Concepto y origen de la palabra ESTRATEGIA

El término estrategia viene del griego strategos que significa “un general”. A su vez, esta palabra proviene de raíces que significan “ejército” y “acaudillar”. El verbo griego stratego significa “planificar la destrucción de los enemigos en razón del uso eficaz de los recursos”. El concepto estrategia en un contexto militar y político es bien conocido desde hace cientos de años. Aunque los estrategas de las empresas no proyectan la destrucción inevitable de sus competidores, la mayoría si tratan de vender más que sus rivales o de obtener mejores resultados que ellos.

Muchos estudiosos están de acuerdo en que la primera definición moderna de estrategia en el contexto empresarial es la contenida en la obra escrita por Alfred Chandler en 1962: Strategy and Structure. Donde analizaba con detenimiento las actividades de 4 gigantes de la industria estadounidense a principios del siglo XX: DuPont, Standard Oil of New Jersey, General Motors y Sears. En este estudio, Chandler definió la estrategia como el elemento que determinaba las metas básicas de una empresa a largo plazo, así como la adopción de cursos de acción y la asignación de los recursos necesarios para alcanzar dichas metas.

Siete años después, Kenneth Andrews, colega de Chandler en Harvard, ofreció una definición parecida. Esta cautivó a toda una generación de estudiantes de las escuelas de negocios de todo el mundo: “La estrategia representa un patrón de objetivos, propósitos o metas, así como las políticas y los planes principales para alcanzar estas metas, presentándolos de tal manera que permiten definir la actividad a la que se dedica la empresa, o a la cual se dedicará, así como el tipo de empresa que es o será”.

Entre Chandler y Andrews, Igor Ansoff había ofrecido, en 1965, una definición más analítica, perfilada hacia la acción. Ansoff consideraba que la estrategia era un “hilo conductor” que corría entre las actividades de la empresa y los productos/mercados. La estrategia se convierte así en una regla para tomar decisiones; un hilo conductor con cuatro componentes: El alcance producto/mercado (los productos que ofrece la empresa y los mercados donde opera); el vector de crecimiento (los cambios que la empresa proyecta aplicar al alcance de sus productos/mercados); la ventaja competitiva (las propiedades particulares del producto individual/mercado que colocan a laempresa en una posición sólida ante sus competidores) y la sinergia (la medida en que las diferentes partes de la empresa pueden funcionar juntas, debidamente, para lograr más de lo que podrían lograr si cada una operar por separado).

Todas estas definiciones tienen cuatro elementos en común. En primer lugar está el concepto de un ambiente; es decir, una serie de condiciones ajenas a la empresa, a las que ésta debe responder. Algunas de estas condiciones son negativas (amenazas) y otras son positivas (oportunidades). En segundo lugar, la empresa debe establecer metas u objetivos básicos. El objetivo de nivel más alto se suele conocer como la misión; es decir, una definición de la razón de existir de una empresa. En tercer lugar, la gerencia de la empresa debe realizar un análisis de la situación, con el objeto de determinar su posición en el ambiente y su cantidad de recursos. Este análisis se suele conocer como Fuerzas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas (FDOA, FODA, DOFA). Por último la empresa proyecta cómo aplicar sus recursos, a efecto de alcanzar sus metas y lograr adecuarse lo mejor posible a su ambiente.

Este concepto de estrategia (modelo estándar), se basa en 2 supuestos. El primero es que el análisis siempre debe ir antes que la acción. La definición de metas, el análisis de la situación y la planificación siempre se deben dar antes de cualquier acción que emprenda la empresa. Esto se suele conocer como formulación de la estrategia. Todo el aprendizaje que ocurre se deriva de los esfuerzos de los planificadores, los gerentes de niveles superiores u otros analistas. No se deriva de la prueba de ensayo y error por parte de los gerentes de niveles medios ni de los trabajadores. El segundo supuesto es que la acción, con frecuencia llamada ejecución de la estrategia, corre a cargo de personas que no son analistas, gerentes de niveles superiores, ni planificadores. Estas “otras” personas normalmente esperan poner en práctica sus fórmulas, con el mínimo de sorpresas posibles.

www.neuroempresarial.com