Achinar, claves para que cultura y estrategia de marketing sumen 1+1=11

Ferran
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EL REY DEL FUEGO
REPSOL: RESACÓN EN ARGENTINA
MARKETING: “ACHINAR”
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VERSIÓN DIGITAL
Mayo-Junio 2012年05-06月刊总第25期Nº25 5€

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Manuel Sánchez Monasterio / %&'()*+,
“Achinar”
Claves para que cultura y
estrategia de marketing
sumen 1+1=11
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A petición de numerosos lectores de Global Asia, con quien he
coincidido también a raíz de mis ponencias y clases sobre Dirección
de Marketing en China en escenarios de élite como la CEOE, ESADE,
Executive Máster en Dirección de Marketing o el China Marketing
Center del Club de Marketing de Barcelona, analizamos a conti-
nuación el concepto “Achinar” por ser el eje de todos los planes de
marketing de éxito aquí en China. Preguntémonos ¿Por qué a día
de hoy muchas mujeres chinas todavía se casan con vestidos de
novia de color rojo? ¿Por qué el vino es necesario que sea suave
para favorecer los tragos largos en China? ¿Churros con helado en
Beijing en pleno invierno y a menos 12º? Estando ya en primavera ¿A
quién de ustedes le apetecería un helado de guisantes? ¿Cosméticos
blanqueadores de piel para las mujeres de piel extra-blanca chinas?
El origen de esta demanda del mercado, y por ello la respues-
ta, lo encontramos en el concepto “Achinar”, que definimos como
“el arte de adaptar los productos occidentales a la realidad cultural,
social, y por ello de mercado, de China”. En base a esto, veamos los
pasos a seguir para achinar o ganar creando una oferta específica de
su empresa para el mercado de China.
Achinar el target
Lo primero que debe hacer la empresa occidental es segmentar
el mercado chino viendo con realismo si, con su producto actual, se
puede generar volumen de ventas (es decir, por ejemplo, en Food &
Beverage, decenas de contenedores al año); o si, por lo contrario,
por ser un producto Premium, pensado y creado básicamente para
occidentales, vamos a vender varios palés o como máximo un con-
tenedor al año en China, para presumir de estar también en China
junto con los otros muchos países en los que ya vende la empresa.
Seamos claros, el objetivo no es vender en 20 o 30 países con una
presencia simbólica de varios palés por país (o como máximo un
contendor al año) con un Export Manager que va desbordado y que,
por ello, básicamente picotea en cada país. El objetivo es ganar dine-
ro en China creando propuestas de valor y productos para satisfacer
SHUTERSTOCK

