Patricia Caruso – Cortese García Aida Sánchez de Serdio Martín Genealogías de la cultura visual Máster en Artes Visuales y Educación Fecha de entrega: 28 de noviembre 2016
ADVERTENCIAS PARA EL CONSUMO El siguiente ensayo está enfocado en las imágenes impresas en las cajetillas de cigarrillos que complementan las advertencias escritas como objeto de reflexión. Mi interés se centra en investigar el uso del recurso de horror exagerado y desproporcionado en estas imágenes con el supuesto objetivo de generar discursos para concienciar, aspirar a hacer reflexionar, en definitiva, abandonar el hábito de fumar. Susan Sontag (2003), se refiere a este recurso como afeamiento, es decir mostrar de algo su peor aspecto, hecho que se contrapone con “el embellecimiento de la clásica operación de la cámara que tiende a depurar la respuesta moral ante lo mostrado”. El afeamiento, cumple con “una función más moderna: didáctica, incita una respuesta activa. Para que las fotografías denuncien y acaso alteren una conducta, han de conmocionar”. Así, durante este último mes he tratado de escuchar las opiniones y reflexiones de mi círculo más cercano sobre estas imágenes para de algún modo, recoger su “experiencia de la visión”. (Mitchell, 2003). Al prestar especial atención, he observado la numerosa frecuencia en la que surgen comentarios relacionados con dichas imágenes en conversaciones informales en espacios de medio abierto, privados y domésticos, siendo estos los contextos y lugares donde se visualizan y consumen. Considero importante hacer hincapié en el hecho de que sea el propio producto adquirido el dispositivo donde circula las imágenes y que estas a pesar de estar dirigidas a las personas fumadoras, también pueden ser vistas por todas aquellas personas que tengan la cajetilla al alcance de sus ojos. La cajetilla de tabaco acaba resultando ser un artefacto visual, vivo y móvil, pues son las personas consumidoras las transportadoras del mensaje. Habitualmente las personas espectadoras de estas imágenes suelen responder al estímulo visual con gestos de repugnancia, asco, desagrado, apartando la vista e incluso girando la cajetilla para evitar ver esas fotografías tan impresionantes, a pesar de que están impresas por ambos lados. Así, estas imágenes cumplen la función de conmocionar, pues no dejan indiferente a la persona espectadora y sea cual sea, generan una emoción. Según Sontag (2003): “Una investigación había calculado que de algún modo que la cajetilla que acompaña la advertencia sobre los efectos letales de fumar con una foto semejante tiene sesenta veces más posibilidades de incitar a los fumadores a dejar el hábito que otra solo con la advertencia escrita.
Patricia Caruso – Cortese García Aida Sánchez de Serdio Martín Genealogías de la cultura visual Máster en Artes Visuales y Educación Fecha de entrega: 28 de noviembre 2016 Supongamos que sea cierto. Pero cabe preguntarse, ¿por cuánto tiempo? ¿La conmoción tiene un plazo limitado? […] Hoy día los fumadores en Canadá se retuercen de asco, si en efecto miran tales fotos. ¿Seguirán perturbando a los que aún fumen dentro de cinco años? La conmoción puede volverse corriente. La conmoción puede desaparecer. Y aunque no ocurra así, se puede no mirar. La gente tiene medios para defenderse de lo que la perturba; en este caso información desagradable para los que quieren seguir fumando. Eso parece normal, es decir, adaptación.” (Suntag, 2003: cap 5)
El concepto de adaptación concuerda con los resultados publicados en un artículo en el cual se explica que una investigación financiada por la Comisión Europea concluye en que las incorporaciones de estas imágenes “a pesar del importante impacto, los investigadores también resaltan que el rechazo puede evaporarse con el tiempo.” (Bernado, 2015). Cabe destacar la experiencia de visualidad o mejor dicho las visualidades, pues la visión depende de las capacidades del sujeto ya que la mirada pasa por el cuerpo y según la condición de la persona receptora la imagen tendrá unos u otros efectos. Así, por ejemplo, ver un joven desnudo compungido en una cama o un cigarrillo caído simulando un pene representando la