Por: Yulieth Zuluaga Gómez – Consultora en formación Imark

Cada día empresas abren y cierran sus puertas debido a la alta competencia que existe; el mercado está cambiando constantemente y con ello las empresas deben ingeniárselas para mantenerse activas. Hoy hasta las mejores o más grandes compañías deben preocuparse más por proponer valor durante todo el ciclo del servicio, y no solo la venta, si quieren mantener su competitividad y generar lealtad en los clientes.

Hoy hablaremos del marketing relacional y nos concentraremos en el concepto del compromiso. Berry (1983) define el marketing relacional como «atraer, mantener y mejorar las relaciones con los clientes». Por otro lado, Morgan y Hunt (1994) proponen que el marketing relacional se refiere a todas las actividades de marketing dirigidas a establecer, desarrollar y mantener relaciones exitosas de intercambio. Sostienen que, de hecho, no hay compradores ni vendedores, sino socios que intercambian recursos.

Para Scanzoni, el marketing relacional tiene un ciclo de vida que se divide en cinco fases.  La primera fase es la conciencia, en esta se da el reconocimiento de que algún segundo socio es un compañero de intercambio factible. La segunda fase es la exploración, la búsqueda y juicio a cambio de una relación (los socios potenciales comprenden las obligaciones, beneficios, cargas y la posibilidad de intercambio). La tercera fase es la expansión, se refiere al aumento continuo de beneficios obtenidos por los socios y su interdependencia es cada vez mayor (los socios confían más entre sí y están dispuestos a tomar más riesgos). La cuarta fase es el compromiso, donde se puede decir que hay una relación continua entre un comprador y un vendedor. Y por último, la quinta fase es la disolución, esta fase se da por el descontento con la otra parte, lo que lleva a la separación y finalización de la relación.

El compromiso juega un papel central en todas las relaciones; Moorman, Zaltman y Deshpandé (1992) definen el compromiso como un deseo de permanecer en una relación valiosa.  Este deseo permanente de mantener la relación corresponde a la opinión de que un socio comprometido quiere que la relación perdure indefinidamente y está dispuesto a trabajar por el mantenimiento de la misma. En Imark creemos que las empresas que se preocupan por brindarle mejores experiencias, productos y servicios a sus clientes logran que estos se comprometan con ellas, creando así mejores relaciones que perduran en el tiempo y generando mayores beneficios para la empresa.

En la literatura se puede encontrar que hay dos tipos de compromiso que pueden darse en las organizaciones. El primero es el compromiso afectivo: el cual se basa en la sensación de agrado y vinculación emocional con la asociación; y el segundo, es el compromiso calculador: se deriva de una evaluación cognitiva de la relación; todas las ganancias, y pérdidas, los pros y los contras o las recompensas y castigos suman en esta evaluación (Morgan y Hunt, 1994).

Debido a la importancia del compromiso en el desarrollo de las relaciones, existen factores esenciales que influyen en la formación del compromiso, estos son la por un lado la calidad del servicio y la satisfacción; y  por otro lado la confianza y la dependencia.

La calidad del servicio percibido se define como la comparación de las expectativas de servicio, con las expectativas de rendimiento reales. Por su lado, la satisfacción se ha definido como un juicio evaluativo de un consumidor en relación con el nivel de cumplimiento placentero relacionado con el consumo (Oliver, 1996). Debido a la gran importancia que tienen estos dos conceptos en el marketing relacional, estos han sido asociados como antecedentes del compromiso, lo que lleva a la lealtad. Para Assael, la lealtad es definida como “el compromiso con una marca determinada” de la que surgen ciertas actitudes positivas.

Es importante resaltar también que la confianza y la dependencia son conceptos que influyen en el compromiso que se da en una relación. La confianza se define como la creencia de una de las partes, de que sus necesidades serán cumplidas en el futuro por las acciones emprendidas de la otra parte. Por su lado, la dependencia se refiere a la asimetría en una relación entre dos socios. Si bien en una relación surge cierta dependencia, sentir vulnerabilidad y miedo a la explotación, genera poca motivación para seguir con la relación por parte de uno de los socios. Esto podría generar la finalización del compromiso o la relación; por lo tanto es muy importante contrarrestar la dependencia con el aumento de beneficios para ambas partes.

En conclusión, una empresa que da, también recibe; y el marketing relacional busca que la relación sea beneficiosa para todos. Un ejemplo de esto es Coca Cola debido a que con sus campañas siempre busca acercarse más al cliente y estar presente en los momentos importantes de las personas, con experiencias únicas  hace que más personas consuman Coca Cola y se casen con la marca. El siguiente vídeo muestra la campaña “The Friendly Twist” lanzada en mayo de 2014 en la cual la empresa está presente en el primer día de universidad con una nevera llena de gaseosas, pero para poder abrir la botella se requiere la ayuda de otra persona que tenga una botella igual. La campaña busca que el universitario “Abra una Coca Cola- Abra un nuevo amigo”.

Referencias

Assael, H. (1987), Consumer Behavior and Marketing Action, PWS Kent, Boston.

Berry, L.L. (1983), “Relationship marketing”, in Berry, L.L., Shostack, G.L. and Upah, G. (Eds), Emerging Perspectives on Services Marketing, American Marketing Association, Chicago, IL, pp. 25-8.

Morgan, R.M. and Hunt, S.D. (1994), “The commitment-trust theory of relationship marketing”, Journal of Marketing, Vol. 58, pp. 20-38.

Oliver, R.A. (1996), Satisfaction. A Behavioral Perspective on the Consumer, McGraw-Hill, New York, NY

Scanzoni, J. (1979), “Social exchange and behavior interdependence”, in Burgess, R.L. and Huston, T.L. (Eds), Social Exchange in Developing Relationships, Academic Press, Inc., New York, NY

Wetzels, M.; Ruyter, K. de; Birgelen, M. van (1998), “Marketing service relationships: the role of commitment”, Journal of Business & Industrial Marketing, Vol. 13, pp. 406-423.