiento de
un nuevo orden mundial y estamos ante una nueva realidad.
Nuestro propósito es demostrar que desde la NTE es posible
plantear estrategias de comunicación para construir la paz, esta nueva
sociedad que con los cambios que se avizoran puede generar muchos
conflictos en las organi aciones y en el conglomerado social en general.
254
En realidad la NTE, a nuestro juicio lleva implícito un proceso muy
necesario: desaprender lo aprendido, pues en las circunstancias que estamos viviendo emos llegado a un punto de infle ión, en un momento
de balance de nuestra propia vida en el que nos cuestionamos ciertos
aprendizajes y algunos hábitos. La pandemia Covid-19 de manera dolorosa e intempestiva nos puso en esta encrucijada ¿por dónde empezar?.
ay una rase atribuida al uturólogo lvin o fler
el autor
de la tercera ola que habla de que “los analfabetos del siglo 21 no serán
aquellos que no sepan leer ni escribir sino aquellos que no sepan desaprender“. ¿El comportamiento social que hemos seguido hasta el momento, no nos sirve?. Si hasta ahora hemos funcionado de una manera
¿Por qué ponemos en duda nuestra manera de hacer las cosas?. Estamos ante lo que se conoce como el proceso de aprender a desaprender,
un cambio a nivel profundo que implica comprender el origen de una
forma de entender el mundo y, poco a poco poder ir «deshaciendo» esas
creencias.
De hecho, este nuevo sistema de creencias que elegimos, algún
día también quedará obsoleto, y debemos estar preparados para soltarlo cuando llegue ese momento, agradeciendo todo aquello que nos
trajo. La Covid-19 también está dejando saldos positivos.
El concepto aprender a desaprender, lo ligamos mucho a la intención de la N en el sentido de dar una vuelta a esa visión anti pacifista
de la estrategia enfocada a lo militar rescatando el sentido humano
de la estrategia. El término es muy actual debido a la aceleración de
cambios provocados por la tecnología cuyo impacto se puede ver en
ámbitos personales, sociales o de negocio. Los cambios tan acelerados
Maritza Mosquera de Sumich
provocan la necesidad en personas, colectivos y negocios de dejar de
hacer aquello que les ha funcionado durante tiempo, ya que el entorno
ha cambiado. Mucho de lo aprendido deja de ser cierto, muchos hábitos
que antes no era útiles dejan de serlo, muchos pensamientos y convicciones nos limitan más que nos ayudan.
En esta línea de pensamiento comprobamos que la NTE es considerada un paradigma emergente para la co-construcción y transformación de una realidad. a l errera c enique y a ael lberto re
. oy por oy, nuestra sociedad est signada por el conflicto,
verbigracia, el siglo , se caracteri ó por conflagraciones entre países,
lo b lico, racional y muc as veces in umano, lo que influenció enormemente a la comunicación como parte de esa realidad colocándola en
el epicentro de la teoría estratégica tradicional totalmente vinculada
a lo militar.
El siglo XXI, sin embargo, se ha construido como una centuria que
busca tener una mirada diferente, más hacia el interior, lo humano y lo
vinculante en el aspecto social que requiere de un nuevo tipo de pensamiento, m s comple o y a la ve fle ible que contribuya a repensar
el rumbo de la humanidad y generar los cambios que se dibujen sobre
dicha realidad.
La paz muchas veces es considerada una ilusión o quimera y para
muchos una especie de utopía como, una abstracción total imposible
de convertir en realidad. Sin embargo, no es cierto porque la lucha por
concretarla ha llevado a la humanidad a grandes conquistas. “La paz
no es solamente ausencia de guerra, una sociedad pacífica sólo podr
construirse sobre la base del respeto a la dignidad de la vida, del reconocimiento de nuestra humanidad en común y en la capacidad de
reconocer al otro como parte de nosotros” aisa u eda, elementos
por lo que aboga la NTE, y qué están bien reseñados en sus 5 pautas
principales.
Es así como nos encontramos con el pensamiento estratégico de
Rafael Alberto Pérez quien con gran brillantez percibe el cambio de
visión y aporta los paradigmas que undamentan la estrategia y comunicación presentes en la N . e igual manera identifica pautas que
revisaremos a continuación:
Las 5 pautas de la NTE
Hoy más que nunca las 5 reglas de la NTE del Dr. Rafael Alberto
Pérez, nos servirán para analizar, sustentar y diagnosticar la delicada
255
Maritza Mosquera de Sumich
situación que vivimos en esta nueva realidad que nos muestra que:
a clave de toda teoría estrat gica pasa por recuperar al ser
umano, actualmente reempla ado por constructos artificiosos tales
como el homo economicus, el actor racional, el player, el tecnologicus
etc.
ay que entender la estrategia como una ciencia de la relación
y de la articulación social y no como una ciencia del conflicto y de la
guerra.
onerse en el lugar del otro y dando así una orientación m s
dialogante, negociadora, cooperativa y consensual.
adiendo a los actores económicos
ahí- otros más relacionales e intangibles.
256
que siempre estar n
n ve de preocuparse por proporcionar reglas paradigm ticas
y e actas, la nueva teoría estrat gica” aspira a proporcionar reglas ermenéuticas, orientativas y articuladoras.
stas pautas nos llevan a reconfirmar la esencia umanista de la
NTE con sus postulados que enfatizan la importancia de lo relacional
colocando al ser humano en el epicentro de estas relaciones. Lo cual
general un paralelismo entre el enfoque estratégico de Rafael Alberto
y las formas más necesarias para construir la paz en momentos de cambios tan disruptivos.
El pensamiento complejo y NTE
Sin lugar a duda el pensamiento complejo es el punto focal ante la
tarea de pensar y repensar sobre la estrategia que necesitamos en esta
nueva realidad. Es una aventura, pero también un desafío. Coincidimos
con l onso argas nc e
al unir la N con el pensamiento
complejo porque a nuestro juicio la NTE y la teoría que fundamenta el
pensamiento comple o de dgar orin
que busca pro undi ar el
uicio refle ivo y moral, lo que en este nuevo orden mundial ser la base
de toda una realidad que develó la pandemia Covid-19 que de manera
desgarradora alertó, entre otros males, sobre la falta de solidaridad y
acción moral de una gran mayoría de la umanidad. sí lo confirman
re y assoni,
al sostener que esta disciplina trasciende el
reduccionismo y la fragmentación analítica de la realidad a la asunción
del pensamiento complejo, que no aparta, sino que, por ser consciente
de la complejidad de la realidad, la asume y devela.
Maritza Mosquera de Sumich
l pensamiento comple o es definido como aqu l que busca lograr la negociación de significados por medio del di logo en, para y con
la realidad. Esto lo convierte en un pensamiento multidimensional e
integrador; no cercenador. Lo contrario al pensamiento complejo es el
llamado pensamiento simplista cuya pretensión es dominar y controlar la realidad, reduciéndola a través de la abstracción de sus partes o
generalizándola en un todo. El pensamiento complejo no tiene que ver
con divisiones ni compartimentos estancos. Ni con la súper especialización dam mit
, muy por el contrario, concept a la realidad de
manera integradora.
Así, este pensamiento responde ante las necesidades de comprender la realidad, de tomar decisiones difíciles y de acciones que vislumbren consecuencias. Por lo tanto, los ímpetus, las reacciones involuntarias, las pasiones se alejan de este precepto. Es decir, la complejidad
integra, ordena y aclara, le os de ser un entramado sin sentido
sque ,
.
NTE y organizaciones
Los seres humanos nos vinculamos de manera permanente con
diversas organizaciones y las mismas son complejas, por el entramado
de relaciones que se generan. La realidad individual y organizacional es
cada vez es más compleja y como tal requiere de un enfoque integrador
y de constante di logo con una e istencia circunscrita a un entorno
cada vez más cambiante. Los intercambios de comunicación a través de
la tecnología son tan inmediatos y veloces que profundizan esos cambios y la comple idad a la que nos estamos refiriendo.
El mundo empresarial es muy complejo y se necesita de una visión integradora y relacional que coincide con los postulados de la NTE
totalmente apartados del enfoque estratégico belicista. Resulta obvio
que debido a las crisis en que están sumidas éstas no pueden darse el
lujo de diseñar estrategias dirigidas al choque o la agresividad de lo
marcial.
La globalización producto del aceleramiento tecnológico y económico nos ha obligado a dar una mirada más profunda para conocer
las necesidades de la sociedad agobiada por las crisis e incertidumbres
de estos tiempos.
Si bien es cierto el concepto de desarrollo empresarial ha sufrido
muchos cambios a nivel global, incluso en algunas latitudes con mayor
rapidez que otras, el empresario moderno ya no es considerado un sim-
Maritza Mosquera de Sumich
ple propietario de medios de producción o dueño de bienes para obtener fuerza de trabajo. El empresario en estos tiempos es considerado un
ser humano a que se le confía un gran compromiso que es diligenciar
un porcentaje de la riqueza general.
En esta nueva realidad la NTE recupera esta esencia humanista al
reafirmar que los umanos no somos solamente seres centrados en lo
económico, tecnológico etc, puesto que las organizaciones tendrán que
reinventarse porque la presión es enorme, las situaciones que están
aconteciendo, despidos, cierres, nuevas ormas de traba o teletrabao nuevo tipo de consumidores y de consumo, de comunicación, entre
otros sacuden el rumbo de las mismas.
isten dos opciones para comprender esta realidad verla como
una oportunidad o solo como una amenaza. Y constituye una oportunidad para observar lo que se ha avanzado en materia de tecnologías
de la información, para corregir errores y replantearse un nuevo rumbo.
258
En este sentido volvemos a remarcar que deberán aprender a
desaprender e ir disminuyendo esas prácticas agresivas en todos los
sentidos, digital, económicas, ambientales, político y laboral, entre otras,
porque se espera un recrudecimiento de los conflictos. s aquí en donde la NTE aporta con sus pautas a una gestión empresarial más humana
y equitativa.
l perfil empresarial de ar de ser del que ragmenta la sociedad
sino más bien quien integra la sociedad y debe liderar procesos colectivos de transformación y de ascenso espiritual y material.
Las empresas y sus líderes deberán poseer una visión tan amplia
que les permita dirigir desarrollos de vertebración social de mayor responsabilidad en el vínculo entre la población y su entorno natural.
Según el Instituto español de Coordenadas de Gobernanza y Economía Aplicada paralelamente vamos a vivir cambios sustanciales que
nos conducir n ine orablemente a nuevas concepciones de los elementos de poder y soberanía de los Estados, con una interpretación completamente novedosa de conceptos clásicos, la defensa, la seguridad, como
biopoder o poder digital que ahora se van a conectar aún más. Habrá
cambios en el sistema financiero y burs til, espacio en el que el concepto de pánico a sus anchas obliga a intervenciones del dinero público
y no cabe sino esperar cambios radicales en el escenario geopolítico,
con nuevos puntos de fricción entre las supersticiones y los replanteamientos de las figuras supranacionales desde las m s globales como la
Maritza Mosquera de Sumich
ONU, el FMI, el Banco Mundial y la “muy cuestionada OMS” a los espacios
de cooperación regional como la UE o el Mersocur” cuando las fronteras
reaparecen y populismo y nacionalismo pescan en aguas revueltas”.
No e istir n recetas para solucionar los acontecimientos que sobrevendrán y que ocasionarán intranquilidad y agresividad en muchos
de los entornos organizaciones a nivel mundial.
El tema de la digitalización será prioridad, porque las cuarentenas
continuarán como medidas para enfrentar el virus del COVID-19. En
esta nueva realidad el contacto virtual se a intensificado con mayor
uer a ya que el confinamiento seg n estudiosos se convertir en una
costumbre en nuestro comportamiento social.
¿Pero qué papel deben jugar las empresas en este cambio profundo?.
Pensamos que deberán generar un pensamiento con una nueva
visión del mundo desde la perspectiva del otro, de la solidaridad y empatía para reconstruir la sociedad, olvidarnos de los límites impuestos por las fronteras y la división política de este planeta y generar un
pensamiento libre de ataduras, pero con vínculos de estrecha relación,
entre sus grupos de interés.
En esta realidad consideramos que los aliados estratégicos más
importantes ser n los p blicos internos efinitivamente la misma organización dependerá, en gran parte, del buen funcionamiento en la
etapa de adaptación a la nueva realidad y en adelante. Es muy importante trazar bien un plan correcto para la incorporación progresiva de
los profesionales, mientras se refuerzan sus capacidades digitales.
La evolución de la compañía no es una cuestión de un solo ámbito de actuación. Depende fuertemente de la integración de todos ellos
y, lo que puede ser incluso m s importante, es necesario identificar buenas prácticas y desarrollar estrategias para futuras situaciones similares. n el conte to actual es importante tener un punto de confluencia,
en forma de un ente que supervise y ayude en la integración de todos
estos aspectos tratados, desarrolle y coordine diferentes políticas, como
las de comunicación, protocolos, responsabilidad legal, campañas de
comunicación.
En esencia se trata de en equipo, desarrollar estrategias que no
sean recetas, sino producto de una investigación y comunicación permanente con sus públicos.
259
Maritza Mosquera de Sumich
Estrategar para construir la paz en una nueva realidad
a comunicación es una erramienta efica que puede contribuir
a lograr los objetivos y la sostenibilidad de los resultados de proyectos
sociales, económicos, culturales y políticos.Una comunicación que debe
estar dirigida a informar, educar y sensibilizar, pero también a promover
el cambio de comportamientos, valores y conductas.
260
Una estrategia de comunicación es un conjunto de directrices y
acciones comunicativas que se ordenan y articulan para la consecución
de un propósito comunicativo que persigue modificar una situación inicial para pasar a un escenario nuevo considerado mejor respecto al
primero. Una estrategia de comunicación tiene tres tipos de alcance: Información: supone transferir información sobre un asunto de relevancia
para la población a la que va dirigido en calidad y cantidad suficiente.
Opinión: corresponde a un nivel más complejo de relación comunicativa, en la cual los destinatarios su etos, mbitos, instituciones pasan
a ocupar el rol de participantes emitiendo sobre opiniones sobre los
asuntos que les son propuestos. Decisión: los destinatarios pasan a ocupar un rol de decidores respecto de los objetivos y temas de los que
trata el proyecto comunicacional.
Ante un panorama de incertidumbre, caos y con la amenaza de
destruir muchas vidas a nivel global, la NTE es la gran oportunidad para
generar una interpretación, análisis y dar respuestas a la nueva realidad
que estamos viviendo.
strategar, cuyo significado es vivir la estrategia, apasionarse por
ella, es la mejor manera de promover un comportamiento individual
y social que contribuya a generar información, opinión y decisión del
tipo de comportamiento que necesitamos para construir y generar un
ambiente de pa , m ime en estos momentos de crisis en donde la
perspectiva y el foco deben centrarse en preservar la vida. El siglo XXI
es denominado el siglo de la paz y de vida por lo tanto este paradigma
emergente nace como resultado de los cambios sociales que van dirigidos a fomentar los valores incluidos que promueven la paz.
a N de a atr s el conflicto, centra su oco en la articulación
social marcando así un gran cambio en la concepción de la estrategia
en general. A nuestro juicio la NTE considera la estrategia como un
conjunto de directrices y acciones comunicativas en un mundo cambiante que persigue articular la dimensión y condición humana y agregar valor a las organizaciones. Estrategar para construir paz es la vía
correcta para generar comportamientos que persigan la sustentabili-
Maritza Mosquera de Sumich
dad, emociones positivas, relaciones y conectividad entre el individuo y
la organización.
Diseñar estrategias de paz, implica tomar al ser humano con su
complejidad, respetar su dignidad y convertirlo en actor de armonía
dentro y fuera de la organización a la que pertenece. Estas estrategias
deben partir desde la comunicación y no al revés.
