¿Alcance o Frecuencia?

El principal objetivo de marketing es persuadir, es decir, atraer clientes a nuestra marca, hacer que confíen y consuman nuestros productos o servicios. Mayoritariamente este objetivo se ha llevado a cabo mediante publicidad, puede ser: ATL, BTL y ahora también en digital. Y si bien la creatividad ha sido el enfoque principal y ganador en marketing; es mejor trabajar diligentemente “tras bambalinas” en una planificación y estrategia de medios acertada. Esto puede sin duda marcar una gran diferencia en el éxito de una campaña.

Los medios son una ciencia; parte sociología, análisis estadístico, economía, ciencia del comportamiento, y hasta se podría decir que parte de intuición. A pesar de los avances tecnológicos para hacer análisis, actualmente vivimos una tendencia de consumo de medios totalmente cambiante. Ahora la estrategia de medios parece reducirse al uso de: alcance y frecuencia.

Alcance

Es el número máximo de personas (consumidor objetivo, tomadores de decisión, etc) que tendrán contacto con nuestra publicidad, estos serán cuantificados en números (cantidad o porcentajes) en diferentes medios y por un período de campaña establecido. Los principales indicadores a considerar para la medición del alcance son: Costo por mil (CPM), costo por click (CPC), costo por lead (CPL), o el costo por venta (CPS). Hay que considerar que el uso de cualquiera de estos indicadores dependerá del objetivo de la campaña publicitaria.

Frecuencia

La frecuencia es el cantidad de exposiciones que tiene el mensaje de marca obtenidas en el público objetivo, a través de diferentes medios de comunicación durante un período de tiempo establecido. 

Ahora, las preguntas que usualmente nos solemos hacer son: ¿estoy llegando a suficientes personas? ¿mi mensaje se está repitiendo la cantidad suficiente? ¿cuántas exposiciones son suficientes?, ¿estoy siendo eficiente en el uso de mi presupuesto?

La repetición es el imán

La autora y experta en memoria Carmen Simon habla sobre el comportamiento científico y el beneficio que apuntala la frecuencia en la mente del consumidor; expone lo siguiente: "Asegúrese de presentar su mensaje con la frecuencia suficiente para ayudar al cerebro de alguien a vincular el contenido y la fuente". En otras palabras, la repetición es el imán que une el mensaje a nuestras marcas, y no a las de otras empresas. En su artículo "Teoría de la frecuencia publicitaria: alrededor de 1885", Derrick Daye proporciona los 20 pasos o exposiciones que debe realizar un anuncio para obtener la intención de compra como se ve a través de los ojos de un vendedor de 1800. Ciento treinta y cinco años después, parece que gran parte de la observación es cierta.

¿Con qué frecuencia? 

Si googleamos esto encontraremos que la "frecuencia" en 2020 sigue siendo un tema muy controversial. En varias discusiones sobre el tema, muchos dicen que es más eficiente enfocarse en el alcance (versus frecuencia) porque existen rendimientos decrecientes con cada nueva exposición publicitaria. Sin embargo, si sus fondos son limitados (cómo casi siempre pasa) y su audiencia está muy focalizada, sería mejor que se concentre en un programa de alcance de 3+, buscando medios con una superposición significativa a la audiencia. 

Para propósitos de construcción de marca, es mejor enfocarse en la frecuencia de publicidad dirigida a líderes de opinión y usuarios "súper potenciales”. Jeff Neff comenta en su artículo publicado en AdAge: "¿Cuál es la frecuencia? Los anunciantes manejan datos en conflicto ". 

• Según investigaciones de mercado en Facebook indicó que, una o dos exposiciones por semana durante 10 semanas como un promedio ideal para reconocimiento de productos de consumo masivo.
• Para la televisión, se crea una conexión emocional después de una o dos visualizaciones, una "respuesta cognitiva razonada" después de 3 a 10 veces, y una conexión emocional más profunda después de 10 visualizaciones. Muchos se toman como referencia a la "Regla 7" para mantener una conciencia completa con el público objetivo. Debemos considerar todos esto ya que Jeff Rosenblum plantea que, se ignora hasta el 89% de los anuncios de televisión, no necesariamente por los DVR, sino porque las personas juegan con sus teléfonos inteligentes durante los cortes comerciales. 
• Para la radio se considera la “Regla de tres" para lograr un reconocimiento importante con el público objetivo.

En un artículo titulado: "Cómo determinamos la combinación óptima de alcance vs. frecuencia", consideran que el nivel óptimo de exposiciones al publico objetivo, para crear conciencia, son de 5 a 9, dependiendo principalmente de qué tan claro se encuentre el mensaje a transmitir. Y más de 10 exposiciones es el nivel óptimo para motivar a la intención de compra. 

El servicio de calificaciones publicitarias Nielsen descubrió en un estudio de 2017 que los anuncios digitales necesitaban entre 5 y 9 exposiciones para mejorar la marca y aumentar la aceptación del consumidor. En mi experiencia personal, la publicidad que han logrado los mejores resultados tanto en awareness como en ventas en medios digitales, son aquellas que han presentado en promedio una frecuencia de 7. Sin embargo debemos considerar que la frecuencia sigue una típica curva de campana de efectividad: primero alcance ineficaz, luego efectivo, luego ineficaz. Si alguna vez has sido parte de una campaña de DR (respuesta directa), has visto los resultados de primera mano. En algún momento, la frecuencia absorberá la vida generadora de plomo de un spot de televisión y deberá descansar, reemplazarse o actualizarse con una nueva oferta o enfoque para recuperar su potencia.

¿Y si quisiera hacer alcance?

Sin duda se puede utilizar, pero hay que considerar que este lujo solo lo pueden darse las marcas bien establecidas, o con poca competencia y entregando un mensaje simple. Al emplear solo el alcance, los especialistas en marketing se esfuerzan por lograr el máximo impacto de la creatividad memorable, entregada en el momento justo y en el lugar correcto. Luego se puede aprovechar por otros medios a través de publicidad, relaciones públicas, correo directo, etc.

Tomemos el ejemplo la última campaña realizada por Coca Cola, en dónde saluda a la competencia en un anuncio navideño, esta valla publicitaria fue colocada en una de las principales esquinas de Madrid, en donde existe mucha afluencia de personas, un éxito total.

En cualquier caso, el éxito de los anuncios únicos de alto impacto ha generado una estrategia de alcance útil única que combina un mensaje de "proclamación" o "declaración" para comunicar cambios en las políticas, fusiones, lanzamientos de marcas, posiciones e introducciones de productos. Por ejemplo, los anuncios de página completa en el New York Times o Wall Street Journal (así como en otros periódicos importantes del mercado) pueden publicarse todos a la vez el mismo día. Las selecciones de medios se basan en su reputación periodística y alcance dentro de sus respectivos mercados. Esta estrategia de colocación única está diseñada para crear "conmoción" con cobertura de noticias de seguimiento, PR y campañas de correo directo.

En fin, debemos analizar muy bien toda nuestra estrategia de medios y no tomárnoslo tan a la ligera, el punto es ser más eficientes en el uso de nuestro presupuesto y además que sea lo más beneficiosa para nuestras compañías. Y por favor no lo olviden, la frecuencia es el imán, la frecuencia es la clave.