¿Qué es concretamente la adquisición y qué formas existen? ¿Cómo discurre el proceso de adquisición? ¿A qué hay que prestarle atención?
El concepto de adquisición procede del latín y es sinónimo de «conseguir». Con él nos referimos a todas las actividades que tienen como objetivo ganar clientes. Aunque también abarca en cierta medida el concepto inglés «Mergers and Acquisition», que describe la absorción de empresas, en nuestro contexto nos interesa el primer significado.
Una de las diferencias básicas de las diversas formas de adquisición está entre adquisición en caliente y en frío. A grandes rasgos la forma de delimitarlas es: con adquisición «en frío» nos referimos a abordar por primera vez a clientes potenciales. Es decir, sin haber visto ni haber hablado nunca antes con ellos, gente que hasta ese momento son completos desconocidos. En lo relativo a la adquisición en frío la parte legal juega un papel importante: en el B2C, es decir, en el ámbito de clientes particulares, la adquisición en frío a través del teléfono, por ejemplo, está prohibida. Por el contrario, en el B2B podemos llamar a una empresa si se presume que dicha compañía tiene interés en la oferta que le queremos hacer llegar.
Por su parte, la adquisición en caliente se refiere desarrollar o afianzar la relación con contactos que ya tenemos. Puede ser tanto abordar a clientes existentes (que sean más inactivos) o también retomar contacto con otros existentes del pasado tras haber mantenido una simple conversación o haber intercambiado tarjetas de visita en una feria o haber hablado con ellos por teléfono en algún momento. Lo habitual es que la adquisición en caliente resulte mucho más eficiente que la adquisición en frío porque los clientes ya le conocen y no tiene que convencerlos de su seriedad, sino que ya existe una buena base desde el comienzo... Seguir leyendo
La creciente variedad de canales de comunicación, sobre todo en el ámbito digital, ha incrementado también la posibilidad de conseguir clientes. Por lo general las empresas pueden adoptar medidas tanto online como offline y todas ellas se consideran adquisición si su fin último es obtener nuevos clientes. A continuación revisamos algunos de los métodos de adquisición más utilizados, pero puede encontrar muchos más en nuestro artículo «5 formas de adquirir clientes».
En esta época digital, la adquisición por teléfono sigue siendo una herramienta muy utilizada para conseguir nuevos clientes. Para ello, el comercial se pone en contacto con los clientes potenciales para despertar su interés por el producto. Muchas empresas optan por delegar en comerciales externos o call centers esta labor. Aquellas empresas con productos más complejos que resultan difíciles de explicar para personas no expertas suelen realizar dichas llamadas de teléfono dentro de la propia empresa. Esta llamada se suele usar como medio de adquisición en frío, para establecer el primer contacto con un cliente potencial.
Conviene no olvidar que, en el ámbito B2C este tipo de llamadas están totalmente prohibidas, y en el ámbito B2B solo se consideran legítimas si se puede presuponer que la empresa abordada tiene un cierto interés en la oferta que se le va a presentar. Hemos entrevistado a la experta en adquisición por teléfono Angelika Eder, quien nos ha revelado algunos de los factores de éxito para que este tipo de herramienta sea productiva. Puede obtener información complementaria en el artículo «Consejos y errores: qué (no) debería decir al teléfono» donde revelamos pequeños fallos que cualquiera puede cometer en la labor comercial.
Para muchas empresas su sitio web es la forma de conseguir la mayoría de los nuevos clientes. Por eso tiene gran importancia que los usuarios se sientan cómodos en la página y encuentren aquello que buscan. La cuestión de la optimización para motores de búsqueda es muy importante, ya que cada empresa tiene una serie de palabras clave según las cuales les interesa estar posicionado dentro de Google. En el artículo «Optimización para motores de búsqueda para PYMES: 13 consejos SEO» le resumimos lo más importante sobre este tema.
Los que ya son clientes pueden ser abordados sin problemas, pero los potenciales deben dar primero su consentimiento para recibir correos suyos. Un proceso de doble confirmación en el que, por ejemplo, el destinatario debe confirmar por segunda vez la suscripción para recibir una newsletter, sería lo más adecuado desde el punto de vista legal. Dado que cada vez hay más empresas que apuestan por crear un boletín de noticias propio y saturan las bandejas de entrada de los receptores, es fundamental que su newsletter llame la atención y destaque de forma positiva.
Acabamos de hablar de optimizar la página web propia pero la publicidad en motores de búsqueda también es un método de adquisición bastante común. Con ella lo que se intenta es alcanzar las posiciones más elevadas dentro de los motores de búsqueda como Google mediante anuncios de pago. Así el grupo objetivo termina en la página web correspondiente y, en última instancia, realiza una compra. El modo en que Google distribuye sus huecos publicitarios y cómo se puede activar la publicidad en motores de búsqueda está en el artículo «Todo sobre Search Engine Advertising y Google Adwords».
El marketing a través de newsletter o del correo electrónico está ganando importancia como forma de adquisición ya que resulta relativamente asequible y es efectivo. Al igual que en la adquisición a través del teléfono, aquí también hay que respetar ciertas limitaciones legales.