En el tema de comunicación uno de los grandes retos para construir esa paz individual y social en tiempos del Covid-19, constituye el
surgimiento de la pandemia en comunicación denominada: el virus de
la desin ormación, que en determinados conte tos amena a la institucional de muchos países. La NTE se erige como el paradigma que dará
respuestas a una sociedad envuelta en cambios permanentes y con tendencia a la convulsión. Una de las formas es a través de estrategias que
omenten la al abeti ación medi tica e in ormacional N
,
que según este organismo consiste en el empoderamiento ciudadano
para reconocer el papel fundamental de la información y los medios de
comunicación en nuestra vida diaria, como parte central de la libertad
de e presión y de in ormación y que aculta a los ciudadanos a comprender las funciones de los medios de comunicación y de información,
a evaluar críticamente los contenidos y a tomar decisiones fundadas
como usuarios y productores de información y contenido mediático.
n definitiva, el gran desa ío para todos es revitali ar el sentimiento de cone ión mutua, que en la actualidad se ve a veces sumamente debilitado. Y solo podremos lograrlo a través de las herramientas de análisis que nos proporciona la NTE.
Riesgos para la construcción de la paz desde la perspectiva
de la comunicación
Tal como hemos señalado en reiteradas ocasiones esta nueva
realidad, como decidimos denominar, requerirá ingentes esfuerzos para
mantener la integración de la sociedad a nivel global. Los riesgos generales son las crisis y cambios permanentes de la época que vivimos
la alta de transparencia, desconocimiento del entorno, dificultades de
adaptación y el virus de la desinformación.
isten riesgos permanentes en materia de comunicación en las
organizaciones, tales como: la falta o la interrupción del diálogo con los
grupos de interés, los ataques de desinformación, entre ellas las informaciones falsas y el desconocimiento de las ventajas de la comunicación digital en manos de e pertos. l inicio ser , priori ar la comunica-
261
Maritza Mosquera de Sumich
ción interna, muchas veces descuidadas por los directivos, y relegada a
planos muy poco trascendentales. Reiteramos que nuestro mejor aliado
estratégico seguirá siendo el público interno.
Coincidimos con la propuesta surgida en la 89º sesión del Foro de
omunicación nterna organi ado por studio de omunicación
quienes debatieron sobre cómo deberá ser la gestión de la comunicación interna en estos tiempos.
El análisis fue dirigido a resaltar la importancia del vínculo emocional y el compromiso de los colaboradores con su empresa. De igual
manera la propuesta para consolidar ese vínculo es “reforzar el liderazgo cercano de los directivos y utilizar los canales digitales como herramientas de escucha y diálogo e informar sobre las nuevas medidas de la
compañía, en materia de teletrabajo, seguridad o prevención sanitaria.
262
ara onc a óme
una clave que todos los ponentes an
destacado para atajar esta situación es no limitarse a informar. Debemos visibilizar el liderazgo como una herramienta para entender las
dificultades de los empleados y ayudarles en todo lo posible para sacar
el negocio adelante” De igual manera destaca que será necesario “mantener la cercanía que hemos logrado y lo que hemos puesto en marcha,
continuar el trabajo de escuchar y conectar a nuestros empleados y
poner a nuestros directivos a liderar la CI”.
odos coinciden con lberto altan s
en que esta crisis a
supuesto una oportunidad para poner en valor la CI e involucrar a nuestros líderes para generar empatía. “Hemos trabajado estando cerca de
nuestros empleados, escuchando sus preocupaciones con eventos en
directo y hemos sido proactivos, comunicando con claridad y sencillez”,
ara lberto altan s
, esta crisis a supuesto una oportunidad para poner en valor la CI e involucrar a nuestros líderes para generar empatía. “Hemos trabajado estando cerca de nuestros empleados,
escuchando sus preocupaciones con eventos en directo y hemos sido
proactivos, comunicando con claridad y sencillez”,
inalmente. va de iego
considera de muc a importancia “hacer sentir un liderazgo claro, transmitiendo mensajes de tranquilidad, confian a y responsabilidad social. omunicar las decisiones
de negocio, las recomendaciones laborales y las normas de prevención
para caminar hacia la vuelta a la normalidad; dar visibilidad a las historias motivacionales y compartir recursos de apoyo emocional para la
plantilla, que ha hecho un gran esfuerzo para dar el mejor servicio a los
Maritza Mosquera de Sumich
ciudadanos”.
¿Qué estrategias necesitamos para construir paz?
En este punto resulta importante señalar que las estrategias de
comunicación orientadas a la construcción de la paz deben reunir cualidades como ser participativas, oportunas, din micas y fle ibles con el
objetivo de generar cambios de comportamiento.
Una estrategia de comunicación para prevenir la violencia y fomentar la convivencia pacífica persigue mostrar una realidad nueva
in ormar , cuestionar y revisar lo previo generar opinión y modificar
pr cticas y actitudes tomar decisiones . i se planifica debidamente,
una estrategia de comunicación para la convivencia puede iniciar, acelerar y reforzar los cambios sociales, además de divulgar también conocimientos, información,
A continuación, presentamos el enfoque metodológico de estrategia de comunicación para la convivencia pacífica propuesto por el
rograma de las naciones unidas para el desarrollo N
• “Participación: se debe considerar a las y los ciudadanos no
como receptores pasivos de los mensajes sino como actores y relatores
del proceso de comunicación.
onfian a y cooperación es undamental impulsar una lógica
de trabajo, de intercambio de información y de recursos basada en la
confian a y la cooperación.
• Construcción de alianzas: generar, nutrir y mantener redes y
alianzas entre los socios en la lógica de construir coaliciones para actividades concretas.
• Proceso continuo: la estrategia debe considerar que la comunicación es un proceso permanente de mediano y largo plazo que no
puede ser medido únicamente por productos concretos.
ncidencia el fin ltimo del proceso de comunicación debe ser
lograr incidir en la opinión pública.
• Comprensión de la temática: la comunicación es una herramienta para facilitar el acceso a la información y al conocimiento buscando
la sencillez de los mensajes, disminuyendo la brecha entre los que saben y los que no, etc.
263
Maritza Mosquera de Sumich
• Intereses compartidos y lenguaje común: contribuir a la identificación de intereses, visiones y e periencias compartidas entre las
contrapartes/socias y buscar la construcción de un lenguaje común entre los beneficiarios y grupos meta alrededor de conceptos clave vinculados a la temática.
• Integralidad e integradora: integral porque genera información
correcta, amplia y comprensible sobre el tema y sus múltiples enfoques
y visiones; integradora porque involucra a diferentes actores y sectores.
• Lenguaje: el lenguaje no es neutro. Las palabras que utilizamos
determinan nuestra visión del mundo. Se pondrá un énfasis especial en
el cuidado de qué se dice y cómo se dice, asegurando en todo el proceso
de comunicación.
264
Nuestra propuesta y respuesta a la pregunta ¿de qué manera daremos ese gran paso, para desde la NTE, construir este tipo de estrategia tan necesaria en la nueva realidad? Es la siguiente:
1. Estrategar, es decir, vivir la estrategia con pasón colocando al
ser humano en el centro de estas con una visión de fortalecer vínculos
y relaciones positivas.
2. Iniciar con nosotras/as mismas. Proyectar y crear una cultura
organizativa con los valores que representan la paz, entre ellos, empatía, solidaridad, amistad, compasión, honestidad, amor a la naturaleza,
fle ibilidad, on
valores declarados por las Naciones nidad en el
año 1993.
3. Reconocer a nuestros aliados estratégicos más importantes: el
público interno.
4. Desarrollar estrategias de comunicación caracterizadas por
promover empatía, solidaridad con ellos y su familia.
5. Diseñar protocolos de comunicación con mensajes dirigidos generar esa empatía y cuidado por la dignidad de la vida.
6. Enfrentando la desinformación con la prevención y mitigación.
. liminar las barreras de comunicación.
8. Educar al público interno en manejo de medios y en comunica-
Maritza Mosquera de Sumich
ción digital .
9. Revisar nuestro propósito de marca, es decir la ética con la cual
llegaremos a la meta.
. acer enc mar ing interno y competitivo. s decir, reali ar
estudios comparativos de las prácticas y procesos ejecutados por la
misma empresa y por los competidores, Potenciar el diálogo con los
consumidores y conectarse con sus necesidades e intereses.
11. Producir contenido original y de valor para los usuarios. Contar
historias.
. ise ar estrategias de mar eting digital que ortale can la
relación marca-cliente.
13. Crear y fortalecer los programas de voluntariado con los empleados.
. onitorear nuestra presencia en redes sociales, identificar líderes de opinión y estar alerta a lo que se dice de la compañía.
15. Emplear herramientas de análisis como: https://analytics.google.com/analytics/web/”Analytics, MDirector y HubSpot para medir el
rendimiento de los esfuerzos de mercadeo ejecutados por la empresa.
Conclusión
Las estrategias para construir paz deben sustentarse en el respeto
a la dignidad de la vida y en valores como solidaridad, empatía, honestidad, compromiso, diálogo, entre otros, postulados que forman parte
del constructo de la NTE cuyas normas están cimentadas en recuperar
al ser humano como la base de toda estrategia, el diálogo, lo relacional,
la articulación y un proceso de reconstrucción permanente en donde no
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aquel
artíne
267
Profesora Titular de Periodismo en la Universidad de Valladolid (España).
Sus líneas de investigación se centran en la comunicación corporativa, con
especial interés en el ámbito museístico, y en la educomunicación. Premio
a la Innovación Educativa 2020 y coordinadora del PID Comunicación
organizacional para el cambio social. Actualmente, es miembro del equipo de
trabajo del proyecto de I+D+i «Politainment ante la fragmentación mediática:
desintermediación, engagement y polari ación financiado por el inisterio
de iencia e nnovación del obierno de spa a. erfil en oogle c olar
ttps sc olar.google.es citations user gl
l es oi ao
Correo electrónico: raquel.martinez.sanz@uva.es
Raquel Martínez Sanz
s vale una cabe a bien ec a que una cabe a bien llena
Montaigne (1533-1592).
Introducción
Las universidades europeas, integrantes del conocido como Espacio Europeo de Educación Superior (EEES), están apostando con decisión por la empleabilidad de su alumnado y por acercar la enseñanza
a la vida, adoptando con ello un papel activo en el proceso de aprendizaje de su alumnado. Se espera, por tanto, que las universidades sean
capaces de proveer a los futuros egresados de un contacto previo con el
mundo laboral y, sobre todo, propiciar la adquisición de las abilidades
y competencias que el mercado de trabajo y la vida en general, les van
a exigir. Esto es lo que algunos autores reconocen como aprendizaje
integral aldonado,
abón y errano,
.
268
En este sentido, el aprendizaje integral exige que el conocimiento
transmitido saber sea aplicado saber acer y supervisado en su e ecución saber estar . a no basta con una firme preparación cognitiva,
sino que se busca trabajar las destrezas que lleven a su realización y la
refle ión sobre las condiciones en las que se produce. as metodologías
activas, entre las que se encuentra el Aprendizaje-Servicio (ApS), permiten integrar en un mismo espacio estos ingredientes contribuyendo a
la adquisición de conocimientos de competencias de muy variada condición y de toma de conciencia de la responsabilidad en su e ecución.
ern nde
arc
, p.
afirma que los m todos de enseñanza que se sustentan en la participación del alumno, “donde la responsabilidad del aprendizaje depende directamente de su actividad,
implicación y compromiso […], generan un aprendizaje más profundo,
significativo y duradero”. dem s, est comprobado que las metodologías docentes activas resultan especialmente eficaces para re or ar la
inteligencia emocional del alumnado uy onte o,
artíne irola
lorens imón,
. l autocontrol y, sobre todo, la capacidad
para ponerse en el lugar del otro, resultan claves a la ora de e ercer
como profesionales de la comunicación organizacional volcada en el
establecimiento y consolidación de relaciones estables con los públicos
de inter s o sta e olders. a Nueva eoría strat gica aboga por colocar el sujeto en el centro de la acción comunicativa lo que refuerza, aún
más si cabe, la necesidad de tratar de forma estratégica y emocional a
las personas artíne an ,
.
glo
Estas demandas -educativas, profesionales y éticas- propias del siy enmarcadas dentro del pensamiento comple o errera
-
Raquel Martínez Sanz
re ,
orin,
alientan la ormulación de un proyecto de innovación docente aplicado a la materia de omunicación rgani acional
impartida en el Grado de Periodismo de la Universidad de Valladolid. El
car cter transversal de esta materia ace que orme parte de los planes
de estudio o malla curricular de varias titulaciones universitarias tanto
de grado como de estudios de máster o tercer ciclo, lo que da cuenta de
su gran potencial y aplicabilidad.
a finalidad de este artículo es la de e poner el planteamiento,
ob etivos y resultados de campa as de comunicación encuadradas
dentro del proyecto de innovación docente titulado Comunicación organizacional para el cambio social: campañas transmedia con el Tercer
Sector, que introduce al alumnado de esta disciplina en el ejercicio profesional que le es propio, gracias a la colaboración pautada con varias
entidades sociales. A través de la metodología del Aprendizaje-Servicio
se incardinan los intereses formativos propios de la materia con la adquisición de valores de responsabilidad social y la inmersión laboral en
un área de gran potencial y expansión (Dircom, 2022). Con estos antecedentes, el Proyecto entronca con la innovación docente al valerse de
los siguientes puntos:
• El trabajo colaborativo y multidisciplinar que genere que el
producto resultante -el engranaje de las contribuciones de todos sus
miembros- sea superior a la suma de las aportaciones individuales.
dem s, se busca una colaboración intergeneracional y la configuración
de puntos de encuentro entre los profesionales en activo y de dilatada
e periencia y los estudiantes, óvenes a los que est n dirigidas muc as
de las comunicaciones ordinarias de estas entidades.
• La inmersión profesional al proponerse que se apliquen a un
contexto y una realidad muy concreta, los conocimientos adquiridos. Se
trata de dar la oportunidad al alumnado de que refle ione sobre una situación particular, tome decisiones y observe sus efectos. Por esta razón,
se presta una especial atención a la formulación de indicadores tanto
cuantitativos como cualitativos de evaluación de los resultados.
a educación en valores y la concienciación de los beneficios
de la responsabilidad social, el altruismo y la solidaridad. Se trata de
demostrar que la comunicación persuasiva resulta un gran aliado para
sensibili ar a la población egura arcía,
.
269
Raquel Martínez Sanz
El Aprendizaje-Servicio (ApS), una metodología experiencial y de implicación
El Aprendizaje-Servicio (ApS) es una estrategia de enseñanza que
se enmarca dentro de las denominadas metodologías activas, especialmente válidas para promover el aprendizaje autónomo y el desarrollo
de competencias. Tanto desde la perspectiva individual como social del
constructivismo, se defiende que aprendemos por medio de procesos de
acomodación, conversión o reestructuración de aprendizajes previos, en
definitiva, mediante la implicación.
270
La teoría constructivista se apoya en el aprendizaje basado en la
e perimentación con la finalidad de que el estudiante llegue al descubrimiento, a la deducción y a sacar sus propias conclusiones. En este
sentido, el apoyo del pro esor resulta capital su papel no puede quedar
reducido a observar y evaluar, sino que se requiere de una sólida implicación que se traduce en una labor de acompañamiento, de propuesta de nuevos retos a medida que se van superando, de corrección de
errores, de omento del ra onamiento y de aliento ante las dificultades.
Como plantean Von Foerster y Poerksen (2003, citado en Iborra Cuéllar,
s
al comparar el constructivismo con una visión cl sica de la enseñanza orientada a la transmisión:
no puedes transmitir conocimiento. No se puede concebir como un objeto o una cosa que se pueda transferir desde
a , como puedes acer con el a car, cigarrillos o el ca ,
con el fin de generar cierto e ecto en un organismo. al y como
lo veo, el conocimiento es generado por las propias personas.