impotencia, afectará en mayor o menor intensidad si el cuerpo que experimenta la imagen es masculino o femenino. En este sentido también circulan imágenes de fetos, los cuales afectaran también con mayor intensidad a aquellas mujeres que están embarazadas, y que quieran seguir fumando o no puedan dejar de fumar durante su embarazo, con lo que se transmite un mensaje de advertencia que contribuye a sembrar un discurso moralista y a cultivar culpabilidad. En esta línea, la mayoría de los comentarios percibidos en mi circulo van directamente dirigidos a cuestionar cómo se producen y cómo se construyen las imágenes, sobretodo des de una posición crítica respecto a la veracidad de estás, pues las puestas en escena de las fotografías que se muestran en las cajetillas son claramente modificadas y manipuladas. Suponiendo que estas sean puestas en escena y no robadas como se denuncia en las noticias publicadas durante la semana del 14 de noviembre de 2016 en los medios de comunicación sobre un hombre gallego que denuncia el uso de su cara en los paquetes de tabaco sin su autorización y explicitando ser una operación de espalda que nada tiene que ver con el consumo de tabaco. Siguiendo el rastro de la noticia, parece que “durante los últimos meses, un hombre belga y una mujer australiana también han denunciado que su padre y su marido, respectivamente, son los protagonistas de esta foto.” Ante las denuncias y las acusaciones hacia la Comisión Europea, organismo encargado de proponer las imágenes para las advertencias sanitarias de los paquetes, esta asegura que “las 42
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fotografías que aparecen en los paquetes de tabaco se hacen y reproducen con la autorización de los retratados”. (Justo, 2016). Puede parecer, y en efecto lo son, casos anecdóticos, pero me interesa rescatarlo ahora como ejemplo, pues pone en cuestión la legitimidad de las imágenes como canalizadoras y productoras de verdad. No se pone en cuestión la falta de verdad de sus advertencias, si no su verdad en sí, es decir, la forma en la que se produce. Cabe preguntarse, “¿La verdad determina la política o la política, la verdad? Es una cuestión de cómo la producción de la verdad siempre ha estado influida y estandarizada por relaciones de poder”, así como la recepción de esta información está basada en convenciones sociales. (Steyerl, 2009). En este caso tanto la Comisión Europea como las autoridades sanitarias determinan y deciden que estas imágenes deben ser vistas por la sociedad europea para concienciar de las consecuencias del consumo de la forma imágenes llevándolo al extremo de la forma más exagerada y horrible, ya que estamos de acuerdo en que estas instituciones conjugan las estructuras de poder y saber. Parece paradójico que, echando una vista atrás, fueran también médicos, dentista y otras autoridades sanitarias las que recomendaran marcas de tabaco, “fue este tipo de publicidad la que ayudó a introducir su consumo en todas las esferas sociales”. (Aburto, 2015). Así la publicidad funciona como un agente educador de individuos que tiene un interés pedagógico “en potenciar o inhibir aprendizajes positivos para la autonomía cognitiva, moral y afectiva del sujeto”. Su función es “la formación social de todos los ciudadanos y tienen repercusiones persuasivas, concebidas para movilizarte a una determinada acción.” (Vera,1998: 193). Pero ¿Quién determina que aprendizajes son positivos? A continuación muestro algunos ejemplos recuperados en google imágenes:
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Se percibe de forma evidente el uso del discurso persuasivo a través de las imágenes publicitarias es decir “querer convencer de algo influir en las opiniones y las actitudes para que el otro acepte voluntariamente- y a falta de mayor evidencia- los argumentos de emisor.” (Vera, 1998: 195). En este sentido, resulta “difícil mantener una personalidad coherente ante la avalancha de estilos, modas y significados culturales ofrecidos al consumidor.” (Vera,1998: 194). Esta metodología pedagógica moralista y persuasiva recuerda en cierto modo a la forma en que la iglesia ha representado