¿Qué le resultaría más convincente, que una empresa de aspiradoras que le deja un folleto en el buzón de correos o que un amigo le recomiende una de esa marca? Con el marketing de recomendación los clientes que ya tienen le recomiendan y así usted gana otros nuevos. Por un lado, con un buen servicio constante y atento puede conseguir de forma indirecta que sus clientes le recomienden. Por otro lado, también puede aportar algo más y estimular ese marketing de recomendación usando herramientas de afiliación. Los afiliados gestionan páginas web propias (no tienen por qué ser clientes suyos) que recomiendan sus productos online y, en caso de una venta exitosa, le cobran una comisión. Desde el punto de vista técnico todo se hace mediante lo que se conoce como enlaces de afiliados, que le permiten saber exactamente quién le recomienda a cada nuevo cliente. Puede encontrar más información sobre este tema en el artículo «Marketing de afiliados: definición, ejemplos y estrategias para PYMES».
El proceso de adquisición básico depende de los resultados del marketing y de modo extremadamente simplificado sigue estos 5 pasos:
El comienzo del proceso de adquisición consiste en identificar potenciales clientes. Independientemente de si es adquisición en frío o en caliente, sin los datos de contacto es imposible iniciar una relación de ningún tipo. Básicamente, en este paso se trata de conseguir leads, es decir, compradores potenciales, usando actividades de marketing. Con este fin, el marketing online le ofrece una gran variedad de opciones para recabar nombres, direcciones, números de teléfono y direcciones de correo electrónico. En nuestro artículo sobre Generación de leads revisamos todas estas alternativas. Entre ellas se cuentan:
Tras la investigación toca la valoración porque no toda la información y las direcciones recabadas sirven para el posterior proceso de adquisición. Por ejemplo, si se ha optado por comprar direcciones en una Cámara de comercio, es probable que parte de las empresas no necesitan sus productos o servicios. En este caso es imprescindible una investigación y análisis más a fondo, ya que no es rentable invertir demasiado esfuerzo en un contacto que después no va a fructificar. Un caso diferente es el de aquellos contactos que ya han demostrado un elevado interés por lo que usted ofrece, por ejemplo, una empresa que se ha puesto en contacto a través del formulario del sitio web solicitando un presupuesto. En este tipo de leads, le interesa hacerle llegar al contacto la información que este solicita. Además, también le conviene obtener más información sobre la empresa en cuestión: ¿cómo se llama? ¿Qué tamaño tiene? ¿Los datos facilitados en el formulario de contacto son los de quien toma las decisiones?
El objetivo último de este paso es valorar qué leads pueden ser interesantes para el tercer paso de adquisición: el embudo de ventas. Al fin y al cabo, quiere centrarse en aquellos contactos que considera que tienen una mayor probabilidad de compra y dejar de lado aquellos que no muestran interés alguno. Los contactos aquí considerados son los que pasan a la tercera ronda, que versa sobre la toma de contacto propiamente dicha.
Al comienzo, la comunicación con el cliente potencial suele hacerse a través del correo electrónico, más que nada por cuestión de eficiencia. Más tarde se suele buscar el contacto telefónico con dicho cliente, aunque hay empresas que apuestan desde el comienzo por adquisición en frío por teléfono y delegan esta labor en call centers o comerciales.
Dentro del B2B lo habitual es que para conseguir un contrato tenga que haber una reunión personal, por lo que esta representa el objetivo de este tercer paso. En función del sector, el grupo objetivo o de la empresa, la preparación empresarial y el seguimiento de la oferta se dilata bastante, así que hay que estar preparado; el paso hasta lograr una reunión de ventas personal es una de las mayores dificultades en el camino hacia el éxito. Hay que tener cuidado y no molestar al cliente con demasiada comunicación unidireccional, manteniendo a la vez un punto de contacto regular.
Además debe evitarse hacer ofertas precipitadas que pueden sorprender negativamente y asustar al interesado. Por eso, como norma general, los vendedores deberían plantearse dos preguntas antes de lanzarse a hacer una oferta.
Una oferta precipitada y mal preparada suele terminar en un rotundo fracaso ya que no solo le cuesta tiempo y nervios a usted, sino también a su cliente. Por el contrario, si la persona ya está lista para recibir una oferta, la buena preparación de la misma es crucial.
Sea cual sea la cantidad de potenciales clientes que ha encontrado y que ha conseguido convencer para mantener una reunión de negocios personal, al final debe resultar convincente y lograr no solo que mantengan el interés en la oferta, sino conseguir cerrar el trato. Por eso la reunión de negocios se considera la disciplina reina de las ventas. Hay varias cosas a tener en cuenta de cara a esta reunión que influyen en gran medida en el resultado. Las hemos resumido para usted:
Para muchas empresas, el proceso de adquisición de clientes concluye en este paso, pero las compañías más modernas hace mucho que han comprendido que cuidar a los clientes y las relaciones que mantenemos con ellos es fundamental para la adquisición en caliente. Al fin y al cabo, conseguir que clientes ya conocidos nos compren es mucho más eficiente desde el punto de vista de costes que conseguir otros nuevos. Una buena gestión de la relación con los clientes o Customer Relationship Management (CRM) le ayuda a reforzar relaciones empresariales ya establecidas y, en lo relativo a la fidelización del cliente, dota de mayor éxito el proceso de adquisición. Un software CRM adecuado en el que puedan registrarse todos los datos de contacto, pero también correos, notas, tareas o productos ya adquiridos garantiza poder disponer de toda la información relevante sobre los clientes y tenerla bien organizada; además, la relación con el cliente es el foco de atención. Disponer de un historial del cliente sin lagunas garantiza saber, incluso tras varios meses, qué oferta se comentó cuándo con el cliente, ofreciendo así no solo un mejor servicio a sus clientes, sino organizando con mayor eficiencia también el proceso de ventas.
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