El principal factor es el de proporcionar las condiciones que
permitan que dic os procesos de generación y creación tengan
lugar. La imagen del estudiante que surge es muy diferente
e a de ser pasivo. No son una ca a vacía o un contenedor
que alguna autoridad sabia pueda llenar con ec as y datos
Desde esta perspectiva el aprendiz aparece como un constructor activo. Son los únicos capaces de crear su conocimiento.
uc os tipos de ense an a aprendi a e, entre ellos el p , se
fundamentan en el aprendizaje basado en la experiencia al considerar
que esta contribuye a la ormación y a la modificación de la comprensión uertes amac o,
. sta rase atribuida a en amin ran lin
condensa el sentido y relevancia de la participación en el proceso cognitivo
ime y lo olvido ens ame y lo recuerdo invol crame y lo
aprendo . Nos en rentamos, en consecuencia, a un proceso de aprendi-
Raquel Martínez Sanz
zaje que presenta un carácter continuo y que se inicia con el traslado de
determinados conocimientos, ideas, creencias o impresiones de las que
ya disponemos y que serán corregidas y reformadas por la experiencia
si conseguimos aprender de ella.
al configuración adopta el nombre de ciclo de aprendi a e de
Kolb y precisa de cuatro acciones-capacidades para que el aprendizaje
basado en la experiencia alcance el éxito. El proceso se inicia con la
experimentación activa o inmersión que lleva al sujeto a tener una experiencia concreta (EC) a partir de la cual propiciar una observación refle iva
. l ruto de esta revisión es una conceptuali ación abstracta
que puede dar lugar a nuevos conceptos y a su asimilación baga e
que a su vez vuelve a conducir a un nuevo deseo de experimentación
activa (EA) que sirva para aplicar y replantearse lo aprendido. Por tanto,
se trata de un ciclo que insiste en la idea de que el alumno asuma un
papel activo en su aprendizaje y se involucre.
El Aprendizaje-Servicio (ApS) integra el aprendizaje formal con
la prestación de un servicio a la comunidad con el propósito de ayudar
y desarrollar en el alumnado valores de responsabilidad cívica artíne artín
endía allardo,
. sta metodología permite al
estudiante sumergirse en una realidad, generalmente ajena a él, y compartir tiempo y espacio con personas y organizaciones desvinculadas
del mbito acad mico mientras emprenden acciones en beneficio de la
comunidad. Desde el enfoque del ApS, la colaboración y la participación
implican un proceso de sistematización y de seguimiento de unas fases que uertes amac o
establece en planificación, e ecución
y evaluación. a planificación implica anali ar la situación de partida,
decidir y priorizar los aspectos a tratar y diseñar las actuaciones. La ejecución implementa lo ideado en la fase anterior, revisa su funcionalidad
y corrige todo aquello que no es efica . or ltimo, todo proyecto de p
contempla una ase de evaluación inicial, de seguimiento y final que
integre a todas las partes involucradas, generalmente, centro educativo
(estudiantes y profesorado), entidad social y receptores directos de la
ayuda.
a e periencia mostrada en distintos estudios
iva, apella
allar s,
olguerias, una
uig,
artíne an
ur nte tolle,
reafirma la utilidad del prendi a e ervicio para
educar en valores, promover la responsabilidad social y fomentar una
actitud crítica y refle iva. simismo, y por el car cter colaborativo intrínseco a él, ensalzamos la capacidad del ApS para trabajar competencias
emocionales isquerra l ina
ateo ndr s,
arcía arcía
nc e alle a,
que permiten aprender a ser al traba ar aspectos
271
Raquel Martínez Sanz
como la autoestima, la autogestión o la motivación, y aprender a convivir reforzando la empatía, la expresión oral, el liderazgo, el trabajo en
equipo o la resolución de conflictos, coincidentes con dos de los cuatro
pilares básicos de la educación del Informe Delors (1996).
La comunicación organizacional como materia de estudio
272
a comunicación organi acional se define como el con unto de
mensajes que la entidad intercambia con sus integrantes y su entorno,
así como las técnicas y actividades que la conectan con sus públicos
con el objetivo de proyectar una imagen positiva de esta. A pesar de
la aparente simpleza de su cometido, la comunicación organizacional
constituye una materia de estudio multidisciplinar y compleja, por nutrirse de los aportes metodológicos de campos como la Psicología, la
ociología, la conomía, la ublicidad o el ar eting, y por considerar
los m ltiples actores que marcan las relaciones umanas, la evolución
de los medios masivos y el desempe o de las organi aciones. el allén (2005, p. 20) se pronuncia en esta línea y alerta de que a pesar de la
aparente sencillez de la actividad comunicativa de las organizaciones
ésta viene marcada por tres factores determinantes: la complejidad del
actor tecnológico, ineludible e indispensable en la sociedad actual la
saturación informativa a la que están sometidos los públicos, y que implica la b squeda de nuevos cauces de relación y la tensión natural de
todo trato entre organización y medios de comunicación.
Los orígenes de la comunicación organizacional como materia de
estudio en España están asociados indisolublemente a la práctica de
las elaciones blicas, como tambi n ocurre en el conte to internacional. No es asta la d cada de los a os
cuando se puede ablar
de una verdadera comunicación estratégica con arraigo en el ámbito
pro esional espa ol enómeno que inmediatamente daría el salto a la
vida académica convirtiéndose en objeto de estudio y de enseñanza. En
este sentido, cabe destacar la figura de oan osta, pionero de la disciplina que en los a os
publicó varias obras que se an convertido
en referentes mundiales sobre la comunicación integral, aquella que
aspira a dar una co erencia y una omogeneidad a todas las acciones
comunicativas implementadas por la organi ación con el fin de mantener una relación de confian a con los p blicos.
Con esta vocación se celebra el primer congreso Top Com en Francia en el a o
en donde se menciona por primera ve a la figura
del ircom un nuevo perfil pro esional que algunas empresas estaban
incorporando en sus organigramas con el ob etivo de dotar de co erencia a toda su comunicación, independientemente de que esta estuviera
Raquel Martínez Sanz
orientada a los públicos internos o externos. Ese cometido implicaba
directamente gestionar la comunicación de una orma olística, superando la concepción tradicional de gabinete de prensa por otra más
integradora de la mano de los departamentos de comunicación, conscientes de que los valores intangibles como la identidad, la imagen o
la responsabilidad social son elementos diferenciadores y activos en el
logro de los objetivos empresariales.
En consecuencia, la docencia de la comunicación organizacional
está marcada por su práctica y ésta, a su vez, por la evolución del entorno que determina los intereses, necesidades y nuevos escenarios comunicativos a los que acer rente. n este sentido conviene recordar
que, del agente de prensa obstinado en acer aparecer a su cliente en
los medios de comunicación, se a evolucionado a una comunicación
que busca aportar contenido de valor y la complicidad de los públicos
de inter s artíne an ,
, y en el que la llegada de nternet a
omentado la interacción y la escuc a al usuario, así como el empleo
de nuevas narrativas y soportes. a Nueva eoría strat gica a ade la
ejemplaridad como signo de diferenciación, abogando por que las organizaciones asuman las responsabilidades de tipo social, ambiental,
económico, etc. que sus actividades provocan y armonicen los posibles
desequilibrios causados en el entorno donde se insertan
re y assoni, 2009).
Habilidades sociales y emocionales para la práctica de la
Comunicación Organizacional. La inteligencia emocional
como aglutinante
l t rmino competencia abilidad que interfiere en el desarrollo
satis actorio de una actividad a e perimentado una evolución al integrar en su ormulación una vertiente pedagógica que a permitido que
se inserte dentro de la ormación reglada. omo refiere lberici y erreri
, p.
el concepto de competencia a logrado trascender su dimensión puramente uncionalista, ampliando su ori onte de estudio y
de investigación más allá de los límites de la formación profesional y
del aprendizaje de un trabajo para considerarlo un aspecto constitutivo
del aprender a pensar, de aprender no sólo un traba o específico sino
a traba ar, de aprender a vivir, a ser, en el sentido de confluencia entre
saberes, comportamientos, abilidades, entre conocer y acer, que se
realiza en la vida de los individuos, en el sentido de saber actuar en los
distintos conte tos de orma refle iva y con sentido”.
La educación superior en España, en aras de lograr una mayor empleabilidad de sus estudiantes, incorpora en la definición de cada una
273
Raquel Martínez Sanz
de sus titulaciones las competencias que abordará a lo largo del curso y
que indudablemente determinan los métodos, recursos de aprendizaje
y sistema de evaluación aplicado por el docente en el aula. Sirva como
ejemplo las competencias académicas que se establecen para el Grado
en ublicidad y elaciones blicas en el ibro lanco de la gencia
Nacional de valuación de la alidad y creditación neca,
para
los títulos de rado en omunicación. na propuesta refle iva, no vinculante, que se elabora con el propósito de servir de ayuda en el diseño
de los títulos de grado relacionados con la Comunicación adaptados al
Espacio Europeo de Educación Superior (EEES).
l rado en ublicidad y elaciones blicas reconoce asta cuatro perfiles pro esionales entre los que se encuentra el estor de omunicación orporativa al que define como
(…) profesional responsable de la gestión estratégica de la imagen y de la comunicación corporativa, tanto en su naturaleza
intangible (identidad visual, comunicación y cultura corporativa como en sus interrelaciones uncionales financiera, comercial, de producción, etc.), y de establecer diálogos constructivos
con los diferentes públicos relevantes de la empresa, internos
y externos. También se ocupa de la reputación corporativa, en
función del grado de cumplimiento de sus compromisos en
relación con los públicos implicados. (Aneca, 2005, p. 272)
.
uena parte de las competencias pro esionales identificadas
como claves para el desempeño profesional del recién graduado tienen
una relación directa con las abilidades socio emocionales lberici y
Serreri, 2005). Su incorporación al ámbito educativo resulta especialmente reciente, pues durante años la adquisición de destrezas de carácter emocional y social quedaba relegada al ámbito privado. Y de la
misma manera que se tiene constancia de que el líder capaz de escuc ar y ponerse en el lugar del otro go ar de mayor estima y tendr
más posibilidades de sacar lo mejor de su equipo, el alumno motivado,
capaz de gestionar sus impulsos o con dotes para asumir responsabilidades se enfrenta al aprendizaje reglado en mejores condiciones que
quien no lo posee. Por tanto, se estima fundamental trabajar de forma
integrada las abilidades socio emocionales del uturo egresado y que
estas aparezcan contempladas, como un objetivo más, en el currículo
de cada materia.
Daniel Goleman es uno de los principales referentes en torno a
la inteligencia emocional (IE), término que alcanzó un gran éxito tras
la publicación en 1995 de su obra Inteligencia emocional que en muy
Raquel Martínez Sanz
poco tiempo se convirtió en un best seller1 . En esencia, Goleman viene
a decir que la inteligencia umana va m s all de la capacidad para
retener conocimientos de tipo académico y que el bienestar, en cualquiera de sus facetas: social, laboral, personal o académico, procede de
la capacidad para interactuar y comprender el mundo que nos rodea.
pstein
, citado en tremera y ern nde errocal,
considera que la gran aceptación que logra el término y sus implicaciones se
deben principalmente a tres factores:
1. La sobrevaloración del cociente intelectual. Este indicador se
convirtió en el mecanismo más utilizado durante todo el siglo XX a lo
largo de los procesos de selección de personal y de recursos umanos.
2. La incomprensión y, en consecuencia, la antipatía por las personas que, a pesar de disponer de un elevado nivel intelectual demostraban gran incapacidad para desarrollar abilidades sociales y emocionales.
3. La insolvencia y falta de atino de los test de conocimiento, utilizados de forma recurrente en el ámbito educativo y volcados en el
cociente intelectual, para pronosticar el éxito real de los alumnos en su
inserción laboral y para determinar en qu sector actividad se encontrarían plenamente satis ec os.
n la inteligencia emocional o, en lo que es lo mismo, la abilidad para percibir, asimilar, comprender y regular las propias emociones
y la de los dem s promoviendo un crecimiento emocional e intelectual”
ayer y alovey,
, p.
intervienen dos elementos abla
el
componente intrapersonal, también conocido como emociones propias,
y el componente interpersonal o emociones ajenas. El primer factor está
relacionado con las capacidades del individuo para identificar, percibir y
dominar sus emociones. esulta determinante que la persona sea capa
de reconocer cuándo está invadida por determinado sentimiento -autoconciencia y tenga recursos para apaciguar y o gestionar las emociones
que vive en cada momento -autocontrol-. Asimismo, se considera crucial
la automotivación, la abilidad para ganar confian a y seguridad en sí
mismo. El segundo elemento constitutivo de la inteligencia emocional
es el componente interpersonal que se encarga de identificar y percibir
las emociones en otras personas, lo que conocemos como empatía, y de
gestionar las destrezas sociales que permitan al individuo relacionarse
de forma positiva con el resto. El vínculo entre los dos componentes es
. inco a os antes, en
, eter alovey y o n ayer desarrollaron por primera ve el concepto de
inteligencia emocional, aunque su obra pasó desapercibida.
275
Raquel Martínez Sanz
tal que no resulta extraño aseverar que las personas que tienen grandes dificultades para conocer y gestionar sus propias emociones sean
incapaces de reconocer y gestionar las de otros.
abla . elación de competencias vinculadas a la inteligencia emocional.
276
Fuente: elaboración propia a partir de Goleman (1999ab).
Además, la inteligencia emocional prepara en la resolución de
conflictos. os problemas son parte normal de la vida y lo óptimo es
afrontarlos y solucionarlos desde la raíz y no tanto negarlos u obviarlos.
l aprendi a e en la autoidentificación y control de las emociones logra
que el individuo re uerce su confian a, curiosidad, capacidad comunicativa y deseo de cooperación. stos beneficios reafirman la conveniencia
de ejercitar las competencias más próximas a la inteligencia emocional
en el proyecto que aquí se presenta.
robados los beneficios del aprendi a e basado en competencias
por su capacidad para abilitar al alumno en el saber acer” y multiplicar sus opciones de inserción y bienestar laboral, se recupera la
necesidad de que el docente aplique una metodología activa centrada
en el conocimiento aplicado. ern nde arc
, p.
recomienda
que en el aula se planteen situaciones de aprendizaje contextualizadas
y complejas que permitan que los estudiantes desarrollen la capacidad
de resolución de problemas lo más reales posibles. Sobre esta recomendación gira el proyecto de innovación que se presenta, al sumergir
al alumnado, de la mano de profesionales y voluntarios comprometidos
con una causa, en la propuesta y gestión de iniciativas comunicativas
que mejoren la situación de partida.
Raquel Martínez Sanz
Resultados: campañas de sensibilización con el Tercer Sector
Con los referentes expuestos en los puntos anteriores y las experiencias de innovación docente acumuladas en el aula en los últimos
a os artíne an ,
artíne an y ur nte tolle,
damos continuidad al proyecto de Aprendizaje-Servicio planteado para la
asignatura de omunicación rgani acional del rado de eriodismo
de la Universidad de Valladolid.
De entre todas las iniciativas llevadas a cabo en el PID Comunicación organizacional para el cambio social: campañas transmedia con
el Tercer Sector, analizamos cuatro (Tabla 2) atendiendo a su calidad,
efectividad y diversidad de formas en su resolución.
Cabe recordar que los alumnos quedan divididos en grupos de
trabajo y que, en colaboración con una entidad no lucrativa, se sumergen en un problema de calado al que atenderán brindando un servicio
que ellos mismos idearán y pondrán en práctica. Todo ello con el objetivo ltimo de me orar la situación de partida previamente reconocida
aplicar los conocimientos impartidos en el aula universitaria y tener
una toma de contacto con el mundo laboral. El servicio siempre tiene
a la comunicación como protagonista, lo que requiere a todos los grupos seguir el esquema de trabajo de cualquier plan de comunicación
con una fase de documentación que incluye el análisis del tratamiento
in ormativo o recido por los medios una ase de planificación donde
se establecen los ob etivos, p blicos y mensa e a trasladar una ase de
e ecución y otra de evaluación de resultados.
abla . ic a t cnica de las iniciativas de p seleccionadas.
Fuente: elaboración propia.
277
Raquel Martínez Sanz
Gymkana al aire libre para encontrarse con la naturaleza
Con el objetivo de promover el respeto a la naturaleza y dar a
conocer la labor y valores de los Scouts, esta iniciativa de ApS organiza
una actividad lúdica, una gymkana al aire libre, con colaboración con
ASDE Exploradores de Castilla y León.
El grupo scouts está presente en la ciudad de Valladolid desde
1912 (Espeso, 2013) y, como ellos mismos recogen en su página web, su
misión es la de “contribuir a la educación y al desarrollo de las personas,
principalmente durante la infancia, adolescencia y juventud, a través de
un sistema de valores basado en la Promesa y la Ley Scout, para ayudar a crear un mundo mejor donde las personas puedan desarrollarse
como individuos autónomos y jugar un papel constructivo y activo en
la sociedad”.
