Por: Msc, Rodolfo Sánchez Alvarado, Mba
Director de la Escuela de Administración de Empresas
Es común en los entornos académicos encontrar alguna confusión entre conceptos que están íntimamente relacionados como lo son el posicionamiento, la imagen, la recordación y la participación de mercado. Así como también se suele encontrar frases mal acuñadas como: “nuestra marca tiene un buen posicionamiento”, o “la mención espontánea nos pone de primero, lo que significa que estamos excelentemente posicionados”, o bien: “El producto se vende de maravillas, lo que significa que estamos bien posicionados”.
EL POSICIONAMIENTO
“Es preferible ser el primero que no ser el mejor”
Con esta revolucionaria y controversial frase se empieza a tejer el concepto del posicionamiento expuesto desde hace más de 35 años (1982) por los autores All Ries y Jack Trout. Pero a la vez es importante destacar que no basta con llegar de primero al mercado, que posicionarse significa además poder asaltar la mente del consumidor con un concepto significativo, diferente. Kotler y Amstrong (2004) distinguen siete factores que deben de buscar las marcas para lograr ser diferentes:
La diferencia debe ser:
- Importante: La diferencia debe generar un beneficio muy valorado por los consumidores.
- Distintiva: Los competidores no ofrecen esa misma diferencia, o la empresa puede ofrecerla de forma diferente.
- Superior: La diferencia es superior a las demás formas que tienen los consumidores de obtener el mismo beneficio.
- Comunicables: La diferencia resulta comunicable y fácilmente visible para los compradores.
- Exclusiva: Los competidores no puede copiar la diferencia fácilmente.
- Asequible: Los compradores se pueden permitir pagar por la diferencia
- Rentable: La empresa puede introducir la diferencia de forma rentable. (p. 273)
LA RECORDACIÓN O EL TOP OF MIND
El Top of mind, o recordación es conceptualizado por Gómez (http://www.gestiopolis.com/canales5/mkt/igomeze/9.htm 08 / julio 2008 19:22 p.m.) como aquella marca “… que primero le viene a la mente a un consumidor, también se conoce como primera mención. El top of mind es la marca que esta de primera en la mente, la que brota de manera espontánea.”
En definitiva El top of mind (o recordación de marca) es una variable importante que puede aclarar la forma en que un grupo o segmento de consumidores ubican en su memoria las marcas dentro de cierta categoría. Por ejemplo; inténtese preguntar a un grupo de consumidores cuál es la marca de margarinas que recuerda y nos atrevemos a apostar que la respuesta estará clara y precisa en una mayoría abrumadora de los consumidores: Numar.
Lejos estaríamos de descubrir toda la complejidad que rodea el fenómeno del posicionamiento si nos quedáramos en este primer nivel de medición del efecto del marketing sobre la mente del consumidor, pero definitivamente habremos dado un paso importante para poder entender si nuestra marca tiene o no posibilidades importantes de poder ubicar su posicionamiento.
Al respecto los creadores del concepto Ries y Trout (1988) afirman que “La mejor manera de penetrar en la mente…es ser el primero” (p. 21). Nótese que los autores declaran que esta es la mejor forma de penetrar en la mente, pero no afirman que sea “la forma” de llegar al posicionamiento. Luego de que nuestra marca se recuerde como la primera, según los autores, estaremos en una posición envidiable para poder trasladar nuestro concepto y marcar la mente con él.
“…el primer producto que gana la posición tienen una ventaja enorme: Xerox, Polaroid…” (Ries y Trout ,1988. p. 24), pero será una ventaja que no se podrá hacer valer si por ejemplo la categoría donde se ubica o el concepto no termina de convencer.
La imagen y el posicionamiento
La confusión entre los conceptos de posicionamiento e imagen, puede provenir de que ambos conceptos se conocen por medio de las percepciones y puede que su valoración sea objetiva o no.
