Cuando los tribunales de Estados Unidos desestimaron lo que se suponía que sería una demanda que cambiaría el juego tecnológico con el argumento de que los abogados no pudieron demostrar el monopolio de Facebook en el mercado, queda claro que la cuota de mercado es algo bastante complicado de demostrar en el ámbito online.
Ya sea a la hora de llevar a cabo una investigación de mercado, evaluando nuevas estrategias de crecimiento o simplemente, realizando un seguimiento del rendimiento, la cuota de mercado es una de las métricas más importantes a tener en cuenta.
Todas las grandes marcas, como, por ejemplo P&G, Coca Cola o Tesla, publican informes anuales realizando un seguimiento de los cambios en su cuota de mercado.
Pero si no estás operando a esa escala y, especialmente, si tienes un negocio online, hay otras formas de calcularla sin la necesidad de herramientas y datos de terceros.
Este artículo va a guiarte a través de todos los elementos básicos que debes tener en cuenta sobre este tema y destacar algunas de las mejores tácticas para hacerla crecer.
¿Qué es la cuota de mercado?
Tradicionalmente, el objeto de estudio de la cuota de mercado son las ventas.
Por lo tanto, si buscas en Google "definición de cuota de mercado", verás algo similar a esto:
"La cuota de mercado es el porcentaje de ventas totales generadas por una empresa concreta en una industria." - Investopedia
Básicamente, si estás operando en un mercado de mil millones de dólares y tus beneficios anuales son de 100.000.000 $, tu cuota de mercado es del 10%.
Sin embargo, en el mundo online hay que tener en cuenta más factores. Por ejemplo, en el caso de Facebook, el servicio principal ofrecido (la red social) es completamente gratuito. Los ingresos proceden de un mercado diferente, la publicidad online.
Por lo tanto, en los negocios online también hay que tener en cuenta, entre otros, los usuarios activos y el tráfico a la hora de analizar las ventas.
Sea cual sea el criterio que utilices, es importante que tengas en cuenta que la cuota de mercado nunca es un número constante. Está sujeto a cambio, así que es necesario especificar el periodo de tiempo al que se refiere: trimestral o anual.
¿Cómo se calcula la cuota de mercado?
Existen varias formas comunes de calcular la cuota de mercado:
- La fórmula tradicional se basa en las ventas totales de la industria.
- La fórmula de la cuota de mercado de los clientes, por otro lado, tiene en cuenta a los consumidores, por lo que tienes que conocer el número total de usuarios de tu mercado.
- La fórmula relativa se calcula en función de las cuotas de mercado de las grandes empresas de tu industria.
Sin embargo, en el panorama online, las ventas y los clientes pueden sustituirse por el tráfico, ya que los datos tradicionales pueden ser difíciles de interpretar a menos que operes en un mercado donde la mayoría de las empresas tengan datos públicos.
La fórmula de la cuota de mercado
Descubre el número de ventas totales de tu empresa en un periodo concreto y divídelo entre las ventas totales de tu industria en el mismo periodo; a continuación, multiplica el número por 100 para obtener un porcentaje.
Por ejemplo, si tienes una empresa de calzado y tus beneficios totales trimestrales fueron de 100.000 $ y los de tu industria de 1.000.000 $, tu cuota de mercado es del 10%.
La fórmula exacta debería ser similar a esta:
100.000 $ / 1.000.000 $ = 0,10 x 100 = 10% de cuota de mercado.
Esta métrica te ofrece una visión general de la posición de tu empresa dentro de la industria. Sin embargo, deberías comparar tus datos con los de tus competidores directos. De lo contrario, no será una métrica eficaz a tener en cuenta.
La fórmula de la cuota de mercado de los clientes
También puedes medir la cuota de mercado por el número de clientes. Suele ser el método preferido de las grandes industrias, ya que tienen los datos a mano.
En este caso, se sustituyen las ventas por los clientes para obtener un porcentaje similar.
Siguiendo con el ejemplo de la empresa de calzado, imagínate que tienes 50.000 clientes durante un trimestre. El negocio está ubicado en una área dónde hay 1.000.000 de clientes de calzado en ese periodo.