278
La fase de documentación, que supone una primera aproximación
al tema, demostró que e isten limitados recursos bibliogr ficos y electrónicos que expongan la práctica del escultismo desde diferentes puntos de vista, ya que solo se localizó la información suministrada por los
propios grupos en sus ebs oficiales. e traslada este vacío la ine istencia de un enfoque externo del tema- a la Federación de Asociaciones
de Scouts (ASDE) de Castilla y León proponiéndoles un servicio que
integrara una labor informativa a la par que lúdica. La entrevista con
orge óme illanueva, actual presidente, ayudó a conocer las actividades m s recientes en la región los ob etivos, división y organi ación
de los grupos y las campa as sociales en las que estaban inmersos.
Con estos antecedentes y teniendo claro que la prioridad debía
centrarse en dar a conocer la existencia y labor de estos grupos cuya
seña de identidad es el respeto, se construye una campaña de comunicación en torno a un juego, una gymkana al aire libre. Por las características del evento y el tipo de público al que iba dirigido, se crean varios
perfiles en redes sociales tanto para in ormar de la celebración de esta
actividad como para generar expectación por lo que iba a suceder. La
gym ana tuvo lugar en una nica ec a por lo que se creyó conveniente
canalizar todos los esfuerzos en congregar al mayor número de participantes el mismo día. Para ello, la estrategia que se siguió en redes fue
la de suministrar, en pequeñas dosis la información más práctica del
evento y mantener ciertas incógnitas asta el final magen .
Raquel Martínez Sanz
Imagen 1. Desarrollo de la gymkana y avisos en Twitter.
a gym ana es, por definición, un uego integrado por una serie de pruebas de destreza o ingenio que se realizan a lo largo de un
recorrido, generalmente por equipos y en e teriores. Nuestro circuito
se ubicó en uno de los espacios naturales más céntricos e icónicos de
la ciudad, el conocido como arque rande. n este recinto se fi aron
asta
puntos de control monotem ticos recicla e, cambio clim tico,
prevención, violencia de género…) coincidentes con las acciones y valores defendidos por esta entidad. En las inmediaciones del punto de
control se colocó un cartel identificativo del uego, con una identidad
visual propia, que o bien introducía la temática a tratar en ese espacio
o bien mencionaba el nombre de uno de los grupos de Scouts de la ciudad. l cartel incluía un código
que llevaba al usuario a una entrada
de wordpress con las instrucciones para superar la prueba ligada a la
temática del punto de control y las pistas necesarias para alcanzar el
siguiente ito del recorrido.
El último punto de control, únete, estaba destinado a dar a conocer cómo formar parte de alguno de los grupos de scouts de la ciudad,
alcan ando con ello el final del recorrido. a actividad estuvo abierta a
todos los p blicos, omentando especialmente que se iciera en amilia pues en la mayoría de los casos la decisión de integrar a un niño o
adolescente en una entidad de estas características recae en sus progenitores, por lo que era imprescindible prestar atención a ambos.
La web a la que se redirigía a los participantes del juego para
localizar las respuestas a las preguntas planteadas fue scoutsporvalladolid.wordpress.com. Conscientes de la importancia que este recurso
279
Raquel Martínez Sanz
iba a tener a lo largo de todo el circuito y con el objetivo de garantizar
que resultara lo más atractivo y efectivo posible, se realiza una prueba
previa, en la que participan personas de confian a a las que se les pide
que emulen el juego y naveguen por la web. Sus impresiones fueron
claves para introducir ligeras mejoras vinculadas con el aspecto y la
organización de los contenidos.
280
Durante la jornada en la que se desarrolló la gymkana, se publicaron distintas entradas ba o el as tag coutspor alladolid para dar
cuenta del ambiente y transcurso de la actividad y motivar con ello la
llegada de nuevos participantes. l finali ar la actividad, se recoge el
feedback de los participantes en la gymkana, los comentarios en redes
y la opinión de los alumnos universitarios que estuvieron implicados en
su desarrollo. Los resultados de la autoevaluación permiten señalar que
entre los puntos fuertes de la campaña se encuentra el apoyo y predisposición de la organi ación a la que se presta el servicio en la elección
de una actividad al aire libre y en formato presencial tras meses de
contención por la covid
y en la combinación de elementos digitales y analógicos que permitieron integrar a distintas generaciones.
Entre los puntos débiles, y sobre los que convendría prestar atención
en próximas ediciones, fue la alta demanda que implica un juego de
estas características, siendo necesario aumentar el número de efectivos presentes durante su desarrollo para resolver incidencias, dudas o
imprevistos. n equipo umano de mayor tama o permitiría reproducir
el uego varios días, pues asta que no se produce la primera e periencia no se genera el efecto llamada entre iguales. Asimismo, se destaca
el comportamiento incívico de algunos ciudadanos que arrancaron los
carteles colocados a lo largo del parque entorpeciendo su desarrollo.
La casa de acogida: una alternativa para los amantes de los animales
Esta segunda iniciativa comunicativa surge con el objetivo de
promocionar la adopción de gatos partiendo de un primer estadio: la
acogida. Esta modalidad de cuidado resulta desconocida a pesar de sus
ventajas ya que el animal recibe el cariño y los cuidados que necesita
mientras sigue perteneciendo a la protectora de animales de la que
salió, la cual, además, se encarga de suministrar el material y la asistencia que su mantenimiento requiera. Por lo tanto, lejos de asumir un
compromiso definitivo, la acogida evita la vulnerabilidad del animal y
ofrece la experiencia del cuidado a quienes deseen contribuir con ello
pero sientan que no se pueden comprometer definitivamente.
día
España es el país europeo con más abandono de animales, 700 al
respo,
y, aunque parece que cada ve ay mayor conciencia
Raquel Martínez Sanz
social al respecto, se tiene constancia de que muc as mascotas viven
una situación de desamparo. a pandemia de la ovid
a agravado
el problema, pues si bien es cierto que, durante los meses de mayor restricción a la movilidad, se contabilizó un descenso del número de abandonos, con el desconfinamiento se an recuperado las ci ras de a os
anteriores
finity,
. esto se suma que los centros de acogida
an su rido importantes recortes a consecuencia de la crisis sanitaria,
desde la paralización de su actividad en los momentos más críticos de
la pandemia al descenso del número de voluntarios o la fuerte caída de
apoyos económicos.
Además de consultar la bibliografía existente, los integrantes
del grupo se ponen en contacto con distintas organizaciones dedicadas a la protección de animales y se entrevistan con aría os arcía
Izquierdo, vicepresidenta de la protectora Entre Huellas y Bigotes. La
conversación permite confirmar muc as de las ipótesis planteadas el
abandono de gatos obedece, en un alto porcentaje, al nacimiento de camadas no deseadas reproducción estacional la ausencia de microc ip
en gatos dificulta la identificación ya que se trata de una intervención
no obligatoria y que uno de los principales renos a la adopción es la
apariencia externa del animal, siendo el tamaño o la raza los factores
más señalados.
Una vez conocidas las necesidades más acuciantes de la organización a la que se va a proveer un servicio, sus dinámicas de trabajo
y valores corporativos, se acuerda elaborar una campaña de comunicación centrada exclusivamente en redes sociales, fundamentalmente
por el tipo de público al que va a ir dirigida: jóvenes, mayores de edad,
con ganas de tener una mascota en casa, pero sin que esto les conlleve
un gasto económico ni un compromiso de por vida. Además, se adopta
como requisito que e ista un inter s manifiesto por ayudar y dar protección a un animal, independientemente de que se tenga o no experiencia con gatos.
Se decide que los contenidos queden agrupados bajo una misma
etiqueta
n uente acia a dopcion pero en ve de concentrarse en
un nico perfil, de nueva creación con las dificultades que entra a orjar una nueva comunidad virtual- se publiquen en las cuentas que las
promotoras de esta iniciativa tienen en Twitter y YouTube, plataformas
en las que se an ec o un nombre y cuenta con una comunidad de
seguidores amplia y afian ada.
Las emociones que se tratan de transmitir a través de los contenidos son la satisfacción y la alegría derivada del cuidado, para ello se
281
Raquel Martínez Sanz
emplea el testimonio como principal recurso comunicativo (Imagen 2).
Se graban varios vídeos donde se narra el día a día de una persona con un gato en acogida y se crean distintos ilos para acercar a la
audiencia esta modalidad de cuidado: se aporta información útil, se dan
consejos, se señalan espacios de ayuda, etc. Las publicaciones también
promueven la participación instando a la audiencia a que cuente su
experiencia bajo el mismo hashtag.
magen . ublicaciones ba o el as tag de la campa a.
282
La inmersión llevada a cabo, unido al análisis del feedback obtenido en redes, permite comprobar que ay una serie de sentimientos
comunes, transversales a todos aquellos que tienen una mascota, como
es la compa ía, la fidelidad que demuestra su gato o el amor incondicional que acaba instaur ndose, que resultan claves a la ora de impulsar cualquier iniciativa comunicativa.
ersonifican o la a icci n
Las iniciativas Páralo a tiempo y El alcohol no es un juego de niños
ocali an su atención en las adicciones con sustancia tabaco, alco ol
y cannabis, con el objetivo concreto de alertar de los efectos nocivos a
un público que se está iniciando en estas prácticas y que por su edad
se debate en la tesitura de rec a ar o no las propuestas insanas de sus
amistades.
El informe ESTUDES inisterio de anidad,
, que encuesta
a óvenes de entre
y
a os sobre pr cticas de consumo de drogas,
confirma una introducción muy temprana la media ronda los
a os
de edad tanto en la ingesta de alco ol como de tabaco. or lo que
Raquel Martínez Sanz
respecta al fenómeno del botellón, y comparando el dato nacional con
el arrojado por cada comunidad autónoma, se observa que este comportamiento tiene un mayor alcance en las comunidades de Navarra y
astilla y eón, en las que de cada estudiantes mani estaron aber
participado en uno en el último año y casi 3 de cada 10 en el último
mes. o preocupante es que cerca del
de nuestros óvenes reconoce aberse emborrac ado en el ltimo a o y un ,
en el ltimo mes.
l tabaco es la segunda sustancia psicoactiva, detr s del alco ol,
con mayor prevalencia de consumo entre los menores de edad y es que
el ,
declara aber umado tabaco alguna ve en su vida. lama la
atención la baja percepción de riesgo ante un consumo esporádico -una
ve al mes o menos de cannabis inisterio de anidad,
.
En Páralo a tiempo se reúnen varios testimonios de personas ya
adultas que tuvieron sus primeras experiencias con estas sustancias
siendo jóvenes y en donde la falta de límites derivó en una adicción
y con ella, una serie de consecuencias que sufren tanto ellos como su
entorno. El spot incluye una interpelación escrita, dirigida directamente
al espectador
st s seguro ” lo que da paso a una respuesta contundente No uegues con tu vida, uega con tus amigos” en alusión a
los buenos momentos que brindan las amistades bien orientadas. En
cuanto a su factura formal, tanto el spot como el cartel complementario
destacan por el uso del blanco y negro para agudizar la tristeza de sus
protagonistas y real ar el ondo ro o final donde se locali an los mensajes (Imagen 3).
El alcohol no es un juego de niños vertebra su actividad en torno a
un juego en línea1 creado en Genial.ly que permite comprobar, a base
de preguntas, qué nivel de conciencia tiene el usuario respecto del consumo de alco ol, y un vídeo que retrata escenas cotidianas en la vida
de un oven como es salir de fiesta, ver un partido de tbol o quedar
con amigos para ugar a video uegos, pero mediadas por el alco ol, para
visibili ar su presencia continua. a intención es acer refle ionar sobre
la capacidad y la uer a de voluntad real para rec a ar ciertas pr cticas
que sabemos que son perjudiciales, pero sobre las que existe una gran
presión social.
La campaña se vuelca en redes elaborando para este soporte varios memes que ponen en valor la personalidad de quienes se atreven
a divertirse sin emborrac arse magen .
. ttps vie .genial.ly
a
b bb db
dd
interactive content qui menores y alco ol
283
Raquel Martínez Sanz
magen . artel y meme creados para concienciar sobre el abuso del alco ol, el
tabaco y el cannabis.
Mutilación genital femenina, un problema que no es ajeno a occidente
a mutilación genital emenina
puede parecer un tema lejano, al margen de la vida y costumbres de occidente, pero la realidad y
los datos nos demuestran que es un problema silencioso de graves consecuencias para las niñas y que necesita de la complicidad de distintos
actores para e ecutarse. a
es una pr ctica mac ista, como muc as
otras, que se exterioriza en el control de la sexualidad femenina mediante la mutilación de las niñas, un sector especialmente vulnerable.
ara apro imarse con rigor el tema, adem s de configurar un listado con las N que traba an la erradicación de esta lacra y consultar
sus respectivas páginas web e informes técnicos, se revisó el tratamiento informativo recibido por los medios de comunicación de referencia.
De entre todas las piezas encontradas en abierto destacamos el reportaje de la BBC Mutilación genital femenina: qué es y en qué países se practica por su minuciosidad, buen acer y variedad de recursos empleados.
n spa a, el periódico l aís o rece en su emeroteca un amplio repertorio de noticias encuadradas ba o el epígra e utilación genital.
Estas piezas aparecen con una cierta frecuencia y en ellas se actualizan
los datos y la situación de los diferentes países donde comúnmente se
producen las ablaciones. n el diario l undo tratan la
como un
tema exclusivo de mujeres pues los artículos que lo aborda aparecen
únicamente en las secciones que están dirigidas al público femenino:
YoDona y Salud mujer. Y en el caso de ABC se observa que algunas pieas dedicadas a este tema est n firmadas por la agencia
.
simismo, se e ploran las iniciativas puestas en marc a por la
N
undo ooperante, la entidad socia de nuestro proyecto de p ,
con el objetivo de reconocer el tipo de actuaciones ya emprendidas y
Raquel Martínez Sanz
su acogida. Destaca Pulsera Masai, una propuesta que surge en 2012
tanto para sensibili ar a la población sobre la utilación enital emenina y el atrimonio or oso de Ni as, como para recaudar ondos
que den soporte a otros proyectos relacionados con la causa y se pueda
sustentar económicamente a las mujeres que fabrican la pulsera. Así se
entiende que su precio final se aya fi ado en cinco euros con la consiguiente distribución: dos para remunerar a las artesanas, dos para la
creación de futuros proyectos y uno para gastos de logística.
as mu eres que elaboran las pulseras pertenecen a la tribu asai
de enia y an ania. uc as de ellas an traba ado como mutiladoras,
pero gracias a la ormación recibida en t rminos de igualdad y derec os
umanos y a la alternativa laboral que se las o rece, no solo se previene
su pr ctica, sino que se afian a en la comunidad la reivindicación de
abolirla.
El diseño de las pulseras puede variar, especialmente en lo relativo a su color, lo que es común a todas es la aparición de una X integrada
en un rombo que simboliza la falta de libertad de la mujer africana.
l fin ltimo es convertir a la pulsera en un medio de sensibili ación
a nivel global. n spa a distintos rostros conocidos an participado
mostrando su pulsera magen , así como institutos y centros universitarios.
magen . articipación de persona es p blicos en la campa a ulsera
asai.
Fuente: mundocooperante.org
Comprobados los buenos resultados de esta iniciativa y su solidez, el grupo de trabajo decide orientar su contribución (servicio) a dar
continuidad a la labor de sensibili ación acia la
y la promoción de
la ulsera asai centr ndose, de una manera m s específica, en el colectivo universitario. ara ello, se abren varios perfiles en redes sociales,
utilacion
nstagram y itter a los que se dota de un contenido
285
Raquel Martínez Sanz
muy visual para dar a conocer esta lacra, cómo afecta y está presente en
el entorno y qu se puede acer a nivel individual y grupal. e genera
una identidad visual propia, presente en los avatares de cada red social,
donde el protagonismo recae en la X, al igual que en las pulseras, y en
el color morado, asociado a las mujeres, principales víctimas de esta
práctica. Se elaboran varios carteles con juegos visuales impactantes
como un cartel cosido, simulando el resultado de una mutilación o la
representación de o as de cuc illas, principal artilugio con el que se
comete la extirpación, etc. Todos ellos, además de publicarse en redes
se imprimieron y colgaron en 8 facultades de la ciudad. La pegada de
carteles se i o de orma simult nea para concentrar el impacto y suscitar que el tema se colara en las conversaciones de los universitarios.
