¿Cómo escribir una estrategia de acomodo de anaquel?

Extracto de mi libro: Estrategias para el Punto de Venta: https://www.amazon.com.mx/Estrategias-para-el-Punto-Venta-ebook/dp/B076TPBY1K/ref=sr_1_1?ie=UTF8&qid=1519008882&sr=8-1&keywords=yoan+montolio

Yoan Montolio – Category Management Manager

La definición de la categoría y su segmentación son clave para poder llegar a la etapa de decidir la organización de los segmentos en anaquel. La estrategia de acomodo del anaquel consta de varias etapas que seguir. Es importante tener en mente al Shopper y a la categoría. Dicha estrategia servirá a vender más productos. No solo es importante tener un anaquel presentable sino también tiene que ser eficiente.

1-    Objetivos de una estrategia de acomodo

a.     Asegurar que el Shopper encuentre la categoría

b.     Clarificar y hacer accesible la categoría a todos los Shoppers para crecer la penetración

c.     Mejorar la experiencia de compra con un anaquel atractivo para crecer la frecuencia

d.     Mostrar la variedad y las innovaciones para crecer el ticket promedio

2-    Lugar de implementación de la categoría

El lugar de implementación de la categoría es la parte menos trabajada por los fabricantes (y a veces por los retailers mismos). Sin embargo, es lo más importante. ¿Dónde cree que se vendería mejor sus productos: escondidos al fondo de la tienda o en la mera entrada? Por supuesto, según el tipo de productos que vende, un espacio ya pre-determinado en el lay-out de los retailers existe. Sin embargo, sigue posible cambiarlo completamente o por lo menos, adaptar su lugar en este espacio. Por ejemplo, si usted vende Naranjas, por supuesto su lugar de implantación será en la parte de frutas y verduras. Pero adentro de este espacio, lugares con mayor tráfico existen y tienen que estar conocidos por su empresa. Otro ejemplo, ¿si vende filtros para cafés, mejor estar implementado con accesorios de cocina o con el café? El lugar de implementación puede cambiar las ventas de su categoría.

En una tienda, existen fases positivas de góndolas y fases negativas. En este ejemplo muy esquemático, entenderán cual es cual. Cuando el Shopper camina en la tienda, con su carrito, la fase positiva es la que ve primero. La fase negativa es la que se encuentra en su espalda. Por lo tanto, es preferible tener su categoría en la fase positiva de góndola que en la fase negativa. Un Retailer debería de entender cuáles son las categorías más sustituibles. Estas son las categorías que debería de poner en fase positiva. Las categorías de rutina, que el Shopper necesita NO olvidar, pueden estar en fase negativa, ya que a fuerza las buscará en la tienda. Por ejemplo la leche, el café, el jabón para ropa… son categorías que el Shopper no puede sustituir por otros productos. Sin embargo, cereales o galletas pueden ser sustituidos en momento de desayuno o snack por pan o pan dulce u otro producto dulce. En este ejemplo esquemático, se considera para el ejemplo, sin estudio que lo avale, que el champú y el jabón son indispensables, mientras cremas y tintes son olvidables o no tan primordiales en la lista de compra del Shopper.

3-    Adyacencias de categorías

La siguiente etapa es determinar la adyacencia de su categoría vs otra u otras categoría(s). Adyacencias tienen que determinarse con informaciones de Shoppers y de consumidores. Según la manera de pensar del Shopper cuando hace sus compras, se podría facilitar su viaje en tienda y asegurarse de que no olvide nada en su compra. También se podrán impactar ventas adicionales a su carrito. Por ejemplo, según su organización de la alacena, se podría organizar la tienda y las adyacencias. La mayonesa con el Ketchup y la salsa Barbecue. El aceite de oliva con el aceite vegetal más usado y con el vinagre…

También, se puede determinar las adyacencias por el consumo. Leche con cereal, café con galletas, azúcar con harina y chispitas de chocolate, salsa de jitomate con pastas…

Me ha tocado ver adyacencias muy poco usuales, como los productos para matar ratones al lado de alimento de gatos y perros… Es importante asegurar que su categoría no llega a estar al lado o enfrente de otra que podría ir en contra de sus ventas. También, es importante analizar el tráfico creado por categorías del universo de su categoría, la penetración, la tipología Shopper para asegurar poderse apalancar de sus ventas.

4-     Segmentación (Por segmento o por fabricante o por precio…)

Se trató la definición de la segmentación en el artículo anterior. Esta segmentación suele ser la base de la estrategia de acomodo.

5-    Priorización de los segmentos, fabricantes, gamas de precio…

La priorización de los segmentos, fabricantes, gamas de precio… según la segmentación determinada, se tiene que hacer tomando en cuanto varios KPIs:

-       Ventas valor

-       Ventas unitarias

-       Tendencia en ventas

-       Precio por unidad

-       Precio por Kilo

-       Penetración

-       Frecuencia…

Todo dependerá del rol de cada segmento, de su potencial y de la estrategia de la categoría que se quiera bajar a la cadena y/o sus formatos.

