Una cosa che sto notando ultimamente è che la pandemia sembra stia quasi azzerando, o quantomeno limitando, quel fenomeno noto come virtue signaling ed il suo parente più stretto, il consumo ostentativo. Ed è ancora più evidente sui social network.
Il consumo ostentativo, detto anche consumo vistoso (in inglese: conspicuous consumption), secondo la teorizzazione formulata dal sociologo Thorstein Veblen nel saggio del 1899 sullo stile di vita delle classi agiate statunitensi, è quel comportamento sociale che si esprime nella volontà di acquisto di beni e merci (ma anche di fruizione di servizi) che, in modo consapevole, assolvono alla funzione di esibire e rendere evidenti le differenze di status. In questo senso, viene anche definito come consumo posizionale (ingl: positional consumption), proprio con riferimento alla funzione di segnalatore della propria posizione economico-finanziaria.
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Con il venir meno di viaggi, resort extra lusso, barche, gioielli, feste, abiti firmati, ristoranti stellati e di tutte quelle occasioni mondane alle quali si era soliti partecipare, anche l’invio di segnali di ricchezza e benessere diventano sempre più rari. E ci vorrà ancora un po’ prima di tornare alle vecchie abitudini.
Ma il conspicuous consumption non è scemato del tutto, ci mancherebbe. Le restrizioni causate dal Covid l’hanno solo rimodellato.
I resort di lusso lasciano il posto ai barbeque con gli amici o ai bagni in piscina (di casa), dove prima c’erano le palestre alla moda ora ci sono le cyclette della Peloton, lo specchio intelligente Mirror o la palestra domestica. E laddove non sia ancora possibile cenare in un ristorante stellato, puoi comunque ordinare il pasto online e fartelo portare a casa (anche se poi i piatti te li devi riscaldare da solo).
In questo report della SOM Politecnico di Milano viene evidenziato come le restrizioni causate dai lockdown stanno modificando alcuni comportamenti d’acquisto:
- la pandemia sta impattando soprattutto le spese superflue per quel segmento di consumatori che hanno una capacità di spesa elevata ma non altissima (HENRY — High Earning, Not Rich Yet) e quindi più tentati a mostrare uno status sociale ed economico superiore (tra l’altro il Covid sta creando un divario ancora maggiore tra i più ricchi ed i meno abbienti);
- Il luxury travel è uno dei settori messi più a dura prova, così come quello del retail in città come New York, Parigi o Milano, legate a doppio filo con lo shopping straniero di lusso;
- Aumentano le esperienze edonistiche e l’acquisto di quei prodotti volti a soddisfare il bisogno di coccole personali come prodotti di bellezza, home fitness e home wellness.
- C’è maggiore attenzione verso la spesa consapevole e prodotti locali.
Ma mentre Veblen si concentrava sul consumo ostentativo dei più ricchi, il fenomeno è di portata più ampia: la ragazza che indossa la t-shirt del designer di nicchia si sente cool perché ha gusti insoliti e ricercati, o il ragazzino che mostra orgoglioso i video fatti col drone iper-tecnologico.
Tutto è diventato una questione di segnali e noi stessi ne inviamo continuamente (ed inconsapevolmente). Quando pensiamo e diciamo che facciamo qualcosa per una ragione specifica, in realtà c’è un motivo egoistico nascosto: mettere in mostra il nostro status sociale ed aumentare la nostra social proof.
Purtroppo spendiamo così tanto tempo e risorse nell’invio di segnali, che spesso perdiamo di vista ciò che ci rende veramente felici. Ma il trend sta cambiando. TikTok è uno spaccato fedele di quel che si sta verificando da qualche mese a questa parte: le foto patinate su Instagram interessano sempre meno, e più che quello che sei e che hai, colpisce più quali sono i tuoi valori e come puoi intrattenere il tuo spettatore.
E così il 2021 potrebbe rappresentare finalmente un cambio di rotta rispetto al passato, e trasformare il consumo ostentativo in consumo coscienzioso.
Il nuovo anno sarà all’insegna dell’attenzione ad inclusione e consapevolezza ambientale e sociale: la preoccupazione dei nuovi consumatori in riferimento a sostenibilità e questioni sociali è destinata ad aumentare ulteriormente. E dal momento che sono temi molto cari alla Generazione Z: i marchi più illuminati dovranno ripensare al ciclo di vita del prodotto end-to-end, tenendo proprio conto di questa nuova filosofia.
Per approfondire: il libro di Philip Kotler è quanto di più thought provoking ci possa essere sul tema: Brand Activism. Dal purpose all’azione.
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