¿ Por qué la calidad de un producto/servicio es mucho más que hacer un producto/servicio de calidad?

Proporcionar un servicio o un producto de calidad, es lo que permite a las diferentes marcas/ compañías distinguirse de sus competidores y poder generar ingresos. Pero saber si estás proporcionando un producto o servicio que tus clientes consideren de calidad es mucho más difícil de lo que parece.

Por ejemplo, en los años 80 se le preguntó a 1.300 directores ejecutivos de las compañías más importantes de Estados Unidos, si es que creían que la calidad de sus servicios estaba mejorando, de ellos solamente 13% dijo que estaba declinando. Por separado, en una encuesta diferente realizada el mismo año se le hizo la misma pregunta a 7.000 consumidores, de los cuales 49% de ellos opinaban que la calidad había disminuido con respecto a los últimos 5 años. Al mismo tiempo, 59% de ellos también opinaba que la calidad de servicio iba a decaer dentro de los próximos 5 años.

Conscientes de esta diferencia, las compañías más grandes de Estados Unidos han optado por cambiar la dirección de sus acciones y comenzaron a utilizar diferentes tácticas para mejorar su imagen. Esfuerzos que tomaron dos tendencias, la primera haciendo un gran énfasis en la palabra calidad y sinónimos de gran servicios, durabilidad y performance. Por ejemplo, Ford uso el eslogan "Quality is job one" (Calidad es el primer trabajo) y Levi's utilizó "Quality never goes out of style" (La calidad nunca pasa de moda). La segunda tendencia, es destinar mayores recursos para asegurar el control de calidad a lo largo de la cadena de producción y programas de servicio. Chrysler por ejemplo ofrece una garantía de 50.000 millas o Mercedes Benz hace que sus técnicos estén disponibles para asistencias directas en carretera fuera de los horarios normales.

Pero asegurar un servicio de calidad como anunciado en las campañas publicitarias, las compañías deben adherir el concepto de calidad a las raíces de su identidad. Desde un punto de vista más simple, en el caso de la producción, los controles de calidad deben ser desarrollados para eliminar errores en todo el proceso de desarrollo de un producto. Es un compromiso de a lo largo de toda la compañía para poder lograr este objetivo

¿Cómo saber si el servicio/producto que estás proporcionando es de calidad?

Como pudimos comprobar anteriormente, la percepción de calidad es muy diferente de la parte del cliente y la compañía en cuestión. Pero para poder asegurar que el servicio es en efecto de calidad se necesita de un seguimiento preciso del cliente a través de la creación de un programa de control de calidad, donde el actor principal es el cliente. Para esto es necesario, que el significado de calidad sea el mismo entre el cliente y la entidad, para lo cual el recurso más importante son las encuestas de cliente ya que estás permiten detectar tanto la satisfacción después de la adquisición del producto, que son complementados con controles de calidad o problemas de diseño.

Un gran ejemplo de cómo crear programas de control de calidad exitosos es el L.L Bean, Inc que es una compañía que se dedica a vender productos outdoors, que son reconocidos por su alta calidad. En una encuesta a 3.000 clientes de L.L Bean, 96% reconocieron que la calidad de sus productos es el atributo que más destacan de la compañía. Para lograr este asombroso porcentaje de satisfacción, ellos realizan encuestas de satisfacción a sus clientes y entrevistas de grupo a clientes y no clientes de manera regular. Para poder seguir de manera consistente las percepciones de ellos con referente a la calidad de sus productos y la de sus competidores. Al mismo tiempo, construyeron una base de datos con todas estas informaciones y la mantienen actualizada. Usando está información han logrado construir un programa de control de calidad exitoso.

Interpretar los datos de la manera correcta

Una vez ya reunida la información con referente a tus clientes, también es necesario poder interpretar estos datos de la manera correcta en orden de anticipar cambios en las diferentes tendencias. Además de tener los datos recolectados de manera privada, interpretar datos públicos es muy útil para poder anticipar cambios en los consumidores.

Por ejemplo, ha inicios de los 1970 en la industria automotriz los consumidores privilegiaron autos con buen estilo y gusto, pero 3 años más tarde ocurrió la crisis de petróleo en Estados Unidos lo que cambió la necesidad de los consumidores que ahora buscaban un auto que fuera capaz de ahorrar más gasolina. Si las compañías automotrices hubieran estado monitoreando los datos públicos hubieran podido anticipar estos cambios y desarrollar un producto acorde a las necesidades del momento. Por lo tanto, recolectar y analizar la data interna y monitorear la data publica disponible es la clave para poder desarrollar controles de calidad exitosos y desarrollar productos más acordes a las tendencias del mercado.