en los textos bíblicos a las figuras retoricas del infierno y del fuego eterno, como consecuencia de lo que se establece como pecados o malos actos. Así desde una perspectiva construccionista se entiende que “todos tenemos que aceptar los hechos, pero cada uno está en su derecho de tener sus propios valores.” (Gergen y Gergen, 2004: 21). Así, para Lipovetsky (2006) interpreta que: “la prohibición del tabaco es producto de campañas publicitarias y estrategias de información que pretenden, con medidas más intervencionistas y penetrantes a largo plazo, convencer sin obligar. Este hecho nos hace pensar en un totalitarismo de la persuasión, si bien des del momento en que las decisiones son consensuales y funcionales, este totalitarismo se volatiliza, para dar lugar a una gestión optima real cuya principal finalidad gira entorno a los intereses de los individuos, resguardando la libertad de uno sin cuartar a los otros”. Quisiera concluir este ensayo exponiendo que mi interés por las imágenes de advertencia del tabaco ha sido una excusa para reflexionar sobre el bombardeo de información con el objetivo de concienciar que recibimos diariamente sobre las consecuencias de los productos que consumimos, como, por ejemplo, la alimentación azucarada con aditivos, las frutas y verduras transgénicas, las carnes hormonadas, el pescado con mercurio, el cambio climático, la ropa manufacturada por multinacionales e incluso la adicción a las nuevas tecnologías. Considero que a pesar de que puedan ser o no efectivas estas compañas de concienciación colectiva y masiva se tratan de estrategias que perturban y contradicen a las personas incluidas dentro de un sistema capitalista y consumista. Para finalizar cito a Baudrillard (2009): “El consumo es pues un poderoso elemento de control social (porque logra atomizar a los individuos consumidores) pero, por eso mismo implica la necesidad de una coacción burocrática cada vez más intensa sobre los objetos de consumo, que consecuentemente
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será exaltado con energía creciente como el reinado de lo liberal. Del que nadie podrá salir.” (88) Lecturas de libros: Baudrillard. J (2009) La sociedad del consumo. Sus mitos, sus estructuras. Madrid: S.XXI. Gergen K.J. y Gergen M. (2004) Reflexiones sobre la construcción social. Madrid: Paidós (12-28) Mitchell W.J.T. (2003) Mostrando el ver: una crítica de la cultura visual. Estudios visuales Nº1 Lipovetsky, G. (2006) El crepúsculo del deber: la ética indolora de los nuevos tiempos democráticos. Editorial: Anagrama. Recuperado el 27 de noviembre 2016 en: http://studylib.es/doc/647595/crep%C3%BAsculo-del-deber---lipovetski Sontag. S (2003) Ante el dolor de los demás. Madrid: Alfaguara (cap. 5)
Artículos: Steyerl, H. (2009) Documentalismo como política de la verdad. En revista on-line dedicada a la no ficción, Blog&Docs. Actualizado el 1 de junio 2009. Recuperado el 14 de noviembre de 2016 en: http://www.blogsandocs.com/?p=396 Vera, J. (1998) Educación Social e impacto educativo de los medios persuasivos: publicidad y propaganda. En Revista de Educación. Universidad de Málaga. Nº 316. (193-213) Referencias en línea: Aburto, T. 2015. “Cuando los médicos recomendaban fumar”. Recurado el 14 de noviembre de 2016: http://www.elmundo.es/enredados/2015/02/12/54c786e6ca4741d6248b457a.html Justo, D. “Un gallego denuncia que su foto aparece en las cajetillas de tabaco sin su permiso”. 2016. Madrid. Recuperado el 18 de noviembre de 2016 en: http://cadenaser.com/ser/2016/11/15/espana/1479195794_746008.html Rodríguez, G. “Un gallego y otros europeos se reconocen en la misma foto de las cajetillas de tabaco”. 2016. Central European Time. Recupera el 18 de noviembre de 2016: http://verne.elpais.com/verne/2016/11/14/articulo/1479125353_582856.html
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ANNEXO: Éstas son fotografías de cajetillas de cigarrillos han sido tomadas el domingo 27 de noviembre mientras subía desde plaza Llucmajor hasta plaza Karl Marx por paseo Valldaura, de camino al CRAI de Mundet para acabar de escribir este ensayo:
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