Hay veces que para explicar, decir, o contar un concepto o una idea sin que siente mal, o ya sea para darle más énfasis o emoción, o para que simplemente dejar más claro el concepto hacemos uso de las figuras retóricas. Las figuras retóricas se pueden definir como un mecanismo que modifica algunos de los elementos de la proposición original, de acuerdo con el componente que haya sido modificado.

En retórica, dentro de las figuras literarias, la perífrasis[1], o circunloquio, es una de las figuras oblicuas; consiste en designar de forma indirecta un concepto a través de un conjunto de sus características. Es decir, se trata de dar un rodeo para evitar una expresión estereotipada o común, utilizando para ello varias palabras que la evocan sin citarla de forma expresa. Es un mecanismo frecuente en la lítote o atenuación, en la ironía y en el eufemismo, y está vinculado a la definitio.

La perífrasis en publicidad[2] es menos frecuente que la paradoja, la antítesis, o la similitud, por ejemplo. Es menos utilizada porque la publicidad tiene más tendencia a incrementar que a disminuir, es decir, transmitir un mensaje claro en el que el consumidor no tenga que pensar. Si la utilización de la perífrasis no es correcta la eficacia publicitaria será dudosa porque su realización es delicada, no sólo se trata de suprimir un elemento, sino de llevar al lector a percibir esa ausencia y reconstruir el elemento ausente y, si esto no se hace bien el consumidor quedará desconcertado.

Ahora que sabemos cómo identificar una perífrasis en una campaña publicitaria a continuación mostraré algunos ejemplos:

la campaña de Heinz utiliza la comida para simular el cuerpo de una mujer en una posición provocativa. Dándole un toque a la «obra maestra» con el ketchup de la marca. En la gráfica en ningún momento muestran el producto que están vendiendo, es una ejemplo claro de circunloquio.

En este segundo ejemplo es evidente que tipo de elemento sustituyen y más aún si tenemos en cuenta la posición del chico. Omiten la moto pero gracias a su postura en la gráfica identificamos el producto y entendemos el mensaje.

La agencia DDB Group de Singapur creo esta campaña publicitaria contra el cáncer de mama haciendo uso de pinturas corporales. En esta campaña observamos como el cuerpo de la mujer es utilizado como lienzo para representar otro objeto, en este caso un personaje de ficción y que gracias al pezón de la mujer pueden representar otros elementos como el grano de la cara o el clip del pelo. Sustituye un elemento