Por lo tanto, la fórmula debería ser así: 50.000 / 1.000.000= 0,05 x 100 = 5%
La fórmula relativa de la cuota de mercado
Otro procedimiento es comparar tu rendimiento con los líderes de tu industria. En este caso, divides tu cuota de mercado entre la de tu principal competidor en tu industria. A continuación, multiplica el resultado por 100 para conseguir un porcentaje.
Utilizando el ejemplo anterior, imagínate que tu principal competidor directo tiene una cuota de mercado del 45%. Entonces, la fórmula relativa de la cuota de mercado debería ser similar a esta:
10% / 45% = 0,22 x 100 = 22% de cuota relativa de mercado.
El resultado es tu participación en el mercado en función de tu principal competidor. Esta métrica es una representación más precisa del estado financiero de tu empresa.
Cómo analizar la cuota de mercado
En sí, la cuota de mercado es solo un número. Para conseguir un plan de acción, necesitas analizarla y aplicarla.
Aunque las fórmulas pueden ayudarte a analizar el rendimiento de tu empresa, necesitas un enfoque más concreto para conseguir una visión general precisa; de lo contrario, acabarás comparando una pastelería local con el mercado global de pastelería lo que no es lo ideal.
Aquí tienes algunas cosas a tener en cuenta antes de llegar a conclusiones erróneas:
- Define tu objetivo: la cuota de mercado normalmente se calcula por país. Investigar tu mercado objetivo te ayuda a descubrir dónde viven tus potenciales clientes y comparar regiones.
- Compara tus números con los de negocios similares: selecciona compañías de un tamaño similar al tuyo con las que compartas audiencia para evaluar tu cuota de mercado y su impacto.
- Analiza la cuota de mercado de tu competencia: en un mercado, una cuota de mercado del 10% puede suponer el liderazgo del mercado; en otros, un rendimiento estándar. Para poder evaluar correctamente tu negocio, necesitas adoptar un enfoque comparativo y comparar tus datos con la competencia.
- Busca brechas y oportunidades: utilizando la sección Dinámica dominio vs. mercado de tu informe de Market Explorer, puedes analizar las estrategias de otras empresas de tu mercado. Además, puede ayudarte a beneficiarte de las tácticas que utilizan los líderes del mercado y descubrir si puedes implementarlas. Si detectas aumentos significativos, descubre qué está haciendo tu competencia utilizando las herramientas Análisis del tráfico, Investigación orgánica, Investigación de la publicidad y Social Media Tracker para perfeccionar tus estrategias.
Medir tu cuota de mercado (con Semrush)
Por supuesto, puedes consultar los informes de tu industria y buscar datos sobre sus beneficios, clientes y cuota de mercado, pero es improbable que estén actualizados o sean precisos.
En el panorama online, la cuota de mercado puede (y debe) calcularse en función del tráfico. En este caso, puedes utilizar la tecnología de Semrush de Market Explorer, para hacer el trabajo tedioso del que hemos hablado en la sección anterior:
- Analiza la cuota de mercado de tu sitio respecto a varios mercados (puedes especificar la localización geográfica);
- Selecciona a tus competidores directos en función del tráfico orgánico y tu audiencia objetivo;
- Obtén estimaciones sobre la cuota de mercado de tus competidores para comparar y evaluar tu rendimiento online.
Teniendo en cuenta que Market Explorer es una fuente muy valiosa de información, imagínate que El corte inglés, una de las mayores eCommerce de España, que opera tanto online como offline, quiere analizar su cuota de mercado online.
Aquí tienes la principal información que puedes obtener de la herramienta Market Explorer:
- Obtener una visión general del mercado
Si introducimos el sitio de El Corte Inglés en la herramienta, te ofrece automáticamente los principales aspectos del mercado.
A nivel online, la cuota de mercado de El Corte Inglés en España, en julio de 2021 era del 10,23%. El dato está basado en el tráfico de julio de la marca en relación con el tráfico total del mercado proporcionado por Semrush. No obstante, puedes calcular la cuota en base a los competidores que consideres relevantes.