Conclusiones
286
La educación superior encuentra en el desarrollo de competencias
la clave para proveer al alumnado de las capacidades que le abiliten
para ejercer profesionalmente. Sin embargo, la atención no solo se dirige al qu se ace, sino al cómo se ace, valorando los e ectos y las condiciones en las que se desarrolla una labor. La inteligencia emocional
regula el bienestar personal y facilita las relaciones con los demás. En
consonancia con esto, la comunicación organizacional es una disciplina
que se sustenta en la confian a y que busca, a trav s de la emisión de
mensajes, la complicidad del usuario. Su ejercicio profesional requiere
capacidad para trabajar en grupos multidisciplinares, llegar a acuerdos
y disponer de empatía para que la comunicación resultante sea capaz
de calar en el destinatario.
El artículo presenta y analiza el resultado de cuatro iniciativas
comunicativas que, enmarcadas dentro de un Proyecto de Innovación
ocente y siguiendo la din mica del prendi a e ervicio, an permitido a los alumnos entrar en contacto con una realidad social de calado
medio ambiente, bienestar animal, adicciones y mac ismo traba ar
los conceptos y las competencias emocionales propias del ejercicio de
la comunicación organi acional e intercambiar e periencias con proesionales en activo de las organi aciones del ercer ector que an
participado en el proyecto.
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290
Impactos da revolução digital na era
da pós-verdade e fake news: uma
nova realidade estratégica
Luiz Alberto de Farias
Ivelisse de Almeida
Paulo Nassar
Professor livre docente da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de
São Paulo e professor titular da Universidade Metodista de São Paulo.
Correo electrónico: lafarias@usp.br
Mestre em Ciências da Comunicação pela Escola de Comunicações e Artes da
Universidade de São Paulo e bacharel em Relações Públicas.
Correo electrónico: ivecardoso@hotmail.com
Professor titular da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo e presidente da Aberje – Associação Brasileira de Comunicação Empresarial.
Correo electrónico: paulonassar@usp.br
291
Luiz Alberto de Farias, Ivelise de Almeida y Paulo Nassar
A contemporaneidade trouxe uma série de mudanças ao universo
das organizações que devem ser vistas a partir da Nova Teoria Estratégica. Para isso, o conjunto de enunciados e de enunciações deve ser repensado a partir da ótica da comunicação. A novos cenários estão sujeitos
todos os que vivenciam o ambiente organizacional e são consumidores
e produtores de informação. Sujeitos ainda a ações de embaixadores e
de detratores de imagens e reputações. E essas reputações afetam campos concretos e simbólicos, ambientes institucionais e mercadológicos.
Um dos grandes ataques ao ambiente organizacional e às relações
desse com os diversos p blicos a pós verdade, que reflete uma esp cie de modalidade pós-moderna, um estado distorcido de consciência,
no qual os estereótipos perdem completamente a conexão com as imagens reais. As plataformas digitais não apenas introduziram novas práticas de leitura, como também mudaram os processos interpretativos que
os indivíduos normalmente trazem ao ler notícias e artigos.
292
Segundo Angeluci, Soares e Freitas (2019), com o passar dos dias
tem sido cada vez mais perceptível que os jovens deste século têm se
tornado cada vez mais midiatizados e conectados à Internet, principalmente em acessos realizados pelos seus aparelhos celulares. Conforme
dito por Sodré (2002), a midiatização tem a ver com a propagação das
tecnologias na vida social, que acaba sendo um processo muito importante na vida desse século e das pessoas envolvidas. E foi com o surgimento das redes sociais que isso aconteceu de maneira mais rápida,
podendo ser feita de qualquer dispositivo móvel, qualquer lugar e a
qualquer momento.
Nas mídias sociais, os indivíduos são incentivados a “curtir”, compartilhar e comentar textos digitais. No processo, esses textos acumulam credibilidade e valor para aqueles que os divulgam, como o aumento das conexões sociais e o moral pessoal.
A cultura de compartilhar exige, muitas vezes, um maior esforço por parte do espectador para recuperar e interpretar o
significado implícito e interte tual vinculado a te tos compartilhados. Como tal, a interpretação leva a um senso de recompensa em que o espectador se torna um insider ou “parte de
uma elite”. (Adami, 2012, p.132) (tradução nossa)
A arquitetura, os algoritmos e os efeitos de rede da plataforma
mudaram a forma como as notícias são criadas e divulgadas. Embora
as mídias sociais ten am acilitado e diversificado processos de di us o
do conhecimento, elas oferecem um terreno fértil para a criação e pro-
Luiz Alberto de Farias, Ivelise de Almeida y Paulo Nassar
pagação de desinformação (Tambuscio et al., 2015). Uma quantidade
substancial de conteúdo de mídia social consiste em informações de
cro dsourcing que ignoram o processo significativo de verifica o de
fatos, julgamento editorial ou gatekeeping.
Desde as primeiras descrições retóricas das comunidades virtuais, a Web nos permitiu conhecer e interagir facilmente com
pessoas que pensam como nós. No entanto, hoje vivemos em
um mundo online onde omofilia n o o resultado de nossas
próprias escol as, mas o ob etivo de algoritmos que filtram
tudo o que não gostamos, sem percebendo isso. Esta quantidade prodigiosa de pessoal informação e o enorme número de
vestígios que deixamos assim também é usado pelos algoritmos que moldam o mundo ao nosso gosto. (Paccagnella, 2018,
p.10) (tradução nossa)
A quantidade de plataformas disponíveis onde o indivíduo pode
se expressar, aumentou consideravelmente ao longo dos últimos anos.
ualquer pessoa pode abrir um site, um blog ou um perfil em quaisquer
plataformas que quiser. O verbo, a imagem e o som, quase sempre juntos, são agora criados, compartilhados, aceitos. comentados ou atacados
e defendidos de numerosas maneiras, em diversas plataformas, por milhões de pessoas (Santaella, 2018, n/p).
As novas possibilidades relacionais da sociedade em rede (CASTELLS, 2009), potencializadas pelas novas mídias digitais resultam em
um contexto em que o poder da informação e o compromisso com a
verdade estão descentralizados. Ao mesmo tempo em que as pessoas
possuem uma obsessão pelas novidades e notícias, elas consomem vora mente mensagens superficiais e passageiras. aralelamente, buscam
formar uma opinião particular sobre o mundo sendo que, simultaneamente, s o en raquecidas pelas capacidades de a er cone es significativas entre os acontecimentos - efêmeros e esquecíveis.
lvin o fler
oi um dos mais celebrados autores que se
dedicaram a antecipar as transformações a que a vida das pessoas e
das instituições foi sujeita nas últimas décadas do século XX com a
ascensão da tecnologia digital. O guru da era pós-industrial foi um dos
precursores a escrever sobre sobrecarga de informação - information
overload - antes mesmo da propagação das mídias digitais e descreveu
“sensação de desorientação vertiginosa provocada pela chegada prematura do futuro” na “Era da Informação” (termo que ele cunhou).
o fler
alertou para as perturba es que adviriam de de-
293
Luiz Alberto de Farias, Ivelise de Almeida y Paulo Nassar
masiada mudança em um curto período de tempo”, e anunciou os perigos e a sensação geral de ansiedade que as pessoas iriam sentir perante a incapacidade de se adaptarem à sucessão rápida de avanços
tecnológicos e a quantidade avassaladora de informação que não dá
tréguas a quem tenta processá-la.
O autor já alertava que o crescimento das tecnologias aumentaria
a produção de informações tão rápida e em volumes tão grandes que
as pessoas teriam dificuldades em processar e absorver grandes cargas
de informação, em discernir suas relevâncias e em dar algum sentido
a elas, analisando-as e transformando-as em algo realmente útil para
suas vidas, ou seja, converter informação em conhecimento e em conceito.
294
O excesso de informação disponível pelos diferentes meios midi ticos a com as pessoas ten am grandes dificuldades em concentrar-se no que realmente é importante, prejudicando seu poder de avaliar o conteúdo das notícias. Os cérebros possuem capacidade limitada
de atenção e estão sofrendo com tanta informação (Naish, 2009).
Diante do grande volume de informações disponível todos os
dias nas redes sociais e da ansiedade que o nowism provoca
para consumi-las, é relevante enfatizar os riscos que se corre
ao n o usar filtros para selecionar o que realmente merece ser
levado em consideração. O mesmo nowism que prova a busca incessante por informações factuais é um dos responsáveis
pelo grande número de inverdades que obtém notoriedade. Os
veículos de comunicação temem ganhar o status de desatualizados e, em muitas situações veiculam informações baseados
apenas em depoimentos postados nas redes sociais, desconsiderando a averiguação in loco da situação descrita pelo autor
da mensagem. Mesmo que corrijam a informação na sequência,
ao descobrir o erro, maculam a relação com o público. (Baldessar e Zandoménico, 2014, pp. 101-102)
momento atual destacado pela orte influ ncia da tecnologia digital que influencia a redu o do tempo entre o acontecimento e
a veiculação dele. As métricas de postagem do YouTube, por exemplo,
indicam que diariamente os usu rios do canal postam mil oras de
conteúdo noticiosos, não mediado pelos veículos de comunicação.
omo posto por arlet e atista
, ineg vel a influ ncia
que a mídia exerce nas relações sociais e culturais humanas. Para tanto, devemos pensá-la como um processo de mediação, ou seja, como
Luiz Alberto de Farias, Ivelise de Almeida y Paulo Nassar
uma constante circula o de significados entre enunciadores e enunciatários/receptores. Ela envolve produtores e consumidores de mídia
numa atividade contínua de engajamento e desengajamento com significados que possuem sua onte ou seu oco nos te tos mediados, mas
que dilatam a experiência e são avaliados à luz de diversas maneiras
(Silverstone, 2011).
Em “Notícias falsas e liberdade de expressão e informação: o controle do conteúdo da informação na rede”, o autor comenta que os resultados da eleição presidencial nos Estados Unidos e a votação no
Reino Unido para deixar a União Européia (Brexit) levantaram questões
sobre a influ ncia das notícias alsas originadas em p ginas criadas em
sites e rapidamente disseminadas por meio das redes sociais.
omo posto por auner ulvi
, refletem sobre os problemas decorrentes do controle do conte do da internet e, mais especificamente, qual deve ser a resposta legítima à desinformação, quais são os
riscos derivados da imposi o de filtragem e rotulagem de in orma es,
a possibilidade de criar um sistema de censura privada que compromete o pluralismo da rede ou o perigo de arbitrariedade na construção
do algoritmo de filtragem e sua efic cia no e ercício da liberdade de
expressão em diversos contextos (como ironia ou humor), entre outras
questões.
egundo atsa e itc ell
,
dos usu rios v em notícias
quando estão usando o Facebook por outros motivos. Enquanto apenas
dos usu rios assinam uma onte de mídia de notícias nas redes
sociais. Encontrar notícias por meio da esfera social, e não da esfera de
notícias e in orma es, significa que o artigo n o lido no conte to,
dando às pessoas menos oportunidade de comparar a estrutura, o estilo
e a voz a outros artigos de notícias. Relacionado a isso, a descoberta de
notícias e informações não é mais uma busca individual, mas sim um
empreendimento social (Nikolov et al., 2015).
Isso não apenas altera a forma como as pessoas descobrem notícias e informações, mas também sua disposição fundamental para se
engajar nesses artigos. Normalmente, os usuários não sentem a necessidade de ser críticos neste espaço, visto que uma plataforma de mídia
social como o Facebook é um site para compartilhar notícias e informações com os amigos. O ecossistema de notícias mudou mais dramaticamente nos últimos cinco anos”, escreveu Katherine Vinner (2015), “do
que talvez em qualquer época nos últimos 500. O futuro da publicação
está sendo colocado nas mãos de poucos, que agora controlam o destino dos muitos”.
295
Luiz Alberto de Farias, Ivelise de Almeida y Paulo Nassar
As editoras de notícias perderam o controle sobre a distribuição
de seu ornalismo, que para muitos leitores agora filtrado por meio
de algoritmos e plataformas que são opacas e imprevisíveis”. Isso significa que as empresas de mídia social se tornaram incrivelmente poderosas na determinação do que lemos - e enormemente lucrativas com a
monetização do trabalho de outras pessoas. Como Vinner (2015) observa, “há uma concentração muito maior de poder nesse aspecto do que
jamais houve no passado”.
Matsa e Mitchell (2014) argumentam que quanto mais uma pessoa confia em conte do personali ado, mais prov vel que ten a premissas preconceituosas sobre as notícias em seu feed de mídia social.
De fato, quando um evento é percebido como altamente polarizador, a
tend ncia que os indivíduos prefiram poucas ontes online que serviriam para reforçar sua crença anterior sobre uma pessoa ou evento
(Koutra, Bennett e Horvitz, 2014).
296
uando li ariser
cun ou o termo bol a de filtro” em
2011, ele estava falando sobre como a web personalizada - e em particular a função de busca do Google - demonstra estarmos menos propensos a sermos e postos a in orma es que nos desafiam ou ampliam
nossa visão de mundo, e menos propensos a encontrar fatos que refutem informações falsas que outras pessoas compartilharam. O argumento de Pariser (2015), na época, era que as plataformas de mídia
social deveriam garantir que “seus algoritmos priorizem visualizações e
notícias contrárias que são importantes, não apenas as mais populares
ou mais auto-validadas”. Mas, em menos de cinco anos, graças ao poder
de algumas plata ormas sociais, a bol a de filtros descrita por ariser
se tornou muito mais extrema.
obre a pós verdade, illet
pontua que as a es ne s sempre existiram, mas se tornaram proeminente na atual era da mídia social. Nesse sentido, argumenta que:
A pós-verdade é uma palavra da moda, um sintoma dessa era
digital: não transgredimos ou transcendemos a verdade; em
vez disso, a verdade é maleável, é construída em graus variados do valor e do sistema de crenças de um indivíduo. Não são
mais as instituições e os jornais que manipulam as notícias,
mas sim qualquer indivíduo privado com uma conta no Faceboo ou no itter. illet,
, p.
tradu o nossa
A desinformação na mídia digital certamente não é um fenômeno
novo (Floridi, 1996) e argumenta-se que, no contexto da mídia digital,
Luiz Alberto de Farias, Ivelise de Almeida y Paulo Nassar
como em todos os meios comerciais, os provedores de conteúdo geram
receita de propaganda com base na quantidade de leitores, ouvintes ou
visualizadores. Esse incentivo econômico para a produção de conteúdo
digital foi destacado como a principal razão para a proliferação de notícias falsas. Como o professor de Comunicação, Papacharissi (2016), por
e emplo, argumenta, controv rsia gera classifica es e, in eli mente,
controvérsias são geradas em torno dos fatos”.
Essa cadeia argumentativa foi, por exemplo, apresentada no trabalho conduzido pelo Buzzfeed News, mostrando que as reportagens
falsas geraram mais engajamento em mídias sociais durante a eleição
americana que as notícias reais (Silverman, 2016a). Uma explicação
econômica relacionada à causa de notícias falsas diz respeito aos custos de produção mais baixos de informações falsas em comparação com
notícias reais (Zimdars, 2016).
As consideradas mais relevantes para a propagação de notícias
alsas s o o aceboo e o oogle plata ormas que a rnice
categoriza como “plataformas de publicidade” ou que “extraem informações sobre usuários, realizam um trabalho de análise e usam os produtos desse processo para vender espaço publicitário”. Isso porque, informações falsas e com conteúdo extremo geram maior engajamento no
Facebook do que notícias da mídia tradicional. Esta foi a conclusão de
um estudo recente do Instituto de Internet da Universidade de Oxford
realizada em 2019, mostra que as postagens que trazem informações
falsas e conteúdos extremos têm mais interação dos usuários de redes
sociais, principalmente Twitter e Facebook, que as notícias veiculadas
pela mídia tradicional.