6-    Espacio por segmento, fabricante, gama

El espacio que se recomendará por segmento, fabricante y/o gama dependerá igual de la estrategia. Por ejemplo, si se proyecta crecer segmentos de adultos dentro de una categoría para niños o empujar un segmento más valorizado para crecer el precio por kilo de categoría, estos segmentos deberán de tener un espacio lineal superior a su fair share (porcentaje de ventas). Los segmentos y/o fabricantes menos valorizados tendrán, a su vez, que estar sub indexados vs su share de ventas. En resumen, el espacio se distribuirá según las ventas proyectadas y se proyectarán las ventas de los segmentos según el potencial de la estrategia de categoría implementada.

7-    Esquemático – Tipo de implantación

8-    Secuencialidad de los segmentos

La secuencialidad de los segmentos también dependerá de la priorización de ellos. Es útil conocer la efectividad de altura de ventas y del lugar en la verticalidad de su categoría en la góndola y de los segmentos en la categoría para escoger mejor la secuencia de ellos.

Sin embargo, es importante notar que no se debería de empezar por un segmento de pequeña Participación de ventas y tampoco acabar el anaquel por un pequeño segmento. Al contrario, se debería de acabar el anaquel con un segmento de rutina, para atraer el flujo en la categoría y/o góndola.

La regla del diamante es también una regla de Acomodo muy conocida. Los Shoppers ubicados frente al anaquel leen de izquierda a derecha y de arriba a abajo (en países occidentales) empezando por arriba y bajando en zig-zag. Su campo de visión dependerá del espacio de paso entre las dos góndolas. Sin embargo, en promedio, el Shopper cuenta con una zona de visión de 1-2 metros de ancho y 1 metro de alto.

9-    Marcas en los segmentos

Las marcas se implementan en los segmentos de la misma manera que los segmentos en el anaquel. Todo dependerá de los objetivos de la estrategia de la categoría. Se recomendaría, en caso de buscar incrementar las ventas valor y el precio por kilo de la categoría, implementar las marcas más valorizadas en prioridad en el flujo Shopper. Se recomienda, para el precio por kilo de la categoría implementar las marcas de bajo precio al final del segmento.

10- Verticalidad de las marcas

Cuando el anaquel está implementado bajo un esquemático horizontal, las marcas estarán por definición horizontales.

Sin embargo, en una estrategia de acomodo vertical, se recomienda una verticalización de las marcas. Por ejemplo, el anaquel de Granolas y Avenas del punto 8 (anaquel real de una tienda real) podría ser mejor implementado, con los segmentos y marcas verticales.

Ahora, favor de evitar verticalidades de 1 solo frente repitiendo el mismo SKU. Para que un SKU se pueda identificar, necesita mínimo unos 40cm horizontales en un supermercado a 50cm en un hipermercado para tener suficiente visibilidad por el Shopper. Además, pide un mantenimiento mayor de etiquetas de precio y complica el trabajo de promotoría, lo cual no favorece a largo plazo la vida de su implementación. Se perderán frentes y se podrán crear fuera de stocks que se hubieran podido evitar por un mejor acomodo.

Ahora, trabajando verticalidad de las marcas, encontrará el anaquel simulado abajo más vendedor y entendible que el anaquel real del punto 8. Esto ejemplifica el poder de la verticalidad para el Shopper.

11- SKUs prioritarios

Cada categoría tiene sus TOP SKUs y es importante cuidarlos. Los TOP SKUs son los que los Shoppers compran. Son los que llevan tráfico a la categoría. Seguramente, son los SKUs que menos margen lleva a la cadena. Sin embargo, el margen de los productos no concierne a los Shoppers y no se debería de castigar al Shopper con un fuera de stock por lo tanto. Por eso, se recomienda cuidar los TOP SKUs y ponerlos al fair share, por lo menos. Los SKUs prioritarios tendrán que estar identificados por la cadena y tener un trato especial.

El acomodo de una categoría permite al Shopper encontrar sus productos en el tiempo menor posible. El acomodo es el mejor servicio que se le puede brindar. También, el acomodo puede cambiar una manera de comprar y también de consumir. Es de suma importancia asegurarse que está siguiendo una estrategia clara. El crecimiento que podrá dar una estrategia de acomodo no es fácil de proyectar. Si un Retailer ve en su propuesta una simple evolución, no hay mucho riesgo en implementarla. Ahora bien, si su propuesta es una completa revolución, solo tomen 7 tiendas y pruébenla…

Proyectos y Asesorías: Yoan Montolio por email yoan.montolio@gmail.com o por LinkedIn