- Determinar las principales empresas del mercado y sus dinámicas de crecimiento
El número anterior no nos ofrece mucha información si no tenemos en cuenta los patrones de la cuota de mercado.
El widget Cuadrante de crecimiento, te ofrece una visión general del panorama competitivo seleccionando a las principales empresas del mercado y mostrándote su crecimiento en el periodo de tiempo seleccionado.
En este caso, los datos de la cuota de mercado colocan a la marca como un líder, una posición muy favorable.
En el Cuadrante de crecimiento, los competidores están desglosados en varios segmentos que señalan su posición en el mercado:
- Empresas de nicho: estas empresas tienen una cuota de mercado más pequeña que el resto y su tasa de crecimiento es baja en comparación con el promedio del mercado.
- Agentes de cambio: estas compañías tienen poco tráfico, pero su tasa de crecimiento es mayor que la media del mercado. Las startups o las grandes empresas nuevas en el mercado, normalmente se encuentran dentro de esta categoría.
- Líderes: son empresas con un volumen de tráfico significativo y un crecimiento constante.
- Empresas establecidas: son compañías con un volumen de tráfico significativo y gran parte del mercado, pero con una tasa de crecimiento inferior a la media. Las marcas establecidas con buen reconocimiento de marca se encuentran en esta categoría.
Para cada competidor, el widget te muestra los principales datos a tener en cuenta: el volumen de tráfico estimado y el crecimiento durante ese periodo de tiempo.
- Comparar tu rendimiento con el de la competencia
Si el Cuadrante de crecimiento muestra datos absolutos (tráfico, crecimiento), también deberías analizar las dinámicas de los dominios y compararlas con las tuyas.
Aquí es dónde entra en juego la sección Participación en las visitas.
Podemos ver que aunque El Corte Inglés está dentro de la categoría de Líderes, uno de sus principales competidores, Amazon ES, tiene una cuota de mercado mucho mayor. Además, existen agentes de cambio que tienen un rápido crecimiento y que habrá que prestarles atención.
Formas de incrementar tu cuota de mercado (ejemplos)
Ya seas un líder del mercado o una empresa de nicho, necesitas seguir innovando para mantener y/o expandir tu alcance.
Para poder llevarlo a cabo, las empresas necesitan centrarse en expandir su base de clientes, tanto online como offline.
Aquí tienes algunas formas de aumentar tu cuota de mercado:
1. Bajar los precios
Los precios más bajos pueden ser una forma rápida y eficaz de atraer más clientes. Las campañas que ofrecen descuentos puntuales pueden ayudarte.
También puedes utilizar, en general, una estrategia de precios más bajos. Por ejemplo, los costes marginales de Zara les convirtieron en la marca de ropa más grande del mundo por cuota de mercado. O, simplemente, ofrece descuentos estacionales y otros incentivos (este artículo muestra el impacto del Black Friday en el tráfico en varias industrias).
2. Innovar
Introducir nuevas características y productos es otra forma de hacer crecer tu cuota de mercado. Utiliza datos, feedback de los clientes y análisis de la competencia para tomar decisiones informadas a la hora de desarrollar nuevos productos.
Además, la mayor parte de estos nuevos clientes se fidelizarán, disminuyendo la cuota de mercado de tus competidores.
La innovación no implica necesariamente el lanzamiento de nuevos modelos completamente revolucionarios, como Tesla. El enfoque de Telepizza, en España, frente a las fechas que se repiten cada año es un ejemplo sencillo, pero bueno. Sus productos en oferta, inspirados en Halloween/Navidad/ etc., les ayudan a captar clientes cada temporada.
3. Mejorar la retención de los clientes
Fortalecer la relación con tus clientes y su fidelización evitará que elijan a la competencia cuando se les presenten descuentos y ofertas.
Además, ganar cuota de mercado a través de la satisfacción de los clientes aumenta los beneficios de tu empresa sin aumentar tu presupuesto de marketing. Después de todo, si eres el propietario de un iPhone, estarás menos inclinado a elegir un nuevo modelo de Samsung en vez de otro iPhone si puedes traspasar todos tus datos al nuevo móvil con un solo clic.