44 GLOBAL ASIA MAGAZINE
a la interesante clase media china que es “donde realmente está
el volumen y el negocio”. Por tanto, achinar el target es dejar de
centrarse únicamente en la élite china o cúpula de la pirámide social
china - enfoque que acostumbra a no ir acompañado de volumen - y
crear productos para el segmento de mercado inmediatamente más
bajo, es decir, la clase media, achinándonos al presentarle un pro-
ducto o servicio pensado específicamente para ellos.
Veamos el ejemplo de éxito de Volks OliveOil con el aceite de
oliva extra virgen español, ganador por trabajar “China desde China”
(por tanto, con entregas de inmejorable aceite de oliva español desde
Shenzhen a los importadores – distribuidores chinos, que de esta
forma no tienen que esperar los ciertamente incómodos 2 meses
desde que hacen el pedido hasta que las botellas de aceite de oliva
extra virgen llegan a su almacén en Beijing, Shanghai u otra ciudad
china), ganador también por su posicionamiento en precios práctica-
mente iguales que los de la oferta local china en aceite de girasol,
cacahuetes para cocinar pero con el inequívoco valor añadido en sa-
lud que, a día de hoy, ya todo el mundo asocia al aceite de oliva espa-
ñol. Es decir, Volks OliveOil consigue bajar a la base de la población
china el consumo de aceite de oliva para cocinar. Mucho más allá de
lo que han hecho históricamente los aceiteros españoles en China,
vendiendo el aceite de oliva a precios inaccesibles a los que solo
llega la élite china y los expatriados para, por ejemplo, condimentar
sus ensaladas buscando un culinario estilo de vida mediterráneo.
“Achinar” el target es, por tanto, en este ejemplo de éxito, introducir
de forma ciertamente innovadora el aceite de oliva español entre la
clase media china como ingrediente diario para cocinar. Otras venta-
jas del ganador “achinamiento” Volks OliveOil son:
1. Menos costes logísticos de cara al cliente chino al tratarse
de entregas locales dentro de China.
2. Mayor rapidez en la entrega que permite a Volks OliveOil
entregar desde Shenzhen a los clientes justo cuando necesitan
el producto.
3. Compras fragmentadas que hacen innecesarios los pedidos
de gran volumen.
4. Mucha menos gestión administrativa al estar ya pasado el
producto por aduana, etiquetado y listo para el consumo.
5. Adaptación a los gustos locales al hablar de grupos mixtos de
occidentales y amigos chinos que trabajan China desde China.
6. Ligada a las anteriores ventajas, mejores fechas de caducidad
al traerse en bulk el aceite de oliva desde España y embotellarse
en China.
Achinar el concepto
En los “cosméticos blanqueadores de piel Nivea para las mujeres
de piel extra blanca chinas” tenemos un claro ejemplo de lo que es
excelencia al achinar un concepto, sino respóndase usted mismo:
¿Cuántos cosméticos blanqueadores de piel ha visto en las principa-
les tiendas en productos de belleza en Barcelona, París o New York?
Nivea habla aquí en China con gran acierto en sus eslóganes de “su
filosofía del blanqueado”.
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Achinar, claves para que cultura y estrategiade marketing sumen 1+1=11
MARKETING

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Otro ejemplo de éxito lo tenemos en la magnífica cerveza sin al-
cohol Moritz para la gente cool china que asiste a glamurosas fiestas
en los bares más prestigiosos del país sabiendo que luego podrán
conducir sus coches al haber tomado la mejor cerveza europea (de
Barcelona) con 0% de alcohol. Siendo el target, efectivamente, los
directivos chinos y sus frecuentes banquetes de negocio, los chinos
musulmanes, las mujeres embarazadas, deportistas… que valoran
el sabor de una buena cerveza pero no pueden o no quieren beber
alcohol.
Achinar la presencia en el canal
Shanghai Tang, la “cara china” del prestigioso grupo Richmond,
que, con la compra de este sofisticado player chino en moda, in-
corpora a su cartera de marcas y productos una ganadora colec-
ción de prendas de moda en las que se combina cada año con
excelencia lo mejor de la milenaria cultura china y lo más cool de
occidente en diseño.
Achinar el contacto con el consumidor
Empezando por la empatía que se genera con el mercado al tra-
ducir la marca al idioma chino. Por ejemplo, la prestigiosa marca de
vestidos de novia Pronovias en idioma chino esZ78õZ(BaoNuoya),
“elegante promesa de amor para una mujer preciosa”; Coca Cola,
en idioma chino, esZ#-#nZ(KeKouKeLe) que significa “muchas
bocas muy felices y contentas; Carrefour NnrZ(JiaLeFu) que sig-
nifica “familia feliz y afortunada” o Pirelli, 9Z:Z&Z(BeiNaiLi),“doble
duración y poder”.Todos ellos comunican a la perfección, a través de
los pictogramas, los valores de sus marcas para China.
En el próximo artículo “Achinar” en Global Asia Magazine vere-
mos que, en algunos sectores vinculados a la moda, si no estás en
la edición china de Cosmopolitan, Vogue, Elle… no existes. Trabaja-
remos sobre las “características chinas” de este tremendo canal de
ventas y también medio de comunicación que es Internet, con sus
513 millones de usuarios de Internet en China en 2012. Y analiza-
remos también con numerosos ejemplos de éxito las claves para
“Achinar” el posicionamiento en precio y el Go to Market.
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Achinar el target puede llevar un producto al éxito
Achinar，目标可以带领产品驶向成功
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