Nos anos 90, a internet era celebrada como uma invenção que
inauguraria uma nova era da democracia cultural e política, talvez por
meio de novas formas de “governança eletrônica” e contribuições diretas de cidadãos-jornalistas. Curran (2012) analisa algumas dessas previsões entusiásticas, que da perspectiva de hoje parecem falso e tão
divertido (ou trágico) quanto às previsões da década de 1950 de que
a energia nuclear tornaria a eletricidade t o abundante que seria finalmente cedida gratuitamente. Já é realidade o fato de que hoje nos
informamos bastante pela Internet, incluindo as redes sociais.
Com o surgimento da “rede participativa” (Jenkins, 2006), o conteúdo gerado pelo usuário tornou-se uma parte cada vez mais importante da cultura digital (Grossman, 2006; Mitchem, 2008). Plataformas
digitais podem democratizar a criação e a circulação de notícias, no
entanto, ao a erem isso, refle es sobre o que notícia, como ela
Luiz Alberto de Farias, Ivelise de Almeida y Paulo Nassar
feita, compartilhada e lida em contextos online também são levantadas.
Como resultado, tem havido pedidos para que os indivíduos adotem
uma postura mais informada e crítica em relação as suas fontes. Embora
o viés nas notícias não seja novo, as oportunidades trazidas pela democratização, monetização e circulação de “notícias” por meio de plataformas digitais trouxeram essa questão para um ponto crítico, destacado
pela surpreendente vitória eleitoral de Trump (Pangrazio, 2018).
clic bait, que em portugu s significa ca a cliques”, con orme
definido pela nglis
ord iving ictionaries
, o conte do
(na internet) cujo principal objetivo é atrair a atenção e incentivar os
visitantes a clicar em um link para uma determinada página da web”.
No entanto, uma vez compartilhados por “amigos” nas plataformas de
mídia social, essas notícias falsas adquirem uma legitimidade que explora as relações afetivas entre os usuários e seu preconceito político
predeterminado.
298
Uma das características mais importantes da internet é a grande
quantidade de notícias e informações a que os usuários têm acesso.
mbora isso ten a bene ícios óbvios, o flu o constante de in orma es
pode, ao mesmo tempo, tra er dificuldades para os usu rios navegarem.
Esse ‘infoglut’, como Andrejevic (2013) denomina, levou à criação de
uma matriz de ferramentas digitais, estratégias de mineração de dados
e algoritmos que filtram in orma es para estabelecer uma e peri ncia
mais personali ada e simplificada da eb para os usu rios
bas er,
Cooley e Srivastava, 2000).
Em 2011, o Facebook introduziu o botão “like” - um plug-in que
pode ser incluído em qualquer site. Com o advento desse botão social,
todas as páginas da web se tornaram potencialmente “curtidas”. Como
erlit e elmond
e plicam, isso significa que o aceboo e a
rede externa estão cada vez mais interconectados, à medida que as práticas de um espaço afetam o outro, “tornando-as mais abertas e relacionais”. De fato, a arquitetura da plataforma do Facebook - incluindo o
design da interface e a proliferação de botões sociais na Internet - significa que notícias e in orma es s o acilmente compartil adas com
uma série de atores sociais e comerciais.
De acordo com uma análise de conteúdo do Laboratório de Mídia do Massachusetts Institute of Technology (MIT), as fakes news se
disseminam seis vezes mais rápido que notícias verdadeiras nessa plata orma. estudo identificou ainda que as a e ne s s o
mais
propensas a serem retweetadas do que fatos verdadeiros. Segundo os
experts do MIT, os usuários de “carne e osso” são os que se saem mel-
Luiz Alberto de Farias, Ivelise de Almeida y Paulo Nassar
hor na tarefa de divulgar notícias falaciosas no Twitter. A explicação,
segundo os pesquisadores pode ser bem simples: novidades atraem a
atenção humana.
Como Apperley e Parikka (2015, p.5) explicam, as plataformas “não
são apenas tecnologias, mas técnicas que sustentam as interações, além
de o erecer uma estrutura epistemológica”. specificamente, as redes
sociais tendem a ser compostas de pessoas com ideias afins, o que est
associado ao en meno do vi s de confirma o, no qual procuramos
ou acreditamos mais prontamente in orma es que confirmem o que
sabemos ou valorizamos (Braucher, 2016).
influ ncia das notícias alsas, disseminadas pelas redes sociais,
e tidas como fonte primária de notícias da sociedade atual, tornou-se
um fenômeno que colocou em alerta os meios de comunicação e os
poderes públicos, convertendo-se em motivo de preocupação mundial.
As notícias falsas surgiram contra um pano de fundo de mudanças contínuas na sociedade, como a crescente desconfian a das institui es p blicas e dos meios de comunica o Nicolaou e iles,
, bem como
o declínio dos ornalistas profissionais lar e arc i,
.
Pauner Chulvi (2018) aborda o apelo que instituições comunitárias
lançaram às grandes empresas de tecnologia para impedir a disseminação de informações fraudulentas que inundam a rede e reivindicaram
um compromisso semelhante ao seguido na luta contra a propagação
de mensagens de ódio por meio das redes sociais.
Apesar disso, existem pressões de governos, teóricos e ativistas
para demarcar regulamentações quanto ao modo de ação dos algoritmos e ao ato de como eles podem c egar a influenciar tomadas de
decisões ou consolidar tendências entre os usuários (Dornelas, 2018).
Danaher (2016) e O’Neil (2016) são alguns dos críticos à opacidade dos
códigos informacionais. Os autores tentam alertar para o fato de que
estamos vivendo em uma verdadeira “algocracia”: um cenário no qual
uma infinidade de dados produ idos em massa coletada, arma enada,
rearranjada por códigos de programação, acabando, em algum grau, organizando nossas vidas e o que vemos na Internet.
No artigo Beyond Misinformation: Understanding and Coping with
the “Post-Truth” Era, os autores sugerem que as respostas a esse mal-estar envolvam soluções tecnológicas que incorporem princípios psicológicos, uma abordagem interdisciplinar descrita como “tecnocognição”
como forma de combater a desinformação em um mundo pós-verdade - uma tecnologia baseada na psicologia e nas ciências cognitivas
299
Luiz Alberto de Farias, Ivelise de Almeida y Paulo Nassar
para atenuar o impacto das fake news. Argumentam ainda que, para ser
efica , a pesquisa científica sobre desin orma o deve ser considerada
dentro de um contexto político, tecnológico e social mais amplo.
A tecnocognição usa as descobertas da ciência cognitiva para informar o projeto de arquiteturas de informação que estimulam a disseminação de informações de alta qualidade e que desencoraja a disseminação de desinformação. Os pesquisadores ainda completam que
a desinformação não é, portanto, apenas sobre ser mal informada. É
também sobre o bem-estar intelectual geral de uma sociedade.
300
“O mundo pós-verdade surgiu como resultado de megatendências sociais, como o declínio do capital social, a crescente desigualdade
econ mica, o aumento da polari a o, a diminui o da confian a na
ci ncia e um cen rio de mídia cada ve mais raccionado”, afirmaram
tep an e ando s y, llric c er e o n oo
. s mesmos
autores ainda comentam que a ideia da tecnocognição é que devemos
usar o que sabemos sobre psicologia para projetar a tecnologia de uma
maneira que minimize o impacto da desinformação. Um exemplo vívido
desse discurso pode ser encontrado em um artigo no The New Yorker,
argumentando que a única solução a longo prazo para “notícias falsas”
é aumentar os fundos para a mídia de serviço público, ou seja, a remoção de incentivos capitalistas (Lemannm, 2016).
As autoridades políticas no mundo também têm demonstrado
preocupação com relação à contenção da dissipação das notícias falsas pelo mundo. Em 23 de dezembro de 2016, o presidente americano
Barack Obama assinou a Portman-Murphy Countering Disinformation
and Propaganda Act, conhecida como Lei de Combate à Propaganda
e Desinformação, que supostamente permitiria que os Estados Unidos
combatessem com mais efic cia a propaganda e a desin orma o estrangeira, e como orma de encora ar mais es or os de financiamento
a entidades não governamentais para ajudar seus aliados neste empreendimento erman,
.
Na contramão de algumas plataformas e ferramentas tecnológicas e de lutas governamentais para o decreto de regulamentações mais
rigorosas para impelir as a e ne s, a intelig ncia artificial con ecida
pela sigla
avan a associada s notícias alsas. eep a es” alsificações profundas) é o termo que está sendo usado para designar essa
simbiose, cujo estrago potencial, alertam especialistas, é arrasador. O
lançamento de softwares por empresas de tecnologia que permitem a
manipulação de vídeos, textos, áudios e criação de imagens computacionais insólitas, como um verdadeiro photoshop.
Luiz Alberto de Farias, Ivelise de Almeida y Paulo Nassar
Os vídeos deepfake são perigosos e podem ter o potencial
de minar a verdade, con undir os espectadores e alsificar a
realidade com precisão. Com o advento das redes sociais, a
proliferação de tal conteúdo pode ser imparável e pode potencialmente exacerbar os problemas relacionados às teorias
de desinformação e conspiração. Em alguns exemplos iniciais
de deepfakes, um grande número de famosos líderes políticos,
atrizes, comediantes e artistas tiveram seus rostos roubados e
trans ormados em vídeos pornogr ficos.
crucial ter t cnicas para detectar e combater conteúdos digitais profundos que
podem incluir vídeos falsos, imagens, pinturas, áudios e assim
por diante. Atingir esse propósito não será difícil se houver
uma maneira confi vel, segura e confi vel de rastrear a istória
do conteúdo digital. (Hasan; Salah, 2019, p. 2) (tradução nossa)
Comunicação e tecnologia como contribuição à sociedade
Se o conteúdo falso está sendo aprimorado pela IA e seus meios
de propagação evoluem, a questão é saber como conter essa avalanche.
s empresas do setor de tecnologia e computa o afirmam que n o
param de investir no desenvolvimento de barreiras contra essa verdadeira indústria digital. As ferramentas utilizadas envolvem desde sistemas computacionais como o aumento do efetivo humano nas áreas de
segurança.
Para Raquel Recuero (2016), a saída para amenizar o efeito das
fake news começa pelos pelos próprios usuários das redes sociais,
peças-chave na tarefa de reduzir o alcance das notícias falsas. Quem usa
redes sociais, como Facebook ou Twitter ou se comunica com aplicativos como WhatsApp, precisa compreender que é preciso buscar notícias
de fontes conhecidas e com compromisso com a verdade. Segundo a
pesquisadora de redes sociais, é necessário educar as pessoas para que
busquem ontes oficiais e curadores compromissados com a tica e a
verdade, bem como também é preciso um trabalho com mais qualidade
de quem seria o principal responsável pela circulação de informações
verdadeiras na sociedade: os jornais.
Se há um exército de robôs e ciborgues construindo um universo
paralelo, cabe comunica o e ao con unto de seus profissionais trabalhar para esclarecer esse movimento altamente danoso à sociedade.
Com ações de disseminação de mentiras, discursos de ódio e teorias
negacionistas, a sociedade caminha contra o desenvolvimento e a democracia. rgani a es, pesquisadores e profissionais devem trabal ar
para levar educação digital e comunicacional a todos, de modo a gerar
301
Luiz Alberto de Farias, Ivelise de Almeida y Paulo Nassar
naturalmente o caráter do debate e da crítica.
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Acesso
em 10 out. 2018.
305
Legado y semblanza de Rafael
Alberto Pérez
Francisco Aguadero
306
Doctor en Filosofía y Ciencias de la Educación, Licenciado en Geografía e Historia, Magisterio en Ciencias Humanas.
Filósofo, Comunicólogo, Escritor, Columnista, Profesor Universitario e Investigador. Autor de más de una veintena de libros y casi 200 columnas de opinión. Conferenciante internacional. Copa de Honor al Mérito Profesional en Relaciones
Públicas, otorgada por el Patronato Europeo Ranking Internacional del Prestigio.
Correo electrónico: aguadero@acta.es
Francisco Aguadero
Solemos decir, con cierto convencimiento, que las personas no
mueren mientras se les mantengan en el recuerdo y, siendo así, Rafael
Alberto Pérez se mantiene vivo no solo en el recuerdo, también en el
legado que nos dejó. Un legado capaz de generar todo un movimiento
en torno a su propuesta de la Nueva Teoría Estratégica (NTE). Y, como
las ideas que encierra la NTE dan para mucho desarrollo, profundidad
y cambios, tanto en las personas, como en las organizaciones, la economía y la sociedad, me parece muy loable y acertada la convocatoria
de un omena e a la figura de a ael lberto re , por parte de
,
CINTE, Universidad Complutense de Madrid, Universidad Sergio Arboleda de Colombia, The Blueroom Project y la revista Razón y Palabra.
Este merecido homenaje a Rafael Alberto Pérez, es la manifestación de más de un centenar de seguidores profesionales, docentes e
investigadores que ya componen el movimiento de apoyo al maestro,
extendido por Europa y América, en torno a la NTE, nacida del pensamiento y el bien hacer de Rafael. Hombre polifacético donde los haya,
refle ivo, creativo, de acción y gestión, adem s de un gran conversador,
dialogante, tolerante y respetuoso. Más allá de los muchos ratos y trabajos compartidos profesionalmente, quiero destacar de su personalidad esa faceta de conversador infatigable. Hablaba con toda el alma y
escuchaba con todos los sentidos. Largas y amenas tertulias en las que
podías hablar con él de multitud de temas, siempre aprendiendo algo
de su experiencia y saber, como todo alumno hace del gran maestro.
Como gran maestro que era, Rafael Alberto Pérez era consciente
de que una de las grandes dificultades y limitaciones que, tradicionalmente, ha tenido la enseñanza, es su carácter estático, anclada a lugares
determinados, aunque sus postulados y aprendizajes se hayan podido
expandir por distintas latitudes. Colegios, institutos, universidades, centros de investigación y de desarrollo, se encuentran ubicados en lugares
concretos, como grandes templos del saber. Ese saber, en la mayoría de
los casos, está acumulado en las bibliotecas o en las mentes de profesores y maestros que imparten sus conocimientos, en forma de cátedra,
en aulas a la que acuden quienes quieren saber más sobre algo. Así, por
Cátedra entendemos el empleo y ejercicio del catedrático, la materia
particular que enseña un maestro, pero también el asiento elevado, una
especie de púlpito con asiento, desde donde el docente da lecciones a
los discípulos. No era este el concepto de Cátedra que tenía Rafael.
El paso de los tiempos y la evolución, aunque mínima en la pedagogía y las didácticas, así como la necesidad de acercar el saber al
público o al profesional, especialmente en aquellas materias que tienen
una acción pr ctica como es la estrategia y la comunicación, ustifican
307
Francisco Aguadero
la creación y puesta en marcha de un ente itinerante que lleve el saber
y el saber hacer allí donde más se necesita. Teniendo en cuenta estas
consideraciones, Rafael Alberto Pérez impulsó el Foro Iberoamericano
sobre estrategias de Comunicación (FISEC), como un foro de debate de
su NTE y la Cátedra Itinerante de la Nueva Teoría Estratégica (CINTE)
como instrumento de concienciación y educativo sobre la nueva teoría
propuesta.
308
Rafael Alberto Pérez, pensador, académico, estratega y excelente conversador. Conocedor del gran y principal escenario de aplicación
de la NTE, cual es el ámbito Iberoamericano, tenía claro la necesidad
de ambas entidades citadas, para la implementación y desarrollo de
la NTE. Así, pasó de las ideas a ser un proyecto que Rafael se encargó
de darlo a conocer en la comunidad de pensadores, académicos y profesionales, recabando de ellos ideas, propuestas y vinculaciones que
dieran cuerpo y sustento al proyecto. l resultado vino a confirmar las
impresiones iniciales que tenía. Fue bien acogido, sin críticas adversas
significativas, con comentarios de nimo para su puesta en marc a, poniendo de manifiesto las e pectativas y el inter s que despertaba algo
tan esperado en el campo de las organizaciones.