4. Encontrar nuevas audiencias
Dirigirte a una nueva audiencia va de la mano con crear nuevos productos y características. Estate atento a los huecos del mercado que tus competidores no están cubriendo para detectar nuevas oportunidades.
Un buen ejemplo son las nuevas opciones saludables de McDonald's, ya que muestra que la marca está intentando dirigirse al creciente mercado de clientes que prefieren comer de manera saludable.
5. Adquirir otras empresas
Otra forma de aumentar tu cuota de mercado es adquirir otras empresas. Por su puesto, esta táctica solo funciona para las grandes compañías que tienen capital suficiente como para llevarlo a cabo. De esta forma, la empresa accede a la base de clientes de la firma y reduce el número de empresas que compiten en el mismo mercado.
La adquisición de Facebook de Instagram y WhatsApp es uno de los ejemplos más claros, ya que la multinacional es ahora propietaria de las cuatro aplicaciones más descargadas de la década.
6. Fortalecer el reconocimiento de marca
Las tácticas eficaces de branding y marketing pueden desempeñar un papel significativo en el crecimiento de tu cuota de mercado. Cuantos más clientes sepan quién eres, más posibilidades tendrás de atraerlos. Fortalecer tu reconocimiento de marca puede ayudarte a convertirte en una marca de referencia en tu industria y, por lo tanto, hacer crecer tu cuota de mercado.
El anuncio de KFC (con más de 2 millones de visitas en dos semanas), conecta la marca con los intereses de una audiencia bastante amplia, siendo un ejemplo clásico de una táctica de reconocimiento de marca excelente.
7. Aprender de tus competidores
Con la ayuda de herramientas como Market Explorer, puedes descubrir las tácticas que están utilizando tus competidores para mejorar su cuota de mercado.
Si le echas un vistazo a la Estrategia de generación de tráfico y la Estrategia de distribución en medios sociales, puedes averiguar qué canales están utilizando para dirigirse a su audiencia y analizar el rendimiento de cada canal.
Utiliza esta herramienta para descubrir las tácticas que utilizan los líderes del mercado. Para obtener información sobre el tráfico de forma más precisa, puedes aprovechar la herramienta Análisis del tráfico.
Elementos a tener en cuenta a la hora de evaluar la cuota de mercado
Los datos sobre la cuota de mercado te indican el tamaño del mercado y tu proporción respecto a la competencia. Por lo tanto, es una forma perfecta de analizar el mercado y evaluar tu potencial crecimiento siempre que utilices tácticas empresariales y de marketing eficaces.
Sin embargo, hay algunos elementos que tienes que tener en cuenta a la hora de analizar las estimaciones:
- Encontrar las métricas adecuadas.
El enfoque clásico basado en las ventas, no funciona para todos los negocios. Por lo tanto, para las empresas que dependen de su presencia online, puede ser más útil analizar la cuota de mercado desde la perspectiva del tráfico.
- El marketing mix puede afectar a la cuota de mercado.
Siempre que las empresas añaden o retiran marcas, productos o servicios de una categoría concreta, la cuota de mercado cambia. Si echas un vistazo al gráfico Tendencias del tráfico total en Market Explorer, puedes hacerte una idea de los cambios que experimentan tus competidores en el mercado.
- La geografía tiene un impacto en tu cuota de mercado.
Una de las variables más importantes en la cuota de mercado es la geografía. Analizar en profundidad las diferentes regiones puede ofrecerte una nueva perspectiva sobre qué está ocurriendo en el mercado.
Por ejemplo, si solo operas en una área, comparar tus datos con las empresas nacionales no te dará una visión general precisa de tu rendimiento. Por el contrario, si tienes una marca global, evaluar individualmente los indicadores nacionales, te mostrará brechas en el mercado y te guiará en el futuro.
- Realizar un seguimiento de tu progreso.
La cuota de mercado no es una métrica que puedas calcular una sola vez. Todos los trimestres puedes experimentar fluctuaciones, así que deberías seguir de cerca tus números y los de tu competencia. Si tu cuota de mercado disminuye, utiliza esta información para analizar las estrategias de tus competidores que puedes implementar también.