Las empresas buscan cooptar clientes uniendo ciencia y marketing

En los próximos años las empresas tendrán a su disposición la posibilidad de entender cómo funciona el cerebro de un potencial cliente frente a un estímulo de un producto, y evolucionar en el análisis de meros comportamientos y patrones de conducta que tanto ha trabajado el marketing. Es que la neurociencia está llegando para complementarse con las estrategias marketineras y en los negocios se está empezando a hablar de neuromarketing: una forma de examinar las neuronas de los clientes y convertirlas en ventas.

“Queremos saber cómo piensa el cliente y cómo trabajan sus neuronas a partir de técnicas que permitirán conocer las sensaciones que le produzcan placer al consumidor, y por lo tanto actuar sobre ello”, relata Jorge Aimaretti, director de la consultora homónima. Lo cierto es que se está frente a una nueva etapa en la sociedad de consumo, donde las empresas han evolucionado en relación a su capacidad de cooptar clientes, y ya el clásico marketing queda algo relegado frente a nuevas técnicas que ayudan a entender porqué nuestro cerebro termina eligiendo el detergente rosa en lugar del blanco. Para sintetizar, el neuromarketing lee la actividad cerebral a nivel emocional y de atención de los sujetos a partir de estímulos, por medio de complejas técnicas de medición que entreveran tomografías, resonancias magnéticas y encefalografías.

Uno de los factores por lo que la ciencia ha metido la cola en el asunto es la certeza demostrada hace algunos años en Europa respecto a que la mayoría de las decisiones de compra son tomadas inconscientemente, por lo que la actividad cerebral juega un papel primordial en los estudios. A esto se le suma la teoría de que nuestros sentidos van absorbiendo como una esponja distintos estímulos externos y experiencias previas, dígase publicidad en carteles, en los supermercados, por los medios de comunicación, ofertas, colores, olores, imágenes, todo tipo de información que va quedando alojada en nuestro cerebro y luego rinde sus frutos de manera consciente o inconsciente a la hora de llenar el changuito.

DESDE EL AULA
Aimaretti aclara sin lugar a dudas que en los próximos años la neurociencia abarcará las estrategias de ventas de las empresas: “Esto viene a pasos agigantados. En breve, en los estudios de mercado va a ser excluyente la neurociencia. Así como hoy existen áreas de marketing, se van a complementar con profesionales de la ciencia”. Hoy se está en la antesala de un despegue metodológico aplicado al mercado y Buenos Aires es quien tomó la posta a partir de la inclusión de la disciplina en las universidades de negocios. Así sucede en la Universidad Di Tella con una incipiente cátedra -y posible posgrado- del que participa como director el reconocido doctor en Biología Molecular Estanilao Bachrach, también en la Universidad Abierta Interamericana (UAI) y la Universidad Católica Argentina (UCA), como así también en el Brain Decisión Braidot Centre y el Centro de Investigaciones en Neurociencias de la Universidad Nacional de La Plata, para citar algunos ejemplos. Rosario no se queda atrás y en su medida está llenando de conocimiento las aulas de Comercialización y Marketing, como por ejemplo en la Universidad Nacional de Rosario donde se toca el tema en la materia Administración General a cargo justamente de Jorge Aimaretti; y lo mismo hace en la UCA. Además, información sobre esta disciplina se dispersa en otros ámbitos como ocurrió en octubre en la V Jornada Nacional de Gestión Empresaria donde tuvo un papel central a cargo de Aimaretti y de Oscar Malfitano Cayuela, autor de “Neuromarketing”, el primer libro publicado a nivel mundial sobre este tema.

“El fin de las empresas es el lucro, eso es lo que creíamos. Hoy el objetivo es hacer clientes, se focalizan en eso”, explica el profesional y cimienta al pasar el concepto de que cada vez más la oferta es la que determina la demanda y no al revés como en teoría. Como se ha señalado, el interés no pasa sólo por lo académico sino que las empresas fueron rápidas a la hora de palpar nuevas herramientas marketineras. También en Buenos Aires las firmas fueron pioneras en mover el tablero de recursos humanos en busca de profesionales de la neurociencia, pero en Rosario aún el tema está tibio, pronto a madurar, según aseveró Aimaretti en contacto con punto biz. “Esto se va a ir metiendo sólo, más allá del empuje que se le da desde las universidades, las áreas de investigación y los medios. Las consultoras van a ayudar mucho en ello una vez que se especialicen”, sostuvo y comentó que en Rafaela ya están trabajando con una agrupación cercana a los 40 supermercados. Aimaretti sostiene que “cualquier tipo de negocio lo aplicar la disciplina, hasta un negocio de ropa o la boutique de la esquina ya que hoy la moda permite a cualquiera vestirse como quiere”, interpretando que la neurociencia abre la puerta a un análisis más heterogéneo.

COMO FUNCIONA
El cerebro es el órgano más complejo del ser humano pero en una forma simplista se puede explicar que el mismo se maneja en un circuito de aceptación o negación. El primer término se relaciona con el placer y por ende cuando se activa esta parte del cerebro ante los estímulos de un producto -a base de experiencias previas de asimilación de información-, la tendencia será de compra. Para dilucidar este tipo de comportamientos, la neurociencia utiliza la llamada Imágenes por Resonancia Magnética (IRM), que indican las áreas que se activan ante determinados estímulos -por medio de los sabores, olores, vista-, o sea, detectan el efecto que el producto generó y cuál fue la motivación que lo llevó a realizar o no la compra, como por ejemplo algún recuerdo, un disgusto, sentimientos, experiencias. Así, la mayoría de las veces estas técnicas permiten obtener información que no percibimos conscientemente, incluso de respuestas fisiológicas como la presión arterial, respiración, ritmos cardíaco, estado de pupilas y repuestas faciales. Por ejemplo, reproducir determinada música en algún espacio laboral puede subir el ritmo cardíaco en algunas personas, algo analizable con un holter, o lo mismo sucede con un aroma en particular. Aimaretti explica que primero el grupo de profesionales quiere saber las sensaciones grupales, por ejemplo en base a encuestas y entrevistas, para luego sí pasar a un combo de análisis personal donde se aplican las técnicas mencionadas.

EL LIMITE
Las críticas no quedan al margen en una disciplina tan compleja como el neuromarketing y la práctica de la misma puede correr el riesgo de tocar principios éticos. La primera hipótesis de sus detractores gira alrededor del concepto de manipulación y control de las decisiones del consumidor de manera que éste no se de cuenta. Sin embargo, Jorge Aimaretti se encarga de aclarar de movida la situación: “¡Ojo que la ética está metido en esto, pero no es manipular al cliente sino simplemente conocer lo que quiere y tratar de satisfacerlo! Queremos estar atento a ello porque es verdad que hay una línea delgada”. Las intenciones lucrativas del mercado de consumo acreditan a los críticos respecto a la obtención de una ventaja a partir del análisis neurocientífico, y por otro lado resurge el concepto de intimidad y hasta de libertad de elección. Por el momento se puede señalar que se desplaza rápidamente y que la aceptación e interés van tomando color.