En el proyecto de Rafael era preciso contemplar organizaciones
como el Foro Iberoamericano Sobre Estrategias de Comunicación (FIestablecer y definir la relación entre este y la nueva organi ación
de la CINTE surgida después, así como los respectivos ámbitos y misiones de dos organizaciones con un objetivo común: la consolidación
y desarrollo de la NTE. Son organizaciones hermanas, pero independientes, que mantienen nexos entre ambas y sin perjuicio de que haya
docentes o profesionales que puedan estar en las dos. FISEC dedicado
más al intercambio y a la presentación pública de los desarrollos ya obtenidos de la NTE y la CINTE al proceso de investigación y formulación
de esos u otros desarrollos. Actualmente, CINTE y FISEC se complementan, colaborando en conjunto para publicar artículos e investigaciones y
promover la Nueva Teoría Estratégica en diversos Foros y Universidades
a través de los docentes e investigadores de ambas organizaciones.
Queremos dejar constancia de las últimas frases del discurso pronunciado por Rafael Alberto Pérez en el cierre del acto de presentación
oficial p blica de N , el
de diciembre de
y en el entro de
Innovación del BBVA en Madrid: “Así que el reto de la CINTE será sembrar esa semilla del cambio y la innovación. Porque hoy por hoy innovar
es comunicar”.
Francisco Aguadero
Aunque las formulaciones de la Estrategia generadas desde el
management habían sido objeto, desde principios de los 90, de diferentes críticas y propuestas de cambio en su paradigma central (Mirowski, Hamel y Prahalad, Minztberg, Massoni, Martin-Barbero y otros)
la primera vez que se formula por escrito la conveniencia de una Nueva
eoría strat gica y se proponen sus grandes líneas es en
en el
libro “Estrategias de Comunicación” (Ariel, Barcelona) del profesor de la
Universidad Complutense de Madrid, Dr. Rafael Alberto Pérez.
Según la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom) “De
todas las nuevas ideas y propuestas sobre estrategia y comunicación, la
Nueva Teoría Estratégica (NTE) destaca a nivel internacional por plantear nuevas respuestas para los retos que hoy enfrenta el mundo profesional: cambios de paradigmas, complejidad, redes, nuevas tecnologías,
etc.”
En 2003, se funda el Foro Iberoamericano Sobre Estrategias de
Comunicación (FISEC) como una asociación de expertos en torno a la
NTE.
En 2005 el Jurado de la IV Cumbre Iberoamericana de Comunicadores, integrado por expertos de cinco países, concede por unanimidad
el Premio al Mejor Libro Iberoamericano de Comunicación a “Estrategias de Comunicación”. Entre las razones esgrimidas por el jurado: “El
libro significa la re undación de un campo de conocimiento emergente,
la estrategia de comunicación, que hasta ahora estaba carente de tal
esfuerzo y en el que escaseaba la bibliografía seria (...). Pero la obra
va más lejos al plantear la necesidad de una nueva teoría estratégica
reformulada desde la comunicación”.
En 2008 el Grupo Planeta procede a una 4ª edición de “Estrategias de Comunicación” con prólogo de Jesús Martin-Barbero.
En 2009 el Secretario General Iberoamericano, Enrique V. Iglesias
presenta en su sede de Madrid el libro “Hacia una Teoría General de la
Estrategia” (Ariel, Barcelona) al que también prologa, y en el que Rafael Alberto Pérez y la Dra. Sandra Massoni, profesora de la Universidad
Nacional de Rosario (Argentina), concretan y desarrollan los 7 cambios
que propone la NTE. Es importante destacar que esta obra cuenta con
aportaciones de destacados autores: Jesús Galindo, Marcelo Manucci,
Mario Riorda, Alfonso Gumucio Dagron, Francisco Serra, Dino Villegas.
na
n
la reconocida revista me icana Razón y Palabra selecciostrategias de omunicación” entre los
libros m s influyentes en
309
Francisco Aguadero
comunicación en el ámbito Latinoamericano.
n
son
a os desde su propuesta, se puede decir que allí
donde se conoce, la NTE ha recibido total aceptación. En este sentido,
merecen destacarse los testimonios escritos de numerosos expertos,
entre ellos las críticas muy positivas publicadas por Rubén Canella y
Fabian Borea (Hologramática) Jesús Galindo (Razón y Palabra) y de Antonio Roveda (Signo y Pensamiento; Diálogos de la Comunicación/FELAFACS), así como el apoyo directo de personalidades como Edgar Morin
(quien ha participado en dos de los Encuentros de FISEC); de Manuel
Martín Serrano (UCM), Guillermo Hoyos; José Luis Pinillos (Premio Príncipe de Asturias de Ciencias Humanas) Los cuatro nombrados Académicos de FISEC y los dos últimos desafortunadamente ya fallecidos. A
lo que hay que sumar el interés y respaldo de cerca de un centenar de
Universidades que en esta década invitaron a Rafael Alberto Pérez y a
otros expertos de la NTE a impartir seminarios en sus sedes y a debatir
la NTE con sus cuadros de docentes.
Además de estos respaldos directos, la NTE ha recibido otros reconocimientos indirectos de aquellos autores que desde
vienen
expresando su apoyo a las tesis de la NTE. En este sentido, hay que
mencionar a Gary Hamel y su grupo de Half Moon Bay (2008). Y al premio Nobel de Economía 2002, Daniel Kahneman y su “Thinking, Fast
and lo ”
. o importante no es tanto si estos autores an leído y
conocen o no las propuestas de la NTE, sino el hecho de que coinciden
en algunas de sus tesis y el que desde
, a abido un aporte teórico
significativo acia sus postulados, y lo que en su día ue una propuesta
muy heterodoxa e incluso revolucionaria, ahora ha pasado a ser una
propuesta avanzada, un referente necesario y multidisciplinar, gracias a
Rafael Alberto Pérez, padre de la Nueva Teoría Estratégica (NTE).
otogra ía . a ael lberto
re en
ile, con motivo del
oro isec,
.
Francisco Aguadero
otogra ía . resentación en
de la Nueva eoría strat gica el paradigma
emergente para la co-onstrucción y transformación de la realidad” en la Universidad Autónoma de Guerrero (México) Rafael Alberto Pérez, Javier Saldaña Almazán
(Rector), Neysi Palmero Gómez y Francisco Aguadero Fernández.
otogra ía . a ael lberto
ogot ,
.
re y otros miembros de
en el
oro isec,
Fotografía 4. Rafael Alberto Pérez y otros miembros de CINTE en la presentación
oficial p blica de N , adrid,
.
Francisco Aguadero
Fotografía 5. Tertulia académica con Rafael Alberto Pérez en la terraza jardín del
Hotel Nacional de la Habana (Cuba) durante el descanso en alguna de las sesiones
de un iclo van ado de eminarios en omunicación strat gica,
.
Apuntes sobre la historia del Foro
Iberoamericano sobre Estrategias de
Comunicación (FISEC) 2002-2012
Rubén Canella
Teresa Tsuji
313
Catedrático investigador en la Universidad Nacional de Lomas de Zamora,
Buenos Aires, Argentina. Facultad de Ciencias Sociales, Área de Comunicación. Presidente del capítulo Argentina de FISEC.
Correo electrónico: rubencanella@gmail.com
Especialista en Educación y formación a distancia a través de redes digitales
Docente de grado y posgrado. Investigadora directora de proyectos de investigación desde el 2003 a la fecha de la Facultad de Ciencias Sociales de la Universidad Nacional de Lomas de Zamora, Argentina. Editora de la Revista académica
Holo gramática, FISEC estrategias, Redmarka y otras. Diseñadora de diversos proyectos multimediales.
Correo electrónico: teretsuji@gmail.com
Rubén Canella y Teresa Tsuji
Cuando un amigo se va queda un espacio vacío que no lo puede llenar
la llegada de otro amigo. Cuando un amigo se va queda un tizón encendido que no se puede apagar ni con las aguas de un río (...)”
Alberto Cortez.
314
Queremos agradecer la invitación a escribir este texto sobre la
historia del Foro Iberoamericano Sobre Estrategias de Comunicación
(FISEC). Las siguientes líneas responden a la necesidad de dejar un testimonio de algunos de los aspectos que fueron delineando al FISEC,
desde el momento de su creación, en 2002, hasta el año de 2012. Contaremos lo que hemos vivido con Rafael Alberto Pérez, en primera persona. El tema que nos toca cerrar es el de su partida, su adiós de este
espacio terrenal, ocurrido repentinamente en diciembre del 2019. Y el
tema que nos toca abrir, es el de un sentido homenaje a su titánica
tarea. Rafael impartió seminarios de actualización y conversatorios por
toda Iberoamérica y, esporádicamente, en Francia. En la Universidad Nacional de Lomas de Zamora (Argentina), universidad pública y gratuita
-la primera del conurbano bonaerense-, recibimos a Rafael ocho veces,
entre 2005 y 2018.
n spa a, la unta de ndalucía ue la anfitriona y patrocinador
del FISEC en las reuniones bianuales en Sevilla, Granada, Cádiz y Málaga. La Nueva Teoría Estratégica (NTE) se fue consolidando en cada encuentro. Dichos avances se fueron acreditando en artículos académicos
que publicamos en la revista indizada Fisec-Estrategias, de la que tuvimos el honor de ser editores. El Foro Iberoamericano sobre Estrategias
de Comunicación fue presidido por Rafael, desde su creación, en el año
2002, hasta 2010. Estos son algunos aspectos que consideramos particularmente relevantes.
1. La novedad de la propuesta enunciada como Nueva Teoría Estratégica, la cual propone cinco cambios de paradigmas y, dos ejes metodológicos que la distinguen de la estrategia propuesta a mediados
del siglo XX por la vieja Escuela de Negocios de Estados Unidos (Business School).
2. La paulatina incorporación de académicos y expertos internacionales.
3. La realización de actividades anuales en América y en Europa.
4. La realización de proyectos de interés gubernamental, como en
2014, en Chile, orientados a prevenir el trabajo infantil.
Rubén Canella y Teresa Tsuji
5. La creación de capítulos nacionales del FISEC.
6. En cada encuentro anual se presentaban trabajos de investigación. Las presentaciones y resultados fueron publicados en la revista
académica Fisec-Estrategias, indexada en Latindex.
7. Tres libros impresos de Rafael.
Estrategias de comunicación, en el cual se desarrollan las miradas
que abarcan la vieja concepción de Estrategia, en contraste con las diferencias de la Nueva Teoría Estratégica.
Hacia una teoría general de la estrategia, con Sandra Massoni
como coautora, y con la participación de algunos expertos de FISEC.
Estrategar. Vivir la estrategia. Esta obra comprende la colaboración de varios autores. La estrategia es una actividad integrada a la vida
biológica, social y cultural. Vivir la estrategia no es un emblema teórico,
es una postura epistemológica.
Nosotros participamos como invitados en el segundo y el tercer
libro. La edición del libro Estrategar. Vivir la estrategia, fue realizada
en la Universidad de Lomas de Zamora. Nuestra hija, Luz Canella Tsuji,
fue responsable de la coordinación editorial y de la organización de la
Jornada de Comunicación Estratégica, la cual fue el marco idóneo para
la presentación del libro.
Los primeros pasos de FISEC
A continuación, presentamos fragmentos de algunos documentos
que han sido publicados en las conclusiones de los encuentros del FISEC. Limitamos nuestro registro al periodo en el cual Rafael estuvo a
cargo de la dirección del FISEC (2002 al 2012).
I Encuentro FISEC, 25 y 26 de noviembre 2002, Universidad Complutense de Madrid, España
No disponemos del acta del primer encuentro. Sólo rescatamos
una mención realizada durante el segundo Encuentro:
“Necesitamos una nueva teoría estratégica para la vida cotidiana
que sea menos geométrica y más cualitativa, menos racional y, en cambio, más hermenéutica y relacional”.
II Encuentro FISEC, Sevilla, España 16-18 septiembre de 2004
El encuentro fue celebrado en la Universidad de Sevilla. La inau-
315
Rubén Canella y Teresa Tsuji
guración fue realizada por Enrique Jesús Cervera, portavoz del Gobierno
de Andalucía. Participaron expertos de 11 países (Argentina, Brasil, Chile, Colombia, España, Honduras, México, Perú, Portugal, República Dominicana, Venezuela), profesores de 24 universidades, representantes del
Instituto Español de Estudios Estratégicos (España), algunos profesionales y miembros de algunas corporaciones.
Sobre la necesidad de una nueva teoría de la estrategia
Los expertos coincidieron en la necesidad de innovar en el campo
de la teoría estratégica y construir nuevos mapas. Esas necesidades se
desprenden de las siguientes refle iones
bre.
316
• Vivimos en un mundo cada vez más marcado por la incertidum-
• Es posible advertir un gran número de sesgos economicistas, y
las limitaciones de la actual teoría estratégica producida desde el management.
yados.
as evidentes insuficiencias de los modelos estrat gicos ensa-
• Las complejas exigencias del siglo XXI.
os participantes afirmaron la necesidad de introducir un nuevo
enfoque estratégico, así como mapas y modelos en los siguientes imaginarios:
• Estrategias de comunicación para el desarrollo.
• Estrategias sobre la paz, seguridad y defensa: la cultura de defensa.
• Estrategias de comunicación política.
• Estrategias de comunicación corporativa.
• Estrategias de comunicación para la educación.
• Estrategias de rediseño del campo académico.
III Encuentro FISEC, México, D.F., 21 al 23 de septiembre 2005
El Encuentro fue celebrado en la Universidad Iberoamericana, en
Santa Fe, Ciudad de México, y fue inaugurado por Vicente Fox Quesada, presidente de México. Además, participó Rubén Aguilar, responsable
de Comunicación Social de la Presidencia. Entre los patrocinadores del
Encuentro participaron el Instituto Mexicano del Seguro Social (IMSS),
Rubén Canella y Teresa Tsuji
Banamex, Televisa y Unión Fenosa. En las ocho mesas de debate intervinieron 120 asistentes de 14 nacionalidades, 36 expertos de 16 universidades, 7 funcionarios de diversas instituciones públicas, 2 de organismos internacionales y 6 empresarios.
Conclusiones
l ncuentro generó un espacio de refle ión y debate interdisciplinario entre académicos, empresarios, investigadores, docentes y el
público, para pensar a la comunicación y al hombre desde unas nuevas
dimensiones estratégicas. El Encuentro permitió incorporar nuevas miradas y avances significativos en la construcción de una nueva teoría de
la estrategia, que permitirá pensar en el nuevo profesional de la comunicación.
IV Encuentro FISEC, Granada, España, 2006
En el IV Encuentro, celebrado en la Universidad de Granada, España, los ponentes hicieron un esfuerzo por aterrizar el nuevo enfoque
estratégico en diferentes campos de interés, como el desarrollo, la educación, salud, política, empresa, así como en los grandes temas de la
humanidad.
V Encuentro FISEC, Portugal, 2007
El Encuentro fue celebrado en la Universidad de Algarbe, donde
Rafael anunció la publicación de un libro -Hacia una teoría general de
la estrategia-, en coautoría con Sandra Massoni, profesora en la Universidad Nacional de Rosario (Argentina).
La nueva teoría asume que el ser humano y su trama de relaciones en que se despliega y que lo despliegan, constituye la llave para
entender la estrategia como fenómeno y como disciplina. El intento de
comprender esa humanidad relacional y de trabajar a partir de ella -en
ve de simplificarla o ignorarla , acent a el en oque umanista de la
nueva teoría.
Rafael consideró que era el momento oportuno para presentar
la NTE y nuestras propuestas metodológicas al maestro Edgar Morin.
Gracias a la gestión de Gala Naumova, de la Universidad de San Petersburgo, y a Constantin Von Barloewen, de la Universidad de Harvard,
pudimos realizar un seminario con Edgar Morin, quien disertó con un
reducido grupo de diez miembros del FISEC, en el Château d’Orion, al
pie de los Pirineos, en Francia, del 2 al 4 de mayo de 2008.
317
Rubén Canella y Teresa Tsuji
VI Encuentro FISEC en Málaga, España, septiembre de 2008
El título del VI Encuentro fue “El cambio del paradigma central. De
la fragmentación a la complejidad”, y contamos con las disertaciones de
tres reconocidos conferencistas: Edgar Morin, José Luis Sánchez y Blas
Lara. El cambio de paradigmas determina cambios en los imaginarios
de las estrategias y de la comunicación, porque afecta a forma como
entendemos a las personas y sus relaciones con el entorno, y sugiere
una nueva relación hombre/mundo.