Asegurando la calidad después de la venta

Como sugerido anteriormente, la calidad del servicio al cliente después de la venta es tan importante como la calidad del producto en sí. Obviamente, un excelente servicio al cliente no compensa un producto débil, pero un pobre servicio al cliente sí puede negar todas las cualidades de un producto de calidad. En una compañía como L.L Bean, el servicio al cliente es una parte integral de su producto y es sometido a controles tan exhaustos como la producción, y basan este en 3 objetivos:

1.- Diferenciar la compañía de sus competidores.

2.- Generar nuevos potenciales ventas y desalentar cambios a su competencia.

3.- Reforzar la lealtad de sus distribuidores.

Para poder lograr estos tres objetivos es necesario un plan de marketing y por lo tanto de comprender a sus clientes de manera clara haciéndose las preguntas correctas, tales cómo:

- ¿Cuál es el objetivo de tu servicio al cliente?

- ¿Qué servicios proporcionas?

- ¿Cómo te comparas con tus competidores?

- ¿Qué servicios quieren tus clientes?

- ¿Cuales son los patrones de tus clientes cuando preguntan por el servicio al cliente?

- ¿Cuánto están dispuestos a dar tus clientes por ser ayudados tanto monetariamente cómo emocionalmente?

Respondiendo a estás preguntas y con los objetivos en mente, la construcción de un plan de marketing exitoso puede dar los frutos correctos y generar un programa de servicio al cliente exitoso.

El programa de servicio al cliente.

1.- Educar a tus clientes: Los clientes deben ser educados en como utilizar tu producto y como no utilizarlo. Utilizando recursos como videos explicativos, instrucciones en el paquete, tutoriales didácticos, etc puedes reducir las chances de recibir llamadas a tu servicio al cliente por problemas simples dejando a los expertos entrenados para resolver problemas más complejos.

2.- Educa a tus empleados: Muchas veces en varias organizaciones, se ve al cliente con un problema como una molestia en vez de como una fuente de información. Finalmente, los clientes son los jueces de la calidad y sus críticas deberían ser respetadas. Es por esto qué el departamento de marketing debe incorporar instrucciones detalladas para guiar de la mejor manera a sus trabajadores en el trato al cliente.

3.- Se eficiente, simpático después: Si le das la opción al cliente, la mayoría de ellos escogerían una solución rápida y eficiente a su problema antes que una sonrisa. Por su puesto, ambas son necesarias pero la eficiencia es lo primero y si para eso debes descentralizar el departamento de servicio al cliente, hazlo.

4.- Estandariza los servicios de respuesta: Una respuesta estándar, rápida y mecánica es clave para poder tacklear los posibles problemas de tus clientes. Por ejemplo, al momento de entrar una queja está es puesta en un computador y pasa por un túnel de servicio dónde pasa las diferentes fases de respuesta hasta que el problema del cliente es resuelto.

5.- Desarrolla una política de precios: Un servicio al cliente de calidad no necesariamente significa que sea gratuito. Muchos clientes incluso prefieren pagar más por un servicio al cliente de calidad que un servicio gratuito con mínimos estándares. Es por eso, que muchas veces largos tiempos de garantía tienen opción de queja limitadas a ciertos puntos. El cliente comprende que muchas veces que el precio de los productos debe aumentar para cubrir los costos de una garantía extendida. Es por eso que desarrollar políticas de precios fáciles de comprender para los clientes ayuda a dar un servicio al cliente de calidad.

6.- Involucrar subcontratistas si necesario: Para asegurar la calidad del servicio al cliente, la mayoría de empresas prefiere tener un departamento en sus filas dedicado exclusivamente a eso. Pero cuando la efectividad en la resolución de problemas está siendo comprometida, subcontratar ciertos servicios para garantizar efectividad no es para nada contraproducentes. Si no, la calidad del servicio en general se ve comprometido y los esfuerzos realizados en otras partes de la cadena ser verán directamente afectadas.

7.- Evaluar el servicio al cliente: Evaluar el servicio al cliente por los propios clientes es probablemente uno de los factores más importantes para poder mantener una dirección objetiva hacía un servicio/producto de calidad. Realizando encuestas de satisfacción post-servicio ayuda al departamento a saber exactamente sus errores o falencias. Finalmente, saber la opinión que tienen tus clientes con respecto a tú personal y tus servicios es lo que te ayudará a seguir mejorando al largo plazo.

Para concluir, se debe recalcar que la responsabilidad por dar un servicio/producto de calidad no puede solamente caer en los hombros del departamento de producción. El departamento de Marketing debe estar activo para poder contribuir la percepción de calidad. Empresas exitosas hoy usan técnicas de marketing para planear, diseñar y implementar una estrategia de calidad que va mucho más allá que la fábrica de producción.

Fuente: Quality is more than making a good product by Hirotaka Takeuchi and John A. Quelch.