Guía
Qué es el alcance incremental y por qué debería ser importante para ti
El alcance incremental hace referencia a la audiencia adicional y única que está expuesta a una campaña publicitaria a través de los anuncios de vídeo OTT.
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El término “alcance incremental” se ha vuelto cada vez más popular en el sector publicitario en los últimos años y lo utilizan marcas, agencias y publishers de medios por igual. Pero ¿qué significa exactamente y por qué es importante? En esta publicación, la primera de nuestra serie “Detrás de los streams”, te ayudaremos a comprender mejor este tema y explicaremos cómo los anuncios de TV por streaming de Amazon pueden ayudarte a ampliar el alcance de tus objetivos.
1. ¿Qué es el alcance en el marketing digital?
El alcance hace referencia al tamaño de un segmento de audiencia específico o al porcentaje de la población que interactúa con una campaña publicitaria. En una situación hipotética en la que una campaña interactúa con 100 millones de espectadores de 18 a 49 años en una población total de 138 millones, el alcance de la campaña es de 100 millones o 72 %.
2. ¿Qué es el alcance incremental?
El alcance incremental se refiere a la audiencia única que interactúa con una campaña de vídeo OTT (over-the-top), además de la audiencia alcanzada por una campaña de TV lineal de la marca. Si bien hay otras formas de que los anunciantes obtengan un alcance incremental a partir de sus campañas de televisión lineal, como el uso de anuncios de vídeo en línea, redes sociales o display, nos vamos a centrar en la publicidad de televisión lineal y vídeo OTT de Amazon.
Volvamos a nuestro ejemplo, una campaña que logró la interacción de 100 millones de espectadores de 18 a 49 años. De esos 100 millones de espectadores, 80 millones vieron la campaña del anunciante en TV lineal, y 30 millones vieron el anuncio en contenido de video OTT, también conocido como contenido de TV por streaming. La audiencia que vio los anuncios de televisión lineal y vídeo OTT fue de 10 millones. Esto significa que el anunciante tuvo alcance a 20 millones de espectadores con la publicidad de vídeo OTT.
3. ¿Por qué el alcance incremental es importante para tu marca?
Las cancelaciones de suscripciones a servicios de televisión por cable se están acelerando a medida que más espectadores migran de la TV lineal al streaming de vídeos OTT. De acuerdo con eMarketer1, los hogares estadounidenses que no pagan por un servicio de televisión superarán los 51 millones a finales de 2020, y el número de hogares que no pagan una suscripción a un servicio de televisión será superior al número de hogares que sí lo hacen en el 2024.
Este comportamiento da como resultado el crecimiento continuo del consumo de anuncios OTT. El informe de audiencias totales de Nielsen del segundo trimestre de 2020 muestra que la reproducción de vídeos en streaming como parte del uso total de TV aumentó del 19 % en el cuarto trimestre de 2019 al 25 % en el segundo trimestre de 20202.
El consumo cada vez mayor de vídeos OTT por streaming implica que hay una audiencia en crecimiento a la que los anunciantes no pueden tener alcance a través de la TV lineal. Por lo tanto, es importante que las marcas ajusten sus estrategias publicitarias y aprovechen las campañas de vídeo OTT para lograr la interacción de esta audiencia incremental más allá de la televisión lineal.
4. ¿Cómo pueden ayudarte los anuncios de TV por streaming de Amazon?
Solo en 2020, el alcance mensual de los anuncios de TV por streaming de Amazon aumentó de 20 a 50 millones de espectadores. Para poder evaluar este alcance, hemos aprovechado soluciones de medición de terceros aceptadas por el sector y hallamos lo siguiente:
Los anuncios de TV por streaming de Amazon pueden ayudarte a tener alcance a una audiencia incremental a escala. En promedio, los anuncios de TV por streaming de Amazon ofrecen un alcance incremental del 3,4 % a la TV lineal. Por ejemplo, en la campaña del segundo trimestre de 2020 de una marca de bebidas deportivas, los anuncios de TV por streaming de Amazon mostraron un 5,3 % de audiencias incrementales, un porcentaje mayor del que se alcanzó por la campaña de TV. Eso significa que 4 millones de espectadores de 18 a 54 años solo vieron los anuncios de TV por streaming de Amazon y no la campaña de TV lineal.
La mayoría de la audiencia de anuncios de TV por streaming de Amazon es exclusiva. En promedio, el 70 % de la audiencia a la que se tuvo alcance durante las campañas publicitarias de anuncios de TV por streaming de Amazon no está expuesta a las campañas de TV lineal de las marcas. Por ese motivo, esta es una herramienta valiosa para ayudar a los anunciantes a ampliar su alcance a audiencias únicas.
Los anuncios de TV por streaming de Amazon interactúan con segmentos de audiencia difíciles de alcanzar. Los anuncios de TV por streaming de Amazon pueden ayudar a los anunciantes a tener alcance a espectadores más jóvenes y a los televidentes ocasionales. Por ejemplo, una campaña de anuncios de TV por streaming de Amazon del segundo trimestre de 2020 de una cadena de pizzerías nacional registró una mayor proporción (más del doble) de espectadores de 21 a 34 años en comparación con su campaña de TV lineal. Los televidentes ocasionales constituían la mitad de la audiencia de TV por streaming de Amazon, el triple de lo que logró la campaña de televisión lineal. Como resultado, los anuncios de TV por streaming de Amazon aumentaron un 18 % el alcance de los espectadores de TV ocasionales.
5. ¿Cuáles son los próximos pasos?
Observamos un aumento alentador del alcance incremental con los anuncios de TV por streaming de Amazon, ya que comparamos los resultados de medición de nuestros anunciantes a lo largo del tiempo. De cara al futuro, seguiremos trabajando con nuestros anunciantes y soluciones de medición de terceros para demostrar estas funciones de alcance e impulsar resultados de campaña más efectivos.
¿Quieres obtener más información sobre los anuncios de TV por streaming de Amazon? Continúa con este tema en nuestra serie de blogs “Detrás de los streams”, que explorará otros temas, como las diferencias entre las audiencias de anuncios de TV por streaming de Amazon y la televisión lineal, y cómo los anuncios de TV por streaming de Amazon pueden impulsar un impacto de embudo completo para las marcas.
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