1. Una nueva mirada: esta nueva comprensión de la relación hombre/mundo transforma la noción de Estrategia y cambia el énfasis del
problema a la oportunidad, y del conflicto a la articulación. l estrategar” proceso estrat gico , avorece la b squeda de me ores configuraciones para nuestra red personal, profesional, de negocios, de proyectos.
318
2. Un nuevo sentido de la incertidumbre. Considerar las consecuencias prácticas representa la mejor forma de reducir la incertidumbre en un mundo de conexiones. Si complejo es lo que está tejido junto,
tenemos que dejar de analizar como hasta ahora, troceando la realidad
y estudiando sus partes por separados para poner nuestro foco en lo
que une, es decir, en las intercone iones y los flu os.
3. Una nueva concepción del ser humano: de racional a relacional.
Los dos anteriores cambios conducen a una revisión de la racionalidad
y de la ética de la acción, que desembocan en una nueva concepción
del ser humano: el hombre relacional. Pero este cambio, uno de los más
importantes que propone la Nueva Teoría Estratégica, será objeto de
debates en el VII Encuentro.
VII Encuentro FISEC, Cartagena de Indias (Colombia), 16 y 17 de
septiembre de 2009
El Encuentro fue organizado por la Universidad Javeriana y la Universidad Jorge Tadeo Lozano, de Bogotá, Colombia. La sede del encuentro fue el Hotel Almirante Estelar. Participaron académicos, investigadores y profesionales de 15 países de Iberoamérica y, de Francia, Alemania
y Rusia. El Encuentro comprendió varias conferencias magistrales y cuatro mesas de debate, en las que intervinieron 19 expertos.
El tema central del Encuentro fue “El cambio en el sujeto: del actor racional al hombre relacional”, abordado por los tres conferencistas
magistrales: Edgar Morin -la recuperación del ser humano-, Guillermo
Hoyos -el hombre relacional-, y Rafael Alberto Pérez -efectos de la tran-
Rubén Canella y Teresa Tsuji
sición del actor racional al hombre relacional-.
Este Encuentro destacó por la profundidad de los temas abordados, la claridad de las exposiciones y la transdisciplinariedad; además,
fueron registrados 400 participantes.
Edgar Morin y Guillermo Hoyos destacaron la capacidad de relación del ser humano como una de las condiciones sine qua non para su
propia humanidad. El profesor Morin nos recordó que el hombre es un
ser relacional con una triple dimensión (física, emocional y cognitiva),
que le define y a la ve le condiciona el pro esor oyos rescató que la
principal característica del ser humano es la “la insociable sociabilidad”,
que se sustenta en la racionalidad comunicativa, es decir, la capacidad
de superar el estadio de incomprensión y entender al otro aunque no
comparta sus ideas: “No tratar de convencer, sino de comprender, lo que
no significa aceptar. ntender al otro no significa ser partidario de sus
ideas”.
Ambos coincidieron en otra apreciación: la Estrategia no es anterior a la Comunicación, sino un estadio de desarrollo al que se llega para mejorar las relaciones entre los seres humanos. De ahí que la
Nueva Teoría Estratégica haga hincapié en la condición “relacional” del
ser humano, pues va más allá de su condición de ente dotado de racionalidad. (…)
La cuarta conferencia magistral fue dictada por Constantin von
Barloewen y Gala Naoumova, y versó sobre la construcción de un nuevo
sujeto a la luz de los retos, dinámicas y horizontes de los procesos de
interculturalidad que caracterizan al siglo XXI. La tesis compartida es
que el hombre nunca ha tenido más oportunidades de interrelacionarse
con otros semejantes, y que el contacto entre culturas nunca ha sido tan
intenso y constante como ahora, de forma que vivimos en un momento
en el que estamos más convencidos que nunca en la historia de la humanidad de la necesidad de comprendernos unos a otros y a la vez más
conscientes de lo lejos que estamos de alcanzar ese objetivo.
El primer Encuentro Internacional Constituyente de Estrategar
fue celebrado entre el 2 y el 4 de julio de 2010, en la Isla de San Simón,
ubicada en la Ría de Vigo, España.
VIII Encuentro del FISEC, Universidad de Cádiz, España, 20-22 de
octubre de 2010
El VIII Encuentro resultó menos brillante, el público no fue convo-
319
Rubén Canella y Teresa Tsuji
cado, y los organizadores descuidaron la difusión del evento. Sólo asistieron los ponentes. El Encuentro evidenció la necesidad de cambios en
la conducción del FISEC. A pesar de haber recibido cerca de 20 trabajos
para su publicación, el encuentro fue pobre. No hubo conclusiones, la
ruptura se percibía, estaba latente.
IX Encuentro FISEC Belo Horizonte, Brasil, 18 al 20 de octubre de
2011
Este es el único encuentro al que no asistimos. El Encuentro fue
pequeño, la publicación de una veintena de artículos recibidos con anterioridad, y pocos asistentes. Tampoco se publicaron las conclusiones.
Antonio Matiello, Presidente del Capítulo Brasileño del FISEC presentó
su renuncia, despu s del es uer o personal y financiero que le significó
la organización del encuentro.
Cambios de gestión y crisis
320
Durante 2012 se registraron desafortunadas desavenencias que
marcaron un quiebre para el FISEC. Rafael dejó la presidencia después
de una década de gestión. Su energía entonces fue canalizada hacia la
Cátedra Itinerante de la Nueva Teoría Estratégica (CiNTE), un organismo
que impulsó Rafael con el apoyo de un pequeño grupo de académicos
e investigadores.
Rafael dedicó su tiempo y energía a desarrollar y difundir la NTE,
el Estrategar y a recorrer universidades, circuitos académicos y profesionales en Iberoamérica, donde compartió sus ideas y su amistad. Cada
visita era esperada con entusiasmo por los investigadores iniciados en
el strategar, porque siempre abía temas por refle ionar. ambi n se
compartían nuevos artículos y pequeños libros resultantes de los conversatorios.
IX Encuentro FISEC Santo Domingo, República Dominicana, 2012
En 2012 fue celebrado el Encuentro del FISEC, sin la tutela directa de Rafael. De los últimos Encuentros del FISEC, fue el de mejor
organización en su logística, los tiempos de alocución de los expositores, la cantidad de asistentes, tanto en la sede de gobierno, donde se
desarrolló la actividad plenaria, como en las Universidades asociadas
por circuito de televisión. Quedamos sorprendidos por la dedicación
del equipo del FISEC en República Dominicana, presidido por Quiterio
Cedeño. A pesar de la ausencia de Rafael -por primera vez no asistió a
un encuentro del FISEC-, sentimos la esperanza de que la tormenta no
Rubén Canella y Teresa Tsuji
había hecho naufragar a este Foro.
Después de la celebración del Encuentro en República Dominicana, la directiva del FISEC prácticamente abandonó al Foro. Sin embargo,
la nueva directiva, presidida por Raúl Herrera Echenique -Chile- y Quiterio Cedeño -República Dominicana-, rescató al FISEC e impulsó nuevos
Encuentros (Chile, 2014), (Bogotá Colombia, 2015), Encuentro Virtual,
2016), (Bogotá, Colombi, 2018).
A modo de despedida
Uno de los recuerdos que nos acompaña de Rafael es lo charlado
en esos espacios de refle ión antropológico filosófica, ale ados del trabajo de investigación que se daba, en algunas ocasiones, cuando transitábamos por rutas durante horas. Camino de Buenos Aires a Rosario,
para combinar una pincelada académica con una gastronómica de increíbles pescados de río; o a Mendoza en busca una presentación sobre
el Estrategar y el encuentro de la ruta del vino; o el viaje de Madrid a
Segovia para realizar un encuentro cercano para evaluar la excelencia
del cochinillo versus el corderito del mesón de José María. O tal vez
en Uruguay, cuando alojados en Casa Pueblo se dio el encuentro no
planificado con on arlos e ilaró, artista de los grandes, quien le
regaló y dedicó a Rafael un libro maravilloso que reunía una selección
de sus mejores obras. Regalo sumamente apreciado por Rafael, quien,
recordamos, tenía un pasado vinculado con el arte, con la pintura, específicamente en su oru a natal.
Esos espacios libres fueron tiempos de ocio creativo, donde nos
conectaba con otros pensamientos generalmente en las sobremesas
nocturnas. Una noche conversando sobre conocimientos de cosmovisión chamánicos que venía estudiando de México, nos ilustraba sobre el
inframundo y, como una idea trae otra, emerge el sentido de lo trascendente. Y cambiando a otro paradigma, trajo con su relato un fragmento
de otro espacio literario y cinematogr fico una escena de os siete
sellos” de Bergman donde se planteaba ¿qué hay más allá de la muerte?. Rafael, con su relato cautivante, sus silencios, nos trasladó a aquella
escena de la Europa medieval en medio de la peste negra, donde dos
personajes disputan una partida de ajedrez: un caballero cruzado que
vuelve devastado por los horrores de la guerra y la Muerte, que viene a
buscarlo. El juego es por su vida. Rafael expresaba con esa metáfora, ya
como experiencia personal, que en cada nuevo desafío nos debíamos
poner con todos los sentidos para llevar al éxito nuestra partida de
ajedrez, para ganarla, aunque sepamos de antemano que la última la
perderemos.
321
Rubén Canella y Teresa Tsuji
libro:
Cerramos este relato con algunas palabras escritas en su último
Lo que ignoro es si la vida me dará ese remanente de tiempo
suficiente para estar a í y poder verlo. eguramente no, pero así es la
vida del investigador se trata de co construir en red. eso significa que
otros terminarán lo que unos han empezado. Ese es el juego, y lo asumo.
(Pérez, 2018, p. 473)
Hoy podemos ofrecer este puñado de ideas como un eslabón más
de los elementos para la co-construcción, para ampliar la red con la esperanza de que algún joven investigador tome la posta para continuar
lo que ya se ha empezado.
¡Brindamos a tu memoria: hasta siempre Amigo y Maestro Rafael!
Referencias bibliográficas
322
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Rubén Canella y Teresa Tsuji
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323
Rafael Alberto, el aventurero
Carlos Manuel Sánchez
324
Presidente FISEC España. Directivo en ADIF. Consultor de Estrategias de
Comunicación. Presidente de FISEC España.
Correo electrónico: carlosmanuelsanchez@hotmail.com
Carlos Manuel Sánchez
Todos los que le conocimos sabemos que a Rafael Alberto le gustaba la vida y sabía disfrutarla. Comía y bebía bien. Solíamos quedar
por la tarde en la cantina de la estación ferroviaria de Pozuelo, en las
cercanías de Madrid, en donde vivía, para comer, beber y…hablar. A Rafael Alberto le gustaba mucho mucho hablar, comunicar. Estaba en sus
genes la pasión por la Comunicación. Ello le llevó a descubrir, en los
años 80, la fuerza de la Comunicación cuando en España esta disciplina, hoy considerada fundamental en la gestión de las organizaciones,
apenas era contemplada como simple publicidad, la guinda del pastel,
una rama más de las técnicas de mercadeo. Una concepción antigua
que Rafael Alberto se encargó de reorientar, en un giro copernicano,
hacia lo que hoy es una evidencia y entonces no: la conectividad, el ser
humano relacional.
Abrió Rafael Alberto a sus estudiantes y clientes un horizonte de
capacidades, de posibilidades tan anchas como la visión que él mismo
tenía, la cual quedó plasmada en su obra “Estrategias de Comunicación”.
Cuando cayó en mis manos este libro, lo subrayé tanto, lo acoté con
tantas notas en los márgenes, señalé tantas páginas en los interiores de
las cubiertas que un bibliófilo se indignaría si lo viera y de por vida me
retiraría el saludo, sin duda alguna. Pero ese libro, que conservo como
un tesoro, me provocaba una conversación vital con el autor. Imposible escapar de su lectura (lectio/lección) de la misma forma a como se
había entrado en ella. Algo cambió para siempre al comprobar que algunos presentimientos, confusas intuiciones mías sobre Comunicación
eran explicadas con claridad, amplio recorrido y con pasión razonada
en esta obra.
Averigüé que era profesor en la misma Facultad en que me había doctorado. ¿Cómo era posible que no le hubiera conocido antes?.
Telefoneé entonces al director de mi tesis, el catedrático Dr. José López
Yepes, quien no solo le conocía sino que disfrutaba de su amistad. Me
procuró una cita que yo le solicité con urgencia. Y en la cafetería de profesores de la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad
Complutense de Madrid –me acordé entonces del comentario de un
hexagrama del I Ching: ”hay fuerzas ocultas que unen a los que deben
estar unidos”-, le conocí personalmente por primera vez. Esa primera
conversación fue, por mi parte, atropellada, excitada, a saltamata; por la
suya, sosegada, iluminativa, seductora.
Porque Rafael Alberto era un seductor. Nos reímos con el tiempo
de eso. En la seducción se encuentran y manejan las mejores estrategias en busca de su propósito. Nada que ver con la persuasión y las necesidades, sino con la incertidumbre y su aceptación, pero también con
325
Carlos Manuel Sánchez
la luminosidad del sentido compartido, de la visión que nos imanta: la
Comunicación viva, total, con alma.
Tras este primer encuentro vino el conocimiento de la NTE, FISEC,
mi candidatura elegida a la presidencia del capítulo español, los viajes,
los artículos, las ponencias. Pero siempre volvíamos periódicamente a
vernos en esa cantina de la estación ferroviaria de Pozuelo. Siempre
dedicaba un buen rato a hablar de Carmen y de sus hijos; yo hacía lo
mismo con mis hijas y Pilar. Era importante esto de ponernos al día de
los asuntos cotidianos porque, me decía Rafael, cada día es una aventura y una aventura personal, con todas las dimensiones estratégicas que
tiene la aventura. Era importante saber cómo se encontraba el otro - ¿el
contexto?-,para comunicar mejor, para enriquecer las relaciones humanas. Comunicación y Estrategia fueron los dos hilos que trenzaron la
cuerda vital de Rafael Alberto Pérez.
326
Rafael Alberto fue un visionario que acertó a engarzar Estrategia y Comunicación. “La NTE –decía en el prólogo que generosamente
escribió para mi libro “Decir es Decidir”-, propone una estrategia refundada en la comunicación y centrada en el ser humano relacional. Una
estrategia entendida como ciencia de la articulación social y no del
conflicto”. No solo la renuncia al intento de convencimiento del otro,
sino la aceptación y complacencia en la diferencia del otro. La victoria
de la colaboración en la diferencia. Verdaderamente Nueva Teoría Estratégica.
Fue, pues, Rafael Alberto un precursor, un norte de brújula. En el
ámbito anglo-sajón hubiera sido considerado un gurú. Pero no supieron
valorarle. Ellos se lo pierden. Nosotros, la comunidad latinoamericana,
tenemos la suerte de haber compartido, asumido y, ahora, desarrollado
sus teorías/prácticas.
Dijo Jesús, advirtiendo de los falsos profetas, que “por sus frutos
los conoceréis”. Se puede dar la vuelta a la frase, a la manera de Pablo
D´Ors y preguntarse ¿de quién soy yo fruto, alimento? Pues bien, Rafael
ha sido y es alimento; su obra, buen fruto, de muchos de nosotros que
aspiramos a recorrer la aventura de una gestión de las relaciones de
forma colaborativa, solidaria, radicalmente humana.
Por todos tus frutos, gracias, Rafael.
Luiz Alberto de Farias
Ivelise de Almeida
Paulo Nassar
Patricia Durán
Francisco Mas
César Domínguez
Katherine Castro
Raúl Bendezú
Nancy Cisneros
Emma Torres
Avelina Frías
Raquel Martínez
Rafael Alberto Pérez
Octavio Islas
Raúl Herrera
Amaia Arribas
Haydée Guzmán
Jesús Galindo
Sandra Massoni
Patricia Durán
Maritza Mosquera de Sumich
Francisco Aguadero
Rubén Canella
Teresa Tsuji
Carlos Manuel Sánchez