“El posicionamiento se relaciona estrechamente con los conceptos de asociaciones y de imagen excepto en que implica un marco de referencia, y un punto de referencia lo da la competencia.” (Aaker, p.125).
Tal es el caso de un producto que se trate de posicionar bajo el concepto de ser “barato”, lo hará siempre refiriéndose a la competencia, aunque su imagen (símbolos y otros) pueden estar favoreciendo o desfavoreciendo su posicionamiento, tal como lo confirma Aake “Una marca bien posicionada tendrá una posición competitiva atractiva apoyada por sus asociaciones”. (p. 126)
LA PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO
Lograr un primer y privilegiado primer lugar en la mente del consumidor, desde esa posición lograr un concepto significativo, diferente, competitivo amalgamado por una planificada estructura de asociaciones que refuercen y promuevan el posicionamiento, será la fórmula para que tanto producto, como servicios alcance éxito en las ventas (una participación adecuada).
Entiéndase por participación el porcentaje de ventas que posee una compañía y que se compara con la totalidad de ventas en un sector específico.
El posicionamiento es un concepto que nos pone de manifiesto el hecho que las elecciones de los clientes son efectuadas en una base comparativa, esto quiere decir que un producto sólo será comprado cuando forma parte claramente de un proceso de selección.
No habrá compra (participación), si el producto no está “en la lista mental de compras”. No existirá posicionamiento, si la marca no es reconocida, y por último, la imagen corporativa y de marca serán pilares fundamentales donde se asienten una estrategia exitosa de mercadeo. Para Aaker (1996, p. 221), una identidad y una posición de marca bien concebida e implementada aportan una serie de ventajas a la organización:
- a) orientan y perfeccionan la estrategia de marca;
- b) proporcionan opciones de expansión de la marca;
- c) mejoran la memorización de la marca;
- d) dan significado y concentración a la organización;
- e) generan una ventaja competitiva;
- f) ocupan una posición sólida contra la competencia;
- g) dan propiedad sobre un símbolo de comunicación;
- h) proveen eficiencias en términos de costes de ejecución.
CONCLUSIÓN.
Es por tanto el posicionamiento un proceso mediante el cual una marca o un producto busca ubicarse en la mente de los consumidores, en forma tal que sea evidentemente significativa su oferta diferenciada y competitiva, dentro de una categoría de mercado específica y que permita lograr beneficios considerables de ventas.
La recordación es apenas la antesala del Posicionamiento, mientras que la imagen de marca, es el proceso mediante el cual una organización se comunica en forma deliberada o no con todos sus públicos, colaborando o no con el Posicionamiento de sus marcas. Un diseño y un manejo adecuado de estos aspectos estratégicos, sin lugar a duda redundará en beneficios de rentabilidad y competitividad para la empresa.
Lograr diferenciar y captar la esencia y significado de cada uno de los conceptos analizados podrá darnos la posibilidad de entender el verdadero valor estratégico de todos y cada uno de ellos.
Si desea más información al respecto, puede consultar al director de carrera, al correo rodolfo.sanchez@upolitecnica.cr
Para información de las carreras de administración puede ver los siguientes enlaces:
Administración de Empresas con Énfasis en Banca y Finanzas
Administración de Empresas com Énfasis en Mercadeo y Ventas
Administración de Empresas com Énfasis en Recursos Humanos
Bibliografía
Gómez Escobar, Ignacio
http://www.gestiopolis.com/canales5/mkt/igomeze/9.htm
08 / julio 2008 19:22 p.m.
FISHER, C. (1991): “At Some Papers: Loyalty Pays”, Advertising Age, vol. 62, núm. 33, pp.
S2-S5.
Ries, All y Trout Jack. (1988) Posicionamiento. Editorial Mc Graw Hill. México, D.F.
Aaker, David A. (1998) Gestión del valor de la marca. Editorial Diaz de Santos. Madrid.
Trout, Jack y Rivkin, Steve. El Nuevo posicionamiento. (1996) . Editorial Mc Graw Hill. México D.F.
